線上熱水器推廣的四大方向

　　近年來，在熱水器的各類銷售渠道中，電商渠道增長一枝獨(dú)秀，成為各熱水器品牌取勝市場的關(guān)鍵要素之一。

　　增速快 品牌聚焦趨勢明顯

　　2014年，熱水器線上銷售規(guī)模達(dá)到43.5億元，零售額同增幅達(dá)到103%，零售量同比增長101%，零售額占比也已經(jīng)達(dá)到近10%，預(yù)計2015年將有望達(dá)到12%。在整體的電商渠道中，熱水器產(chǎn)品的銷售同樣是以京東和天貓占主導(dǎo)，領(lǐng)先優(yōu)勢不斷強(qiáng)化。例如，自2012年起，京東的熱水器銷售年平均增幅超過100%，2014年京東熱水器的整體線上銷售占比從2013年的27.9%上升至34.5%，絕對占比增長達(dá)到6.6%。2015年Q1同比增長達(dá)到108%，預(yù)計2015年熱水器零售份額在全網(wǎng)占比將有望達(dá)到40%。

　　從2014年線上熱水器的平均銷售單價來看，1500元以下價位段產(chǎn)品的銷售占比接近60%，這也反映出各品牌還是以中低價位段走量為主，通過價格取勝的方式爭搶線上市場份額。在這方面，相對于整個電商平臺來講京東在熱水器產(chǎn)品上的銷售結(jié)構(gòu)稍好一些，整體電商平臺的平均單價為898元，京東熱水器的平均單價為957元。

　　從線上熱水器銷售的品牌結(jié)構(gòu)來看，2014年整體電商平臺TOP10熱水器品牌占整體銷售額的占比已經(jīng)達(dá)到85%，京東TOP10熱水器品牌的占比更是高達(dá)92.1%，品牌的聚焦度非常高。而電熱水器的品牌聚焦就更為明顯，2014年，美的、海爾、A.O.史密斯三品牌的占比超過70%，2014年A.O.史密斯借140周年慶之際，在整體線上平臺頒頒發(fā)力，在京東其市場占比提升至17.8%，而美的在2014年則是深化布局三、四級市場，線上份額明顯提升，京東自營品牌統(tǒng)帥、格蘭仕因價格優(yōu)勢，也獲得一定的市場份額。

　　2014年熱水器線上線下價格段對比——零售額

　　相對來講，燃?xì)鉄崴鞯钠放凭奂?yīng)略低于電熱水器，前三品牌的市場占比為50%多。由于2014年A.O.史密斯、林內(nèi)對線上市場的積極布局，包括能率在內(nèi)三品牌的占比達(dá)到30%，使京東在燃?xì)鉄崴鞯闹懈叨耸袌龇蓊~明顯提升。未來京東將會進(jìn)一步在燃?xì)馐綗崴魃习l(fā)力，逐步走向以中高端系列產(chǎn)品銷售為主的產(chǎn)品格局。

　　燃電并駕齊驅(qū) 大容量高能效產(chǎn)品成主流

　　與線下電熱水器市場占比優(yōu)勢突出相比，線上燃?xì)鉄崴髋c電熱水器的銷售不相上下。2014年線上燃?xì)鉄崴髡急葹?4.9%，雖然同比有所下滑，但占比明顯高于線下。線上電熱水器的銷售占比為46.9%，同比略有增長，而線下電熱水器的銷售占比則由2013年的16.4%下降至2014年的44.8%。值得關(guān)注的是空氣能熱水器的占比從2013年的1.9%增長至2014年的超過2%，新能源產(chǎn)品比例已經(jīng)開始上升，但由于產(chǎn)品的體積較大，受制于安裝各種原因的影響，還需要找到更適合線上推廣的方式。

　　從線上熱水器的主銷型號來看，50～60L產(chǎn)品占比從2013年的44.7%下降到了2014年的35.8%，60～80L電儲水式熱水器的市場份額則由2013年的31.2%提升至39.8%，占比逐步擴(kuò)大，美的、海爾、A.O.史密斯等主流品牌在線上已經(jīng)開始逐步發(fā)力大升數(shù)段的電熱水器，大升數(shù)將會是未來線上主流機(jī)型。

　　燃?xì)鉄崴鞯闹麂N機(jī)型雖然以10～12L占比較大，但份額占比也從2013年的53.7%下降至2014年的40.7%，而12～14L產(chǎn)品的市場份額則由2013年的31.2%提升至2014年的39.8%，增長明顯，大升數(shù)系列產(chǎn)品逐漸成為品牌主銷產(chǎn)品。京東自營燃?xì)鉄崴魑磥淼闹魍品较蛞矊⑾?3L、14L、16L等大容量高性價比產(chǎn)品方向調(diào)整。

