做凈水器經(jīng)銷商是個“技術(shù)活”

　　凈水器之所以難賣，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，和全過程服務(wù)要到位這兩個剛性要求外。還有二個最重要的原因：一個是消費者對“凈水”的察知性不夠;另一個就是經(jīng)銷商自身對凈水器產(chǎn)品銷售難度或者說要求其具備的能力嚴重估計不足。

　　消費者對“凈水”的察知性不夠，是由目前凈水器產(chǎn)品屬性決定的。消費者對產(chǎn)品技術(shù)一無所知，消費者買的不是凈水器，買的是干凈的好水。在消費者認知能力范圍內(nèi)，他潛意識會上下左右的比，瓶裝純凈水、桶裝水、礦泉水、自來水等等。長期以來我們始終沒法說清楚這個問題，讓消費者信服。這個是需要群體智慧的，是整個行業(yè)都要努力提煉的銷售語術(shù)。

　　家用凈水器是典型的服務(wù)安裝類產(chǎn)品，對經(jīng)銷商的要求，要高于普通電器產(chǎn)品。由于凈水器經(jīng)銷行業(yè)高毛利、低門檻的特點，吸引了大量對凈水行業(yè)認識不清、能力準備不足的經(jīng)銷商進入。筆者認為，站在凈水器經(jīng)銷商角度看，凈水器銷售實際是個“技術(shù)活”。以下是筆者將凈水器經(jīng)銷商應(yīng)具備的十種能力做粗淺的梳理，希望對經(jīng)銷商朋友有所幫助。

　　一、 認清自身所在市場需求的能力

　　商業(yè)的本質(zhì)是滿足消費者需求，搞清楚經(jīng)銷商所在區(qū)域的真實需求是必須的。很多經(jīng)銷商對自己所在地區(qū)水質(zhì)狀況都沒搞清楚，盲目的認為水很差，天真的以為全國都一樣。經(jīng)銷后發(fā)現(xiàn)需求不旺，怨聲載道。實際是自己的認知能力不夠?；卮鹨韵聨讉€問題就會讓我們清晰起來：

　　1、你所在地區(qū)水差到什么程度、消費者有抱怨嗎?2、差的主要原因是高堿水、污染水、重金屬、二次供水污染、水源地污染?3、消費者對水質(zhì)差是怎么解決的?4、是你自己親自調(diào)研的還是聽說的?

　　歷年來的事實說明，只有水質(zhì)污染嚴重的和本身水質(zhì)差的地區(qū)，凈水器需求比較旺盛。過去我們認為生活水平高的地區(qū)需求量更大，這是有偏差的。許多農(nóng)村市場凈水器銷量很好，而許多大城市、大賣場的絕對銷售量并不盡如人意，正說明了這種偏差的存在。

　　觀點：不在貧富、不在地域大小而在于水真的差嗎?

　　二、水知識及產(chǎn)品的學(xué)習(xí)能力

　　既然要以水為生，就沒有理由對水知識一無所知……此處省去100字。另外對于目前市場上凈水器的基本核心技術(shù)和產(chǎn)品之間的差異要做到心中有數(shù)。這對選擇適合當(dāng)?shù)厮|(zhì)的產(chǎn)品非常重要。

　　觀點：以水為生，要知其然也要知其所以然。

　　三、選擇品牌的能力

　　在當(dāng)下1000多甚至更多的品牌當(dāng)中選擇心意的廠家，老實說并不是件容易的事。因為靠譜的廠家一大把，不靠譜的“把”更大。首先，經(jīng)銷商朋友要要摒棄“便宜就是硬道理“的思維。不是說便宜沒有道理。問題是搞清楚為啥便宜的道理才是最關(guān)鍵的。小廠不是便宜的道理，沒有規(guī)模生產(chǎn)，成本更高;沒有水批也不是便宜的道理，合法經(jīng)營才是王道;低配置也不是便宜的道理，因為凈水器是耐久性和可靠性要求很高的產(chǎn)品。只有工廠規(guī)?；攀潜阋说挠驳览?。實地考察，多向同行了解，多走幾家，讓自己明白什么是靠譜。省了幾個差旅費、幾頓飯錢，讓自己一失足成幾年恨的例子，比比皆是。

　　觀點：選擇不了靠譜的產(chǎn)品，就不做凈水器經(jīng)銷商。

　　四、選擇銷售方式和執(zhí)行到位的能力

　　家用凈水器經(jīng)銷商的銷售方式主要分為，連鎖賣場、社區(qū)直銷、專賣店、分銷四種。其中只有少部分有實力的大約20-30個品牌在家電連鎖賣場和kA賣場有專柜銷售。賣場對于大多數(shù)經(jīng)銷商來說，其經(jīng)營的有效性還是要考量的，也就是說掙不掙錢?絕大多數(shù)品牌經(jīng)銷商采取的都是“以專賣店為核心，社區(qū)直銷(包括人員直銷、專場活動)和渠道分銷(含批發(fā))為主要銷售手段的銷售方式”，也就是“坐商+行商+批發(fā)商”的三合一模式。這種銷售方式是沒有問題的，但做不到位就會讓銷售效果大打折扣。在這里對三合一銷售方式的關(guān)鍵要素和要點做一個梳理。

