強(qiáng)化交互體驗(yàn) 讓線上與線下形成閉環(huán)

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略上升到國(guó)家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面后，目前很多家電企業(yè)都在積極向互聯(lián)網(wǎng)靠攏, 線上和線下的融合速度在加快。對(duì)于傳統(tǒng)家電廠商來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代應(yīng)該走什么樣的路呢，互聯(lián)網(wǎng)+背景下，專(zhuān)賣(mài)店的職能定位和運(yùn)作模式又該怎樣重塑?

　　在這方面，方太結(jié)合自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)打造的高端生活方式O2O社交平臺(tái)——“方太生活家”，是一個(gè)值得關(guān)注的案例。方太生活家通過(guò)聚攏優(yōu)質(zhì)生活內(nèi)容，使得線上與線下形成閉環(huán)，為整個(gè)家電行業(yè)提供了一種全新的思路。

　　互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代 專(zhuān)賣(mài)店要回歸體驗(yàn)本源

　　其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，線上線下不用刻意的去做區(qū)分，因?yàn)閮烧邥?huì)不斷融合，未來(lái)線上線下會(huì)逐步完全一體化整合。

　　對(duì)于線下的專(zhuān)賣(mài)店來(lái)講，首先承擔(dān)的是體驗(yàn)中心的職能。因?yàn)檎鎸?shí)的環(huán)境、人與人零距離的面對(duì)面交流，這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)替代不了的。

　　其次是“入口”。作為用戶進(jìn)入這個(gè)線上線下體系的一個(gè)入口，只要他們一進(jìn)來(lái)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方很有意思，就會(huì)把時(shí)間花在這里去互動(dòng)。當(dāng)他離開(kāi)線下店的時(shí)候，還會(huì)繼續(xù)在線上保持連接，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容都能在線上找到，并且更大更豐富，還能跟更多跟他興趣愛(ài)好相同的人交流，這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的便利。

　　在方太看來(lái)，依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品智能化操作和體驗(yàn)，難以解決與用戶之間的弱交互關(guān)系。無(wú)論是油煙機(jī)，還是燃?xì)庠?，甚至是冰箱和空調(diào)，都不可能像手機(jī)那樣與用戶發(fā)生持續(xù)的交互關(guān)系。最終這讓方太副總裁孫利明等高管下決心，那就是要跳出產(chǎn)品做服務(wù)，跳出硬件產(chǎn)品的“強(qiáng)迫性的弱交互”，回到用戶需求的原點(diǎn)，通過(guò)提供線下的“大師教、用戶體驗(yàn)”美食烹飪內(nèi)容，通過(guò)增值服務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn)、健康生活等主流生活方式的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品和用戶之間的主動(dòng)性強(qiáng)交互。

　　平臺(tái)之上 線上線下的互動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)?

　　“方太生活家”具體來(lái)說(shuō)就是一個(gè)線上和線下相結(jié)合的生活體驗(yàn)平臺(tái)。方太生活家平臺(tái)分為線上、線下兩個(gè)部分。其中線上部分，擁有線上APP、微信、網(wǎng)站，其中移動(dòng)客戶端方太烹飪教室APP已于2014年底開(kāi)始測(cè)試上線，目前活躍用戶已超過(guò)6萬(wàn)，且絕大部分都是方太的精準(zhǔn)粉絲。而線下部分則是平均面積約為300m²(目前最大3000m²)的方太生活家體驗(yàn)店。目前，方太生活家體驗(yàn)店已經(jīng)在全國(guó)各線城市開(kāi)設(shè)了43家，年底預(yù)計(jì)將達(dá)到65家，明年將會(huì)突破100家。從落地以來(lái)，生活家在活動(dòng)體驗(yàn)開(kāi)展方面保持著很高的用戶活躍度，從2014年至今全國(guó)體驗(yàn)店平均每周的活動(dòng)超過(guò)50場(chǎng)，總參與人數(shù)6000余人。

　　那么，在生活家平臺(tái)之下，線上和線下的互動(dòng)是如何實(shí)現(xiàn)的呢?簡(jiǎn)而言之，就是方太會(huì)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容把用戶吸引到線上和線下的平臺(tái)，同時(shí)線上和線下平臺(tái)實(shí)現(xiàn)相互引流。用戶通過(guò)在線上、線下互動(dòng)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再形成分享和傳播，而這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又吸引更多的人前來(lái)體驗(yàn)，如此不斷循環(huán)。

