區(qū)域零售商市場回落期 不妨措施強(qiáng)硬點(diǎn)

　　2014年以來的市場低迷，家電消費(fèi)的規(guī)模有一定的回落，這讓大家都亂了陣腳。但是無論怎樣，發(fā)展的腳步不能亂。當(dāng)然，市場的蛋糕小了，競爭者暫時(shí)沒有減少，要想實(shí)現(xiàn)增長或者保持穩(wěn)定讓自己“吃飽”的話，就要提高競爭力，去爭搶別人的蛋糕。想搶別人碗里的肉，不是那么輕松的事情，需要自己更強(qiáng)大，需要主動(dòng)出擊。

　　縣鄉(xiāng)市場進(jìn)入深度整合期

　　廣西是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，2014年的甘蔗欠收，使得農(nóng)民的銷售收入下降。2015年，制造業(yè)基地廣東有大量的企業(yè)倒閉，迫使很多廣西的打工者失業(yè)或者收入降低。這些都導(dǎo)致廣西當(dāng)?shù)氐馁徺I力降低。有著豐富家電營銷經(jīng)驗(yàn)的南百家電常務(wù)副總雷煥榮介紹，今年以來，市場中不斷聽到一些壞消息。首先是一些在家電下鄉(xiāng)賺到點(diǎn)錢的縣鄉(xiāng)級商戶因?yàn)檎叩募t利消失而大量倒閉。例如，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店以前每個(gè)月的銷售量為100臺，現(xiàn)在下降到了二三十臺。短期內(nèi)可以支撐，長期的話，肯定會(huì)有大量這樣的店面臨關(guān)閉。其次，一些前幾年在家電行業(yè)賺了錢，投資到其他風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)的人因?yàn)橘Y金緊張而倒閉。例如，有的老板借著自己的門店的現(xiàn)金流水去做擔(dān)保和抵押貸款，最終被套牢。

　　大環(huán)境不好，捂好自己的錢袋子

　　從2014年起，南百家電就感覺到了市場的寒意，并及時(shí)調(diào)整營銷政策，通過各種措施抓住市場先機(jī)。

　　從客觀環(huán)境看，除了消費(fèi)市場低迷這一不利因素外，南寧市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也給企業(yè)的經(jīng)營帶來了一定負(fù)面的影響。去年起，南寧的第一條地鐵開始修建，南百朝陽店周邊正好是重點(diǎn)施工區(qū)。因?yàn)榻煌ú槐?，很多順道購物的消費(fèi)者繞道去了其他的地方，整個(gè)南百的銷售都受到了影響。與其他區(qū)域賣場遇到同類情況出現(xiàn)40%以上銷售下滑不同，南百家電今年的規(guī)模可以基本持平。在雙重不利因素的共同作用下，這幾乎相當(dāng)于增長，主要得益于南百家電能夠未雨綢繆，并及時(shí)出臺各種措施。

