電商 2015上半年那些事之二

　　品牌旗艦店的地位無可動搖

　　近日，某品牌的電商總監(jiān)在尋找有較高運(yùn)營水平的運(yùn)營商來運(yùn)作品牌專賣店，但是詢問了多家都沒有找到合適的。用某運(yùn)營商的項目總監(jiān)的話說，做品牌專賣店的優(yōu)勢正在逐漸消失。在依靠資源競爭的天貓平臺上，沒有品牌資源的支持，任何一家店鋪都很難保證自己的生存。

　　無論是天貓的政策信號，還是品牌商的資源投向，大品牌和旗艦店的地位都是無可動搖的。

　　最初的品牌天貓旗艦店的主要作用首先是立標(biāo)桿，樹形象的作用。即旗艦店和專賣店同時銷售的產(chǎn)品，旗艦店往往比專賣店高出2～5%，即鎖定產(chǎn)品的價格。其他的店鋪可以在旗艦店價位的基礎(chǔ)上略有下浮，但是不能突破品牌商的底線。其次，品牌商為旗艦店提供資源，通過專供產(chǎn)品，帶動銷售額。最典型的做法是，九陽的旗艦店就是依靠性價比很高的專供豆?jié){機(jī)迅速上量，并成為行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的標(biāo)桿店鋪，成為目前同類產(chǎn)品中規(guī)模最大的店鋪。

　　旗艦店如何營銷要看品牌商的策略。如果要想讓旗艦店實現(xiàn)更多的銷售，那么就會提供更多性價比高的產(chǎn)品。如大多數(shù)品牌的新品網(wǎng)絡(luò)首發(fā)都會鎖定在旗艦店。通過一系列的推廣手段，讓旗艦店既賺名氣，又賺銷售量。但如果僅僅把旗艦店作為價格標(biāo)桿的話，其在經(jīng)營上往往會非常辛苦。

　　從消費(fèi)者的角度看，因為品牌旗艦店的可信度更高，在價格相差不大的情況下，很多消費(fèi)者寧愿多花幾十元買一個放心。除非價格相差很大，專賣店才能占有絕對的優(yōu)勢。而大幅度的優(yōu)惠，需要的是真金白銀的投入，店鋪投入也是有限的。

　　對于天貓平臺，大品牌上量更容易。所以，現(xiàn)在的天貓已經(jīng)與國美蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場有同樣的趨勢，大品牌占據(jù)好的位置，小品牌奉獻(xiàn)更多的毛利。但無論多大的品牌，市場資源都是有限的。每個店鋪都有理由向品牌商申請資源，每個店鋪都有有利于規(guī)模增長的規(guī)劃，但如何將有限的資源投給最需要的店鋪?只有給旗艦店才是最無可爭議、最公平，也不需要任何理由。而資源投給專賣店，則需要說服其他同類店鋪的理由。這相當(dāng)于內(nèi)耗。

　　旗艦店的運(yùn)營也分為兩種方式，一種是托管收取服務(wù)傭金，一種是代理的方式。小品牌自己沒有運(yùn)營能力，往往采取托管的方式，讓電商公司代運(yùn)營旗艦店。而大品牌與電商公司的合作多為代理方式。即電商公司要拿錢進(jìn)貨。

　　在家電行業(yè)，有能力、有實力運(yùn)營品牌旗艦店的電商公司已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)資源。這些公司不但有專業(yè)的團(tuán)隊和運(yùn)營經(jīng)驗，更在品類和品牌的組合上形成了整合之勢，本身已經(jīng)打造出品牌效應(yīng)。優(yōu)秀的運(yùn)營商在投入相同資源的情況下，能夠創(chuàng)造更高的效益。同樣是投入了鉆展，優(yōu)秀的店鋪轉(zhuǎn)化率肯定是很高的。例如，在品牌商給予30%毛利的情況下，有的店鋪是盈利的，有的店鋪則因為運(yùn)營成本高，不能與品牌商簽合同。

　　當(dāng)然，有人認(rèn)為，未來中小品牌只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，天貓也由此轉(zhuǎn)型為精品平臺。隨著物流系統(tǒng)及整個配套服務(wù)水平的提升，天貓平臺的品牌和店鋪的數(shù)量都會更加集中，導(dǎo)致品牌的店鋪數(shù)量也會減少，銷售量越來越集中，并涌現(xiàn)出更多的超級店鋪。