　　在線上平臺(tái)，方太用APP、微信、網(wǎng)站共同構(gòu)建了一個(gè)一體化社區(qū)，并整合線下所有接觸點(diǎn)。先來(lái)看APP，最早的初衷其實(shí)很簡(jiǎn)單，好多用戶買(mǎi)了方太的蒸箱烤箱回去，發(fā)現(xiàn)不會(huì)用，有說(shuō)明書(shū)，但不想看。于是，方太就把能用廚電做出來(lái)的最精品的美食，做成食譜，用戶想學(xué)著做，可以按照步驟一步一步來(lái)，方太會(huì)向朋友一樣手把手的教他們。

　　但是問(wèn)題又來(lái)了，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，菜譜其實(shí)非常多，如何讓人們到生活家的平臺(tái)上來(lái)?因?yàn)樯罴抑饕菫榉教脩舴?wù)的，方太是一個(gè)高端品牌，用戶也都是講求生活品質(zhì)的人，他們需要的是精品。那么在內(nèi)容上如何做到精品呢?

　　方太烹飪教室有一個(gè)頻道——大師課。邀請(qǐng)全國(guó)最頂尖的烹飪大師，把他們的最得意之作拿出來(lái)傳授給大家。這里有曾經(jīng)讓美國(guó)前總統(tǒng)克林頓贊不絕口的果味牛肉;也有源自清代宮廷，慈禧太后六十大壽壽宴上的一道寓意很好的名菜——百鳥(niǎo)朝鳳;異域情調(diào)也必不可少，中國(guó)最好的意大利菜大師分享了一道充滿地中海風(fēng)味的美食。如果說(shuō)“大師課”代表了烹飪界的最高殿堂，那么方太美食課堂的老師們，則是在用美食演繹著生活中一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事，她們有非常強(qiáng)大的號(hào)召力，粉絲們也可以在這里一睹偶像的風(fēng)采。

　　為了使更多熱愛(ài)烹飪的人們有機(jī)會(huì)與方太的美食KOL近距離交流互動(dòng)，方太會(huì)將所有的這些在線課程推廣到線下，用戶可以到線下的方太生活家烹飪教室預(yù)約學(xué)習(xí)，APP和微信會(huì)根據(jù)用戶手機(jī)的地理位置推送他所在城市“方太生活家”的線下課程與活動(dòng)信息，用戶可以選擇自己喜歡的課程或活動(dòng)在APP里完成預(yù)約。

　　同時(shí)，如果用戶是先在線下的方太生活家參加了活動(dòng)，方太也會(huì)推薦他關(guān)注方太生活家的微信，或者下載方太烹飪教室的APP來(lái)獲取更豐富的內(nèi)容。此外，方太用戶還可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得積分后，可以免費(fèi)兌換相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容，也可以直接購(gòu)買(mǎi)相關(guān)服務(wù)。

　　最后，用戶會(huì)把自己在方太生活家“產(chǎn)生”的內(nèi)容通過(guò)自己的朋友圈分享出去，從而吸引更多的人來(lái)關(guān)注。

　　總的來(lái)說(shuō)，方太生活家通過(guò)打造線上線下融合的高端生活方式粉絲社群，為熱愛(ài)烹飪、享受生活的人提供了一個(gè)社交的空間，分享生活的樂(lè)趣(新的服務(wù)模式)，為產(chǎn)品銷(xiāo)售營(yíng)造場(chǎng)景體驗(yàn)式的銷(xiāo)售環(huán)境(新的銷(xiāo)售模式)。

　　生活家模式對(duì)廠家意味著什么?

　　在生活家的業(yè)務(wù)模式下，不僅是用戶的交互體驗(yàn)得到了強(qiáng)化，方太本身也從中受益匪淺。

　　一方面，方太通過(guò)“方太生活家”這一平臺(tái)和用戶建立連接并成為朋友之后，可以收集到用戶的第一手反饋信息，這對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最寶貴的。而且，在這種和用戶高頻的接觸中，方太說(shuō)不定可以研發(fā)出新的完全不同于傳統(tǒng)廚電的革命性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多樣化的產(chǎn)品生態(tài)。

　　另一方面，生活家?guī)椭教鉀Q了許多傳統(tǒng)家電企業(yè)和用戶之間都會(huì)面臨的兩個(gè)突出問(wèn)題：一是產(chǎn)品售出之后，如何與用戶互動(dòng)?二是面對(duì)當(dāng)今與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的一代，如何找到潛在用戶?即如何更好地實(shí)現(xiàn)廚電產(chǎn)品的用戶留存和拉新?

