空調(diào)行業(yè)量額雙降 倒逼企業(yè)回歸理性競爭

　　2015冷年雖已收官，但空調(diào)行業(yè)并沒有因收官歸于平靜，相反，空調(diào)企業(yè)提早開盤吸款、大佬重出江湖的現(xiàn)象預(yù)示了2016冷年空調(diào)市場不會一帆風(fēng)順。今日頭條統(tǒng)計出過去一年中“價格戰(zhàn)”和“庫存”是空調(diào)行業(yè)用戶最關(guān)注的熱點(diǎn)事件，事實(shí)上，在高庫存引發(fā)的價格戰(zhàn)影響下，2015冷年空調(diào)市場整體表現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期效果。

　　8月27日，由中國家電網(wǎng)主辦的主題為“風(fēng).云.變.煥且行且轉(zhuǎn)型”的2015空調(diào)行業(yè)高峰論壇上，國家信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015冷年空調(diào)市場銷售量同比下滑5.4%，而銷售額同比下滑幅度達(dá)到了更高的10.50%

　　空調(diào)市場是否就此蓋棺定論?國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩卻認(rèn)為，雖然庫存和價格戰(zhàn)對2015冷年整體空調(diào)市場產(chǎn)生了波動性影響，但空調(diào)這個競爭充分、品牌格局成熟的市場，依然出現(xiàn)了可圈可點(diǎn)的亮點(diǎn)，2016冷年以及未來2、3年，企業(yè)競爭的著力點(diǎn)可以朝著這些方向推進(jìn)。

　　空調(diào)行業(yè)量額雙降需求不旺

　　2015冷年伊始，行業(yè)里傳聞的巨量庫存就給空調(diào)市場蒙上陰影，企業(yè)面臨去庫存壓力，自龍頭企業(yè)開始全行業(yè)都參與到價格戰(zhàn)中，但“以價換量”卻并未刺激到整個市場需求的增長，相反，空調(diào)行業(yè)一轉(zhuǎn)2014冷年的增長趨勢，2015冷年出現(xiàn)量、額雙降的局面。

　　理論上，2015冷年持續(xù)的價格戰(zhàn)應(yīng)該刺激空調(diào)銷量有所上升，但價格刺激并未給空調(diào)市場需求注入催化劑。分析2015冷年行業(yè)下滑的原因，蔡瑩指出，“以價換量”沒有實(shí)現(xiàn)說明導(dǎo)致行業(yè)下滑的真正原因還是需求不旺。另一方面，入夏以來我國大部分地區(qū)降雨偏多也是一重大因素。

　　空調(diào)業(yè)都是“靠天吃飯”，但今年進(jìn)入夏季后，長江流域以及南方區(qū)域的空調(diào)主要消費(fèi)區(qū)域，基本上是處于暴雨控制之下，降雨帶在長江流域徘徊長達(dá)2個月之久。北方雨水雖然不多，但也是隔三岔五下一場雨，始終沒有出現(xiàn)持續(xù)高溫的情況，北京更是51天內(nèi)出現(xiàn)32次降雨天氣的罕見現(xiàn)象。

　　“庫存包袱也是一個重要因素”，蔡瑩提供的兩年度產(chǎn)品生命周期對比顯示，成熟期(上市12月-24個月)產(chǎn)品銷售量占比由2014冷年的16.21%提升到2015冷年的31.97%，說明企業(yè)普遍存在清庫存問題，導(dǎo)致成熟期產(chǎn)品占比顯著上升。

