春暖3月 洗衣機(jī)線上銷(xiāo)售亦回暖

　　洗衣機(jī)作為中國(guó)城鎮(zhèn)家庭的必備家電產(chǎn)品，在廣大農(nóng)村家庭普及率正在提升。在中國(guó)家庭消費(fèi)升級(jí)，渠道顛覆的背景下，2015年春節(jié)過(guò)后洗衣機(jī)的線上消費(fèi)的表現(xiàn)顯得更加微妙。

　　進(jìn)入3月份，因?yàn)?.8和3.15兩個(gè)重大節(jié)日的來(lái)臨，線上促銷(xiāo)帶動(dòng)消費(fèi)，讓春節(jié)后的洗衣機(jī)線上銷(xiāo)售勢(shì)頭不減。

　　星圖D-Quadrant數(shù)據(jù)顯示，3月份，主流電商平臺(tái)洗衣機(jī)總銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)15.89%，同比增長(zhǎng)114.48%;銷(xiāo)售額近7.5億元，同比增幅達(dá)6.99%，環(huán)比增幅達(dá)到111.32%。銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售額巨幅的同比增長(zhǎng)說(shuō)明，一方面說(shuō)明以京東為代表的電商平臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)讓洗衣機(jī)等大家電商品的銷(xiāo)售范圍逐漸擴(kuò)大，投入正在逐漸變現(xiàn)。尤其是京東西北物流等新基地建設(shè)和電商下鄉(xiāng)銷(xiāo)售的帶動(dòng)明顯;同時(shí)也說(shuō)明，消費(fèi)理念的改變，大件家電商品的線上購(gòu)買(mǎi)正在被更多的消費(fèi)者所接收。

　　從以上星圖D-Quadrant數(shù)據(jù)可以看出，3月份洗衣機(jī)在各大平臺(tái)的成交均價(jià)處于一年來(lái)的最高點(diǎn)。達(dá)到1623.91元，相對(duì)雙十一期間，均價(jià)提升了20%以上，比春節(jié)期間的均價(jià)也提升了近10%。這是因?yàn)椋?月是傳統(tǒng)家電的銷(xiāo)售淡季，選擇此時(shí)購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)的消費(fèi)群體大多是更新?lián)Q代或者為新婚購(gòu)置，這些消費(fèi)者相對(duì)理性，對(duì)于價(jià)格的敏感度不是很高，對(duì)品牌、品質(zhì)和功能等更加注重。例如，滾筒洗衣機(jī)占比的提升對(duì)于整體均價(jià)有較大的影響。而一二線城市消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)的時(shí)候，滾筒已經(jīng)占有很大的比重，尤其是年輕消費(fèi)者，更加注重生活品質(zhì)。

　　從各品牌的均價(jià)看，3月份TCL洗衣機(jī)的銷(xiāo)售價(jià)格是最低的，為843元，三星洗衣機(jī)的銷(xiāo)售價(jià)格是最高的，為5107元，二者之間有6倍左右的差距。TCL洗衣機(jī)的主打產(chǎn)品多為波輪洗衣機(jī)，以其線上銷(xiāo)售占比近三成的TCLXQB50-1678NS京東的促銷(xiāo)價(jià)格只有799元。

　　再看三星型號(hào)為SAMSUNG)WD175ACYKSU的產(chǎn)品，是一款容量達(dá)17公斤的滾筒洗衣機(jī)。該款產(chǎn)品融合了泡泡凈技術(shù)、冷凝烘干功能，配置鉆石型內(nèi)筒和智能變頻電機(jī)等代表洗衣機(jī)當(dāng)前前沿技術(shù)的產(chǎn)品。該產(chǎn)品最新上市的時(shí)候價(jià)格超過(guò)2萬(wàn)元，目前已回落到1.4萬(wàn)元左右，使得其在3月份達(dá)到上市以來(lái)的線上銷(xiāo)售量最大值，達(dá)到190臺(tái)，銷(xiāo)售額超過(guò)2687萬(wàn)元。

