布局移動電商 有所為有所不為

　　如果說2014年的電子商務(wù)發(fā)生了哪些變化，可以上榜的事件不在少數(shù)。但對于整個模式來講，最大的變化莫過于移動電商的迅速崛起，尤其是無線端成交量的持續(xù)上升，使很多企業(yè)重新思考電商，并用互聯(lián)網(wǎng)思維來繼續(xù)“擁抱變化”。與此同時，還有家電企業(yè)表示，移動電商似乎是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)渠道銷售的一種方式，在電商還沒有玩轉(zhuǎn)之前，移動端的布局可做，但僅局限于“試水”或者跟隨階段。

　　2014 移動端的發(fā)力元年

　　2014年中國移動購物市場交易規(guī)模將超8000億元，移動端交易占比達(dá)30%。目前，家電銷售在整個電子商務(wù)渠道的占比達(dá)到20%。但2014年最明顯的變化則是無線端的訪問量、支付量和成交量的占比已經(jīng)超過各企業(yè)綜合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的50%。九陽電商負(fù)責(zé)人告訴記者，整個2014年，通過無線端的訪問流量為55%，成交量為40%。這是一個對于廠商來講，尤其對于成熟的且單價并不是很高的家電產(chǎn)品來講，傳遞了布局和重視無線端的信號。

　　而對于更多企業(yè)而言，試水移動電商更多在于銷售的引流和后臺數(shù)據(jù)的分析。移動電商通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，已經(jīng)在相關(guān)領(lǐng)域形成了優(yōu)勢。例如，目前，通過移動開放平臺的接口，除了可看到粉絲的性別、年齡、地域分布、關(guān)注等基本情況，還可以掌握粉絲職業(yè)分布、年消費(fèi)能力分布等情況。目前使用微商城購物的人群中，18～25歲年齡的用戶占比77.65%，隨著現(xiàn)階段家電的消費(fèi)人群越來越趨向于年輕化，家電企業(yè)可以充分利用當(dāng)前年輕人的“人脈圈”和“喜歡分享”等特點(diǎn)，通過相應(yīng)的激勵機(jī)制鼓勵和帶動更多的年輕人來分享并拉動企業(yè)的直營銷量。

　　其次，現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的碎片化特征，與傳統(tǒng)PC端電商相比，移動端的電商平臺能夠更好地滿足這一特點(diǎn)。

　　另外，傳統(tǒng)家電企業(yè)需要在新興零售模式下嘗試新的品牌宣傳和營銷方式，而以微商城為代表的移動電商在口碑傳播上更有效益。

　　找準(zhǔn)介質(zhì) 連接移動端和消費(fèi)端

　　而在具體應(yīng)用和做法上，各家的模式雖然有所不同，但總體上依然圍繞移動端的入口做文章。如，海爾旗下海爾天樽空調(diào)作為首臺應(yīng)用蘋果MFI授權(quán)技術(shù)的家電產(chǎn)品，用戶運(yùn)用手機(jī)、IPAD等移動端口，即可實(shí)現(xiàn)對家電的智能掌控。

　　TCL微商城，其運(yùn)營方為TCL控股子公司惠州酷友網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。公開資料顯示，酷友科技是TCL在2014年4月份斥資5億元注冊的O2O平臺項(xiàng)目公司，整合了TCL原有的酷友電商、速必達(dá)物流、客音服務(wù)三家企業(yè)。

　　為了運(yùn)營微商城，海信專門成立了海信科龍空調(diào)直銷部，新組建的海信科龍空調(diào)直銷部，在產(chǎn)品的功能開發(fā)、外包裝，甚至是價格定位、物流配送等所有環(huán)節(jié)上，都將采取“一步到位”策略，區(qū)別于現(xiàn)有的海信空調(diào)和科龍空調(diào)。前期，直銷部通過科龍品牌試水，并且重點(diǎn)以“微商城”為平臺面向消費(fèi)者展開直接的推廣和銷售。因此，在產(chǎn)品的外裝、功能以及定價等方面，將完全不同于線上線下的科龍空調(diào)。同時，所有產(chǎn)品的價格也都是“一步到位”，不打價格戰(zhàn)，甚至連物流配送都會交由第三方平臺諸如順豐等負(fù)責(zé)。海信科龍強(qiáng)調(diào)在2015年以科龍品牌為主體，全面試水微電商直營模式。

　　作為老牌電視品牌，樂華在2013年8月開始啟動微信購物商城，支持預(yù)售、在線下單、支付、物流查詢等網(wǎng)購流程，其購物功能主要通過與騰訊電商旗下微生活和微購物合作實(shí)現(xiàn)。

