移動(dòng)電商時(shí)代 零售已無邊界

　　易觀國際高級分析師林文斌介紹說，移動(dòng)端電商與PC端電商的不同之處在于，PC端電商更多的是有中心化的概念，入口已經(jīng)變得非常強(qiáng)大。例如，電商的交易流量入口更多的是集中于京東、淘寶等這些主流的電商平臺(tái)之間，供應(yīng)商的電商構(gòu)建也是圍繞這些平臺(tái)而展開。而移動(dòng)端的特點(diǎn)是多入口，所有的入口都可以產(chǎn)生跳轉(zhuǎn)，例如聽音樂、玩游戲、看新聞等等都可以形成一些跳轉(zhuǎn)，沒有集中在某一個(gè)入口當(dāng)中。易觀做過相關(guān)的調(diào)查，2014年第三季度，手機(jī)用戶下載的APP數(shù)量可以多達(dá)70個(gè)，而這70多個(gè)APP都可以與手機(jī)結(jié)合。所以，微信、手機(jī)QQ、淘寶等雖然已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的入口，但還并沒有如PC端那樣集中，這也意味著這一行業(yè)還并不成熟，還處于探索當(dāng)中。

　　移動(dòng)電商 首先從營銷應(yīng)用鋪開

　　從家電的屬性來講，對于移動(dòng)電商的應(yīng)用更多的還是關(guān)注在營銷創(chuàng)新及與線下的結(jié)合方面。因?yàn)椋鄬τ赑C端電商不知道后邊使用這臺(tái)電腦的人是怎么樣的而言，移動(dòng)端的屬性是可以與用戶的身份強(qiáng)關(guān)聯(lián)，使線下家電體驗(yàn)店與移動(dòng)端結(jié)合，讓消費(fèi)者從線上到線下產(chǎn)品的應(yīng)用變得非常豐富。這也是蘇寧、國美都在開設(shè)體驗(yàn)店，海爾，美的等品牌商也在做一些體驗(yàn)店建設(shè)的主要因素。傳統(tǒng)的零售企業(yè)也在往線上走，例如王府井百貨、漢光百貨等也在發(fā)展移動(dòng)電商，通過手機(jī)把不到實(shí)體店消費(fèi)的人引入到店里來。

　　所以，家電行業(yè)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與電子商務(wù)相關(guān)的更多的還是二種營銷類應(yīng)用，一種是偏導(dǎo)購類的應(yīng)用。例如，很多廠家都推出的APP，海爾APP應(yīng)用就多達(dá)20多個(gè)，有水盒子、海爾空氣盒子、海爾熱水器、Haier生活家、家電實(shí)景體驗(yàn) Lite、智能家電等。美的集團(tuán)也推出空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等多個(gè)APP。

　　這些APP設(shè)置有不同的功能，主要是產(chǎn)品的展示推廣與消費(fèi)者的互動(dòng)。例如，海爾智能空調(diào)APP，可以用手機(jī)遠(yuǎn)程控制空調(diào)，開關(guān)、定時(shí)、節(jié)能等所有功能。海爾熱水器APP包括精品推薦、智能水系統(tǒng)、專家選型、安裝指導(dǎo)等功能，為消費(fèi)者提供專業(yè)建議，幫助消費(fèi)者定制個(gè)性化家庭用水方案。家電實(shí)景體驗(yàn)Lite APP內(nèi)置冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等各類家電產(chǎn)品3D模型。通過虛擬家電實(shí)景體驗(yàn)得到產(chǎn)品在自己家中的實(shí)際擺放效果圖片，一鍵分享給好友。同時(shí)，還能夠通過 APP找到離自己最近的海爾專賣店。

　　另一種就是交易類的應(yīng)用，雖然也有很多廠商甚至行業(yè)協(xié)會(huì)開發(fā)了獨(dú)立的家電APP銷售平臺(tái)，但可以達(dá)到理想效果的實(shí)際上很少。因?yàn)橐苿?dòng)端同樣面臨流量怎么來的問題，除非是已經(jīng)擁有比較強(qiáng)大的用戶群，或是用戶的忠誠度很高，才有必要建立獨(dú)立的APP，但對于大部分家電廠商來講并不是一個(gè)很好的模式，畢竟流量的獲得并不是那么穩(wěn)定。所以，交易類的APP應(yīng)用還是以京東、淘寶、蘇寧易購等電商平臺(tái)商的發(fā)展更為成熟。

