以前瞻性眼光創(chuàng)領(lǐng)未來

　　電商平臺力推移動電商

　　移動端正在快速改變網(wǎng)購人群的消費路徑，進而將改寫整個電商格局。這一點，從各大平臺電商紛紛實施戰(zhàn)略性部署可見一斑：當騰訊微信崛起，阿里系即迫不及待強推來往;這邊阿里系的快的和騰訊系的滴滴在打車軟件市場廝殺正酣時，那邊阿里繼續(xù)入主高德地圖，欲與百度地圖、騰訊地圖相抗衡……這些不惜血本甚至賠本賺吆喝的大手筆投入，無不是為搶占移動端制造先機，進而為打造線上與線下一體的O2O戰(zhàn)略布局蕩平道路。電商平臺之所以對移動端投以如此高的熱情，正是基于移動電商的爆發(fā)式增長速度。

　　移動電商之所以會崛起得如此迅速，是有其客觀原因的：一是智能手機的全面普及為其發(fā)展打下了堅實的硬件基礎(chǔ)，2013年全球智能手機出貨量首次超越功能機，就是最好的說明。二是無線WIFI及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，為移動電商提供了豐厚的土壤基礎(chǔ)。無論是家里、辦公室、機場、火車站、咖啡館，酒店甚至公交車，幾乎都有WIFI的身影，讓上網(wǎng)可以隨時隨地。三是人們對于手機的依賴，已經(jīng)達到了前所未有的程度，導航用手機、打車用手機、看新聞用手機、社交用手機。起來第一件事是打開手機，睡覺前最后一件事也是在看手機，從某種意義而言，手機已經(jīng)成為人體器官。四是平臺力推，讓移動消費成為習慣，如微信主推的微信支付、微店，淘寶主推的手機支付寶等。如此一系列的原因，造就了今天移動電商的火熱場景。

　　作為電商界的購物狂歡節(jié)，每年的雙十一，都堪稱電商運營的風向標。我們可以從一組數(shù)據(jù)中得到啟示：2014年雙十一，阿里成交總額571億元，無線端占比42.6%;2013年雙十一，阿里總成交額350億元，無線端成交額為53.5億元，占比15.3%;2012年雙十一，阿里總成交額為191億元，手機淘寶成交9.6億元，占5%。由此可見，連續(xù)3年的雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)，手機淘寶成交額占比節(jié)節(jié)攀升，其增速遠遠高于整體交易額增速。2014年，多家電商平臺在雙十一當天，無線端銷售占比均超過40%，如國美在線開始10分鐘，大家電銷售60,360臺，訂單額突破2億元關(guān)口的同時，無線端占比亦過半達到50.8%，無線端交易額同比增長1050%。

　　無線端增長和家電電商的異軍突起雙雙成為今年雙十一的亮點。天貓總裁喬峰在雙十一當天13時31分銷售額超越2013年的關(guān)鍵節(jié)點期，對數(shù)據(jù)做了解讀，其中兩點意味深長，一是“無線的變化超出了我們的預期”，因為在雙十一凌晨，無線交易占比一度高達70%;二是“線下品牌異軍突起，家電3C表現(xiàn)突出”，如傳統(tǒng)的海爾、格力等均獲得了巨大增長。全球化、無線化、平臺化是阿里上市后的核心，從此也可以看出移動電商的大未來。

　　家電業(yè)的快速反應能力最為重要

　　如果說2011年是移動電商元年，那么2014年則是移動電商爆發(fā)年，僅僅一年的時間，移動電商已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。2013年，是阿里系移動電商的力推年，TCL等家電企業(yè)成為了天貓移動端的100位白名單商家，也因此店鋪無線端獲得了先發(fā)優(yōu)勢。但不得不說的是，家電類目整體客單價偏高、消費決策時間長以及大多數(shù)家電企業(yè)對于移動端的認識不足，導致對移動電商集體反應遲緩。

　　以手機淘寶為例，移動端的流量來源主要有以下幾個方面：自然搜索、活動流量(如淘搶購、手機聚劃算)、專題流量(如家電精品、品質(zhì)男裝)、付費推廣流量(如無線直通車、無線鉆展)、SNS流量(如微淘)。其中，移動端最具主動性與可控性的流量來源，即付費推廣流量和SNS流量，家電電商對其明顯認知不足、行動緩慢。除了部分無線端白名單企業(yè)和極少部分品牌，大多數(shù)家電企業(yè)對于手機端的推廣引流等工作要明顯落后其他類目，落后于賣家的平均水平，更多仍然停留在吃品牌紅利、吃無線端平臺紅利的狀態(tài)。

　　移動電商反應最快、增長最為迅猛的是食品類目，成為移動電商發(fā)力的領(lǐng)頭羊。這一點，值得家電業(yè)整體警醒。這就出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，當不少傳統(tǒng)企業(yè)還在籌劃如何做好PC端電商的時候，移動電商已經(jīng)如火如荼，這對他們而言，的確是件欣喜又茫然的事情。

　　用戶移動化的速度可以用迅猛來形容。在4G的推進下，視頻也將迎來營銷新高峰，移動+視頻模式，將有效提升營銷ROI、轉(zhuǎn)化率等營銷人心里最大的訴求。此外，游戲在移動的火爆勢頭，一定程度上又為廣告策劃打開了一扇營銷大門，情感上的共鳴、創(chuàng)意的展現(xiàn)將在這里得到最大釋放。最后，DSP這一在PC端幫助廣告策劃實現(xiàn)精準營銷的法寶，基于移動端設(shè)備對于用戶的時間和地理位置的定位將更為精準，將改變過去“盲投”的窘境，做到了有的放矢，其中“人群定向”和“LBS定向”，在無形之中正好應和了另一熱門商業(yè)模式——O2O的營銷需求，有效推進市場轉(zhuǎn)化率。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)是O2O的天堂，通過移動設(shè)備可以自由地將互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實生活結(jié)合。隨著移動支付技術(shù)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，O2O的商業(yè)模式也開始進化到O2O2O的閉環(huán)模式。當?shù)赜?、時間與設(shè)備的限制被極大弱化，娛樂作為人類本能的需求被大幅釋放。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，大大加大了用戶的應用情景，用戶可以全天候、隨時隨地參與到營銷活動當中。

