合力并進(jìn) 作用于市場(chǎng)

　　基礎(chǔ) 做好產(chǎn)品待萬(wàn)物生

　　對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)制造永遠(yuǎn)是其不能脫離的根本，處于產(chǎn)業(yè)鏈的第一環(huán)，這第一步?jīng)Q定了后續(xù)的品牌定位和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，當(dāng)然也決定了廠商合作穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)與否。

　　美的熱水器事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān)李洪明稱，商界暗門風(fēng)險(xiǎn)不斷，只有互相扶持關(guān)照，才能攻克艱險(xiǎn)。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，無(wú)論是大商還是小商，似乎都沒有明白這個(gè)規(guī)律——把利潤(rùn)產(chǎn)品或者把自主開發(fā)的產(chǎn)品、品牌當(dāng)作命脈，可能會(huì)造成產(chǎn)品流通不快，甚至品牌成長(zhǎng)緩慢。只憑借不斷招商、換商帶來(lái)的匯量增長(zhǎng)，最終害死了不計(jì)其數(shù)的小經(jīng)銷商，導(dǎo)致利潤(rùn)產(chǎn)品不是利潤(rùn)產(chǎn)品而是成了企業(yè)的負(fù)累。工廠的分中心部門應(yīng)作為工廠與經(jīng)銷商的橋梁亦或說(shuō)紐帶，利用自身對(duì)產(chǎn)品的敏銳度，給予代理商最適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品操作指引。只有具有匹配的產(chǎn)品，代理商才能從弱小到強(qiáng)大的快速成長(zhǎng)。不匹配的產(chǎn)品線必定讓經(jīng)銷商迅速陷入經(jīng)營(yíng)的被動(dòng)或困局之中。

　　美的管理層介紹，打造超級(jí)單品是當(dāng)務(wù)之急。用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)法則來(lái)說(shuō)，就是必須做到1：3：6。形象產(chǎn)品只能占比為1，高利潤(rùn)產(chǎn)品占比不能高于3，快速流通產(chǎn)品占比不能低于6，這樣才能真正降低風(fēng)險(xiǎn)，確保平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)。

　　2015年美的對(duì)廣大商家的合作中，強(qiáng)調(diào)渠道以進(jìn)行輔助開發(fā)也是一大重要原則，代理商職責(zé)的本質(zhì)就是將自己經(jīng)銷的產(chǎn)品覆蓋到市場(chǎng)的零售終端，并服務(wù)好他們。“經(jīng)銷商手中所控制的銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)選擇客戶的首要條件。代理商在自己經(jīng)營(yíng)區(qū)域范圍內(nèi)渠道網(wǎng)絡(luò)越完整、越系統(tǒng)，在廠家的心中地位就越高，最終其達(dá)成的銷售幾率也就越大。”李總?cè)缡钦f(shuō)。

　　除此之外，美的眼中的供應(yīng)商戰(zhàn)略還包括“重進(jìn)銷存，加速資金周轉(zhuǎn)”這一項(xiàng)。目前，代理商經(jīng)營(yíng)早已不是靠囤積居奇就可以，資金快速周轉(zhuǎn)有的時(shí)候比暴利更具盈利性。因而，美的在加強(qiáng)與代理商合作的同時(shí)，也要求對(duì)方做好庫(kù)存管理并進(jìn)行合理分類。在其供應(yīng)商戰(zhàn)略中，要求分中心必須及時(shí)傳遞工廠產(chǎn)品策略，輔助代理商庫(kù)存動(dòng)銷的提升，從而達(dá)到更合理“進(jìn)”、更快速“銷”以及更精準(zhǔn)預(yù)測(cè)“存”。

　　如今的美的已經(jīng)全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)發(fā)展也迎來(lái)了全新的時(shí)期。去年十二月與互聯(lián)網(wǎng)公司小米宣布全面合作后，美的在多個(gè)省市營(yíng)銷中心也迅速做出了反應(yīng)。同時(shí)，善于新品的推廣和善于發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會(huì)，也是2015年擺在美的和供應(yīng)商面前的一個(gè)挑戰(zhàn)?？v然挑戰(zhàn)在前，只要有良好的溝通機(jī)制，一切都能夠事半功倍，李總再次強(qiáng)調(diào)。

