新常態(tài)下 代理商要善用互聯(lián)網(wǎng)思維

　　杭州，作為江南的代表城市之一，曾是康熙和乾隆皇帝下江南的必到之所。杭州也是電商的發(fā)源地，如今，杭州則成為了商家必爭之地。廚衛(wèi)行業(yè)的紛爭更是具有鮮明的特征，長三角品牌老板、方太借浙江本土優(yōu)勢為根據(jù)地投入大量的品牌宣傳和廣告覆蓋，對珠三角品牌進行猛烈的轟炸和圍堵，使珠三角品牌在此地的市場開拓變得舉步維艱，在一線賣場里面珠三角品牌顯得有些被邊緣化。多年以來，華帝或以代理商的形式，或以分公司的形式，在杭州進行市場開拓都未有太大起色。如何在長三角廚電品牌的大本營里分一杯羹，是一個棘手的問題。

　　以開放的心態(tài)合作共贏。

　　我有近20年廚電品牌的代理經(jīng)營，在河北省代理多個廚電品牌，然而因為孩子高考需回原藉應試的原因，我將公司事務全權(quán)交給了合伙人操盤，抽出身出來返回杭州定居，在杭州老家尋求新的發(fā)展契機。2014年，一位與華帝相熟的朋友了解到華帝正打算在杭州物色代理商，在朋友的牽線之下，我與多年的合作伙伴，同為廚電行業(yè)的資深朋友陳國良與華帝高層進行了深入商洽，最終敲定做華帝杭州、寧波、紹興(除諸暨市以外)三地的代理業(yè)務。

　　1999年初，陳國良進入浙江廚電某品牌負責全國營銷工作，而在此之前，我已經(jīng)是該品牌的河北代理商。因為性格相投，加上工作上的來往，我們結(jié)下了深厚友誼。我們抱著做長期做事業(yè)的心態(tài)，以帶動華帝在代理區(qū)域的市場發(fā)展為己任，于2014年8月合資成立杭州天資商貿(mào)有限公司，并于當年9月1日正式接手經(jīng)營。我們倆有一份約定：互信合作，雙方直系親屬不許進入公司工作;我主要把握企業(yè)戰(zhàn)略方向，陳國良負責企業(yè)實際運營和內(nèi)控管理;獨立財務公開透明，聘請專業(yè)人士負責部門工作，使得公司的經(jīng)營更加規(guī)范。

　　杭州天資接手市場后，將原分公司的所有人員都全部接手過來，在保證工作人員原有的福利上，公司還給他們提高待遇，且給他們都交了住房公積金，實現(xiàn)了人才的順利過渡。

　　做好體驗營銷，用色、香、味打動消費者。

　　華帝從2013年起，開始廣泛在專賣店引入色、香、味的立體攻勢來吸引消費者，并取得了良好的市場反響。2014年，“華帝滋味”美食課堂全國巡回舉辦20余場，更是將此理念推而廣之。并大力研發(fā)和推廣電蒸箱、電烤箱產(chǎn)品，成為實現(xiàn)這一宣傳方式的有力武器。我們通過很好地利用產(chǎn)品優(yōu)勢，在KA核心門店、自營專賣店的顯要位置，以整體櫥柜的形式，展出電蒸箱、電烤箱新品，在店內(nèi)實現(xiàn)無明火、無油煙的現(xiàn)場烹飪需求。

　　在終端形象上投入巨資按高標準嚴要求打造店面新形象，能上樣蒸烤系列產(chǎn)品的門店全部上樣，使展廳形象明顯得到提升，并努力為顧客營造家的感覺，讓顧客可以在店內(nèi)聞到香味、品嘗到美食、看得到操作、可以動手參與體驗。

　　在每個雙休日，我們給各門店導購員發(fā)放50元/天的費用標準用于采購食材，由市場督導專人負責公布每周菜譜和制作要求，讓導購員在門店里烹飪美食，邀請顧客和其他品牌店員一起品嘗，在杭州城打破了多年以來華帝廚電沒有體驗營銷的刻板印象。為把門店的蒸烤活動形成一道靚麗的風景線，今年4~5月我們在KA門店舉辦主題為“中華味蕾創(chuàng)奇跡，八大菜系聚華帝”的美食競賽活動。受限于KA場地的安全和衛(wèi)生要求，比賽僅使用蒸箱、烤箱制作。每周雙休日進行客戶邀約、宣傳互動、每周一個菜系的初賽，決賽于5月30日在蘇寧慶春路門店廣場上進行。并由五星級總廚現(xiàn)場用華帝蒸烤產(chǎn)品演繹指定菜品，前期8場預賽優(yōu)秀選手做命題菜品，最終評出優(yōu)勝者?，F(xiàn)場同時邀請騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易四大門戶網(wǎng)站進行宣傳助力。