　　O2O、用戶數(shù)據(jù)分析和精準營銷，要求品牌基于地理位置信息高度精準地推送相關(guān)廣告內(nèi)容給地理位置附近的用戶，從而拉近用戶和品牌的距離，使廣告點擊率大大提高。移動終端用戶碎片化時間較多，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶場景化的應用趨勢，搭載娛樂化應用有助于手機瀏覽器用戶量增長，并可提升用戶使用黏性。

　　代運營商要以前瞻性眼光走在前邊并將客戶托向更前端

　　用戶向移動端轉(zhuǎn)移是必然的趨勢，也是各大品牌商和代運營商必須去適應的。移動電商帶來的用戶維度更加細分——年齡、地理位置、移動終端等，帶來的機會和挑戰(zhàn)也越來越多。代運營商作為中間層，一邊連著平臺，一邊連著品牌，移動電商的發(fā)展給了代運營商一個比較高的挑戰(zhàn)，第一是宣傳推廣的多元化，第二是技術(shù)的增加，第三是平臺的建立與運營。

　　電子商務(wù)伴隨著信息技術(shù)的進步而得到快速的發(fā)展。因此，作為代運營商一定要以豐富的電商經(jīng)驗、專業(yè)的管理團隊、創(chuàng)新的運營方式為企業(yè)、品牌提供最專業(yè)最適合的電商服務(wù)，幫助企業(yè)開拓銷售渠道，提高社會競爭實力，提升企業(yè)、品牌社會地位。

　　如行業(yè)內(nèi)的小冰火人運營的品牌天貓旗艦店包括貝爾萊德、美的、九陽、奧德爾、艾美特、福田等，并與這些廠家達成良好合作，取得了這些品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域的品牌推廣與銷售代理權(quán)，迅速成長為家電類家電專業(yè)品牌銷售代理商，多家品牌的三甲代理商，擁有廠家級的售后服務(wù)支持。

　　小冰火人有何獨特的優(yōu)勢以搶得眾多知名大牌的青睞?就是在發(fā)展的過程中不斷提升自身團隊的運營能力，整合渠道的能力、品牌營銷的能力以及IT技術(shù)方面的能力。當然，長遠的眼光，與合作企業(yè)有共同的價值觀也至關(guān)重要。

　　途歌總經(jīng)理李健作為淘寶大學無線推廣課題研發(fā)組的組長，在2013年就認為移動電商會蓬勃發(fā)展。其在與多位資深老師、TOP商家代表以及阿里小二們研究了移動電商后，在2013年首先就在自己的店鋪也開始布局移動端，并獲得了很好的收益。主要得益于2014年無線端的井噴式增長紅利，因為很多類目都是以百分之幾百的速度在爆發(fā)。

　　當問到移動電商對途歌本身帶來的影響時，李總告訴記者，如果說大盤數(shù)據(jù)跟我們企業(yè)個體還有些距離的話，那么我們店鋪后臺的數(shù)據(jù)，則帶來了最直觀的體現(xiàn)：移動端的流量和銷售額從開始的百分之幾到百分之十幾，再到百分之幾十，遇上大促活動，其占比則高達百分之八九十，這是非常驚人的數(shù)字，幾乎是一周一個變化。

　　電商和移動電商都是電商，他們同時具備電商共性，但是硬件終端以及客戶消費特征的不同，也讓彼此具有相當?shù)牟町愋浴Ｆ┤鐚τ诩译婎惸慷?，移動電商具有流量基?shù)大、獲取成本相對較低、轉(zhuǎn)化力弱等特點，這就要求我們擯棄原有的PC電商經(jīng)驗，而重新以探索、實踐、回顧、優(yōu)化的方式在移動端再來一遍，這對于任何企業(yè)而言，都意味著更高的成本和挑戰(zhàn)，當然也代表著更大的商業(yè)空間。

　　移動通信和互聯(lián)網(wǎng)是當今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)，而將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)二者融合的移動互聯(lián)網(wǎng)，使用戶觸媒、消費行為從PC端轉(zhuǎn)移到移動端，改變的不僅僅是接觸點——“屏”，而是整體行為。這種行為包括興趣、使用習慣等等。移動端的實時性、隱私性等特質(zhì)讓消費者更喜歡娛樂(視頻、手游、閱讀)，原本PC端的郵件、新聞已經(jīng)開始被逐漸顛覆;同時用戶行為開始變得更加碎片化，互聯(lián)網(wǎng)線上線下的交互更加頻繁……

　　因此，要結(jié)合移動終端特性來挖掘新的廣告模式，例如對手機用戶基于位置的廣告推送、搖一搖、吹一吹的廣告，利用LBS功能廣告還能告訴消費者最近的門店在哪里。途歌的李總這樣說，在移動電商迅猛發(fā)展的時代，我們所能做的，就是客戶在電商領(lǐng)域無論何時起步，也不能讓他們掉隊，反而要將他們托向更前端。所以，向他們普及電商尤其是移動電商的思路和策略，指導他們的團隊、產(chǎn)品更快更好地與移動電商相嫁接，成為了我們一項的必然工作。