做凈水器經銷商是個“技術活”

　　凈水器之所以難賣，除了產品本身質量過硬，和全過程服務要到位這兩個剛性要求外。還有二個最重要的原因：一個是消費者對“凈水”的察知性不夠;另一個就是經銷商自身對凈水器產品銷售難度或者說要求其具備的能力嚴重估計不足。

　　消費者對“凈水”的察知性不夠，是由目前凈水器產品屬性決定的。消費者對產品技術一無所知，消費者買的不是凈水器，買的是干凈的好水。在消費者認知能力范圍內，他潛意識會上下左右的比，瓶裝純凈水、桶裝水、礦泉水、自來水等等。長期以來我們始終沒法說清楚這個問題，讓消費者信服。這個是需要群體智慧的，是整個行業(yè)都要努力提煉的銷售語術。

　　家用凈水器是典型的服務安裝類產品，對經銷商的要求，要高于普通電器產品。由于凈水器經銷行業(yè)高毛利、低門檻的特點，吸引了大量對凈水行業(yè)認識不清、能力準備不足的經銷商進入。筆者認為，站在凈水器經銷商角度看，凈水器銷售實際是個“技術活”。以下是筆者將凈水器經銷商應具備的十種能力做粗淺的梳理，希望對經銷商朋友有所幫助。

　　一、 認清自身所在市場需求的能力

　　商業(yè)的本質是滿足消費者需求，搞清楚經銷商所在區(qū)域的真實需求是必須的。很多經銷商對自己所在地區(qū)水質狀況都沒搞清楚，盲目的認為水很差，天真的以為全國都一樣。經銷后發(fā)現需求不旺，怨聲載道。實際是自己的認知能力不夠。回答以下幾個問題就會讓我們清晰起來：

　　1、你所在地區(qū)水差到什么程度、消費者有抱怨嗎?2、差的主要原因是高堿水、污染水、重金屬、二次供水污染、水源地污染?3、消費者對水質差是怎么解決的?4、是你自己親自調研的還是聽說的?

　　歷年來的事實說明，只有水質污染嚴重的和本身水質差的地區(qū)，凈水器需求比較旺盛。過去我們認為生活水平高的地區(qū)需求量更大，這是有偏差的。許多農村市場凈水器銷量很好，而許多大城市、大賣場的絕對銷售量并不盡如人意，正說明了這種偏差的存在。

　　觀點：不在貧富、不在地域大小而在于水真的差嗎?

　　二、水知識及產品的學習能力

　　既然要以水為生，就沒有理由對水知識一無所知……此處省去100字。另外對于目前市場上凈水器的基本核心技術和產品之間的差異要做到心中有數。這對選擇適合當地水質的產品非常重要。

　　觀點：以水為生，要知其然也要知其所以然。

　　三、選擇品牌的能力

　　在當下1000多甚至更多的品牌當中選擇心意的廠家，老實說并不是件容易的事。因為靠譜的廠家一大把，不靠譜的“把”更大。首先，經銷商朋友要要摒棄“便宜就是硬道理“的思維。不是說便宜沒有道理。問題是搞清楚為啥便宜的道理才是最關鍵的。小廠不是便宜的道理，沒有規(guī)模生產，成本更高;沒有水批也不是便宜的道理，合法經營才是王道;低配置也不是便宜的道理，因為凈水器是耐久性和可靠性要求很高的產品。只有工廠規(guī)?；攀潜阋说挠驳览?。實地考察，多向同行了解，多走幾家，讓自己明白什么是靠譜。省了幾個差旅費、幾頓飯錢，讓自己一失足成幾年恨的例子，比比皆是。

　　觀點：選擇不了靠譜的產品，就不做凈水器經銷商。

　　四、選擇銷售方式和執(zhí)行到位的能力

　　家用凈水器經銷商的銷售方式主要分為，連鎖賣場、社區(qū)直銷、專賣店、分銷四種。其中只有少部分有實力的大約20-30個品牌在家電連鎖賣場和kA賣場有專柜銷售。賣場對于大多數經銷商來說，其經營的有效性還是要考量的，也就是說掙不掙錢?絕大多數品牌經銷商采取的都是“以專賣店為核心，社區(qū)直銷(包括人員直銷、專場活動)和渠道分銷(含批發(fā))為主要銷售手段的銷售方式”，也就是“坐商+行商+批發(fā)商”的三合一模式。這種銷售方式是沒有問題的，但做不到位就會讓銷售效果大打折扣。在這里對三合一銷售方式的關鍵要素和要點做一個梳理。

