以前瞻性眼光創(chuàng)領(lǐng)未來(lái)

　　電商平臺(tái)力推移動(dòng)電商

　　移動(dòng)端正在快速改變網(wǎng)購(gòu)人群的消費(fèi)路徑，進(jìn)而將改寫整個(gè)電商格局。這一點(diǎn)，從各大平臺(tái)電商紛紛實(shí)施戰(zhàn)略性部署可見(jiàn)一斑：當(dāng)騰訊微信崛起，阿里系即迫不及待強(qiáng)推來(lái)往;這邊阿里系的快的和騰訊系的滴滴在打車軟件市場(chǎng)廝殺正酣時(shí)，那邊阿里繼續(xù)入主高德地圖，欲與百度地圖、騰訊地圖相抗衡……這些不惜血本甚至賠本賺吆喝的大手筆投入，無(wú)不是為搶占移動(dòng)端制造先機(jī)，進(jìn)而為打造線上與線下一體的O2O戰(zhàn)略布局蕩平道路。電商平臺(tái)之所以對(duì)移動(dòng)端投以如此高的熱情，正是基于移動(dòng)電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)速度。

　　移動(dòng)電商之所以會(huì)崛起得如此迅速，是有其客觀原因的：一是智能手機(jī)的全面普及為其發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)，2013年全球智能手機(jī)出貨量首次超越功能機(jī)，就是最好的說(shuō)明。二是無(wú)線WIFI及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，為移動(dòng)電商提供了豐厚的土壤基礎(chǔ)。無(wú)論是家里、辦公室、機(jī)場(chǎng)、火車站、咖啡館，酒店甚至公交車，幾乎都有WIFI的身影，讓上網(wǎng)可以隨時(shí)隨地。三是人們對(duì)于手機(jī)的依賴，已經(jīng)達(dá)到了前所未有的程度，導(dǎo)航用手機(jī)、打車用手機(jī)、看新聞?dòng)檬謾C(jī)、社交用手機(jī)。起來(lái)第一件事是打開(kāi)手機(jī)，睡覺(jué)前最后一件事也是在看手機(jī)，從某種意義而言，手機(jī)已經(jīng)成為人體器官。四是平臺(tái)力推，讓移動(dòng)消費(fèi)成為習(xí)慣，如微信主推的微信支付、微店，淘寶主推的手機(jī)支付寶等。如此一系列的原因，造就了今天移動(dòng)電商的火熱場(chǎng)景。

　　作為電商界的購(gòu)物狂歡節(jié)，每年的雙十一，都堪稱電商運(yùn)營(yíng)的風(fēng)向標(biāo)。我們可以從一組數(shù)據(jù)中得到啟示：2014年雙十一，阿里成交總額571億元，無(wú)線端占比42.6%;2013年雙十一，阿里總成交額350億元，無(wú)線端成交額為53.5億元，占比15.3%;2012年雙十一，阿里總成交額為191億元，手機(jī)淘寶成交9.6億元，占5%。由此可見(jiàn)，連續(xù)3年的雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，手機(jī)淘寶成交額占比節(jié)節(jié)攀升，其增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體交易額增速。2014年，多家電商平臺(tái)在雙十一當(dāng)天，無(wú)線端銷售占比均超過(guò)40%，如國(guó)美在線開(kāi)始10分鐘，大家電銷售60,360臺(tái)，訂單額突破2億元關(guān)口的同時(shí)，無(wú)線端占比亦過(guò)半達(dá)到50.8%，無(wú)線端交易額同比增長(zhǎng)1050%。

　　無(wú)線端增長(zhǎng)和家電電商的異軍突起雙雙成為今年雙十一的亮點(diǎn)。天貓總裁喬峰在雙十一當(dāng)天13時(shí)31分銷售額超越2013年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)期，對(duì)數(shù)據(jù)做了解讀，其中兩點(diǎn)意味深長(zhǎng)，一是“無(wú)線的變化超出了我們的預(yù)期”，因?yàn)樵陔p十一凌晨，無(wú)線交易占比一度高達(dá)70%;二是“線下品牌異軍突起，家電3C表現(xiàn)突出”，如傳統(tǒng)的海爾、格力等均獲得了巨大增長(zhǎng)。全球化、無(wú)線化、平臺(tái)化是阿里上市后的核心，從此也可以看出移動(dòng)電商的大未來(lái)。