　　從3月各線上平臺(tái)的品牌表現(xiàn)看，海爾、西門(mén)子兩大傳統(tǒng)洗衣機(jī)領(lǐng)軍品牌在線上表現(xiàn)強(qiáng)勁并不讓人感到意外。雖然海爾的銷(xiāo)售額占比超過(guò)西門(mén)子6個(gè)點(diǎn)以上，但是，兩大品牌的產(chǎn)品均價(jià)卻有幾倍的差距。均價(jià)為1650元的海爾洗衣機(jī)完成超過(guò)1.4億元銷(xiāo)售額對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售量是8萬(wàn)臺(tái)以上;西門(mén)子完成9200萬(wàn)元銷(xiāo)售額對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售量只有22758臺(tái)，均價(jià)為3815元。西門(mén)子在產(chǎn)品的均價(jià)超過(guò)海爾的一倍以上。與此同時(shí)，三星的其他線上銷(xiāo)售額占比較大的型號(hào)也完全在走高端路線，功能上常見(jiàn)的多為大容量、烘干、變頻等，這正切合了當(dāng)今城市中高端消費(fèi)者的需求。除了三星、西門(mén)子，三洋和松下等外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)則走的為親民路線，均價(jià)都低于2000元。一向走高端路線的松下洗衣機(jī)在中國(guó)的轉(zhuǎn)變，不知是否是日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)變的開(kāi)端。

　　美的進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)以來(lái)，一直用價(jià)格手段，其線上產(chǎn)品的均價(jià)一千出頭。這樣的產(chǎn)品定位使得美的的產(chǎn)品進(jìn)入三四級(jí)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)更加容易。相反，價(jià)格屠夫格蘭仕的均價(jià)為1309元，為一年以來(lái)的最高水平。

　　除了幾個(gè)大品牌以外，線上平臺(tái)仍有17%以上的份額被其他中小品牌所占據(jù)。在洗衣機(jī)行業(yè)整合的過(guò)程中，線上平臺(tái)正好給了一些即將被淘汰出局的品牌新的機(jī)會(huì)。

　　從各平臺(tái)洗衣機(jī)銷(xiāo)售額的份額，京東商城在大家電的優(yōu)勢(shì)仍然穩(wěn)固，份額超過(guò)三成。京東商城上，3月份的主銷(xiāo)品牌前五位分別為小天鵝、西門(mén)子、海爾、松下、LG。而天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線和1號(hào)店的份額也都超過(guò)了10%。

　　除了國(guó)美在線和蘇寧易購(gòu)原有的行業(yè)基礎(chǔ)，1號(hào)店的銷(xiāo)售額占比從2014年12月2.56%僅用了3個(gè)月的時(shí)間就提高到了11.19%，這種突破值得品牌關(guān)注。這樣的增速的背后是1號(hào)店策略的大調(diào)整。主打網(wǎng)上超市的1號(hào)店，近年來(lái)在物流倉(cāng)促等方面也做了較大的投入，推出了小區(qū)雷購(gòu)、0點(diǎn)截單、次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)等配送服務(wù)，在很多一線城市獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。而2015年3月份的手機(jī)家電節(jié)期間，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作、降價(jià)等手法，提高流量對(duì)其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)起到了促進(jìn)作用。

　　國(guó)內(nèi)最早的洗衣機(jī)品牌小天鵝有兩款產(chǎn)品進(jìn)入TOP10，證明了多年來(lái)專(zhuān)注于的行業(yè)的各方面積累，使得小天鵝的優(yōu)勢(shì)能夠從線下復(fù)制到線上。

　　從3月份單品TOP10可以看出，價(jià)格仍是決定銷(xiāo)售量的最關(guān)鍵因素。松下XQB65-Q76201洗衣機(jī)是與京東的定制產(chǎn)品，單月銷(xiāo)售量能夠排名第一，主要是靠京東強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力。而西門(mén)子有三款產(chǎn)品上榜，其中型號(hào)為 WS12M3600W的單品是去年雙十一的爆款，當(dāng)月創(chuàng)新12113臺(tái)的銷(xiāo)售量。盡管上市以來(lái)價(jià)格在3800~4300元之間的高位調(diào)整，但仍可以看出西門(mén)子在中國(guó)中高端消費(fèi)群中的品牌地位。而型號(hào)為 WM08X0601W的洗衣機(jī)價(jià)格在2000~2500元之間，符合城市大眾消費(fèi)的價(jià)位區(qū)間;型號(hào)為WM12E2680W的滾筒產(chǎn)品則將價(jià)位提高到了3000~4000元之間，適合中高端消費(fèi)者。可以說(shuō)，西門(mén)子這三款產(chǎn)品俘獲了注重品牌的中高端的消費(fèi)者。與國(guó)內(nèi)品牌線上的低價(jià)策略相比，西門(mén)子的案例說(shuō)明，不是線上不接受中高端產(chǎn)品，而是品牌的高度不夠，品牌如何引導(dǎo)消費(fèi)者，品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力能否支撐這個(gè)價(jià)位。

　　4月份將進(jìn)入裝修的旺季，這也將應(yīng)該家電消費(fèi)者的高潮。