移動電商時代 零售已無邊界

　　易觀國際高級分析師林文斌介紹說，移動端電商與PC端電商的不同之處在于，PC端電商更多的是有中心化的概念，入口已經(jīng)變得非常強大。例如，電商的交易流量入口更多的是集中于京東、淘寶等這些主流的電商平臺之間，供應商的電商構建也是圍繞這些平臺而展開。而移動端的特點是多入口，所有的入口都可以產(chǎn)生跳轉，例如聽音樂、玩游戲、看新聞等等都可以形成一些跳轉，沒有集中在某一個入口當中。易觀做過相關的調查，2014年第三季度，手機用戶下載的APP數(shù)量可以多達70個，而這70多個APP都可以與手機結合。所以，微信、手機QQ、淘寶等雖然已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的入口，但還并沒有如PC端那樣集中，這也意味著這一行業(yè)還并不成熟，還處于探索當中。

　　移動電商 首先從營銷應用鋪開

　　從家電的屬性來講，對于移動電商的應用更多的還是關注在營銷創(chuàng)新及與線下的結合方面。因為，相對于PC端電商不知道后邊使用這臺電腦的人是怎么樣的而言，移動端的屬性是可以與用戶的身份強關聯(lián)，使線下家電體驗店與移動端結合，讓消費者從線上到線下產(chǎn)品的應用變得非常豐富。這也是蘇寧、國美都在開設體驗店，海爾，美的等品牌商也在做一些體驗店建設的主要因素。傳統(tǒng)的零售企業(yè)也在往線上走，例如王府井百貨、漢光百貨等也在發(fā)展移動電商，通過手機把不到實體店消費的人引入到店里來。

　　所以，家電行業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)的應用與電子商務相關的更多的還是二種營銷類應用，一種是偏導購類的應用。例如，很多廠家都推出的APP，海爾APP應用就多達20多個，有水盒子、海爾空氣盒子、海爾熱水器、Haier生活家、家電實景體驗 Lite、智能家電等。美的集團也推出空調、冰箱、洗衣機、熱水器等多個APP。

　　這些APP設置有不同的功能，主要是產(chǎn)品的展示推廣與消費者的互動。例如，海爾智能空調APP，可以用手機遠程控制空調，開關、定時、節(jié)能等所有功能。海爾熱水器APP包括精品推薦、智能水系統(tǒng)、專家選型、安裝指導等功能，為消費者提供專業(yè)建議，幫助消費者定制個性化家庭用水方案。家電實景體驗Lite APP內置冰箱、空調、洗衣機、彩電等各類家電產(chǎn)品3D模型。通過虛擬家電實景體驗得到產(chǎn)品在自己家中的實際擺放效果圖片，一鍵分享給好友。同時，還能夠通過 APP找到離自己最近的海爾專賣店。

　　另一種就是交易類的應用，雖然也有很多廠商甚至行業(yè)協(xié)會開發(fā)了獨立的家電APP銷售平臺，但可以達到理想效果的實際上很少。因為移動端同樣面臨流量怎么來的問題，除非是已經(jīng)擁有比較強大的用戶群，或是用戶的忠誠度很高，才有必要建立獨立的APP，但對于大部分家電廠商來講并不是一個很好的模式，畢竟流量的獲得并不是那么穩(wěn)定。所以，交易類的APP應用還是以京東、淘寶、蘇寧易購等電商平臺商的發(fā)展更為成熟。

　　例如，2014年10月，京東先是推出拍拍微店，向拍拍網(wǎng)上所有的企業(yè)和個人商家開放。接著又升級京東微店，與京東商城的系統(tǒng)實現(xiàn)打通，并在雙十一前夕啟動大規(guī)模的招商工作。在雙十一前，京東的移動端已經(jīng)形成了“3+2戰(zhàn)略”，即手機客戶端、微信購物入口、手機QQ購物入口3個中心化的入口，京東微店與拍拍微店2個非中心化的入口。2014年11月京東公布的第三季度業(yè)績顯示，京東移動端訂單量約占總訂單量的29.6%，與去年同期相比增長達到534%。而在今年“雙十一”當天，京東集團旗下各移動電商平臺的全天訂單量超過1400萬單，交易額是去年的兩倍以上。其中京東商城的訂單量是去年同期的2.2倍，拍拍網(wǎng)的訂單量為去年同期的2.4倍，移動端下單量占比已經(jīng)超過40%，下單量是去年同期的8倍。