　　加快資金周轉(zhuǎn)是市場低迷的核心。加快資金周轉(zhuǎn)主要從兩方面入手，一是多組織促銷;二是縮短零售的周期，加快庫存周轉(zhuǎn)。

　　市場低迷的時(shí)候，越要采取主動(dòng)出擊的措施，不能等著消費(fèi)者。但現(xiàn)在的消費(fèi)者對于各類促銷活動(dòng)已經(jīng)產(chǎn)生了“耐藥性”，對于鋪天蓋地的低價(jià)海報(bào)也產(chǎn)生了疲勞。所以，單單靠價(jià)格是很難打動(dòng)消費(fèi)者到賣場來的。而那些通過親朋、熟人傳播，具有口碑效應(yīng)的推廣，在消費(fèi)者的可信度就比較高。這就是內(nèi)購會(huì)盛行的根本原因。但是，目前，大多數(shù)賣場針對大型國企的內(nèi)購會(huì)已經(jīng)做的非常多了?？墒牵M(fèi)者不都是在這些企業(yè)里。所以，南百家電就開始挖掘新的聯(lián)盟，作為內(nèi)購會(huì)客戶的集結(jié)方式。例如，南寧有多家連鎖快餐店。南百家電的推廣人員找到他們的老板，跟他們詳細(xì)講解了南百家電內(nèi)購會(huì)的形式，將內(nèi)購會(huì)的產(chǎn)品宣傳單頁發(fā)給他們的員工。他們看了之后，非常認(rèn)可這種形式，表示愿意組織自己的員工去參加內(nèi)購會(huì)。這樣的客戶多了，南百家電內(nèi)購會(huì)鎖定的消費(fèi)者數(shù)量就多了。9月11日，南百家電的親情內(nèi)購會(huì)再次引爆南寧家電市場的消費(fèi)熱潮，當(dāng)日銷售額近兩千萬元。

　　很多區(qū)域家電零售商之所以庫存的周轉(zhuǎn)比較慢，主要是跟著供應(yīng)商的銷售節(jié)奏走。而南百家電的營銷宗旨是聽從市場的指揮，按照市場的銷售節(jié)奏前進(jìn)，不能聽供應(yīng)商的指揮。品牌商在制定年度業(yè)績的時(shí)候，會(huì)根據(jù)去年的銷售情況，制定今年的產(chǎn)品、銷售增幅和費(fèi)用等。很多時(shí)候，這些預(yù)算和規(guī)劃都是在理想狀態(tài)下做的，會(huì)出現(xiàn)對于客觀環(huán)境預(yù)估不足的情況。例如，去年的銷售額是1000萬元，今年的銷售業(yè)績一定要按照20%的增長幅度來完成業(yè)績。這個(gè)銷售目標(biāo)再按照月度進(jìn)行分解之后，第一個(gè)月給經(jīng)銷商壓貨100萬元，結(jié)果經(jīng)銷商只賣出去80萬元，庫存就是20萬元;第二個(gè)月要求經(jīng)銷商進(jìn)貨120萬元，只銷售了90萬元，庫存增加了30萬元，漲到了50萬元。如此地循環(huán)往復(fù)，經(jīng)銷商倉庫里的貨越壓越多，資金占用越來越多。雖然廠商會(huì)通過促銷降價(jià)等方式消化庫存，但是并不能改變整體的趨勢。這就是經(jīng)銷商庫存壓力和資金周轉(zhuǎn)不動(dòng)的重要原因之一。品牌商這些業(yè)績指標(biāo)不是按照市場的規(guī)律走，而是按照品牌商的發(fā)展制定的。

　　以前市場好的時(shí)候，南百家電是按照月度計(jì)劃來做進(jìn)貨計(jì)劃并給供貨商打款。例如，每個(gè)月初給供貨商打款，而且，這些商品基本上都能在下月初進(jìn)貨之前消化掉。

　　現(xiàn)在，南百家電與品牌商合作，是按照零售終端實(shí)際的銷售量制定進(jìn)貨的額度和節(jié)奏。銷售計(jì)劃按照旬制定并修改，每10天做一次進(jìn)貨計(jì)劃并打款給供貨商。例如，某個(gè)品牌上個(gè)月的銷售額是100萬元，在制定這個(gè)月進(jìn)貨進(jìn)度的時(shí)候，南百家電會(huì)根據(jù)銷售規(guī)律分為三次進(jìn)貨。這個(gè)月的上旬打款給供貨商40萬，中旬再打款40萬，進(jìn)入下旬盤點(diǎn)庫存的時(shí)候，如果銷售正常，就再打款30萬元給供貨商。如果上旬中旬的庫存量很大，下旬就修改進(jìn)貨計(jì)劃，停止下單給供貨商。這種做法是典型的“勤進(jìn)快銷”方式，得到了南百家電賣場內(nèi)所有合作品牌業(yè)務(wù)人員和導(dǎo)購員的配合，他們都是緊盯著銷售進(jìn)度表來銷售。倉庫里有什么貨，就賣什么貨。通過專業(yè)的講解和引導(dǎo)，消化庫存。