　　同樣視產(chǎn)品為第一要素的還有很多外資品牌，他們也越來(lái)越意識(shí)到，產(chǎn)品在與商家合作過(guò)程中，決定了雙方合作是否走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。在法羅力(中國(guó))熱能設(shè)備有限公司營(yíng)銷總監(jiān)胡肖淼看來(lái)，從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，代理商的選擇比努力更重要。因?yàn)槟壳凹译娛袌?chǎng)已經(jīng)非常成熟，而熱水器行業(yè)的品牌格局也已經(jīng)比較清晰，對(duì)于代理商來(lái)講，選擇更可靠的品牌可以謀取長(zhǎng)線發(fā)展。那么衡量品牌可靠與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品品質(zhì)的可靠，以及產(chǎn)品與品牌本身的市場(chǎng)定位是否相符合。

　　作為專業(yè)的熱能設(shè)備企業(yè)，法羅力近幾年在中國(guó)市場(chǎng)取得了較大的發(fā)展，從產(chǎn)品組合上也通過(guò)階段性的調(diào)整以更精準(zhǔn)的定位找到品牌方向。對(duì)于法羅力來(lái)講，經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的摸索之后，無(wú)論是從渠道結(jié)構(gòu)上還是產(chǎn)品線的梳理上都逐漸明朗，品牌定位也更加清晰，即立足于三四級(jí)市場(chǎng)，并從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)需求出發(fā)推出性價(jià)比更高的產(chǎn)品，持續(xù)打造“能殺菌的熱水器”，突出產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)。例如，在產(chǎn)品能效上堅(jiān)持做高過(guò)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的二級(jí)能效產(chǎn)品，保持藍(lán)晶硅和光觸銀的產(chǎn)品差異點(diǎn)，為代理商提供質(zhì)量過(guò)硬、最大限度降低售后服務(wù)成本的產(chǎn)品，而事實(shí)上，胡總強(qiáng)調(diào)法羅力的產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)一直致力于“零售后”的實(shí)踐。

　　而除了這些，對(duì)于代理商來(lái)講，可靠的品牌還有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是永續(xù)經(jīng)營(yíng)。很多代理商有過(guò)品牌更換的經(jīng)歷，其中一個(gè)很重要的原因在廠家資金鏈的斷裂而影響商家的運(yùn)營(yíng)。在這點(diǎn)上胡總說(shuō)廠商之間坦誠(chéng)相見固然重要，但為代理商規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任卻在廠家，而這也是法羅力為代理商免除后顧之憂的保障之一。

　　產(chǎn)品和品牌為代理商運(yùn)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)注入了更多的源動(dòng)力，除卻產(chǎn)品本身的牽引力之外，價(jià)格同樣是最具競(jìng)爭(zhēng)力的要素，胡總表示在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，法羅力將為代理商預(yù)留更多的利潤(rùn)空間，通過(guò)利益支撐商家的長(zhǎng)足發(fā)展，也有更多費(fèi)用的持續(xù)投入。

　　如果說(shuō)2014年家電行業(yè)面臨普遍的銷售下滑，那么對(duì)于凈水品類來(lái)講，則無(wú)疑迎來(lái)了行業(yè)的春天。作為以全屋凈水為強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品組合的奔泰也在2015年著手調(diào)整市場(chǎng)策略。奔泰副總經(jīng)理鐘玉龍告訴記者，作為以生產(chǎn)研發(fā)技術(shù)見長(zhǎng)的制造型企業(yè)來(lái)講，奔泰一直將資源重點(diǎn)投入到生產(chǎn)領(lǐng)域。2014年，奔泰建成了全自動(dòng)化的生產(chǎn)線，并且完成立體倉(cāng)庫(kù)的布局，將原有的10多人的倉(cāng)庫(kù)管理縮減到1人管理即可，節(jié)省人工的同時(shí)極大的提高了生產(chǎn)效率。而目前奔泰在上海投資的38畝工業(yè)園也有一部分專門應(yīng)用RO機(jī)產(chǎn)品的自動(dòng)化生產(chǎn)，據(jù)悉，目前該模具已經(jīng)開發(fā)完畢。