　　而阿里巴巴移動端的布局，首先是將PC端的模式直接復制到移動端，構建天貓、淘寶的獨立APP端。但更多的是從各個入口導入，例如收購視頻土豆，把視頻作為一個入口，進行一些推送及跳轉，投資針對手機端的UC瀏覽器，做推廣和展示等。阿里巴巴公布的2014年“雙十一”戰(zhàn)績，11日當天，淘寶天貓總成交額達571億，其中移動端為243億，占總成交額的42.6%，意味著接近一半的成交來自移動終端，成交金額是2013年的4.54倍。雖然家電移動端的購買比例沒有那么高，但移動端的占比也已經(jīng)超過20%。

　　當前，移動端的營銷應用方面，電商平臺商的移動商業(yè)模式已經(jīng)很清晰，傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商模式的轉型還在探索期。對于區(qū)域家電零售企業(yè)來講，發(fā)展移動電商，還要借勢發(fā)展，選擇借助哪些平臺更為重要。當然也需要投入一些基礎設備的鋪設，來建立自己的O2O模式。

　　數(shù)據(jù)的定向分析 使零售更智能

　　零售企業(yè)移動電商的應用方面，可參考的案例很少，很多企業(yè)都在用微信作推廣，但不解決根本性的問題。為什么零售企業(yè)要做移動電商，是因為其對消費者行為的監(jiān)測可以很深入。有調查顯示，人與手機的粘性可以達到每天12個小時，遠遠高于電腦。北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉介紹說，漢光百貨在實體零售業(yè)和微信營銷結合方面，走的較早，相對比較完善，其已經(jīng)把商品特賣從零售賣場直接轉移到移動端，開始在微信上做生意，當消費者在預覽手機微信端中的某個商品之后，后臺可以用技術手段進行分析，然后定期給這部手機的用戶推薦他感興趣的商品信息。

　　在一般人的思維當中，認為服裝在移動端推送方面更容易，但并非如此。反而是家電這種標準化的產(chǎn)品，核心選擇點少，在移動端的推送更容易做到精準。

　　所以，移動端的應用，更能夠對用戶進行定向挖掘，對消費者需求的洞察會更深入，有可能開發(fā)出一些更符合消費者個人的推送。但在用戶需求挖掘，個性化推薦方面，還是電商平臺商做得更好。例如，在京東，如果一個消費者在手機上看了液晶電視，通過一系列的數(shù)據(jù)模型測算，甚至可以推算出看此款電視的人是男還是女，多大年齡，然后針對這個人進行定向推送一些跟電視相關的周邊的產(chǎn)品信息。

　　其實，移動電商的發(fā)展，依據(jù)對數(shù)據(jù)的挖掘，洞察消費者需求和整個市場環(huán)境的變化，進而制定營銷策略，使零售企業(yè)進入了智能時代。目前區(qū)域家電零售企業(yè)對于數(shù)據(jù)的應用主要還是停留在銷售數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)等，是企業(yè)內部數(shù)據(jù)研究，以優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，必須要關注到企業(yè)外部的數(shù)據(jù)，包括社交的數(shù)據(jù)、用戶關系數(shù)據(jù)等，使線上推薦信息做得更精準，線下的導購活動更有針對性，使用戶有一個非常好的購物體驗。

　　可以說，零售企業(yè)在開發(fā)會員上有很強的區(qū)域性優(yōu)勢。例如，2013年濮陽黑天鵝電器在做電視砍價會促銷活動時，采用了微信的方式進行認籌，公司共有400多個員工，在10天內就完成平均每人加200個好友的任務，最高的一個員工加了718人。而濮陽市區(qū)只有40多萬人口，10萬個家庭，400個員工每個人加200個好友，就是8萬人，去掉重復的好友，至少也是幾萬個，基本上當?shù)?0～70%的家庭都會成為其微信用戶，這些就是非常重要的基礎數(shù)據(jù)，接下來企業(yè)要做的就是如何通過移動電商經(jīng)營好這些用戶。

