從渠道試水到全面戰(zhàn)

　　又是一年雙十一。

　　在國(guó)內(nèi)雙十一始于網(wǎng)上造節(jié)，從線上節(jié)日促銷已經(jīng)演變成今天全渠道的大促盛宴。盛名之下必有勇夫，年年攀升的銷售業(yè)績(jī)似乎在向人們昭示，電子商務(wù)時(shí)代的全面來(lái)臨。而對(duì)于家電廠商來(lái)講，收獲以億計(jì)算的銷售額，需要做哪些工作?而對(duì)于傳統(tǒng)代理商來(lái)講，除了助力品牌銷售，又得到了什么?線上大促已經(jīng)演變成全網(wǎng)、全渠道、全資源的一場(chǎng)“全面戰(zhàn)役”。

　　品牌商的天然優(yōu)勢(shì)

　　從各種數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，今年雙十一的銷售贏家依然以幾大傳統(tǒng)品牌為主。其中，美的無(wú)疑是最具代表性的一個(gè)。相比個(gè)體而言，體量和規(guī)模更大，同時(shí)資源最為豐富，能夠調(diào)動(dòng)一切為我所用是廠家涉足線上大促的優(yōu)勢(shì)所在，也正是因?yàn)橛辛诉@樣的優(yōu)勢(shì)，讓廠家在參與度上和市場(chǎng)斬獲上收獲的更多。而從營(yíng)銷和品牌推廣角度來(lái)講，雙十一的贏家無(wú)疑又打了一場(chǎng)漂亮的品牌宣講戰(zhàn)。

　　之所以說(shuō)廠家做線上活動(dòng)有著天然的優(yōu)勢(shì)，很大程度上依賴于強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和資源投入，調(diào)動(dòng)線上線下協(xié)同作戰(zhàn)，雙網(wǎng)合并的合力能夠得到充分的發(fā)揮。美的集團(tuán)電商公司總經(jīng)理吳海泉在解讀今年雙十一大促時(shí)便提出供應(yīng)鏈協(xié)同的聯(lián)動(dòng)模式。如果說(shuō)過(guò)去雙十一大促是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的累積，那么今年則是印證這些經(jīng)驗(yàn)的實(shí)用性和可靠性。過(guò)去網(wǎng)絡(luò)癱瘓、客服不給力以及物流派送等頑疾在今年得到了徹底的整治。一天爆發(fā)十幾億規(guī)模的銷售，背后是工廠、物流、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)各方的高效合作。包括運(yùn)營(yíng)通過(guò)預(yù)熱科學(xué)的預(yù)測(cè)銷售，合理排車，倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存合理分布。零點(diǎn)銷售開(kāi)始之后，加單需求迅速傳遞到工廠、物流、運(yùn)營(yíng)處，第一時(shí)間滿足用戶搶購(gòu)需求才能實(shí)現(xiàn)“雙十一速度”。

　　而就在雙十一啟動(dòng)之前，美的電商部協(xié)同各部門(mén)開(kāi)始了戰(zhàn)前籌劃，并在過(guò)去的基礎(chǔ)之上繼續(xù)深化和細(xì)化各項(xiàng)配套工作。

　　首先，調(diào)取數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和實(shí)用價(jià)值。在產(chǎn)品選型階段，通過(guò)調(diào)取數(shù)據(jù)將全年銷售的情況、競(jìng)品的情況分析清楚，包括用戶需求的變化。以便更有針對(duì)性的打造爆品。并在銷售預(yù)熱階段，時(shí)時(shí)監(jiān)控用戶收藏，加購(gòu)物車，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換等數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及促銷政策，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)應(yīng)用的另一個(gè)作用是用戶的連接和管理。經(jīng)過(guò)一年電商銷售數(shù)據(jù)的沉淀和用戶運(yùn)營(yíng)，電商平臺(tái)上買(mǎi)過(guò)美的產(chǎn)品的用戶通過(guò)APP、微信公眾號(hào)、美的商城、美的官方旗艦店各個(gè)渠道建立連接。關(guān)心用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，積累產(chǎn)品口碑，那么需要買(mǎi)家電就會(huì)想到美的，這就容易形成當(dāng)天的銷售高峰。