　　家電業(yè)的快速反應(yīng)能力最為重要

　　如果說(shuō)2011年是移動(dòng)電商元年，那么2014年則是移動(dòng)電商爆發(fā)年，僅僅一年的時(shí)間，移動(dòng)電商已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。2013年，是阿里系移動(dòng)電商的力推年，TCL等家電企業(yè)成為了天貓移動(dòng)端的100位白名單商家，也因此店鋪無(wú)線端獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但不得不說(shuō)的是，家電類目整體客單價(jià)偏高、消費(fèi)決策時(shí)間長(zhǎng)以及大多數(shù)家電企業(yè)對(duì)于移動(dòng)端的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致對(duì)移動(dòng)電商集體反應(yīng)遲緩。

　　以手機(jī)淘寶為例，移動(dòng)端的流量來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面：自然搜索、活動(dòng)流量(如淘搶購(gòu)、手機(jī)聚劃算)、專題流量(如家電精品、品質(zhì)男裝)、付費(fèi)推廣流量(如無(wú)線直通車、無(wú)線鉆展)、SNS流量(如微淘)。其中，移動(dòng)端最具主動(dòng)性與可控性的流量來(lái)源，即付費(fèi)推廣流量和SNS流量，家電電商對(duì)其明顯認(rèn)知不足、行動(dòng)緩慢。除了部分無(wú)線端白名單企業(yè)和極少部分品牌，大多數(shù)家電企業(yè)對(duì)于手機(jī)端的推廣引流等工作要明顯落后其他類目，落后于賣家的平均水平，更多仍然停留在吃品牌紅利、吃無(wú)線端平臺(tái)紅利的狀態(tài)。

　　移動(dòng)電商反應(yīng)最快、增長(zhǎng)最為迅猛的是食品類目，成為移動(dòng)電商發(fā)力的領(lǐng)頭羊。這一點(diǎn)，值得家電業(yè)整體警醒。這就出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)不少傳統(tǒng)企業(yè)還在籌劃如何做好PC端電商的時(shí)候，移動(dòng)電商已經(jīng)如火如荼，這對(duì)他們而言，的確是件欣喜又茫然的事情。

　　用戶移動(dòng)化的速度可以用迅猛來(lái)形容。在4G的推進(jìn)下，視頻也將迎來(lái)營(yíng)銷新高峰，移動(dòng)+視頻模式，將有效提升營(yíng)銷ROI、轉(zhuǎn)化率等營(yíng)銷人心里最大的訴求。此外，游戲在移動(dòng)的火爆勢(shì)頭，一定程度上又為廣告策劃打開(kāi)了一扇營(yíng)銷大門，情感上的共鳴、創(chuàng)意的展現(xiàn)將在這里得到最大釋放。最后，DSP這一在PC端幫助廣告策劃實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的法寶，基于移動(dòng)端設(shè)備對(duì)于用戶的時(shí)間和地理位置的定位將更為精準(zhǔn)，將改變過(guò)去“盲投”的窘境，做到了有的放矢，其中“人群定向”和“LBS定向”，在無(wú)形之中正好應(yīng)和了另一熱門商業(yè)模式——O2O的營(yíng)銷需求，有效推進(jìn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是O2O的天堂，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備可以自由地將互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合。隨著移動(dòng)支付技術(shù)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，O2O的商業(yè)模式也開(kāi)始進(jìn)化到O2O2O的閉環(huán)模式。當(dāng)?shù)赜?、時(shí)間與設(shè)備的限制被極大弱化，娛樂(lè)作為人類本能的需求被大幅釋放。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，大大加大了用戶的應(yīng)用情景，用戶可以全天候、隨時(shí)隨地參與到營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。

　　O2O、用戶數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷，要求品牌基于地理位置信息高度精準(zhǔn)地推送相關(guān)廣告內(nèi)容給地理位置附近的用戶，從而拉近用戶和品牌的距離，使廣告點(diǎn)擊率大大提高。移動(dòng)終端用戶碎片化時(shí)間較多，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶場(chǎng)景化的應(yīng)用趨勢(shì)，搭載娛樂(lè)化應(yīng)用有助于手機(jī)瀏覽器用戶量增長(zhǎng)，并可提升用戶使用黏性。

　　代運(yùn)營(yíng)商要以前瞻性眼光走在前邊并將客戶托向更前端

　　用戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移是必然的趨勢(shì)，也是各大品牌商和代運(yùn)營(yíng)商必須去適應(yīng)的。移動(dòng)電商帶來(lái)的用戶維度更加細(xì)分——年齡、地理位置、移動(dòng)終端等，帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)也越來(lái)越多。代運(yùn)營(yíng)商作為中間層，一邊連著平臺(tái)，一邊連著品牌，移動(dòng)電商的發(fā)展給了代運(yùn)營(yíng)商一個(gè)比較高的挑戰(zhàn)，第一是宣傳推廣的多元化，第二是技術(shù)的增加，第三是平臺(tái)的建立與運(yùn)營(yíng)。