　　由于家電產(chǎn)品的復購率低，在增強已有用戶粘性方面劉暉認為，在區(qū)域市場利用移動電商做好與自己實體店的對接是一方面，另一方面還要向外拓展，實體店只是做家電銷售，但移動端是可以做品類拓展的，特別是與家電相關的五金、家居類等，通過商家結盟的方式，為會員提供更豐富的產(chǎn)品及服務項目。因為，與電商企業(yè)相比，區(qū)域零售企業(yè)有著得天獨厚的優(yōu)勢，你們是當?shù)氐钠髽I(yè)，當?shù)厝诵湃文銈?。不過，劉暉也認為，對于移動電商的應用，從技術實現(xiàn)上成本很低，關鍵是要有人不停去推，把線下的消費者導入到線上，再從線上引到線下，區(qū)域家電零售企業(yè)缺乏相關人才依然是最大的瓶頸。

　　支付走入線下 增加了零售的便捷性

　　移動電商的內容非常廣泛，廠商對其的重視程度已經(jīng)超越PC電商，但在具體的應用方面，主要還是以電商企業(yè)的應用更多，普通實體零售企業(yè)更多的還是把它當成企劃工具，在移動端的進展并不大。所以，盡管零售業(yè)發(fā)展O2O已經(jīng)是行業(yè)的共識，但怎么充分的利用移動電商，維護好顧客群，體驗和銷售相結合還是一大難點。

　　劉暉認為，零售企業(yè)最核心的問題是要解決銷售問題，能夠完成多大的銷售才是第一位的。如果一個門店有幾個億的銷售規(guī)模，無論電商如何高速發(fā)展，供應商都愿意搶著進你的店，銷售能力始終是零售企業(yè)最重要的能力，畢竟有銷售才會形成強大的現(xiàn)金流，這才是做零售業(yè)的本質。而O2O是實現(xiàn)零售本質非常好的一種模式，原因就是支付方式的轉變，使交易變得更加快捷。

　　零售業(yè)普遍存在走單的現(xiàn)象，一是從開票到收銀臺付款的過程中，消費者可能就會反悔，在百貨業(yè)走單占比達到10%。二是因為支付的種種原因而走單，超市行業(yè)最明顯，因為排隊造成的損失可以達到20%。同樣，家電零售賣場也存在做大型活動時，由于收銀入口排隊人多而走單的現(xiàn)象。所以，如果支付的便捷性解決了，將會使實體零售業(yè)的交易便捷性前走邁出一大步。

　　2014年1月份，騰迅推出滴滴打車補貼，隨后在阿里支持下的快的迅速跟進，打響了線上支付爭奪戰(zhàn)，一直打到5月份才告一段落，雙方燒掉近20億元，堪稱慘烈。正是這場打車之爭，使移動支付的用戶群迅速擴大，2014年10月份騰訊宣布微信支付用戶破億。同時也讓更多的人學會了使用移動支付。而在2014年雙12期間，支付寶更是與實體商超店聯(lián)手打通移動支付從線上走入線下，在雙十二當天，在活動合作超市內，只要消費滿100元即可減免50元，雖然每個消費者只能夠參加一次這樣的優(yōu)惠活動，并且最高只優(yōu)惠50元。但記者注意到，在北京的美聯(lián)美、物美超市內，都排起了長龍，而且排隊的大多還都是中老年消費者。

　　一直以來移動支付最大的群體是80后和90后，但支付寶卻借用雙十二，與商超合作，再一次撬動移動互聯(lián)網(wǎng)最邊緣的人群，中老年消費者對移動支付的熱情。也正是由于線上主動走到線下與實體店合作，使在實體店內使用支付寶支付比刷銀行卡還快捷，讓超市也從線下走到線上，實現(xiàn)了雙線融合。雖然此次支付寶活動當天有部分超市出現(xiàn)了系統(tǒng)癱瘓的問題，但這并不妨礙這種合作模式的發(fā)展，用戶的支付習慣也會慢慢形成，使用線上支付的滲透率越來越高，也許未來會在賣場中用手機支付與刷銀行卡一樣普及。所以，移動支付所帶動的線上到線下的融合速度恐怕又會超出我們的想象。

