以前瞻性眼光創(chuàng)領未來

　　電商平臺力推移動電商

　　移動端正在快速改變網購人群的消費路徑，進而將改寫整個電商格局。這一點，從各大平臺電商紛紛實施戰(zhàn)略性部署可見一斑：當騰訊微信崛起，阿里系即迫不及待強推來往;這邊阿里系的快的和騰訊系的滴滴在打車軟件市場廝殺正酣時，那邊阿里繼續(xù)入主高德地圖，欲與百度地圖、騰訊地圖相抗衡……這些不惜血本甚至賠本賺吆喝的大手筆投入，無不是為搶占移動端制造先機，進而為打造線上與線下一體的O2O戰(zhàn)略布局蕩平道路。電商平臺之所以對移動端投以如此高的熱情，正是基于移動電商的爆發(fā)式增長速度。

　　移動電商之所以會崛起得如此迅速，是有其客觀原因的：一是智能手機的全面普及為其發(fā)展打下了堅實的硬件基礎，2013年全球智能手機出貨量首次超越功能機，就是最好的說明。二是無線WIFI及4G網絡的普及，為移動電商提供了豐厚的土壤基礎。無論是家里、辦公室、機場、火車站、咖啡館，酒店甚至公交車，幾乎都有WIFI的身影，讓上網可以隨時隨地。三是人們對于手機的依賴，已經達到了前所未有的程度，導航用手機、打車用手機、看新聞用手機、社交用手機。起來第一件事是打開手機，睡覺前最后一件事也是在看手機，從某種意義而言，手機已經成為人體器官。四是平臺力推，讓移動消費成為習慣，如微信主推的微信支付、微店，淘寶主推的手機支付寶等。如此一系列的原因，造就了今天移動電商的火熱場景。

　　作為電商界的購物狂歡節(jié)，每年的雙十一，都堪稱電商運營的風向標。我們可以從一組數(shù)據(jù)中得到啟示：2014年雙十一，阿里成交總額571億元，無線端占比42.6%;2013年雙十一，阿里總成交額350億元，無線端成交額為53.5億元，占比15.3%;2012年雙十一，阿里總成交額為191億元，手機淘寶成交9.6億元，占5%。由此可見，連續(xù)3年的雙十一網購狂歡節(jié)，手機淘寶成交額占比節(jié)節(jié)攀升，其增速遠遠高于整體交易額增速。2014年，多家電商平臺在雙十一當天，無線端銷售占比均超過40%，如國美在線開始10分鐘，大家電銷售60,360臺，訂單額突破2億元關口的同時，無線端占比亦過半達到50.8%，無線端交易額同比增長1050%。

　　無線端增長和家電電商的異軍突起雙雙成為今年雙十一的亮點。天貓總裁喬峰在雙十一當天13時31分銷售額超越2013年的關鍵節(jié)點期，對數(shù)據(jù)做了解讀，其中兩點意味深長，一是“無線的變化超出了我們的預期”，因為在雙十一凌晨，無線交易占比一度高達70%;二是“線下品牌異軍突起，家電3C表現(xiàn)突出”，如傳統(tǒng)的海爾、格力等均獲得了巨大增長。全球化、無線化、平臺化是阿里上市后的核心，從此也可以看出移動電商的大未來。

　　家電業(yè)的快速反應能力最為重要

　　如果說2011年是移動電商元年，那么2014年則是移動電商爆發(fā)年，僅僅一年的時間，移動電商已經發(fā)生了翻天覆地的變化。2013年，是阿里系移動電商的力推年，TCL等家電企業(yè)成為了天貓移動端的100位白名單商家，也因此店鋪無線端獲得了先發(fā)優(yōu)勢。但不得不說的是，家電類目整體客單價偏高、消費決策時間長以及大多數(shù)家電企業(yè)對于移動端的認識不足，導致對移動電商集體反應遲緩。

　　以手機淘寶為例，移動端的流量來源主要有以下幾個方面：自然搜索、活動流量(如淘搶購、手機聚劃算)、專題流量(如家電精品、品質男裝)、付費推廣流量(如無線直通車、無線鉆展)、SNS流量(如微淘)。其中，移動端最具主動性與可控性的流量來源，即付費推廣流量和SNS流量，家電電商對其明顯認知不足、行動緩慢。除了部分無線端白名單企業(yè)和極少部分品牌，大多數(shù)家電企業(yè)對于手機端的推廣引流等工作要明顯落后其他類目，落后于賣家的平均水平，更多仍然停留在吃品牌紅利、吃無線端平臺紅利的狀態(tài)。

　　移動電商反應最快、增長最為迅猛的是食品類目，成為移動電商發(fā)力的領頭羊。這一點，值得家電業(yè)整體警醒。這就出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，當不少傳統(tǒng)企業(yè)還在籌劃如何做好PC端電商的時候，移動電商已經如火如荼，這對他們而言，的確是件欣喜又茫然的事情。

　　用戶移動化的速度可以用迅猛來形容。在4G的推進下，視頻也將迎來營銷新高峰，移動+視頻模式，將有效提升營銷ROI、轉化率等營銷人心里最大的訴求。此外，游戲在移動的火爆勢頭，一定程度上又為廣告策劃打開了一扇營銷大門，情感上的共鳴、創(chuàng)意的展現(xiàn)將在這里得到最大釋放。最后，DSP這一在PC端幫助廣告策劃實現(xiàn)精準營銷的法寶，基于移動端設備對于用戶的時間和地理位置的定位將更為精準，將改變過去“盲投”的窘境，做到了有的放矢，其中“人群定向”和“LBS定向”，在無形之中正好應和了另一熱門商業(yè)模式——O2O的營銷需求，有效推進市場轉化率。

