許昌三家電 抗壓反彈 搶奪線上銷量

　　在2014年的十一黃金周，線上市場也在發(fā)力并全面搞促銷活動，搶占著線下的市場份額。緊接著，又是雙十一、雙十二接連不斷的活動，面對電商的快速發(fā)展，作為傳統(tǒng)家電零售賣場所面對的壓力主要體現(xiàn)在兩個方面：一是來自價格體系的壓力，電商以價格低搶占著線下的市場份額，是線下實體門店利潤下滑的主要原因。二是網(wǎng)上銷量的增加使線下實體門店銷量增長困難，與此同時，線下實體門店的各項費用卻還在一直不停的增加。　　

　　面對來自電商的壓力，傳統(tǒng)線下零售商在從十一到春節(jié)的這段黃金銷售時間段，如何發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢提升銷售呢?

　　精準(zhǔn)鎖定客戶，以差異化營銷策略提升銷售。

　　面對雙十一的銷售壓力，許昌三家電參加了由聯(lián)商網(wǎng)倡議并發(fā)起的首屆中國購物節(jié)，11月11日～16日在各門店進行了聯(lián)合大促銷，在活動期間，顧客在三家電各連鎖門店購買的指定特價商品，若所購商品高出網(wǎng)上(限天貓、京東)同款同質(zhì)商品，顧客可持拍攝照片或鏈接網(wǎng)址到店領(lǐng)取差價款并報銷全市來回交通補貼+感謝禮品一份(補貼按照公交計費核算，最高補貼不超過20元)。面對電商的購物節(jié)結(jié)合實體渠道的優(yōu)勢，許昌三家電以精準(zhǔn)營銷鎖定客戶群體、以免單、買送活動吸引消費者進店體驗，以達到雙十一當(dāng)天銷售的劇增。

　　首先三家電了解到目前市場舊家電更新占比已達20%，在新購機用戶當(dāng)中，以舊換新客戶逐步增加。所以決定以海爾“以舊換新、免單盛宴”為11日活動引爆點，利用收舊宣傳機會，以品牌日和天天特價形式貫穿活動始末。以達到利用海爾“以舊換新、免單盛宴”活動為平臺，由各品牌單獨設(shè)計自有活動，雙方一起推進并降低整體促銷費用的目的。消費者只要喜歡這個品牌，不用預(yù)定，不用等待，在許昌地區(qū)當(dāng)日購買當(dāng)日送到。為了進一步提升銷售，針對雙十一節(jié)日含義還推出了1+1不孤單，套購禮更多的活動，凡11月11～16日活動期間購買單件產(chǎn)品在999元以上的任意兩件產(chǎn)品均可加贈，如滿7999元加贈電吹風(fēng)，滿9999元加贈開水煲、電餅鐺、電暖氣等不同的滿贈套餐。

　　面對價格壓力，濮陽黑天鵝作為一個二級市場的零售商，采用的品類品牌單型號上量策略，如其通過與海信廠家談判彩電的某一單品型號大量采購來降低采購價格，并且在大量采購的同時嚴(yán)格把控商品的質(zhì)量。采購價降低而銷售價格和商品質(zhì)量不變，保證了門店利潤。畢竟在網(wǎng)上價格和實體店價格一致或者稍微高一點點的情況下，大部分消費者還是會選擇在實體店購買，所以保證了門店的銷量。

　　加大促銷活動頻次，并將活動做在促銷節(jié)點之前。

　　經(jīng)過4年的高速成長，雙十一光棍節(jié)已經(jīng)變成全中國最火的網(wǎng)上購物節(jié)，交易額甚至超過了美國的黑色星期五，單日成交額成倍的往上增長。通常在雙十一到來之前人們的購物欲已經(jīng)高漲起來，因此，濮陽黑天鵝在雙十一前的11月7日～8日做了一場“輝煌店慶滿100返100”的活動。更為重要的是，此活動打破了以往的返券模式，實行實打?qū)嵎惮F(xiàn)，滿1000返100元現(xiàn)金，滿2000返200元現(xiàn)金，打消顧客二次用券顧慮?；顒訉嵤┖?，兩天銷售額達到了四五百萬。