　　農村市場彎道超車 直接邁入移動電商時代

　　移動電商發(fā)展真正歷害的其實是在農村市場，在中國網(wǎng)購市場規(guī)模突破一萬億元人民幣之后，城市網(wǎng)購市場增速日漸放緩。來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模從2008年之后的三年里連年成倍增長，但在2013年，增速回落至40%。當大城市的用戶已經(jīng)習慣從網(wǎng)上獲得產(chǎn)品服務，城市的增長空間越來越有限。但農村和三四線城市的增速在上揚。農村和三四線城市的網(wǎng)購增速近兩年超過了大城市，支付用戶的增速也同樣如此。據(jù)支付寶公布的數(shù)據(jù)，支付寶2014年上半年新增用戶有52%來自三四線城市。

　　阿里巴巴研究院發(fā)布的《農村電子商務消費報告》顯示，過去三年，淘寶農村消費占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。預測2014年市場規(guī)模達到1800億元，2016年全國農村網(wǎng)購市場總量有可能突破4600億元。而與城鎮(zhèn)網(wǎng)購人群相比，農村網(wǎng)購消費者更年輕、更移動，2013年農村網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達84.6%，高出城鎮(zhèn)5個百分點。農村居民對網(wǎng)購模式接受率達84.41%，人均年網(wǎng)購消費金額預測在500～2000元，主要集中在日用品、服裝、家電等品類。

　　在網(wǎng)上無論是要買東西還是賣東西，支付或者收款都必不可少，所以，在各大電商平臺紛紛“下沉式發(fā)展”的同時，移動支付也開始向農村、三四線城市發(fā)力。當然發(fā)展農村市場遠遠不是刷墻那么簡單。相對落后的網(wǎng)絡基礎設施、物流配套建設等，也使拓展農村市場的難度會高于城市市場，這些都是無法忽視的瓶頸。但這些并不影響企業(yè)的下鄉(xiāng)步伐。2014年10月13日，阿里巴巴集團在首屆浙江縣域電子商務峰會上宣布，將啟動千縣萬村計劃，在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。這意味著阿里巴巴要在今后幾年以推動農村線下服務實體的形式，將其電子商務的網(wǎng)絡覆蓋到全國三分之一強的縣以及六分之一的農村地區(qū)。

　　可以說，農村市場已經(jīng)成為電商行業(yè)高速增長的新引擎，但農村市場的特殊性，注定電商的拓展也無法在短時間內一蹴而就。因此，阿里巴巴的“千縣萬村”計劃首先選擇了與浙江省政府合作。浙江省商務廳也將此計劃列入未來幾年的重點工作之一，對阿里巴巴推進的合作項目予以重點支持，并及時推動解決項目落實過程中遇到的困難和問題。

　　如果說，阿里巴巴的下鄉(xiāng)才開始，還不能說是移動電商下鄉(xiāng)的話，那么位于中西部地區(qū)的山西省，則早在三年前就已經(jīng)開始了移動電商的下鄉(xiāng)工作。劉暉介紹說，在山西，由某基金公司為主，電信運營商參股的形式在操作的一個村村通項目，已經(jīng)推了三年，投入1個多億。具體做法是采用很便宜的智能手機，一部也就100多元，移動公司做正常的套餐銷售，每月的話費僅10元，但在這部智能手機中會植入非常多的APP，其中最重要的就是村村通，通過智能手機中的村村通實現(xiàn)在農村的O2O對接。

　　此項目在推進中，會在每個村里設一個商品體驗店，村村通上的樣品會在體驗店中展示，這個體驗店可能就設在村支書家中，村民可以到村支書家看貨，用手機下單，貨送到村支書家，村民自己去取貨。劉暉介紹說，此項目也是山西省商務廳重點支持項目之一，計劃是在5000個村開通。如果此項目推行成功，農村居民將會直接彎道超車，進入移動電商時代。