　　例如，2014年10月，京東先是推出拍拍微店，向拍拍網(wǎng)上所有的企業(yè)和個(gè)人商家開放。接著又升級京東微店，與京東商城的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)打通，并在雙十一前夕啟動(dòng)大規(guī)模的招商工作。在雙十一前，京東的移動(dòng)端已經(jīng)形成了“3+2戰(zhàn)略”，即手機(jī)客戶端、微信購物入口、手機(jī)QQ購物入口3個(gè)中心化的入口，京東微店與拍拍微店2個(gè)非中心化的入口。2014年11月京東公布的第三季度業(yè)績顯示，京東移動(dòng)端訂單量約占總訂單量的29.6%，與去年同期相比增長達(dá)到534%。而在今年“雙十一”當(dāng)天，京東集團(tuán)旗下各移動(dòng)電商平臺(tái)的全天訂單量超過1400萬單，交易額是去年的兩倍以上。其中京東商城的訂單量是去年同期的2.2倍，拍拍網(wǎng)的訂單量為去年同期的2.4倍，移動(dòng)端下單量占比已經(jīng)超過40%，下單量是去年同期的8倍。

　　而阿里巴巴移動(dòng)端的布局，首先是將PC端的模式直接復(fù)制到移動(dòng)端，構(gòu)建天貓、淘寶的獨(dú)立APP端。但更多的是從各個(gè)入口導(dǎo)入，例如收購視頻土豆，把視頻作為一個(gè)入口，進(jìn)行一些推送及跳轉(zhuǎn)，投資針對手機(jī)端的UC瀏覽器，做推廣和展示等。阿里巴巴公布的2014年“雙十一”戰(zhàn)績，11日當(dāng)天，淘寶天貓總成交額達(dá)571億，其中移動(dòng)端為243億，占總成交額的42.6%，意味著接近一半的成交來自移動(dòng)終端，成交金額是2013年的4.54倍。雖然家電移動(dòng)端的購買比例沒有那么高，但移動(dòng)端的占比也已經(jīng)超過20%。

　　當(dāng)前，移動(dòng)端的營銷應(yīng)用方面，電商平臺(tái)商的移動(dòng)商業(yè)模式已經(jīng)很清晰，傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商模式的轉(zhuǎn)型還在探索期。對于區(qū)域家電零售企業(yè)來講，發(fā)展移動(dòng)電商，還要借勢發(fā)展，選擇借助哪些平臺(tái)更為重要。當(dāng)然也需要投入一些基礎(chǔ)設(shè)備的鋪設(shè)，來建立自己的O2O模式。

　　數(shù)據(jù)的定向分析 使零售更智能

　　零售企業(yè)移動(dòng)電商的應(yīng)用方面，可參考的案例很少，很多企業(yè)都在用微信作推廣，但不解決根本性的問題。為什么零售企業(yè)要做移動(dòng)電商，是因?yàn)槠鋵οM(fèi)者行為的監(jiān)測可以很深入。有調(diào)查顯示，人與手機(jī)的粘性可以達(dá)到每天12個(gè)小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電腦。北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉介紹說，漢光百貨在實(shí)體零售業(yè)和微信營銷結(jié)合方面，走的較早，相對比較完善，其已經(jīng)把商品特賣從零售賣場直接轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，開始在微信上做生意，當(dāng)消費(fèi)者在預(yù)覽手機(jī)微信端中的某個(gè)商品之后，后臺(tái)可以用技術(shù)手段進(jìn)行分析，然后定期給這部手機(jī)的用戶推薦他感興趣的商品信息。

　　在一般人的思維當(dāng)中，認(rèn)為服裝在移動(dòng)端推送方面更容易，但并非如此。反而是家電這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，核心選擇點(diǎn)少，在移動(dòng)端的推送更容易做到精準(zhǔn)。