　　而2014年美的集團(tuán)公司公告,與小米科技簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,未來擬在智能家居產(chǎn)業(yè)鏈、移動互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)務(wù)及智能家居生態(tài)鏈、移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的共同投資上亦有深度合作。

　　可以說，微商城和移動APP電商平臺的布局和建設(shè)是在電商渠道對線下專營店渠道的沖擊還沒有完全滲透之前，提前展開各種模式的嘗試和布局，現(xiàn)階段都是一種探索。

　　規(guī)劃 階段性試水而不盲從

　　越來越多的企業(yè)對于移動電商的發(fā)展表示，企業(yè)最好知道自己想要什么，再通過自身對整個電商的認(rèn)識進(jìn)行無線端的布局。當(dāng)然，相對自建微商城和開發(fā)APP來講，還有一些企業(yè)選擇通過跟隨平臺商的腳步推動移動電商的發(fā)展。九陽電商負(fù)責(zé)人說，移動電商是未來一個趨勢，九陽也正在做資源和政策上的傾斜，未來不排除將其當(dāng)做一個單獨(dú)的平臺進(jìn)行運(yùn)營，但目前依然以與平臺商合作為主，在數(shù)據(jù)掌控和消費(fèi)需求以及特征研究上，雙方通過數(shù)據(jù)共享而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引導(dǎo)和引流的目的。2014年，九陽電商業(yè)務(wù)發(fā)展良性，整體銷售表現(xiàn)超出預(yù)期目標(biāo)60%左右。

　　未來，規(guī)劃的大方向不變，一是將消費(fèi)體驗(yàn)做的更好。另外一個發(fā)力的重點(diǎn)就是強(qiáng)化無線端的配制和發(fā)展。目前通過一年時間的觀察，移動端的消費(fèi)者在商品需求、溝通方式上與PC端有很大不同，對于無線端來講，產(chǎn)品的熟知度、操作界面和信息的簡單化都是未來需要強(qiáng)化的方面。例如，因?yàn)橛捎谝苿佣似聊惠^小，一方面使得產(chǎn)品的細(xì)節(jié)顯示不清，另一方面，一些復(fù)雜操作也很不方便，這些都影響了用戶體驗(yàn)甚至降低了成單率，也都有待改進(jìn)改善。

　　作為國內(nèi)凈水新晉品牌，聯(lián)合利華凈水寶的電商負(fù)責(zé)人李源告訴記者，無線端的流量入口超過PC端給企業(yè)提供了更多的可操作空間，其中，精準(zhǔn)營銷尤為突出。通過對平臺上移動支付用戶的記錄分析，可以了解這些用戶的消費(fèi)習(xí)慣、熱衷產(chǎn)品乃至消費(fèi)心理，從而對特定的用戶推廣特定的產(chǎn)品，以大幅度提高營銷效率、降低營銷成本。在這個越來越注重用戶體驗(yàn)的時代，仔細(xì)分析用戶，是最重要的。除此之外，李源強(qiáng)調(diào)在用戶使用體驗(yàn)提升上，無線端要做的功課很多，當(dāng)然機(jī)會點(diǎn)也更多，例如頁面設(shè)計(jì)是否符合智能手機(jī)的界面大小，推送廣告、創(chuàng)業(yè)分享、視頻文案是否能夠調(diào)動起用戶的轉(zhuǎn)載興趣等等。未來，凈水寶不排除無線端全面推廣的可能，例如廣告的精準(zhǔn)投放，與百度高德地圖的合作，通過地圖推薦附近凈水寶專賣店的位置，促成銷售。甚至包括雙線和手機(jī)端的互動，這是一條打通線上線下相融合一個很好的媒介。

　　品翔凈水管理層認(rèn)為，電子商務(wù)雖然在各國或不同的領(lǐng)域有不同的定義，但其關(guān)鍵依然是依靠著電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的商業(yè)模式，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，已不僅僅包括其購物的主要內(nèi)涵，還應(yīng)包括物流配送等附帶服務(wù)。因此，為了將品翔打造復(fù)合營銷模式的企業(yè)，從2013年開始，加大力度在手機(jī)客戶端的建設(shè)上。2010年品翔在宜搜購買了關(guān)鍵詞置頂;2011年，建立官方網(wǎng)站及開通阿里巴巴;2012年，完成中國凈水設(shè)備網(wǎng)、淘寶天貓飲水設(shè)備旗艦店及官方網(wǎng)站的全面升級。目前，品翔已購買四個手機(jī)APP客戶端，其中中國凈水設(shè)備網(wǎng)已正式運(yùn)營，目標(biāo)是將其打造成手機(jī)客戶端NO. 1行業(yè)平臺;中國凈水設(shè)備商城，將打造成為B2C的商業(yè)平臺;兩家正在建設(shè)中，2015年完工上市。