　　專賣店三要素：位置、規(guī)模、形象

　　社區(qū)直銷四到位：人員到位、體驗到位、消費者溝通到位、跟蹤到位

　　渠道分銷四到位：銷售策略輸出到位、價格到位、服務到位、管控到位

　　凈水器經銷商常規(guī)的銷售模式并不復雜，難點在于做到位。

　　觀點：開好店，走出去是必須的;分銷不是簡單的低價批發(fā)。

　　五、團隊建設的能力

　　市場已進入碎片化時代，它不以人的意志為轉移。大多數經銷商也進入了碎片化生存階段。競爭也是碎片化的、立體的、全方位的。夫妻老婆店，機會不會太多。

　　觀點：無兵不起勢，無勢不成事。開個凈水器小店就賺錢的時代沒了。

　　六、組織、策劃推廣活動的能力

　　社區(qū)專場推廣銷售活動，是經銷商越來越重要的銷售推廣手段。對經銷商的策劃能力和團隊執(zhí)行能力有很高的要求。有能力的廠家會幫助經銷商。沒能力的只能靠經銷商自己獨立完成。況且廠家也不可能常年幫助經銷商組織。作為合格的經銷商就必須具備獨立完成組織活動的能力。

　　觀點：專場推廣銷售活動是凈水器銷售非常重要的手段。不能獨立完成策劃和執(zhí)行的經銷商不是合格的經銷商。

　　七、控制和化解營銷費用的能力

　　表面上看，凈水器是高毛利產品。但在實際銷售過程中我們會發(fā)現。銷量的增漲趕不上費用的增漲，甚至會產生增加的毛利趕不上費用的增漲。出現一個奇怪的現象，經銷商賣的越多，掙錢越少，甚至虧損。這種情況在高毛利服務類產品銷售過程中時常發(fā)生。造成的主要原因是為了增加銷量，犧牲了單臺毛利、增加了人員等費用，導致單人效率減低。解決的辦法有兩個，一是加強測算管控。另一個是化解費用。我們面對同一個消費者，不僅僅只賣凈水器給消費者，也可以將相關的其他產品以很優(yōu)惠的價格銷售給消費者。當然，一定是消費者需求的產品。這樣就會降低綜合的銷售費用。這需要經銷商深度挖掘消費者需求。

　　觀點：降低營銷費用，一要靠管理，二要靠化解。有效的產品組合銷售是高級的營銷。

　　八、與消費者有效溝通的能力

　　家用凈水器對于消費者來說是高價值產品，消費者復購率極低。再加產品屬性決定其具有不可察知性，消費者無法快速判定產品優(yōu)劣，了解、比較的過程會很長。如果不能跟消費者建立持續(xù)有效的溝通，就無法獲取消費者認可，坐失成交。所以要研究溝通技巧，一定是持續(xù)的而不是間斷的。

　　觀點：如果在消費者購買前，不能建立跟消費者持續(xù)溝通的橋梁。前期的推廣幾乎等于白做。在這點上要向直銷人員學習，對目標費者有黏性。

　　九、持續(xù)服務的能力

　　家用凈水器本身就是典型的服務安裝類產品。服務對消費者而言是購買產品最重要的考量因素之一。要有能力和決心為消費者提供持續(xù)的服務保障，而且要做到程序化、規(guī)范化。離開完善的服務，凈水器銷售無從談起。

　　觀點：服務營銷是凈水器產品銷售的最高級手段和策略。

　　十、“技術”輸出及渠道拓展能力

　　不能輸出自己的“技術”讓分銷商把產品銷售出去，就不可能分銷和批發(fā)。因為分銷商隨時都可以拿到比你更低價格的產品。有能力輸出“技術”就有能力分銷和批發(fā)。

觀點：“技術”是簡單的，學會是困難的