　　“做庫存是很多空調(diào)企業(yè)一貫的經(jīng)營方式，以備旺季大量出貨，這種方式在以前是適應(yīng)市場規(guī)律的，在空調(diào)的淡旺季很明顯、市場需求充足的背景是合理的。但隨著市場增幅明顯放緩、淡旺季差縮小，繼續(xù)向渠道大量壓庫，導(dǎo)致渠道庫存高居不下，將可能形成空調(diào)行業(yè)的‘堰塞湖’，對整個行業(yè)健康發(fā)展不利，也對企業(yè)的經(jīng)營帶來風(fēng)險”，中國家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，在沒有政策刺激，市場需求趨于平緩的前提下，空調(diào)企業(yè)應(yīng)該反思傳統(tǒng)的做庫存、渠道壓貨的經(jīng)營思路是否還順應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)可以較低的成本的了解用戶需求，以實(shí)際需求為導(dǎo)向，自下而上優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和制造資源配置，減少渠道“冗余”環(huán)節(jié)，真正立足于“經(jīng)營用戶”，有利于企業(yè)的健康發(fā)展。

　　變頻和智能驅(qū)動產(chǎn)品競爭價值

　　在8月27日的空調(diào)峰會上，美的、海爾、奧克斯、志高、松下、TCL、長虹、格蘭仕、統(tǒng)帥、新科、揚(yáng)子、GMCC等空調(diào)行業(yè)的主流品牌對2015冷年討論最多的是如何豐富變頻空調(diào)的產(chǎn)品陣容、如何提高企業(yè)變頻空調(diào)市場占比，以及如何讓目前各個企業(yè)著手推動的智能空調(diào)無論在硬件和應(yīng)用性方面更好的落地、如何帶給用戶更好的體驗。

　　與定速空調(diào)相比，變頻空調(diào)以節(jié)能舒適見長，在節(jié)能意識深入人心的前提下，家用市場對變頻空調(diào)的需求更加明顯。2015年，上述空調(diào)品牌加大了對變頻空調(diào)比例的投入和推廣，隨著技術(shù)的優(yōu)化以及制造成本的降低，很多變頻空調(diào)產(chǎn)品的價格也更具親和力。變頻空調(diào)更加省電，以長久運(yùn)行的節(jié)能表現(xiàn)、綜合性能以及舒適度等方面來說，變頻空調(diào)的性價比更高，更加綠色環(huán)保，更能突出市場引導(dǎo)作用。

　　同時政府采購也開始趨向于變頻空調(diào)，有數(shù)據(jù)顯示，在2014年中央國家機(jī)關(guān)單位所采購的空調(diào)中，定速空調(diào)機(jī)采購共9354臺，變頻空調(diào)機(jī)的總量為8333臺。而現(xiàn)在中國的家用空調(diào)已經(jīng)走進(jìn)了變頻時代，變頻與定速銷售金額的比例能達(dá)到7∶3。

　　國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，變頻空調(diào)的銷量占比由2014冷年的55.60%提高到2015冷年的59.89%，銷售額占比由2014冷年的64.17%提高到2015冷年的69.96%。從而成為整體空調(diào)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化亮點(diǎn)之一。

　　除了變頻空調(diào)，“智能”一詞近二三年在整個家電行業(yè)大熱，一到夏季空調(diào)市場，智能空調(diào)也一定會是市場宣傳推廣的熱點(diǎn)。2015冷年，智能空調(diào)的表現(xiàn)更接地氣，今日頭條統(tǒng)計到的用戶對智能、節(jié)能、健康、外觀、舒適、無氟幾個空調(diào)性能的關(guān)注度上，智能達(dá)到了最高的281萬次。

　　空調(diào)企業(yè)在智能空調(diào)上不斷推陳出新，美的與小米跨界合作之作“i青春”智能空調(diào)、格蘭仕推出的“普羅旺斯”智能全直流變頻空調(diào)、奧克斯推出的兒童空調(diào)、海爾的自清洗空調(diào)、長虹推出的CHiQ智能空調(diào)、志高云智能升級產(chǎn)品、TCL推出的鈦金智能空調(diào)以及市場上涌現(xiàn)的微信空調(diào)等等，都從用戶角度出發(fā)，兼顧性價比和實(shí)際的應(yīng)用場景，給消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品體驗感。

　　數(shù)據(jù)顯示，智能空調(diào)的銷量占比已達(dá)到5.47%，同比大增173.50%，銷售額占比達(dá)到7.15%，同比增長98.44%。