　　多做促銷活動，選對時間節(jié)點，在傳統(tǒng)的節(jié)假日來臨之前提前做活動也是積極應(yīng)對策略之一。在北方城市中，十一前后是嫁娶比較集中的季節(jié)，所以結(jié)婚“必需品”的家電類產(chǎn)品的所有商家、廠家對此都比較看重。黑天鵝家電在十一前做的“億元大單采集  千萬瘋狂讓利”活動，聯(lián)合國內(nèi)外各大知名品牌在最低價的基礎(chǔ)上再送返現(xiàn)金送大禮，特價機品類全價格低，會員顧客購物還加送禮品，并在黃金周時來了一次獎品誘人的抽獎。

　　“十一黃金周”是以家電行業(yè)為首的各行業(yè)搶占市場、提高銷售的“必戰(zhàn)期”，黑天鵝內(nèi)部投入了巨大力度加入“此戰(zhàn)”，提高售業(yè)績，搶占市場份額。因為在十一前就展開這個比較有“號召力”的活動，且黑天鵝家電還做出買貴補差價的承諾，使得整個活動下來銷售額達到了1600多萬元，比同期增長了13%。而在元旦之前，12月20日黑天鵝又做了一次促銷活動。

　　這些活動不僅提前釋放了銷量還加深了消費者心目中的印象積累，提高了作為品牌之爭的商場在消費者那里的信賴。和線上相比，很多傳統(tǒng)零售賣場都在當(dāng)?shù)馗帕撕芏嗄?，如黑天鵝家電是二十五年的品牌，可信度很高。很多地方零售賣場在售后上更是服務(wù)到家，免費送貨及安裝，在家電出現(xiàn)問題時，售后會以地方優(yōu)勢在最短的時間內(nèi)到達，并以專業(yè)的技術(shù)檢查維修。充分發(fā)揮零售品牌和服務(wù)的優(yōu)勢，地方傳統(tǒng)零售賣場也在一定程度上阻擋了電商對市場份額的搶占。

　　圍繞目標(biāo)用戶群強化自身優(yōu)勢。

　　在雙十一期間，許昌三家電就以線上線下的差異化為切入點，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群，通過以舊換新、內(nèi)部福利會、會員專享等活動找準(zhǔn)客戶群，并在活動形式和方式上與他們建立起互動，以取得較好的銷售和發(fā)展。具體如在以舊換新活動中，在宣傳周期內(nèi)，收舊組收回顧客舊家電后，交付顧客10斤大米一袋、以舊換新抵現(xiàn)憑證一張。顧客憑以舊換新憑證到店依據(jù)不同機型抵用不同現(xiàn)金。所產(chǎn)生的未購買或退機客戶，舊機不再退回。

　　通常，上網(wǎng)購買的很多客戶圖的是便宜，中高端客戶一般不會選擇在網(wǎng)上購買，更重要的是，三四級市場的農(nóng)村客戶對家電的購買，放心是首選。許昌三家電在2013年就開始強調(diào)圍繞用戶不斷研究數(shù)據(jù)，如在以舊換新活動中，許昌三家電下鄉(xiāng)車輛兩側(cè)有噴繪宣傳、車輛前方或者上方有“國家以舊換新收舊車”字樣條幅。村莊的選擇原則遵循任人唯親、取大舍小、先富后窮三原則，并利用認籌人員熟悉地形，最后由親戚、朋友、同學(xué)或者鄰村人員拉近與顧客關(guān)系便于講解成交。

　　利用關(guān)鍵人搜尋信息，向顧客講解并出示舊機危害知識和小故事，并出示舊機危險性災(zāi)難圖片，確認后檢查舊機，登記客戶購機信息、填寫登記表粘貼于舊家電右上方位置(便于后期人機對號，避免出現(xiàn)舊機糾紛)，然后交付顧客禮品并與顧客、舊機拍照上傳至微信群，用當(dāng)?shù)厝藛T相識相知以解決客戶信任問題。同時，講解雙十一活動內(nèi)容，于現(xiàn)場認籌后拉走舊家電。

　　面對線上不斷強勢的活動宣傳和價格戰(zhàn)，作為實體店受影響在所難免。許昌三家電相應(yīng)負責(zé)人認為，從零售的整個發(fā)展過程來看，這只不過是對實體終端銷售規(guī)模、客戶群體、銷售結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)等調(diào)整的一個過程而已，線上線下渠道最終必然是共融共生的局面，所以現(xiàn)階段，最重要的就是充分發(fā)揮自身的差異化優(yōu)勢，順勢調(diào)整，圍繞用戶強化自身優(yōu)勢。