　　對(duì)于代理商來(lái)講，更愿意看到凈水產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展像電飯煲等一樣普及，成為家庭必需品。但是目前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻依然有局限，而更多的品牌開始致力于如何能夠讓產(chǎn)品走進(jìn)更多的家庭，真正的實(shí)現(xiàn)普及。鐘總表示，凈水機(jī)的普及需要兩個(gè)因素，一是產(chǎn)品的家用化;二是產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)。這也是更多新加入凈水代理行業(yè)的商家需要關(guān)注的兩點(diǎn)。此外，奔泰也在致力于在產(chǎn)品外觀上的改進(jìn)和突破，開發(fā)更適合中國(guó)家庭，甚至三四級(jí)市場(chǎng)的適用產(chǎn)品，在產(chǎn)品技術(shù)上，鐘總認(rèn)為人工智能化和產(chǎn)品組合、包括零配件組合的DIY安裝、通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)減少流通環(huán)節(jié)將是大勢(shì)所趨。

　　以產(chǎn)品為基礎(chǔ)成為制造企業(yè)不變的發(fā)展基調(diào)，事實(shí)上，無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷方式以何種方式呈現(xiàn)，如同萬(wàn)物生長(zhǎng)一樣，產(chǎn)品是所有營(yíng)銷的衍生和延伸，只是高品質(zhì)讓一切市場(chǎng)活動(dòng)更有信心、底氣，也更有效果，哪怕遭遇變化。

　　變化 代理結(jié)構(gòu)隨市而動(dòng)

　　對(duì)于很多外資品牌來(lái)講，初入中國(guó)市場(chǎng)無(wú)不經(jīng)歷一個(gè)變化到適應(yīng)的過(guò)程。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，法羅力在渠道模式上也經(jīng)歷了幾番變動(dòng)。從最初的直營(yíng)到直營(yíng)代理的混合模式，再到后期全面鋪開代理制，這是一個(gè)探索的過(guò)程，也是一個(gè)品牌逐漸走向成熟的標(biāo)志。

　　而目前，胡總介紹法羅力從品牌和整個(gè)代理商群的指導(dǎo)方向都在下沉，向下級(jí)城市做推廣，向三四級(jí)市場(chǎng)要效益。而2014年底，法羅力也徹底完成渠道模式的轉(zhuǎn)型，過(guò)去尚留的幾處直營(yíng)“自留地”也轉(zhuǎn)交給當(dāng)?shù)卮砩谈?。在直營(yíng)和代理模式并存過(guò)程中，廠商得到了更好的磨合，各區(qū)域經(jīng)理也與當(dāng)?shù)卮砩淘诨榱私獾幕A(chǔ)上的配合也更加默契。2014年，法羅力的銷售提升有很大一部分來(lái)自于這些新增渠道的貢獻(xiàn)。

　　相對(duì)于外資品牌，國(guó)內(nèi)品牌在操作市場(chǎng)時(shí)更為直接，遵循了代理制的普遍制式，但也隨著市場(chǎng)的變化在進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。鐘總告訴記者，奔泰在代理制上也正在著手做規(guī)劃和調(diào)整。過(guò)去，奔泰凈水采取的是總代模式，然而凈水是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，對(duì)代理商自身的專業(yè)素質(zhì)要求非常高，這就要求個(gè)地方代理商也好、經(jīng)銷商也罷，必須具備足夠的耐心和細(xì)心，扎根地方，精耕細(xì)作，否則廠商期待的“雙贏”一不留神就會(huì)變成“雙輸”。為此，奔泰改省級(jí)代理為區(qū)域代理，細(xì)化代理商職能，將產(chǎn)品分為流通類和建材類渠道特供機(jī)型，在型號(hào)、外觀上進(jìn)行區(qū)隔。目前這是廠家普遍采用的代理分銷模式，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)講，本地化既包含通用元素，也包括廠商自身規(guī)劃的特殊性，鐘總說(shuō)未來(lái)不排除再整合的可能，當(dāng)然這種整合是建立在市場(chǎng)變化和更適應(yīng)渠道發(fā)展的基礎(chǔ)之上。