　　電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷存在巨大的差異性，因此品翔負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，其針對不同客戶群體與不同平臺，相應(yīng)地制定了運(yùn)營目標(biāo)。按照規(guī)劃，前期是架構(gòu)鋪墊階段，接下來就是依靠團(tuán)隊(duì)和相關(guān)資源來進(jìn)一步發(fā)展打造了。同時還將依托媒介、展會、資源整合及口碑傳播等方式進(jìn)行品牌的國內(nèi)與海外推廣，借助專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)打造內(nèi)銷與出口相結(jié)合的模式。

　　新興的電商平臺對于家電企業(yè)來說還只是處在一個試水期，很多企業(yè)也都處于摸著石頭過河階段。有品牌商坦言在天貓和京東上的官方旗艦店銷售不錯，但是其微商城還處在起步階段，并沒有真正運(yùn)營起來。其自營APP發(fā)布后的數(shù)月以來，在具體面向個人消費(fèi)者的模式推廣和銷售習(xí)慣培養(yǎng)等方面，也一直沒有大的動作。

　　當(dāng)然，更多的廠商面對移動電商有這樣的疑慮，高單價的品類是否能夠在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售。這個答案應(yīng)該是否定的，對于高單價產(chǎn)品和新興類產(chǎn)品，或者是高客單價和新型產(chǎn)品的結(jié)合，這樣的產(chǎn)品在短時間內(nèi)難以形成迅速增量。某品牌微店運(yùn)營總監(jiān)表示，在微信上，用戶還是偏向于購買價格更低的產(chǎn)品，例如其最近最熱銷的一款凈水產(chǎn)品是399元。那么微店展示更多的是單價在百元以下的凈水龍頭、單價較低的濾芯等材料，逐漸培養(yǎng)用戶的購買習(xí)慣和建立信任度，之后再逐漸引導(dǎo)消費(fèi)，轉(zhuǎn)向客單價更高的產(chǎn)品銷售。另外值得注意的是，產(chǎn)品價格不要隨便變動，特別對于家電品牌來講。如果價格短時間有變動，建議通過贈品的方式彌補(bǔ)而不是直接降價。

　　目前 無線端仍有局限

　　2014年3月，微信支付接口對認(rèn)證公眾號開放，家電企業(yè)對微商城似乎也充滿了期待。同時，自營APP也成為家電直營的另一個突破口。

　　當(dāng)然，在這場值得期待的變革中，有其積極推動品牌宣傳和產(chǎn)品直營的機(jī)會。但從幾家品牌商的口中，也不難發(fā)現(xiàn)其存在一定的局限。除了與電子商務(wù)一樣，無線端作為一個用戶流量和成交的入口，并沒有實(shí)際輸送產(chǎn)品，落地的服務(wù)項(xiàng)目依然顯得十分重要，尤其對于一些需要安裝和售后維護(hù)的家電產(chǎn)品來講，在線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)沒有搭建成熟的條件下，似乎一切都有空談和遺憾的意味。

　　另外，仔細(xì)觀察這些微商城不難發(fā)現(xiàn)，除了海爾依托海爾商城的既有客戶基礎(chǔ)和影響力拉動了可觀的成交量外，目前其他微商城成交量普遍較低。

　　微商城主要依托的是微信龐大的流量資源，投入成本低，但微信社交媒體屬性較強(qiáng)，微商城可以起到品牌活動宣傳、折扣信息分享、客戶關(guān)系維護(hù)等功能，但在銷售方面更多依然處于初級試水階段，而團(tuán)購公眾號是微商城延伸出的一種促銷方式，在產(chǎn)品豐富度和展示度上消費(fèi)者更愿意登錄PC端進(jìn)行選擇。

　　APP在前期開發(fā)、后臺用戶體驗(yàn)和設(shè)置上都要花費(fèi)成本，同時流量引入和推廣問題也是一個不可忽視的方面。APP不但投入成本高，同時還要面對來自京東、天貓、國美、蘇寧等電商APP的沖擊。另外，APP的用戶體驗(yàn)和便捷性也亟待提高，有些品牌自營APP端口，并不能在線支付，只支持貨到付款，在移動購物的便捷性上又打了折扣。

　　所以，面對移動電商，更多的品牌商缺少了電商時代蜂擁而至的熱情，而是多了一份謹(jǐn)慎和理性，如果說介入電子商務(wù)大潮多少帶有迫不及待的模樣，那么面對移動電商，除卻對手機(jī)、網(wǎng)速等硬件發(fā)展的期待，品牌商們踱著腳步，邊走邊看，更多了一份理性的態(tài)度。