　　專賣店三要素：位置、規(guī)模、形象

　　社區(qū)直銷四到位：人員到位、體驗到位、消費者溝通到位、跟蹤到位

　　渠道分銷四到位：銷售策略輸出到位、價格到位、服務(wù)到位、管控到位

　　凈水器經(jīng)銷商常規(guī)的銷售模式并不復(fù)雜，難點在于做到位。

　　觀點：開好店，走出去是必須的;分銷不是簡單的低價批發(fā)。

　　五、團隊建設(shè)的能力

　　市場已進入碎片化時代，它不以人的意志為轉(zhuǎn)移。大多數(shù)經(jīng)銷商也進入了碎片化生存階段。競爭也是碎片化的、立體的、全方位的。夫妻老婆店，機會不會太多。

　　觀點：無兵不起勢，無勢不成事。開個凈水器小店就賺錢的時代沒了。

　　六、組織、策劃推廣活動的能力

　　社區(qū)專場推廣銷售活動，是經(jīng)銷商越來越重要的銷售推廣手段。對經(jīng)銷商的策劃能力和團隊執(zhí)行能力有很高的要求。有能力的廠家會幫助經(jīng)銷商。沒能力的只能靠經(jīng)銷商自己獨立完成。況且廠家也不可能常年幫助經(jīng)銷商組織。作為合格的經(jīng)銷商就必須具備獨立完成組織活動的能力。

　　觀點：專場推廣銷售活動是凈水器銷售非常重要的手段。不能獨立完成策劃和執(zhí)行的經(jīng)銷商不是合格的經(jīng)銷商。

　　七、控制和化解營銷費用的能力

　　表面上看，凈水器是高毛利產(chǎn)品。但在實際銷售過程中我們會發(fā)現(xiàn)。銷量的增漲趕不上費用的增漲，甚至?xí)a(chǎn)生增加的毛利趕不上費用的增漲。出現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，經(jīng)銷商賣的越多，掙錢越少，甚至虧損。這種情況在高毛利服務(wù)類產(chǎn)品銷售過程中時常發(fā)生。造成的主要原因是為了增加銷量，犧牲了單臺毛利、增加了人員等費用，導(dǎo)致單人效率減低。解決的辦法有兩個，一是加強測算管控。另一個是化解費用。我們面對同一個消費者，不僅僅只賣凈水器給消費者，也可以將相關(guān)的其他產(chǎn)品以很優(yōu)惠的價格銷售給消費者。當(dāng)然，一定是消費者需求的產(chǎn)品。這樣就會降低綜合的銷售費用。這需要經(jīng)銷商深度挖掘消費者需求。

　　觀點：降低營銷費用，一要靠管理，二要靠化解。有效的產(chǎn)品組合銷售是高級的營銷。

　　八、與消費者有效溝通的能力

　　家用凈水器對于消費者來說是高價值產(chǎn)品，消費者復(fù)購率極低。再加產(chǎn)品屬性決定其具有不可察知性，消費者無法快速判定產(chǎn)品優(yōu)劣，了解、比較的過程會很長。如果不能跟消費者建立持續(xù)有效的溝通，就無法獲取消費者認可，坐失成交。所以要研究溝通技巧，一定是持續(xù)的而不是間斷的。

　　觀點：如果在消費者購買前，不能建立跟消費者持續(xù)溝通的橋梁。前期的推廣幾乎等于白做。在這點上要向直銷人員學(xué)習(xí)，對目標費者有黏性。

　　九、持續(xù)服務(wù)的能力

　　家用凈水器本身就是典型的服務(wù)安裝類產(chǎn)品。服務(wù)對消費者而言是購買產(chǎn)品最重要的考量因素之一。要有能力和決心為消費者提供持續(xù)的服務(wù)保障，而且要做到程序化、規(guī)范化。離開完善的服務(wù)，凈水器銷售無從談起。

　　觀點：服務(wù)營銷是凈水器產(chǎn)品銷售的最高級手段和策略。

　　十、“技術(shù)”輸出及渠道拓展能力

　　不能輸出自己的“技術(shù)”讓分銷商把產(chǎn)品銷售出去，就不可能分銷和批發(fā)。因為分銷商隨時都可以拿到比你更低價格的產(chǎn)品。有能力輸出“技術(shù)”就有能力分銷和批發(fā)。

觀點：“技術(shù)”是簡單的，學(xué)會是困難的