　　電子商務(wù)伴隨著信息技術(shù)的進(jìn)步而得到快速的發(fā)展。因此，作為代運(yùn)營(yíng)商一定要以豐富的電商經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)方式為企業(yè)、品牌提供最專業(yè)最適合的電商服務(wù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓銷售渠道，提高社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提升企業(yè)、品牌社會(huì)地位。

　　如行業(yè)內(nèi)的小冰火人運(yùn)營(yíng)的品牌天貓旗艦店包括貝爾萊德、美的、九陽(yáng)、奧德?tīng)?、艾美特、福田等，并與這些廠家達(dá)成良好合作，取得了這些品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域的品牌推廣與銷售代理權(quán)，迅速成長(zhǎng)為家電類家電專業(yè)品牌銷售代理商，多家品牌的三甲代理商，擁有廠家級(jí)的售后服務(wù)支持。

　　小冰火人有何獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)以搶得眾多知名大牌的青睞?就是在發(fā)展的過(guò)程中不斷提升自身團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力，整合渠道的能力、品牌營(yíng)銷的能力以及IT技術(shù)方面的能力。當(dāng)然，長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，與合作企業(yè)有共同的價(jià)值觀也至關(guān)重要。

　　途歌總經(jīng)理李健作為淘寶大學(xué)無(wú)線推廣課題研發(fā)組的組長(zhǎng)，在2013年就認(rèn)為移動(dòng)電商會(huì)蓬勃發(fā)展。其在與多位資深老師、TOP商家代表以及阿里小二們研究了移動(dòng)電商后，在2013年首先就在自己的店鋪也開(kāi)始布局移動(dòng)端，并獲得了很好的收益。主要得益于2014年無(wú)線端的井噴式增長(zhǎng)紅利，因?yàn)楹芏囝惸慷际且园俜种畮装俚乃俣仍诒l(fā)。

　　當(dāng)問(wèn)到移動(dòng)電商對(duì)途歌本身帶來(lái)的影響時(shí)，李總告訴記者，如果說(shuō)大盤數(shù)據(jù)跟我們企業(yè)個(gè)體還有些距離的話，那么我們店鋪后臺(tái)的數(shù)據(jù)，則帶來(lái)了最直觀的體現(xiàn)：移動(dòng)端的流量和銷售額從開(kāi)始的百分之幾到百分之十幾，再到百分之幾十，遇上大促活動(dòng)，其占比則高達(dá)百分之八九十，這是非常驚人的數(shù)字，幾乎是一周一個(gè)變化。

　　電商和移動(dòng)電商都是電商，他們同時(shí)具備電商共性，但是硬件終端以及客戶消費(fèi)特征的不同，也讓彼此具有相當(dāng)?shù)牟町愋浴Ｆ┤鐚?duì)于家電類目而言，移動(dòng)電商具有流量基數(shù)大、獲取成本相對(duì)較低、轉(zhuǎn)化力弱等特點(diǎn)，這就要求我們擯棄原有的PC電商經(jīng)驗(yàn)，而重新以探索、實(shí)踐、回顧、優(yōu)化的方式在移動(dòng)端再來(lái)一遍，這對(duì)于任何企業(yè)而言，都意味著更高的成本和挑戰(zhàn)，當(dāng)然也代表著更大的商業(yè)空間。

　　移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)，而將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，使用戶觸媒、消費(fèi)行為從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，改變的不僅僅是接觸點(diǎn)——“屏”，而是整體行為。這種行為包括興趣、使用習(xí)慣等等。移動(dòng)端的實(shí)時(shí)性、隱私性等特質(zhì)讓消費(fèi)者更喜歡娛樂(lè)(視頻、手游、閱讀)，原本PC端的郵件、新聞已經(jīng)開(kāi)始被逐漸顛覆;同時(shí)用戶行為開(kāi)始變得更加碎片化，互聯(lián)網(wǎng)線上線下的交互更加頻繁……

　　因此，要結(jié)合移動(dòng)終端特性來(lái)挖掘新的廣告模式，例如對(duì)手機(jī)用戶基于位置的廣告推送、搖一搖、吹一吹的廣告，利用LBS功能廣告還能告訴消費(fèi)者最近的門店在哪里。途歌的李總這樣說(shuō)，在移動(dòng)電商迅猛發(fā)展的時(shí)代，我們所能做的，就是客戶在電商領(lǐng)域無(wú)論何時(shí)起步，也不能讓他們掉隊(duì)，反而要將他們托向更前端。所以，向他們普及電商尤其是移動(dòng)電商的思路和策略，指導(dǎo)他們的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品更快更好地與移動(dòng)電商相嫁接，成為了我們一項(xiàng)的必然工作。