　　引導(dǎo) 心路和思路同等重要

　　由于品牌定位所不同，在代理商層面的要求和幫扶也各有不同，對(duì)于奔泰來(lái)講，更多工作的展開首先圍繞一個(gè)大前提，即幫助品牌下的代理商入行。所謂“入行”可以理解為奔泰在整個(gè)凈水產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì)上對(duì)代理商的方向性引導(dǎo)。對(duì)于越來(lái)越多想要在凈水行業(yè)“掘金”的代理商群體來(lái)講，他們其中不乏有規(guī)模、有實(shí)力、有資金的商家，鐘總說(shuō)曾經(jīng)有代理商找到奔泰意欲做某區(qū)域代理，問其原因，對(duì)方稱看好股票不斷上漲的市值，誠(chéng)然這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì)所趨。但從商家個(gè)體來(lái)看，并沒有對(duì)凈水行業(yè)形成真正的認(rèn)知和了解。目前整個(gè)行業(yè)前景樂觀，但同時(shí)不能忽視的是做市場(chǎng)困難的一面，而這一面才是成功與否的重要原因，因?yàn)樵谫Y金、渠道都不相上下的時(shí)候，思路和眼界包括對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判和預(yù)防能力則決定了代理商個(gè)體的發(fā)展之路能走多遠(yuǎn)。在這樣的背景下，奔泰首先要做的就是調(diào)整代理商心態(tài)，讓商家意識(shí)到“入市”的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，做好足夠的心理準(zhǔn)備，以謀求穩(wěn)健而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　實(shí)際上，代理商心態(tài)的調(diào)整并非奔泰一家動(dòng)作，光芒戴總也反復(fù)的強(qiáng)調(diào)了這一意識(shí)問題。除了對(duì)初期合作的代理商需要樹立良好的市場(chǎng)心態(tài)之外，對(duì)于合作時(shí)間更長(zhǎng)的老代理商群體同樣存在擺正心態(tài)問題，只是這次問題的焦點(diǎn)集中在了如何突破自我，尋求更上規(guī)模的發(fā)展上。

　　從2014年下半年開始，江蘇光芒熱水器開始重塑品牌定位，以“強(qiáng)者更強(qiáng)”為指導(dǎo)原則，重點(diǎn)扶持強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，光芒也開始重新定位代理商族群，計(jì)劃從2014年下半年到整個(gè)2017年，通過(guò)3年多的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)代理商群體從夫妻店完成到“千萬(wàn)大商”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　面臨家電產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)峻形勢(shì)，代理商只有不斷強(qiáng)化自身的綜合實(shí)力，才能更好的抵御外界的壓力和變化，更好的跟隨品牌升級(jí)的腳步。光芒營(yíng)銷總監(jiān)戴金龍強(qiáng)調(diào)，光芒對(duì)代理商的引導(dǎo)和協(xié)助主要圍繞兩方面展開。第一，協(xié)助代理商實(shí)現(xiàn)真正的公司化運(yùn)作;第二，在光芒本身鋪開品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，代理商能夠?qū)⒆杂泄酒放拼蛟斐僧?dāng)?shù)氐闹放?，增?qiáng)自身的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。

　　法羅力胡總也表示，現(xiàn)在代理商群體的更新?lián)Q代情況非常明顯，而新老代理商群體在思想上存在很大的差異。尤其以70后和80后最為明顯，較早入行代理商多少帶有傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的思想，而新一代代理商群體在學(xué)習(xí)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)思路上敢于大膽嘗試和創(chuàng)新，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也更加靈活。

　　對(duì)于代理商思路的扭轉(zhuǎn)，光芒戴總介紹以引導(dǎo)為主，強(qiáng)調(diào)事業(yè)的延展性，同時(shí)為代理商進(jìn)行多渠道的引導(dǎo)，例如互聯(lián)網(wǎng)、裝修建材渠道等異業(yè)合作的方式。奔泰鐘總更為強(qiáng)調(diào)需要引導(dǎo)對(duì)方將代理品牌做成自己的事業(yè)。

　　而向來(lái)?yè)碛袊?guó)內(nèi)龐大代理商群體的美的則反復(fù)強(qiáng)調(diào)，廠商之間要做到相互理解。經(jīng)銷商在戰(zhàn)術(shù)層面的執(zhí)行必須與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相協(xié)調(diào)，善于利用和整合上游廠家的各項(xiàng)資源，以增強(qiáng)自己建立終端網(wǎng)絡(luò)的力量。在新興渠道變革的大背景下，廠家是希望經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)思路和企業(yè)理念高度協(xié)同，并能配合廠家在渠道和終端上實(shí)現(xiàn)。只有這樣，廠家才會(huì)給予經(jīng)銷商更多的支持和投入。

　　廠家政策執(zhí)行的主動(dòng)權(quán)主要由廠商各駐地機(jī)構(gòu)把握，而且對(duì)每項(xiàng)政策的把握尺度也是由各分中心人員自行決定。因而，要研究透徹工廠政策，轉(zhuǎn)化成最適宜當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的方案去宣貫，讓經(jīng)銷商最大程度的執(zhí)行，雙方才能獲得最大的市場(chǎng)收益。