　　熱水器推廣圍繞移動、智能、下沉、節(jié)能展開

　　京東和天貓兩大平臺占據(jù)線上熱水器銷售八成的份額，兩大平臺在熱水器產(chǎn)品的營銷動向也能夠反映出整體線上熱水器銷售的趨勢。從京東方面來看，熱水器產(chǎn)品的推廣將主要集中圍繞移動端、智能家電、渠道下沉和綠色節(jié)能四大方向展開。

　　推廣向移動端傾斜

　　京東在PC端、APP、手機(jī)QQ、M端(用手機(jī)瀏覽器進(jìn)入京東)和微信端這幾個渠道推廣和銷售熱水器產(chǎn)品。2015年一季度京東的熱水器訂單份額PC端占比58.07%，APP占比達(dá)到36.6%，4月份的數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到40%，整體移動端今年一季度的占比為41.93%;流量份額PC端占比為54.08%，移動端占比為45.92%，其中APP端占比為34.86%，M端占比9.77%，微信端占比1.23%。無論是訂單量、流量及零售額來看，移動端都將和PC端持平甚至有超出PC端占比的趨勢。因此，2015年京東會以適合移動端推廣的模式，在移動端給予熱水器單品及活動品牌匹配大力的推廣和資源位置置換。當(dāng)然京東對各銷售端口也會根據(jù)市場狀況做一些區(qū)分，例如，在一線城市和二線城市更多是在PC端和微信端，在向三四線城市下沉?xí)r，APP端的力度會更大。

　　智能熱水器是戰(zhàn)略規(guī)劃

　　京東已經(jīng)開啟了“智能云”服務(wù)。該服務(wù)將“JD+”計劃從資金、供應(yīng)鏈、營銷推廣層面延伸至技術(shù)層面，試圖打造多方共贏的智能硬件生態(tài)鏈，各熱水器品牌在做的與智能有關(guān)系的產(chǎn)品都可以嫁接到京東的云端。如海爾這樣的品牌有實力做自己的云端，能夠從云端到京東云端，兩步同時嫁接，而供應(yīng)鏈端很多不具備這種云端能力的品牌可以將產(chǎn)品直接接入京東智能云。這樣，消費(fèi)者只需要有一個APP，就可以控制整個家庭中的家電，包括家居、照明等。京東已經(jīng)與一些熱水器品牌合作，如海爾的云智能熱水器已經(jīng)開始做測試，A.O.史密斯也準(zhǔn)備推出京東智能家電，京東與美的合作的智能電熱水器將于6月份上市。2015年京東將智能產(chǎn)品作為戰(zhàn)略規(guī)劃，對智能產(chǎn)品會給予單獨(dú)的資源及推廣。

　　加快四～六級市場布局

　　京東從2014年11月開始 以“京東幫”服務(wù)店的形式布局四～六級市場，截止到2015年Q1在全國實現(xiàn)開業(yè)500家服務(wù)店，2015年上半年開店數(shù)量有望達(dá)到1000家，2015年全年開店數(shù)量預(yù)計會達(dá)到1500～2000家。京東預(yù)計2015年“京東幫”服務(wù)店的訂單會占到20%，2016年可能達(dá)到30%。從整體市場來看，主流品牌在一、二級市場已經(jīng)增長緩慢，“京東幫”服務(wù)店的快速發(fā)展，將有助于各大熱水器廠商更好的布局四～六級市場。但對于制造企業(yè)來講，也需要做好充足的準(zhǔn)備，原有鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶領(lǐng)四、六級市場的模式可能會被顛覆掉，需要重新做組織框架的配備等。

　　進(jìn)一步改善產(chǎn)品能效結(jié)構(gòu)

　　從產(chǎn)品的能效結(jié)構(gòu)來看，京東一級能效熱水器的銷售占比從2013年的43.5%提升到2014年的58.4%，已經(jīng)接近六成，節(jié)能機(jī)型成為線上主流產(chǎn)品，而三級能效以下的產(chǎn)品將被淘汰。2015年，京東會進(jìn)一步加大與品牌商在高能效產(chǎn)品推廣上的合作，如以A.O.史密斯、海爾、美的為代表的主流品牌，線上銷售的熱水器85%以上均為一級能效，這將使京東的熱水器產(chǎn)品能結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步改善。