　　“從變頻空調(diào)和智能空調(diào)的雙增長來看，用戶對產(chǎn)品的需求依然是價值驅(qū)動的”，中國家用電器協(xié)會副理事長王雷認(rèn)為，空調(diào)企業(yè)的競爭著力點(diǎn)核心還在于看得見未來的產(chǎn)品，無論變頻還是智能，均符合當(dāng)下消費(fèi)市場最核心的價值訴求，都體現(xiàn)了“節(jié)能、舒適性、智能化”的核心趨勢。包括在低碳環(huán)保型產(chǎn)品的努力上，今年首批正式上市的R290空調(diào)也讓行業(yè)內(nèi)看到了空調(diào)企業(yè)積極推動的成果。

　　三四級市場和線上渠道雙增

　　雖然空調(diào)市場整體進(jìn)入了“冷靜”階段，但從目前的各級市場空間來看，三四級市場以及線上渠道仍然具有良好的成長性。

　　2016冷年開盤以來，空調(diào)企業(yè)在三四級市場展開了激烈的競爭，隨著主流品牌渠道進(jìn)一步下沉，三四級市場的競爭也進(jìn)入到成熟階段。數(shù)據(jù)顯示，三級市場空調(diào)銷售量占比由2014冷年的9.81%提升到2015冷年的10.13%，銷售額占比由2014冷年的9.83%提升到2015冷年的10.22%;四級市場銷量由2014冷年的7.23%提升到2015冷年的8.94%，銷售額占比由2014冷年的7.17%提升到2015冷年的8.87%。

　　“數(shù)據(jù)表明三四級市場的需求是有效有序的釋放的，基本維持了穩(wěn)定增長空間”，蔡瑩分析指出，空調(diào)市場已經(jīng)擺脫家電政策后遺癥的影響，依托市場內(nèi)在的需求推動增長，三四級市場也體現(xiàn)了這個特點(diǎn)。但企業(yè)不能過分依賴于三四級市場的增量市場，應(yīng)該看到這個市場的增幅也在放緩，市場競爭過程中更應(yīng)該注重精耕細(xì)作，通過產(chǎn)品力、品牌力拉動企業(yè)在三四級市場的成長。

　　另一方面，進(jìn)入2015冷年以來，以海爾、奧克斯、美的、格蘭仕、TCL、志高等為主的品牌企業(yè)進(jìn)一步加大了在電商渠道的投入和布局，有效的刺激了空調(diào)在線上渠道的高增長。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015冷年空調(diào)線上零售量為489萬臺，同比增長47.2%，零售額達(dá)到120億，同比增長32.2%。

　　每逢遇促銷節(jié)點(diǎn)，空調(diào)線上量額銷售屢掀小高峰，品牌企業(yè)表現(xiàn)搶眼。去年的雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)空調(diào)銷量同比增長了87%，銷售額同比增長80.9%;今年3.27期間，銷量同比大增115%，銷售額同比增長83.2%;6.18期間，銷量同比增長90%，銷售同比增長72.7%。應(yīng)該看到電商大促對空調(diào)銷量的刺激作用，不過量額之間明顯的增長懸殊表明空調(diào)價格戰(zhàn)在線上也打的慘烈。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)空調(diào)環(huán)境事業(yè)部總經(jīng)理劉大任分析稱，線下市場下滑將進(jìn)一步刺激品牌商在線上平臺的投入，線上市場競爭將持續(xù)激烈，預(yù)計2016冷年線上市場零售量達(dá)到739萬臺，同比增長51.2%，線上銷量占比為16.3%。預(yù)計2016冷年線上市場零售額為172億，同比增長42.6%，線上銷額占比10.9%。但在線上市場進(jìn)一步增長的過程中，提高產(chǎn)品檔次感，提升購買體驗、商品體驗和售后體驗，是空調(diào)企業(yè)持續(xù)要下功夫的地方。