　　賣場主導(dǎo)銷售節(jié)奏，供貨商做好配合

　　在南百家電，進(jìn)貨的決策權(quán)不在賣場的采購人員手里，而是掌握在導(dǎo)購員手里。即使是賣場的高層，也不介入采購計(jì)劃。因?yàn)閷?dǎo)購員掌握市場的前沿信息，了解市場的動(dòng)向，知道消費(fèi)者最想買什么樣的產(chǎn)品。而那些采購人員沒有在一線與消費(fèi)者打交道，肯定不知道哪些商品是緊俏商品，做的進(jìn)貨計(jì)劃也是閉門造車得出來的。這個(gè)做法其實(shí)與老百姓生活“看天吃飯，量體裁衣”是一個(gè)道理。相反，那些跟著品牌商的銷售進(jìn)度走，按照年度月度進(jìn)貨的賣場，會(huì)帶來很大的資金量的占用。例如，有的賣場禁不住品牌商進(jìn)貨返點(diǎn)政策的誘惑，一次給廠家打款很多，為的是拿到高于日常銷售毛利的返點(diǎn)。但是，一旦這些產(chǎn)品在倉庫中積壓時(shí)間長，那些多拿到的返點(diǎn)都會(huì)被高企的資金、庫存、保管等成本和廠家商品價(jià)格所取代，甚至倒貼。如果是小批量進(jìn)貨，看似每臺商品的毛利點(diǎn)并不高，但是這個(gè)利潤是穩(wěn)定的，快速獲得的?？傮w計(jì)算下來肯定比大批量進(jìn)貨毛利更多。

　　南百家電在與供貨商合作的時(shí)候，還有一個(gè)強(qiáng)制性的指令，倉庫中積壓的產(chǎn)品，10天之內(nèi)供貨商負(fù)責(zé)退貨或者出臺促銷政策銷售出去。如果10天內(nèi)還是沒有賣出去，賣場有權(quán)以9折的價(jià)格予以銷售。這種強(qiáng)硬的措施倒逼供貨商管好庫存結(jié)構(gòu)，管理好單品。南百家電與供貨商簽訂的銷售合同上，明確注明60天庫存線。即每個(gè)商品在進(jìn)貨60天之內(nèi)必須消化。超過60天，賣場會(huì)10天內(nèi)9折處理。這個(gè)指令最初執(zhí)行的時(shí)候，供貨商都不適應(yīng)，難度很大。但是經(jīng)過一段時(shí)間的推進(jìn)，供貨商都習(xí)慣了這樣管理庫存商品。發(fā)現(xiàn)將要到期的商品，就會(huì)主動(dòng)退換貨。

　　南百家電的高層關(guān)于進(jìn)貨的政策措施是非常強(qiáng)硬的，也是沒有商量的余地的，也不會(huì)理睬品牌商的游說。南百家電的管理人員分析報(bào)表的時(shí)候，最為關(guān)注的就是庫存結(jié)構(gòu)和銷售進(jìn)度。發(fā)現(xiàn)了庫存不良的時(shí)候，趕緊督促推廣人員做活動(dòng)，消化庫存量，改善庫存結(jié)構(gòu)。因?yàn)榫o跟市場，南百家電每年的資金周轉(zhuǎn)可以達(dá)到平均每年13～14轉(zhuǎn)的頻率，好于大多數(shù)區(qū)域零售商同行10轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)。

　　預(yù)計(jì)，2016初，零售業(yè)將進(jìn)入新一輪谷底，也將迎來一批店面的關(guān)閉。零售商既要順勢而為，又要堅(jiān)持自己的經(jīng)營思路，才能在寒潮中活下來。