　　快速發(fā)展的家電廚衛(wèi)行業(yè)，對售后服務的要求提升到前所未有的高度。售后服務如何跟上銷售競爭的步伐，如何在激烈的電商競爭中脫穎而出，已經(jīng)成為一個緊迫的話題。因為售后服務水平的高低，直接影響品牌信譽度及品牌形象。為提升服務體驗，我們采用第三方物流解決三地的顧客上門配送，因為他們更專業(yè)，也可以使公司騰出人手強化售后服務團隊，并堅持用心服務、良心服務、交心服務，以實現(xiàn)“速度服務，用心感動”的服務理念。

　　加強戶外推廣工作，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整搶占中高端市場。

　　浙江的分銷客戶普遍有喜歡直接和廠家打交道，不樂意從代理商處進貨的特點，這使得杭州天資幾乎沒有二級代理商。因此，公司發(fā)展的都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，而且銷售所占比重較小。杭州天資目前在KA的銷售占比約六成，自營專賣店的銷售占比為二成，其他渠道占比二成?；诂F(xiàn)狀，我們首先重點進行KA布局，一是花大錢在KA選人氣更旺的展廳位置;二是加大國美、蘇寧對華帝產(chǎn)品的主推力度，加深與國美、蘇寧的合作交流，讓他們在資源上給以更大的傾斜支持。另外做透城區(qū)專賣店，團購、活動推廣為輔助手段，實現(xiàn)品牌與消費者多場次的近距離接觸。再輔以拉網(wǎng)式動作開展外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)和分銷網(wǎng)點開發(fā)。以此調(diào)整銷售中KA、專賣店、渠道的占比格局。

　　我們的策略是以灶具為突破口，提升品牌的區(qū)域影響力，從而帶動油煙機等產(chǎn)品的銷售。因為華帝的灶具絕對是中國第一，這就是我們的底氣。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，我們堅持KA、專賣店以中高端產(chǎn)品為主銷，統(tǒng)一價格，以高性價比優(yōu)勢，實現(xiàn)對中高端市場的快速搶占。經(jīng)過半年多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的堅持，我們實現(xiàn)8個價格段位煙灶組合套餐、4款燃熱、4款電熱、1組蒸烤的主銷陣營。實現(xiàn)客單價較去年同期40%的提升，躋身KA賣場主流品牌地位，縮短了與其他競品的差距。

　　同時，杭州天資還加大了對各門店的宣傳單張、地貼、吊旗、海報、龍門架等形式的廣告投入。公司準備了100頂帳篷、40個拱門、100個聚能灶演示柜以及其它活動物料，于6月份開始推聚能灶戶外烹飪演示活動，以灶具吹不滅、易爆炒、燉煮炸、省氣對比等演示宣傳提升品牌形象。此活動持續(xù)進行到10月份，在各門店輪流進行，形成“外場聚能灶爆炒、內(nèi)場蒸烤聞香”的推廣方式，不斷強化品牌在終端賣場的互動體驗。

　　用線上的思想武裝線下人員。

　　杭州是名符其實的電子商務之城，大街小巷都充斥著電商的符號，住店、打車、吃小飯館，甚至買鴨脖都可以網(wǎng)上下單。我們認為，電子商務既是一種未來的銷售手段，也是一種將客戶引流到實體店的方法。于是積極順應潮流，建導購員微信群，通過大家在群里曬單拼銷量，形成競爭的氛圍，實現(xiàn)相互之間的問好和鼓勵共勉。

　　另外，建立了業(yè)務、行政、市場、財務四個部門全體人員的管理軟件《紛享銷客》，實現(xiàn)無縫對接和快速反應，實現(xiàn)無紙化辦公。杭州天資用線上的思想武裝線下工作人員，以實現(xiàn)信息化管理，提升員工的綜合能力。我們現(xiàn)在也正準備做微商城，實現(xiàn)在代理區(qū)域內(nèi)銷售線下的產(chǎn)品。因為類似微商城的網(wǎng)絡銷售是線下產(chǎn)品的一個非常有效的推廣渠道，將增加線下產(chǎn)品的曝光率，從而提升整個品牌的知名度，達成營銷的最終目的。