春暖3月 洗衣機線上銷售亦回暖

　　洗衣機作為中國城鎮(zhèn)家庭的必備家電產(chǎn)品，在廣大農(nóng)村家庭普及率正在提升。在中國家庭消費升級，渠道顛覆的背景下，2015年春節(jié)過后洗衣機的線上消費的表現(xiàn)顯得更加微妙。

　　進入3月份，因為3.8和3.15兩個重大節(jié)日的來臨，線上促銷帶動消費，讓春節(jié)后的洗衣機線上銷售勢頭不減。

　　星圖D-Quadrant數(shù)據(jù)顯示，3月份，主流電商平臺洗衣機總銷售量已經(jīng)超過50萬臺，環(huán)比增長15.89%，同比增長114.48%;銷售額近7.5億元，同比增幅達6.99%，環(huán)比增幅達到111.32%。銷售額和銷售額巨幅的同比增長說明，一方面說明以京東為代表的電商平臺倉儲物流建設讓洗衣機等大家電商品的銷售范圍逐漸擴大，投入正在逐漸變現(xiàn)。尤其是京東西北物流等新基地建設和電商下鄉(xiāng)銷售的帶動明顯;同時也說明，消費理念的改變，大件家電商品的線上購買正在被更多的消費者所接收。

　　從以上星圖D-Quadrant數(shù)據(jù)可以看出，3月份洗衣機在各大平臺的成交均價處于一年來的最高點。達到1623.91元，相對雙十一期間，均價提升了20%以上，比春節(jié)期間的均價也提升了近10%。這是因為，3月是傳統(tǒng)家電的銷售淡季，選擇此時購買洗衣機的消費群體大多是更新?lián)Q代或者為新婚購置，這些消費者相對理性，對于價格的敏感度不是很高，對品牌、品質(zhì)和功能等更加注重。例如，滾筒洗衣機占比的提升對于整體均價有較大的影響。而一二線城市消費者在購買洗衣機的時候，滾筒已經(jīng)占有很大的比重，尤其是年輕消費者，更加注重生活品質(zhì)。

　　從各品牌的均價看，3月份TCL洗衣機的銷售價格是最低的，為843元，三星洗衣機的銷售價格是最高的，為5107元，二者之間有6倍左右的差距。TCL洗衣機的主打產(chǎn)品多為波輪洗衣機，以其線上銷售占比近三成的TCLXQB50-1678NS京東的促銷價格只有799元。

　　再看三星型號為SAMSUNG)WD175ACYKSU的產(chǎn)品，是一款容量達17公斤的滾筒洗衣機。該款產(chǎn)品融合了泡泡凈技術、冷凝烘干功能，配置鉆石型內(nèi)筒和智能變頻電機等代表洗衣機當前前沿技術的產(chǎn)品。該產(chǎn)品最新上市的時候價格超過2萬元，目前已回落到1.4萬元左右，使得其在3月份達到上市以來的線上銷售量最大值，達到190臺，銷售額超過2687萬元。

　　從3月各線上平臺的品牌表現(xiàn)看，海爾、西門子兩大傳統(tǒng)洗衣機領軍品牌在線上表現(xiàn)強勁并不讓人感到意外。雖然海爾的銷售額占比超過西門子6個點以上，但是，兩大品牌的產(chǎn)品均價卻有幾倍的差距。均價為1650元的海爾洗衣機完成超過1.4億元銷售額對應的銷售量是8萬臺以上;西門子完成9200萬元銷售額對應的銷售量只有22758臺，均價為3815元。西門子在產(chǎn)品的均價超過海爾的一倍以上。與此同時，三星的其他線上銷售額占比較大的型號也完全在走高端路線，功能上常見的多為大容量、烘干、變頻等，這正切合了當今城市中高端消費者的需求。除了三星、西門子，三洋和松下等外資品牌在中國市場則走的為親民路線，均價都低于2000元。一向走高端路線的松下洗衣機在中國的轉(zhuǎn)變，不知是否是日系品牌在中國市場策略的轉(zhuǎn)變的開端。

　　美的進入洗衣機行業(yè)以來，一直用價格手段，其線上產(chǎn)品的均價一千出頭。這樣的產(chǎn)品定位使得美的的產(chǎn)品進入三四級縣鄉(xiāng)市場更加容易。相反，價格屠夫格蘭仕的均價為1309元，為一年以來的最高水平。

　　除了幾個大品牌以外，線上平臺仍有17%以上的份額被其他中小品牌所占據(jù)。在洗衣機行業(yè)整合的過程中，線上平臺正好給了一些即將被淘汰出局的品牌新的機會。

　　從各平臺洗衣機銷售額的份額，京東商城在大家電的優(yōu)勢仍然穩(wěn)固，份額超過三成。京東商城上，3月份的主銷品牌前五位分別為小天鵝、西門子、海爾、松下、LG。而天貓、蘇寧易購、國美在線和1號店的份額也都超過了10%。

　　除了國美在線和蘇寧易購原有的行業(yè)基礎，1號店的銷售額占比從2014年12月2.56%僅用了3個月的時間就提高到了11.19%，這種突破值得品牌關注。這樣的增速的背后是1號店策略的大調(diào)整。主打網(wǎng)上超市的1號店，近年來在物流倉促等方面也做了較大的投入，推出了小區(qū)雷購、0點截單、次日達、當日達等配送服務，在很多一線城市獲得了市場的認可。而2015年3月份的手機家電節(jié)期間，通過網(wǎng)絡炒作、降價等手法，提高流量對其業(yè)績的增長起到了促進作用。

　　國內(nèi)最早的洗衣機品牌小天鵝有兩款產(chǎn)品進入TOP10，證明了多年來專注于的行業(yè)的各方面積累，使得小天鵝的優(yōu)勢能夠從線下復制到線上。

　　從3月份單品TOP10可以看出，價格仍是決定銷售量的最關鍵因素。松下XQB65-Q76201洗衣機是與京東的定制產(chǎn)品，單月銷售量能夠排名第一，主要是靠京東強大的分銷能力。而西門子有三款產(chǎn)品上榜，其中型號為 WS12M3600W的單品是去年雙十一的爆款，當月創(chuàng)新12113臺的銷售量。盡管上市以來價格在3800~4300元之間的高位調(diào)整，但仍可以看出西門子在中國中高端消費群中的品牌地位。而型號為 WM08X0601W的洗衣機價格在2000~2500元之間，符合城市大眾消費的價位區(qū)間;型號為WM12E2680W的滾筒產(chǎn)品則將價位提高到了3000~4000元之間，適合中高端消費者。可以說，西門子這三款產(chǎn)品俘獲了注重品牌的中高端的消費者。與國內(nèi)品牌線上的低價策略相比，西門子的案例說明，不是線上不接受中高端產(chǎn)品，而是品牌的高度不夠，品牌如何引導消費者，品牌的產(chǎn)品競爭力能否支撐這個價位。

　　4月份將進入裝修的旺季，這也將應該家電消費者的高潮。