電商 2015上半年那些事之二

　　品牌旗艦店的地位無(wú)可動(dòng)搖

　　近日，某品牌的電商總監(jiān)在尋找有較高運(yùn)營(yíng)水平的運(yùn)營(yíng)商來(lái)運(yùn)作品牌專(zhuān)賣(mài)店，但是詢(xún)問(wèn)了多家都沒(méi)有找到合適的。用某運(yùn)營(yíng)商的項(xiàng)目總監(jiān)的話(huà)說(shuō)，做品牌專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。在依靠資源競(jìng)爭(zhēng)的天貓平臺(tái)上，沒(méi)有品牌資源的支持，任何一家店鋪都很難保證自己的生存。

　　無(wú)論是天貓的政策信號(hào)，還是品牌商的資源投向，大品牌和旗艦店的地位都是無(wú)可動(dòng)搖的。

　　最初的品牌天貓旗艦店的主要作用首先是立標(biāo)桿，樹(shù)形象的作用。即旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店同時(shí)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，旗艦店往往比專(zhuān)賣(mài)店高出2～5%，即鎖定產(chǎn)品的價(jià)格。其他的店鋪可以在旗艦店價(jià)位的基礎(chǔ)上略有下浮，但是不能突破品牌商的底線(xiàn)。其次，品牌商為旗艦店提供資源，通過(guò)專(zhuān)供產(chǎn)品，帶動(dòng)銷(xiāo)售額。最典型的做法是，九陽(yáng)的旗艦店就是依靠性?xún)r(jià)比很高的專(zhuān)供豆?jié){機(jī)迅速上量，并成為行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的標(biāo)桿店鋪，成為目前同類(lèi)產(chǎn)品中規(guī)模最大的店鋪。

　　旗艦店如何營(yíng)銷(xiāo)要看品牌商的策略。如果要想讓旗艦店實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售，那么就會(huì)提供更多性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。如大多數(shù)品牌的新品網(wǎng)絡(luò)首發(fā)都會(huì)鎖定在旗艦店。通過(guò)一系列的推廣手段，讓旗艦店既賺名氣，又賺銷(xiāo)售量。但如果僅僅把旗艦店作為價(jià)格標(biāo)桿的話(huà)，其在經(jīng)營(yíng)上往往會(huì)非常辛苦。

　　從消費(fèi)者的角度看，因?yàn)槠放破炫灥甑目尚哦雀?，在價(jià)格相差不大的情況下，很多消費(fèi)者寧愿多花幾十元買(mǎi)一個(gè)放心。除非價(jià)格相差很大，專(zhuān)賣(mài)店才能占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。而大幅度的優(yōu)惠，需要的是真金白銀的投入，店鋪投入也是有限的。

　　對(duì)于天貓平臺(tái)，大品牌上量更容易。所以，現(xiàn)在的天貓已經(jīng)與國(guó)美蘇寧等傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)有同樣的趨勢(shì)，大品牌占據(jù)好的位置，小品牌奉獻(xiàn)更多的毛利。但無(wú)論多大的品牌，市場(chǎng)資源都是有限的。每個(gè)店鋪都有理由向品牌商申請(qǐng)資源，每個(gè)店鋪都有有利于規(guī)模增長(zhǎng)的規(guī)劃，但如何將有限的資源投給最需要的店鋪?只有給旗艦店才是最無(wú)可爭(zhēng)議、最公平，也不需要任何理由。而資源投給專(zhuān)賣(mài)店，則需要說(shuō)服其他同類(lèi)店鋪的理由。這相當(dāng)于內(nèi)耗。

　　旗艦店的運(yùn)營(yíng)也分為兩種方式，一種是托管收取服務(wù)傭金，一種是代理的方式。小品牌自己沒(méi)有運(yùn)營(yíng)能力，往往采取托管的方式，讓電商公司代運(yùn)營(yíng)旗艦店。而大品牌與電商公司的合作多為代理方式。即電商公司要拿錢(qián)進(jìn)貨。

　　在家電行業(yè)，有能力、有實(shí)力運(yùn)營(yíng)品牌旗艦店的電商公司已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)資源。這些公司不但有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，更在品類(lèi)和品牌的組合上形成了整合之勢(shì)，本身已經(jīng)打造出品牌效應(yīng)。優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)商在投入相同資源的情況下，能夠創(chuàng)造更高的效益。同樣是投入了鉆展，優(yōu)秀的店鋪轉(zhuǎn)化率肯定是很高的。例如，在品牌商給予30%毛利的情況下，有的店鋪是盈利的，有的店鋪則因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本高，不能與品牌商簽合同。

　　當(dāng)然，有人認(rèn)為，未來(lái)中小品牌只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，天貓也由此轉(zhuǎn)型為精品平臺(tái)。隨著物流系統(tǒng)及整個(gè)配套服務(wù)水平的提升，天貓平臺(tái)的品牌和店鋪的數(shù)量都會(huì)更加集中，導(dǎo)致品牌的店鋪數(shù)量也會(huì)減少，銷(xiāo)售量越來(lái)越集中，并涌現(xiàn)出更多的超級(jí)店鋪。