電商 2015上半年那些事之一

　　每年大家都在感慨，市場(chǎng)太差了，從來(lái)都沒(méi)有像今年這樣差。今年，不但線下的傳統(tǒng)代理商這樣感慨市場(chǎng)的低迷，線上的運(yùn)營(yíng)商也都叫苦不迭。促銷(xiāo)的效果越來(lái)越差，業(yè)績(jī)的增幅越來(lái)越低。2014年，店鋪?zhàn)鲆粓?chǎng)促銷(xiāo)可以輕松實(shí)現(xiàn)2000臺(tái)的銷(xiāo)售量，今年能夠賣(mài)出800臺(tái)就已經(jīng)感覺(jué)很樂(lè)觀了。

　　有運(yùn)營(yíng)商透露，今年上半年各平臺(tái)的銷(xiāo)售都可用慘淡來(lái)形容。春節(jié)后天貓最大的家電促銷(xiāo)活動(dòng)，518聚定制規(guī)劃的十多個(gè)品類(lèi)，在活動(dòng)期間真正達(dá)到銷(xiāo)售預(yù)期的寥寥無(wú)幾。有的品類(lèi)甚至與銷(xiāo)售規(guī)劃相差巨大，令平臺(tái)和店鋪都大感意外。

　　4月，天貓攜手14個(gè)家電行業(yè)知名品牌，在杭州阿里巴巴西溪園區(qū)隆重舉行“天貓定制小家電行業(yè)峰會(huì)”，并正式推出“天貓定制”概念。天貓聯(lián)合品牌家電商推出定制小家電的活動(dòng)已經(jīng)是第4年。2014年5月份天貓與家電品牌商嘗試了“包銷(xiāo)定制”合作模式。即品牌商利用大數(shù)據(jù)做用戶(hù)行為分析，在外觀及功能上聚焦用戶(hù)體驗(yàn)、滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。隨著“天貓定制”合作形式的持續(xù)深入，通過(guò)核心貨品規(guī)?；圪u(mài)提升商家供應(yīng)鏈的效益和整體毛利率。

　　然而，曾經(jīng)參與過(guò)518聚定制活動(dòng)的店鋪介紹，在創(chuàng)新合作模式的背后，是天貓定制產(chǎn)品銷(xiāo)售量的持續(xù)下滑。最初的天貓518聚定制活動(dòng)期間，最好的店鋪一天的銷(xiāo)售額可以達(dá)到2000萬(wàn)元左右。第二年店鋪的銷(xiāo)售水平都降到1500萬(wàn)元左右，而2015年超過(guò)1000萬(wàn)元的店鋪只有一家，且因?yàn)槭抢溟T(mén)小眾產(chǎn)品，大家都對(duì)這個(gè)數(shù)字表示懷疑。由此可見(jiàn)，518的聚焦能力越來(lái)越差，無(wú)論是新奇的單品和促銷(xiāo)的噱頭，大家都已經(jīng)無(wú)計(jì)可施。

　　專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，天貓518的頹勢(shì)首先來(lái)自于其它平臺(tái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，其次是5月處于銷(xiāo)售的淡季，平臺(tái)單方面拉動(dòng)銷(xiāo)售走出低迷的難度很大。因?yàn)椋M(fèi)者對(duì)于各類(lèi)促銷(xiāo)都已經(jīng)麻木了，目前電商各平臺(tái)的增長(zhǎng)都在大幅度放緩。所以，店鋪的促銷(xiāo)也就是將原來(lái)一個(gè)月的銷(xiāo)售集中在一天之內(nèi)。

　　除天貓以外，看似紅火的京東618大促，虛假繁榮的影子也在跟隨著供應(yīng)商。有店鋪認(rèn)為，今年的618從5月底就開(kāi)始預(yù)熱，6月初開(kāi)始預(yù)售，但是總體銷(xiāo)售量還是大打折扣。因?yàn)?，市?chǎng)的總規(guī)模已經(jīng)基本定了，無(wú)非是今天賣(mài)還是明天賣(mài)的問(wèn)題。而且，活動(dòng)期間銷(xiāo)售的越多，虧損可能越大。也就是說(shuō)，沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)的話，店鋪銷(xiāo)售規(guī)?？赡苁?00萬(wàn)元，有了活動(dòng)可能銷(xiāo)售到了320萬(wàn)元，但是店鋪投入的資源卻很可能超過(guò)20萬(wàn)元。所以，總體核算下來(lái)，店鋪還是不賺錢(qián)，甚至虧損。所以，大型的促銷(xiāo)看似規(guī)模提高了，但除了消費(fèi)者享受了一些實(shí)惠以外，品牌商和店鋪都沒(méi)有賺錢(qián)。

　　蘇寧易購(gòu)的占比排在各平臺(tái)的第三位，看似并不低，但是其線上的銷(xiāo)售大量來(lái)自線下賣(mài)場(chǎng)訂單的直接轉(zhuǎn)移。不過(guò)，因?yàn)楸姸嗟木€下賣(mài)場(chǎng)，大家更看好的是未來(lái)蘇寧易購(gòu)在O2O方面的建樹(shù)。

　　既然品牌商和店鋪對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)并不感興趣，為什么平臺(tái)商還是樂(lè)此不疲呢?因?yàn)榇笮痛黉N(xiāo)對(duì)于平臺(tái)商來(lái)說(shuō)，一方面是因?yàn)槠脚_(tái)是靠收取傭金來(lái)盈利的，另一方面平臺(tái)商通過(guò)各種手段大幅拉升規(guī)模，給市場(chǎng)各方釋放好的信號(hào)，樹(shù)立投資者信心。

　　品牌商在市場(chǎng)下滑面前，仍舊沒(méi)有改變高增長(zhǎng)的預(yù)期。只是在開(kāi)會(huì)的時(shí)候，大家都在避免提到那些敏感的數(shù)據(jù)。如果銷(xiāo)售額下滑，那么就拿出市場(chǎng)占比來(lái)給經(jīng)銷(xiāo)商鼓勁?？梢钥隙ǖ氖?，年初制定的業(yè)績(jī)目標(biāo)都很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)?，品牌商的預(yù)期太高，也顯得各個(gè)店鋪的業(yè)績(jī)都有些差。未來(lái)一段時(shí)間，穩(wěn)定增長(zhǎng)是肯定的，但電商增長(zhǎng)最快的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。

　　因此，品牌商在制定銷(xiāo)售目標(biāo)的時(shí)候，最需要的是理性、再理性。

　　某品牌電商總監(jiān)認(rèn)為，電商平臺(tái)已經(jīng)過(guò)了粗放式發(fā)展的階段，今后的發(fā)展一定要靠精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和管理。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，要加強(qiáng)與平臺(tái)方的配合緊密度，對(duì)大的平臺(tái)有策略地重點(diǎn)投入，提升規(guī)模;對(duì)占比小的平臺(tái)適度投入，穩(wěn)定發(fā)展。想辦法整合各方的資源，做精做細(xì)活動(dòng)方案;把所有的環(huán)節(jié)做細(xì)，做精。同時(shí)，把握好市場(chǎng)節(jié)奏，例如，七八月份蓄水，然后是9.9大促，接著就是雙十一，雙節(jié)，靈活合理地分配促銷(xiāo)資源。

　　除此之外，品牌商要在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)工具的使用，新媒體的駕控能力，外網(wǎng)的引流及轉(zhuǎn)化率等，做好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才能進(jìn)一步鞏固線上的市場(chǎng)地位。