　　其次，進(jìn)行產(chǎn)品的智能化升級(jí)。從今年一整年的消費(fèi)趨勢(shì)上來(lái)看，智能化產(chǎn)品的銷售份額攀升的十分迅速。而互聯(lián)網(wǎng)和智能化形成了天然的連接，平臺(tái)成為新奇特產(chǎn)品的首發(fā)地，而事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力群體對(duì)智能化產(chǎn)品的認(rèn)可度更高。從消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)趨勢(shì)以及平臺(tái)主推各方面綜合因素來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)，首選智能化。尤其是操作體驗(yàn)更簡(jiǎn)單，更實(shí)惠的智能產(chǎn)品。2015年下半年，美的智能化新品密集上線，通過(guò)新品試用積累了很多種子用戶，帶動(dòng)了品牌口碑，智能新品也拉動(dòng)了整體的銷售。

　　數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用可以非常精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，后續(xù)兩項(xiàng)重要的工作則集中在購(gòu)物體驗(yàn)，影響購(gòu)物體驗(yàn)最關(guān)鍵的因素莫過(guò)于速度——咨詢速度和配送速度。

　　美的集團(tuán)電商客服劉卓靜介紹，為備戰(zhàn)雙十一，今年的電商客服相比去年翻了3倍，由100多人猛增到350人，短期支援的有400電話人員和實(shí)習(xí)生隊(duì)伍，并啟用全新的辦公區(qū)域。9月開(kāi)始，大型客服培訓(xùn)進(jìn)行了120多場(chǎng)。團(tuán)隊(duì)成員通過(guò)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、上線實(shí)踐、壓力測(cè)試、模擬演練等手段實(shí)現(xiàn)客服人員能力快速?gòu)?fù)制，確保雙十一全體客服人員的接待能力。

　　雖然針對(duì)雙十一客服工作做了充分的預(yù)案，但服務(wù)過(guò)程中依然會(huì)發(fā)生一些意外。例如，要確保根據(jù)各個(gè)旗艦店的流量，臨時(shí)合理調(diào)度人員;今年雙十一電商公司采取了較大額度預(yù)售戰(zhàn)略，催付工作內(nèi)容與以往發(fā)生很大變化，客服迅速重組催付團(tuán)隊(duì)，將預(yù)售業(yè)務(wù)接待與催付作分工切割，保證人員的最大化利用。此外，為確保萬(wàn)無(wú)一失，還專門(mén)配備10多人的IT、電力保障團(tuán)隊(duì)。

　　于此同時(shí)，后期配送的保障體系也全面啟動(dòng)。美的自有安得物流讓其在配送上掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)和速度調(diào)配權(quán)。安得物流針對(duì)雙十一擬定了相應(yīng)的激勵(lì)措施，強(qiáng)調(diào)服務(wù)時(shí)效，譬如第一單送達(dá)會(huì)有相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。雙十一期間有客戶享受到下訂單內(nèi)15分鐘送達(dá)的“安得速度”。 今年雙十一，安得配送訂單量翻了幾倍。40多萬(wàn)訂單，截至12日上午十點(diǎn)多，安得已發(fā)貨60%。天貓的發(fā)貨標(biāo)準(zhǔn)7天，安得標(biāo)準(zhǔn)是5天內(nèi)發(fā)完。

　　如果說(shuō)美的強(qiáng)大的市場(chǎng)應(yīng)變能力是贏得雙十一用戶美譽(yù)度的關(guān)鍵要素。那么對(duì)于傳統(tǒng)代理商來(lái)講，亦并不甘心成為這場(chǎng)大促中的配角。