　　從一個(gè)家用電器的生產(chǎn)制造商，變身為一個(gè)生活方式的引領(lǐng)者。這里面的內(nèi)在邏輯是，方太產(chǎn)品的定位中高端，其用戶群體的特點(diǎn)是注重健康、環(huán)保、有品位、文化層次高，消費(fèi)能力強(qiáng)。與健康生活方式有關(guān)的內(nèi)容，能夠引起他們的興趣。

　　能夠給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)哪些好處?

　　對(duì)于很多傳統(tǒng)的家電制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，也曾設(shè)想或?qū)嵺`過(guò)很多實(shí)現(xiàn)O2O的模式，但最終就是怕落地，一落地，再好的模式最后也難以避免夭折的厄運(yùn)。這其中，一個(gè)主要的因素就是執(zhí)行不到位，也就是在經(jīng)銷(xiāo)商層面，缺乏落地的信心和動(dòng)力。

　　在這個(gè)問(wèn)題上，方太是從經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)?yè)Q位思考的，主要還是要讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)同開(kāi)設(shè)方太生活家這樣一個(gè)業(yè)務(wù)模式，對(duì)他自己而言能帶來(lái)哪些切實(shí)的好處。

　　首先，從廣告效應(yīng)上來(lái)看，開(kāi)設(shè)方太生活家毫無(wú)疑問(wèn)是品牌在當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)最直接的體現(xiàn)，沒(méi)有一定的品牌實(shí)力是做不到的。方太作為一個(gè)高端品牌，一直非常注重終端門(mén)店的形象，有時(shí)候甚至開(kāi)設(shè)一家這樣的店，其廣告效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)一個(gè)戶外廣告牌。

　　其次，方太生活家開(kāi)設(shè)了非常豐富多彩的體驗(yàn)課程和活動(dòng)，作為方太用戶能優(yōu)先享受到這樣的服務(wù)，相當(dāng)于給用戶提供了一個(gè)增值服務(wù)，而且這種增值服務(wù)更容易被人們接受，感受到購(gòu)買(mǎi)方太后能享受到別的品牌所提供不了的體驗(yàn)，這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，在銷(xiāo)售上能夠有較好的促進(jìn)。

　　最好，和用戶建立了更好的連接方式。以前經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)活動(dòng)往往是用價(jià)格手段來(lái)吸引消費(fèi)者，現(xiàn)在可以有機(jī)會(huì)不直接跟用戶談價(jià)格，而是可以先讓用戶到店里來(lái)免費(fèi)體驗(yàn)，參加方太烹飪教室的課程，如果用戶覺(jué)得好，方太生活家體驗(yàn)店順便也有廚電促銷(xiāo)的活動(dòng)開(kāi)展，通過(guò)這樣一種方式，用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率、成交客單價(jià)都有很大幅度的提升。

　　從當(dāng)前的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，方太生活家表面上解決的是營(yíng)銷(xiāo)和傳播問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是擔(dān)負(fù)著推動(dòng)整個(gè)方太集團(tuán)邁入互聯(lián)網(wǎng)+的重任。對(duì)于眾多正在進(jìn)行“全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”、特別是探索“O2O”整合落地的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，方太生活家跳出了傳統(tǒng)“線上下單線下送貨安裝”的營(yíng)銷(xiāo)O2O布局，不關(guān)注產(chǎn)品和渠道線上線下整合，轉(zhuǎn)而以美食烹飪的線上線下交互體驗(yàn)，謀求在產(chǎn)品之后給用戶提供更多的美食養(yǎng)生茶、插花等多種超值服務(wù)，為整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶交互方式探索一條全新的道路和方向。盡管這種模式并不一定能被其他同行簡(jiǎn)單復(fù)制，但其它家電企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程中可以思考的是，自己通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以被放大的優(yōu)勢(shì)到底是什么。