H廚衛(wèi)品牌進入凈水市場 取得初步成效紀實

　　2013年開始，H品牌開始進入凈水市場的準備工作，2014年下半年進入籌備階段。準備期間H品牌做了兩方面的工作，第一，展開用戶調(diào)研，在現(xiàn)有的用戶群中進行產(chǎn)品的入戶調(diào)查和產(chǎn)品使用體驗的摸底工作。了解用戶對產(chǎn)品使用深層次的需求。這是占用時間最多、工作量最大的一項工作。

　　第二，關于數(shù)據(jù)的分析。包括產(chǎn)品、品牌、地域、銷售結構等全方面的數(shù)據(jù)采樣和后臺分析，以更好的深入行業(yè)、了解市場和競品。

　　定位 聚焦細分市場

　　有了這兩項前期的摸底工作， H品牌在凈水機項目上做出一個更符合自身發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的市場定位，即做廚飲兩用凈水機。

　　作為傳統(tǒng)廚衛(wèi)品牌，H品牌這兩年的綜合優(yōu)勢逐漸凸顯，而這種優(yōu)勢也為進入凈水行業(yè)增添了更多的信心。例如，經(jīng)過多年的發(fā)展，H品牌已經(jīng)形成了自身的品牌沉淀。雖然H品牌目前還沒有躋身一線品牌的行列，但在鎖定的目標區(qū)域市場已經(jīng)形成了很好的品牌親和力。加之多年的市場經(jīng)營、宣傳、推廣包括服務，沉淀下來也形成了業(yè)界口碑，為以后的品類延展提供了非常好的品牌支撐。

　　同時，目前H品牌形成了多元化的零售渠道，加之遍布全國的專賣店體系和銷售網(wǎng)點，保證了凈水品類起步階段的速度。

　　第三，多年下來積累了大量用戶。伴隨著產(chǎn)品和服務的提升，用戶滿意度和信任度正在提高。只要購買了廚衛(wèi)產(chǎn)品，形成對品牌的信任度之后，再接受其他產(chǎn)品相對更容易。

　　具備了這幾個優(yōu)勢，結合H品牌的品牌屬性，將凈水的定位聚焦在與原有廚電產(chǎn)品的關聯(lián)度更高的廚房。并從兩方面進行產(chǎn)品布局。

　　現(xiàn)階段，家用廚房末端凈水鎖定RO機，這也是H品牌凈水項目的主力機型。另外，廚房用水主要集中在生活用水和飲用水。這樣，產(chǎn)品定位明晰，即使用地點在廚房，第二解決生活用水和直飲水兩大需求的產(chǎn)品，即廚飲兩用產(chǎn)品，并將全部精力集中在這一種產(chǎn)品上，單獨的RO機和超濾機目前不列入考慮范圍，聚焦細分市場。

　　在產(chǎn)品體驗上，H品牌凈水秉持“用戶第一”原則，通過用戶思維進行產(chǎn)品研發(fā)和傳播。傳統(tǒng)的廚飲兩用一般集中在雙水機、雙水龍頭上，在H品牌進行入戶調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)用戶使用過程中由于出水量小，小龍頭的使用頻率非常低，但大流量則意味著濾芯損耗的加大。為了解決這個問題H品牌采用分制方式，制定大流量凈水機模塊。最低制水量可以實現(xiàn)300L\時，完全滿足四分大水龍流量。同時，在產(chǎn)品濾芯清洗上進行結構優(yōu)化。過去超濾的濾芯清洗操作很難，采取外壓設置后，用水清洗滯留在外表面的臟污即可，延長濾芯使用壽命，降低用戶使用成本。

　　凈水產(chǎn)品的使用成本在用戶處的關注度非常之高，與期關注度保持一致的是對服務的要求，這也是基于凈水產(chǎn)品的特殊屬性而產(chǎn)生的服務依賴。目前，凈水行業(yè)的服務普遍缺乏專業(yè)度，將服務內(nèi)容簡單的理解為濾芯的更換，為此H品牌將豐富服務內(nèi)容，為用戶提供包括檢測在內(nèi)的十幾項工作，淡化濾芯更換概念，為服務注入更多元的因素，讓用戶感覺到服務所帶來的全面的價值。并且在服務過程中培養(yǎng)用戶的使用習慣，強化用戶和凈水產(chǎn)品的關聯(lián)黏度。

　　明晰了市場定位，產(chǎn)品最終在市場上的呈現(xiàn)需要依賴于H品牌的經(jīng)銷商群體進行銷售網(wǎng)絡的布局，這在所有營銷工作中，是最重要也是最艱巨的工作。

