倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)首先掌握兩大重點(diǎn)

人商家電倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)案例分析（上）

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)都有需求，如果說(shuō)沒(méi)有，是因?yàn)槟銢](méi)有發(fā)現(xiàn)或者發(fā)現(xiàn)了但沒(méi)有找到滿(mǎn)足需求的方法，而我們做促銷(xiāo)活動(dòng)，就是要找到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的方法?？梢哉f(shuō)，近兩年，家電零售企業(yè)以及品牌商推動(dòng)的家裝節(jié)、內(nèi)購(gòu)會(huì)等活動(dòng)此起彼伏，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了厭倦感，需要有新的消費(fèi)形式來(lái)吸引他們的興趣點(diǎn)。今年4月18日十堰人商家電組織了一次倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)活動(dòng)，預(yù)期目標(biāo)是600萬(wàn)元，在活動(dòng)當(dāng)天下雨的情況下，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額939萬(wàn)元，同時(shí)毛利也超出預(yù)期。作為活動(dòng)的策劃者與親歷者，筆者從活動(dòng)的策劃、落地執(zhí)行再到最后的效果評(píng)估幾方面對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了梳理，與同行分享，希望為同行組織促銷(xiāo)活動(dòng)提供一些思路。

　　策劃背景

　　在十堰人商家電主力旗艦店周邊不到3公里的商圈內(nèi)，就有全國(guó)和省級(jí)家電連鎖的4家門(mén)店形成夾擊之勢(shì)，其中有一家全國(guó)性大連鎖是新開(kāi)門(mén)店，而且力度較大，廠(chǎng)家的重心有向全國(guó)性連鎖店轉(zhuǎn)移的苗頭。此時(shí)，人商家電急需一場(chǎng)不同于以往的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)樹(shù)品牌立威信，同時(shí)提前搶占五一的市場(chǎng)份額。

　　策劃促銷(xiāo)活動(dòng)，一定是挖掘自身有但對(duì)手沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，并把之放大。人商家電在當(dāng)?shù)負(fù)碛?3000平米的倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)門(mén)口可以搭舞臺(tái)、停車(chē)，所處地段還很好找，這是全國(guó)性和省級(jí)家電連鎖店在十堰所不具備的硬件。所以，決定推出儲(chǔ)倉(cāng)直銷(xiāo)活動(dòng)。

　　活動(dòng)要點(diǎn)

　　做好倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)首先必須掌握好兩大重點(diǎn)：

　　第一是要給老百姓不能拒絕的理由。人商家電策劃的理由有兩個(gè)：一是感恩答謝，公司成立三十年對(duì)客戶(hù)的回饋。二是直銷(xiāo)優(yōu)惠，根據(jù)顧客需求預(yù)訂，廠(chǎng)家直接從工廠(chǎng)將產(chǎn)品用物流直發(fā)至活動(dòng)倉(cāng)庫(kù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不進(jìn)商場(chǎng)，省去中間環(huán)節(jié)，零利潤(rùn)零距離銷(xiāo)售。

　　第二是產(chǎn)品策略，找到適合包裝的商品，商品的遞進(jìn)切換是核心。人商家電本次倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)的產(chǎn)品策略是利用好廠(chǎng)家支持的爆款型號(hào)做報(bào)廣機(jī)，通過(guò)清庫(kù)清樣機(jī)型進(jìn)行產(chǎn)品切換梳理，采購(gòu)再自行包裝4～8款進(jìn)行8折左右價(jià)格優(yōu)惠包裝。但對(duì)報(bào)廣機(jī)的數(shù)量明確限定，以免影響活動(dòng)的利潤(rùn)目標(biāo)。而且為避免活動(dòng)對(duì)賣(mài)場(chǎng)正常銷(xiāo)售的影響，倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)商品所選型號(hào)占比不到賣(mài)場(chǎng)的五分之一。

　　前期準(zhǔn)備

　　首先是成立活動(dòng)小組，選出組長(zhǎng)和組員，做到責(zé)任分工明確，事事有人跟進(jìn)，有人落實(shí)。本次家電倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)活動(dòng)是由總經(jīng)理任組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)全面指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督工作;采購(gòu)經(jīng)理負(fù)責(zé)所屬產(chǎn)品出樣、定價(jià)及與工廠(chǎng)促銷(xiāo)政策的協(xié)商;營(yíng)運(yùn)經(jīng)理負(fù)責(zé)百貨、小區(qū)宣貫、小區(qū)預(yù)定報(bào)名工作，并督促各門(mén)店訂購(gòu)卡的每日完成情況;市場(chǎng)部負(fù)責(zé)銀行、超市、家居建材、秦楚網(wǎng)的外聯(lián)單位宣貫，前期宣傳物料以及現(xiàn)場(chǎng)的宣傳與布置;綜合部負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)與考核及大巴車(chē)的聯(lián)系;物流部負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)地及大巴車(chē)的聯(lián)系;保安部負(fù)責(zé)安保工作。

　　其次是廠(chǎng)方資源爭(zhēng)取。在3月底活動(dòng)開(kāi)始籌備之初，人商家電總經(jīng)理就親自帶隊(duì)拜訪(fǎng)海信、美的等品牌的分公司，談合作，品牌商關(guān)注的是活動(dòng)是怎么設(shè)計(jì)的，大概能賣(mài)多少，而我們的回答是要看廠(chǎng)家支持多少，提出我們的條件，看廠(chǎng)方能否滿(mǎn)足，如果能夠滿(mǎn)足就參加，如果不能滿(mǎn)足就不參加。在與工廠(chǎng)資源爭(zhēng)取方面，我們的重點(diǎn)，一是與工廠(chǎng)簽訂降價(jià)分?jǐn)倕f(xié)議，由工廠(chǎng)承擔(dān)部分費(fèi)用。二是簽訂控價(jià)協(xié)議，以保證在活動(dòng)期間廠(chǎng)家派業(yè)務(wù)跟進(jìn)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)亂價(jià)，甚至做負(fù)面宣傳。三是多爭(zhēng)取差異化的專(zhuān)供機(jī)型，這是活動(dòng)真正的利潤(rùn)機(jī)型。四是給予庫(kù)存量積壓較大的商品特殊政策，在談判時(shí)必須要強(qiáng)勢(shì)堅(jiān)持自己的原則，此次包括控價(jià)嚴(yán)格，最難談的格力空調(diào)最終也談定了三款特價(jià)機(jī)型。五是聯(lián)購(gòu)商品政策支持，以利于組織套餐銷(xiāo)售。

　　再次是任務(wù)分解。此次活動(dòng)的基本任務(wù)是600萬(wàn)元，沖刺目標(biāo)是800萬(wàn)元。要完成600萬(wàn)元的銷(xiāo)售任務(wù)，以每筆訂單3000元計(jì)算，需要2000個(gè)訂單，通常預(yù)訂單和實(shí)際成交的比例在80%左右，因此，至少要完成2500個(gè)預(yù)訂單。人商家電通過(guò)倒推的方式把任務(wù)分解，只要是參與的品牌都下銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)，門(mén)店有任務(wù)目標(biāo)，每個(gè)自有員工有任務(wù)卡，而所定的任務(wù)是硬性指標(biāo)，必須完成。