　　傳統(tǒng)代理商的轉(zhuǎn)身

　　今年沁園凈水全網(wǎng)銷售額超過(guò)一億元，其中阿里系銷售6000萬(wàn)元左右，在這6000萬(wàn)元中，有50%的銷售貢獻(xiàn)率來(lái)自其旗下代理商成都天漁爾電器有限公司。

　　2011年，天漁爾的線上銷售額為100萬(wàn)元;2012年實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)元;2013年沖破1000萬(wàn)元;2014年的3000多萬(wàn)元對(duì)于總經(jīng)理葉偉剛來(lái)講，是“基本任務(wù)”。

　　從參與的四屆雙十一大促活動(dòng)來(lái)看，天漁爾的線上銷售逐年攀升，并呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。這與外部和內(nèi)部環(huán)境有很大關(guān)系。“首先是得益于凈水市場(chǎng)的成熟以及全民認(rèn)知度的提高。也得益于整個(gè)凈水行業(yè)在線下的全力推動(dòng)，從最初的市場(chǎng)導(dǎo)入期到今天的快速發(fā)展期。凈水產(chǎn)品也走了一條雙線融合的道路，而正是因?yàn)橛辛司€下體驗(yàn)和認(rèn)知，線上的銷售才能夠爆發(fā)。這些都需要以消費(fèi)者的認(rèn)知成熟為前提，所以說(shuō)線上銷售額的增速與實(shí)體門(mén)店的推廣有著莫大的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)足夠成熟，選擇購(gòu)買(mǎi)的通路更多，對(duì)我們意味著更多的銷售機(jī)會(huì)。同時(shí)，內(nèi)部工作的完善和配合是售前、售中和售后工作的重點(diǎn)。尤其是電商運(yùn)營(yíng)和售后服務(wù)公司的全員跟進(jìn)。”

　　愉悅微服有限公司成立一年多時(shí)間，是從天漁爾分離出來(lái)的專業(yè)服務(wù)公司。負(fù)責(zé)人吳江稱當(dāng)銷售達(dá)到一定量的支撐之后，凈水服務(wù)必須走一條專業(yè)化的道路。不同于其他成熟小家電，凈水對(duì)服務(wù)的依賴性一直持續(xù)存在用戶從購(gòu)買(mǎi)到使用的整個(gè)過(guò)程。天漁爾凈水銷售的持續(xù)攀升，包括今年雙十一的龐大銷售背后是及時(shí)快速的服務(wù)和跟進(jìn)，這對(duì)剛成立的服務(wù)公司是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，同時(shí)也是新機(jī)會(huì)的起點(diǎn)。接好雙十一大單，可以說(shuō)是愉悅微服一件具有里程碑意義的事件。服務(wù)公司的主要收入除了來(lái)自于有一定基數(shù)的老用戶，還包括新增加用戶，這些都是服務(wù)增值實(shí)現(xiàn)的必要條件。