　　協(xié)銷 H品牌一直在行動

　　在市場銷售體系的搭建上采取兩條腿走路策略。一方面會借助現(xiàn)有代理商群體當中適合做凈水的商家，另一方面拓展新的客戶群。因為凈水產(chǎn)品有自身的特殊性，與傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品有差異點，所以H品牌會選擇那些合作意愿強烈、有團隊作戰(zhàn)能力、渠道掌控和覆蓋能力良好的商家進行重點合作。

　　對于老客戶和新商家，H品牌在支持上保持一致。例如，網(wǎng)點建設的費用支持，有標準化的形象輸出，包括體驗演示的道具、物料、工具等。

　　配合市場推廣方面的支持，尤其是其他家電品類與凈水形成聯(lián)動;

　　第三，組建專門的培訓團隊。因為目前凈水市場已經(jīng)趨于成熟，終端銷售技巧很重要。H品牌5月份舉辦了一場“凈英訓練營”為期四天的培訓，效果很好，為助推終端銷售起了很大的作用。之后，客戶對產(chǎn)品和經(jīng)營模式有了更深刻的了解，也對品牌和市場更有信心。同時，客戶自身的專業(yè)知識和水平也有了一個更高的提升，回到當?shù)厥袌瞿軌蚋玫膫鬟f給下級客戶。

　　當然，品牌的普及和提升不能缺少宣傳。今年，H品牌的宣傳采取多面立體式的傳播方案，在網(wǎng)絡、平媒、電視媒體以及自媒體展開大范圍的投放和宣傳，提高品牌和品類的曝光率。

　　與此同時，強化后臺服務。例如，在售后服務環(huán)節(jié)H品牌提出工具包的概念，這項工具包當中有幾十項工具，涉及H品牌凈水產(chǎn)品從安裝、售后到維護全部操作流程，包括每一個螺絲的安裝工具、方法，要求專業(yè)化、標準化的同時最大化的減輕人員的工作強度，提高工作效率。最重要的是，基于移動互聯(lián)網(wǎng)，H品牌推出一套用戶信息管理系統(tǒng)，稱之為“365凈水管家”。這個系統(tǒng)是基于微信平臺進行開發(fā)，主要價值點在于為后期的產(chǎn)品保養(yǎng)提供服務。配合H品牌的經(jīng)營模式可以很好的提高用戶粘性，保守預計保養(yǎng)率可以達到80%左右。這種內(nèi)容運營會極大提高用戶粘度，降低用戶流失率。讓經(jīng)銷商的后期維護變得非常簡單。更為重要的是，未來H品牌將以此為起點開放更多的端口，使“365凈水管家”更具延展性，例如下一步的水質(zhì)地圖、訂單管理等都將基于這一平臺進行開發(fā)。這一系統(tǒng)未來將會非常龐大。有了一定的用戶數(shù)量基礎，將引進銷售模塊，O2O逐步成型。所以，目前階段這一平臺最重要的功能是采集用戶信息，而線下需要更多扎實的工作要做，即布局客戶網(wǎng)絡。

　　發(fā)展 有困難但必須克服

　　任何一項新品推向市場都并非一帆風順，有困難和風雨才顯得彩虹的彌足珍貴。

　　雖然目前H品牌體系內(nèi)的代理商群體業(yè)已成熟并不斷強大，但基于整個凈水產(chǎn)品的定位和經(jīng)營模式，對代理商的要求顯得有些超前。有些既有的代理商客戶對此存在疑惑，并且對新品的市場銷售情況抱有擔憂。為了解決這個問題，H品牌通過培訓來提升整個團隊的士氣，將真正有助于銷售、提升市場銷量的實戰(zhàn)知識傳遞給客戶，化解這種擔憂。在今年H品牌的品牌年會上，提出“渠道共振”，不僅廠家要發(fā)展、品牌要發(fā)展、H品牌也將帶領既有客戶群體共同發(fā)展，指導下級客戶朝向標準化、公司化、規(guī)范化的方向發(fā)展。要想實現(xiàn)這一目標，培訓是最好的辦法之一，將發(fā)展理念和切實的市場操作方式方法傳遞給客戶，讓客戶看到真正的盈利效果是最有利的證明。H品牌凈水，亦是如此。

　　另外，高質(zhì)量的新客戶引入同時進行，提高線下客戶的數(shù)量等于提高終端曝光率，這樣能夠推進市場布局的進程，而高質(zhì)量客戶能夠在較短的時間實現(xiàn)H品牌這種市場期待。

　　當然，一個品牌、一個新品類的成長需要過程，在這個過程中H品牌始終堅持的一點是“產(chǎn)品是一切的根源”，立足于產(chǎn)品，在品質(zhì)的基礎上讓利給客戶更可觀的毛利。

　　在筆者看來，在市場前期，H品牌更需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好廠家工藝制造的本職工作，正像H品牌凈水內(nèi)部一幅常見的標語“能做更好，絕不將就。”而更好的市場，不會太漫長。