　　移動互聯(lián)網是O2O的天堂，通過移動設備可以自由地將互聯(lián)網與現(xiàn)實生活結合。隨著移動支付技術以及相關產業(yè)鏈的成熟，O2O的商業(yè)模式也開始進化到O2O2O的閉環(huán)模式。當?shù)赜?、時間與設備的限制被極大弱化，娛樂作為人類本能的需求被大幅釋放。移動互聯(lián)網時代的到來，大大加大了用戶的應用情景，用戶可以全天候、隨時隨地參與到營銷活動當中。

　　O2O、用戶數(shù)據(jù)分析和精準營銷，要求品牌基于地理位置信息高度精準地推送相關廣告內容給地理位置附近的用戶，從而拉近用戶和品牌的距離，使廣告點擊率大大提高。移動終端用戶碎片化時間較多，結合移動互聯(lián)網用戶場景化的應用趨勢，搭載娛樂化應用有助于手機瀏覽器用戶量增長，并可提升用戶使用黏性。

　　代運營商要以前瞻性眼光走在前邊并將客戶托向更前端

　　用戶向移動端轉移是必然的趨勢，也是各大品牌商和代運營商必須去適應的。移動電商帶來的用戶維度更加細分——年齡、地理位置、移動終端等，帶來的機會和挑戰(zhàn)也越來越多。代運營商作為中間層，一邊連著平臺，一邊連著品牌，移動電商的發(fā)展給了代運營商一個比較高的挑戰(zhàn)，第一是宣傳推廣的多元化，第二是技術的增加，第三是平臺的建立與運營。

　　電子商務伴隨著信息技術的進步而得到快速的發(fā)展。因此，作為代運營商一定要以豐富的電商經驗、專業(yè)的管理團隊、創(chuàng)新的運營方式為企業(yè)、品牌提供最專業(yè)最適合的電商服務，幫助企業(yè)開拓銷售渠道，提高社會競爭實力，提升企業(yè)、品牌社會地位。

　　如行業(yè)內的小冰火人運營的品牌天貓旗艦店包括貝爾萊德、美的、九陽、奧德爾、艾美特、福田等，并與這些廠家達成良好合作，取得了這些品牌在電子商務領域的品牌推廣與銷售代理權，迅速成長為家電類家電專業(yè)品牌銷售代理商，多家品牌的三甲代理商，擁有廠家級的售后服務支持。

　　小冰火人有何獨特的優(yōu)勢以搶得眾多知名大牌的青睞?就是在發(fā)展的過程中不斷提升自身團隊的運營能力，整合渠道的能力、品牌營銷的能力以及IT技術方面的能力。當然，長遠的眼光，與合作企業(yè)有共同的價值觀也至關重要。

　　途歌總經理李健作為淘寶大學無線推廣課題研發(fā)組的組長，在2013年就認為移動電商會蓬勃發(fā)展。其在與多位資深老師、TOP商家代表以及阿里小二們研究了移動電商后，在2013年首先就在自己的店鋪也開始布局移動端，并獲得了很好的收益。主要得益于2014年無線端的井噴式增長紅利，因為很多類目都是以百分之幾百的速度在爆發(fā)。

　　當問到移動電商對途歌本身帶來的影響時，李總告訴記者，如果說大盤數(shù)據(jù)跟我們企業(yè)個體還有些距離的話，那么我們店鋪后臺的數(shù)據(jù)，則帶來了最直觀的體現(xiàn)：移動端的流量和銷售額從開始的百分之幾到百分之十幾，再到百分之幾十，遇上大促活動，其占比則高達百分之八九十，這是非常驚人的數(shù)字，幾乎是一周一個變化。

　　電商和移動電商都是電商，他們同時具備電商共性，但是硬件終端以及客戶消費特征的不同，也讓彼此具有相當?shù)牟町愋?。譬如對于家電類目而言，移動電商具有流量基?shù)大、獲取成本相對較低、轉化力弱等特點，這就要求我們擯棄原有的PC電商經驗，而重新以探索、實踐、回顧、優(yōu)化的方式在移動端再來一遍，這對于任何企業(yè)而言，都意味著更高的成本和挑戰(zhàn)，當然也代表著更大的商業(yè)空間。

　　移動通信和互聯(lián)網是當今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務，而將移動通信和互聯(lián)網二者融合的移動互聯(lián)網，使用戶觸媒、消費行為從PC端轉移到移動端，改變的不僅僅是接觸點——“屏”，而是整體行為。這種行為包括興趣、使用習慣等等。移動端的實時性、隱私性等特質讓消費者更喜歡娛樂(視頻、手游、閱讀)，原本PC端的郵件、新聞已經開始被逐漸顛覆;同時用戶行為開始變得更加碎片化，互聯(lián)網線上線下的交互更加頻繁……

　　因此，要結合移動終端特性來挖掘新的廣告模式，例如對手機用戶基于位置的廣告推送、搖一搖、吹一吹的廣告，利用LBS功能廣告還能告訴消費者最近的門店在哪里。途歌的李總這樣說，在移動電商迅猛發(fā)展的時代，我們所能做的，就是客戶在電商領域無論何時起步，也不能讓他們掉隊，反而要將他們托向更前端。所以，向他們普及電商尤其是移動電商的思路和策略，指導他們的團隊、產品更快更好地與移動電商相嫁接，成為了我們一項的必然工作。