　　所以，移動(dòng)端的應(yīng)用，更能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行定向挖掘，對消費(fèi)者需求的洞察會(huì)更深入，有可能開發(fā)出一些更符合消費(fèi)者個(gè)人的推送。但在用戶需求挖掘，個(gè)性化推薦方面，還是電商平臺(tái)商做得更好。例如，在京東，如果一個(gè)消費(fèi)者在手機(jī)上看了液晶電視，通過一系列的數(shù)據(jù)模型測算，甚至可以推算出看此款電視的人是男還是女，多大年齡，然后針對這個(gè)人進(jìn)行定向推送一些跟電視相關(guān)的周邊的產(chǎn)品信息。

　　其實(shí)，移動(dòng)電商的發(fā)展，依據(jù)對數(shù)據(jù)的挖掘，洞察消費(fèi)者需求和整個(gè)市場環(huán)境的變化，進(jìn)而制定營銷策略，使零售企業(yè)進(jìn)入了智能時(shí)代。目前區(qū)域家電零售企業(yè)對于數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要還是停留在銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等，是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)研究，以優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必須要關(guān)注到企業(yè)外部的數(shù)據(jù)，包括社交的數(shù)據(jù)、用戶關(guān)系數(shù)據(jù)等，使線上推薦信息做得更精準(zhǔn)，線下的導(dǎo)購活動(dòng)更有針對性，使用戶有一個(gè)非常好的購物體驗(yàn)。

　　可以說，零售企業(yè)在開發(fā)會(huì)員上有很強(qiáng)的區(qū)域性優(yōu)勢。例如，2013年濮陽黑天鵝電器在做電視砍價(jià)會(huì)促銷活動(dòng)時(shí)，采用了微信的方式進(jìn)行認(rèn)籌，公司共有400多個(gè)員工，在10天內(nèi)就完成平均每人加200個(gè)好友的任務(wù)，最高的一個(gè)員工加了718人。而濮陽市區(qū)只有40多萬人口，10萬個(gè)家庭，400個(gè)員工每個(gè)人加200個(gè)好友，就是8萬人，去掉重復(fù)的好友，至少也是幾萬個(gè)，基本上當(dāng)?shù)?0～70%的家庭都會(huì)成為其微信用戶，這些就是非常重要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，接下來企業(yè)要做的就是如何通過移動(dòng)電商經(jīng)營好這些用戶。

　　由于家電產(chǎn)品的復(fù)購率低，在增強(qiáng)已有用戶粘性方面劉暉認(rèn)為，在區(qū)域市場利用移動(dòng)電商做好與自己實(shí)體店的對接是一方面，另一方面還要向外拓展，實(shí)體店只是做家電銷售，但移動(dòng)端是可以做品類拓展的，特別是與家電相關(guān)的五金、家居類等，通過商家結(jié)盟的方式，為會(huì)員提供更豐富的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目。因?yàn)?，與電商企業(yè)相比，區(qū)域零售企業(yè)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，你們是當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，當(dāng)?shù)厝诵湃文銈儭２贿^，劉暉也認(rèn)為，對于移動(dòng)電商的應(yīng)用，從技術(shù)實(shí)現(xiàn)上成本很低，關(guān)鍵是要有人不停去推，把線下的消費(fèi)者導(dǎo)入到線上，再從線上引到線下，區(qū)域家電零售企業(yè)缺乏相關(guān)人才依然是最大的瓶頸。

　　支付走入線下 增加了零售的便捷性

　　移動(dòng)電商的內(nèi)容非常廣泛，廠商對其的重視程度已經(jīng)超越PC電商，但在具體的應(yīng)用方面，主要還是以電商企業(yè)的應(yīng)用更多，普通實(shí)體零售企業(yè)更多的還是把它當(dāng)成企劃工具，在移動(dòng)端的進(jìn)展并不大。所以，盡管零售業(yè)發(fā)展O2O已經(jīng)是行業(yè)的共識(shí)，但怎么充分的利用移動(dòng)電商，維護(hù)好顧客群，體驗(yàn)和銷售相結(jié)合還是一大難點(diǎn)。