　　事實(shí)上，對(duì)于傳統(tǒng)代理商來(lái)講。參加雙十一大促有幾方面的意義，一是可以借勢(shì)沖擊全年的銷售任務(wù)。二是可以進(jìn)行客戶的累積。同時(shí)擴(kuò)大品牌的知名度。對(duì)于傳統(tǒng)代理商來(lái)講，試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取更多的利潤(rùn)，從現(xiàn)階段來(lái)講或許時(shí)機(jī)還沒(méi)有成熟。沁園推出的爆款機(jī)型雙十一價(jià)格分別為998和1498，在沖擊銷量上有非常大的助推作用，這也是為了迎合網(wǎng)銷的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于絕大多數(shù)的參與商家來(lái)講，則更多需要考慮投入成本與產(chǎn)出的比例。對(duì)此，葉總給出的答案是，電子商務(wù)對(duì)于天漁爾來(lái)講，其定位是渠道有益的、必要的補(bǔ)充，以品牌和產(chǎn)品為圓心，輻射出的多元化銷售網(wǎng)絡(luò)的一部分，同時(shí)也是事業(yè)的一部分。過(guò)去或者現(xiàn)階段淘寶的低價(jià)戰(zhàn)略不會(huì)再持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。從最近兩年天貓的發(fā)展和淘寶系的弱化可以看出電商未來(lái)必將朝向正規(guī)化、垂直化方向發(fā)展。而且大型電商平臺(tái)必然需要切實(shí)的利潤(rùn)報(bào)表對(duì)投資者負(fù)責(zé)。一旦時(shí)機(jī)成熟，類似于天貓等大型電商平臺(tái)必將與線下連鎖趨同，進(jìn)行有效的價(jià)格管控。傳統(tǒng)代理商介入電商，更多的是為了強(qiáng)化在這一渠道的布局，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，為未來(lái)的盈利做準(zhǔn)備。所以，針對(duì)電商大促到底給傳統(tǒng)代理商帶來(lái)了什么，需要用辯證的、用未來(lái)的發(fā)展眼光看待。

　　對(duì)此保持冷靜認(rèn)知

　　對(duì)于傳統(tǒng)商家來(lái)講，在開(kāi)啟電子商務(wù)渠道的時(shí)候就應(yīng)該明晰一個(gè)問(wèn)題，那就是定位。以代理商群體為例，在渠道多元化的今天，既涉足專賣(mài)店，也做建材渠道，還有商超以及國(guó)美蘇寧全國(guó)連鎖。很多時(shí)候代理商將全國(guó)大連鎖作為一種具有特殊功能定位的終端。例如是價(jià)格標(biāo)桿和品牌推廣的場(chǎng)所，或者還有沖擊年度任務(wù)量以及完成規(guī)模效益的規(guī)劃點(diǎn)，但在利潤(rùn)上所獲無(wú)幾。對(duì)于這樣的邏輯，要注意第一不能夠?qū)⑺匈Y金押寶于此，不做賠本賺吆喝的買(mǎi)賣(mài);第二，為什么不太賺錢(qián)還要做，是因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)以上所說(shuō)的沖銷量、樹(shù)品牌形象的專有定位。因?yàn)槔麧?rùn)來(lái)源集中在其他渠道，如專賣(mài)店、建材等。

　　和傳統(tǒng)代理商的生意經(jīng)一樣，在雙十一或者互聯(lián)網(wǎng)上，代理商也應(yīng)該采取如此定位。一方面，不能全盤(pán)放棄線上，全身投入線上，這是一種盲目的做法。另一方面，亦不能無(wú)視或者忽視。第一，將其當(dāng)成過(guò)去的大連鎖，作為完成銷售任務(wù)量的一種方法;第二，作為一種品牌推廣和宣傳的方式;第三，作為積累粉絲、潛在消費(fèi)者和老客戶的一種渠道。雙十一大促對(duì)傳統(tǒng)廠商的目的和定位即是以上幾種。傳統(tǒng)廠商對(duì)待網(wǎng)絡(luò)大促不宜陷入極端，既要做，也要試探性的投入，同時(shí)做好充分準(zhǔn)備和規(guī)劃，通盤(pán)考慮渠道占比和作用。這其中，還要注意價(jià)格和型號(hào)的差異化，進(jìn)行爆款的數(shù)量控制以及利潤(rùn)機(jī)的主推。

　　作為整個(gè)終端的一部分，雙十一和線上渠道的功能定位在目前一段時(shí)間將集中在促銷、推廣、客戶積累的階段，廠商還需要保持清醒，將精力和重點(diǎn)放在更能產(chǎn)生利潤(rùn)的渠道，而從目前來(lái)看，現(xiàn)階段的主要利潤(rùn)依然以傳統(tǒng)渠道為主。如果作為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的有效途徑，那么雙十一以及電子商務(wù)，是手段，而不是目的。