　　劉暉認(rèn)為，零售企業(yè)最核心的問題是要解決銷售問題，能夠完成多大的銷售才是第一位的。如果一個(gè)門店有幾個(gè)億的銷售規(guī)模，無論電商如何高速發(fā)展，供應(yīng)商都愿意搶著進(jìn)你的店，銷售能力始終是零售企業(yè)最重要的能力，畢竟有銷售才會(huì)形成強(qiáng)大的現(xiàn)金流，這才是做零售業(yè)的本質(zhì)。而O2O是實(shí)現(xiàn)零售本質(zhì)非常好的一種模式，原因就是支付方式的轉(zhuǎn)變，使交易變得更加快捷。

　　零售業(yè)普遍存在走單的現(xiàn)象，一是從開票到收銀臺(tái)付款的過程中，消費(fèi)者可能就會(huì)反悔，在百貨業(yè)走單占比達(dá)到10%。二是因?yàn)橹Ц兜姆N種原因而走單，超市行業(yè)最明顯，因?yàn)榕抨?duì)造成的損失可以達(dá)到20%。同樣，家電零售賣場也存在做大型活動(dòng)時(shí)，由于收銀入口排隊(duì)人多而走單的現(xiàn)象。所以，如果支付的便捷性解決了，將會(huì)使實(shí)體零售業(yè)的交易便捷性前走邁出一大步。

　　2014年1月份，騰迅推出滴滴打車補(bǔ)貼，隨后在阿里支持下的快的迅速跟進(jìn)，打響了線上支付爭奪戰(zhàn)，一直打到5月份才告一段落，雙方燒掉近20億元，堪稱慘烈。正是這場打車之爭，使移動(dòng)支付的用戶群迅速擴(kuò)大，2014年10月份騰訊宣布微信支付用戶破億。同時(shí)也讓更多的人學(xué)會(huì)了使用移動(dòng)支付。而在2014年雙12期間，支付寶更是與實(shí)體商超店聯(lián)手打通移動(dòng)支付從線上走入線下，在雙十二當(dāng)天，在活動(dòng)合作超市內(nèi)，只要消費(fèi)滿100元即可減免50元，雖然每個(gè)消費(fèi)者只能夠參加一次這樣的優(yōu)惠活動(dòng)，并且最高只優(yōu)惠50元。但記者注意到，在北京的美聯(lián)美、物美超市內(nèi)，都排起了長龍，而且排隊(duì)的大多還都是中老年消費(fèi)者。

　　一直以來移動(dòng)支付最大的群體是80后和90后，但支付寶卻借用雙十二，與商超合作，再一次撬動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最邊緣的人群，中老年消費(fèi)者對移動(dòng)支付的熱情。也正是由于線上主動(dòng)走到線下與實(shí)體店合作，使在實(shí)體店內(nèi)使用支付寶支付比刷銀行卡還快捷，讓超市也從線下走到線上，實(shí)現(xiàn)了雙線融合。雖然此次支付寶活動(dòng)當(dāng)天有部分超市出現(xiàn)了系統(tǒng)癱瘓的問題，但這并不妨礙這種合作模式的發(fā)展，用戶的支付習(xí)慣也會(huì)慢慢形成，使用線上支付的滲透率越來越高，也許未來會(huì)在賣場中用手機(jī)支付與刷銀行卡一樣普及。所以，移動(dòng)支付所帶動(dòng)的線上到線下的融合速度恐怕又會(huì)超出我們的想象。

　　農(nóng)村市場彎道超車 直接邁入移動(dòng)電商時(shí)代

　　移動(dòng)電商發(fā)展真正歷害的其實(shí)是在農(nóng)村市場，在中國網(wǎng)購市場規(guī)模突破一萬億元人民幣之后，城市網(wǎng)購市場增速日漸放緩。來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模從2008年之后的三年里連年成倍增長，但在2013年，增速回落至40%。當(dāng)大城市的用戶已經(jīng)習(xí)慣從網(wǎng)上獲得產(chǎn)品服務(wù)，城市的增長空間越來越有限。但農(nóng)村和三四線城市的增速在上揚(yáng)。農(nóng)村和三四線城市的網(wǎng)購增速近兩年超過了大城市，支付用戶的增速也同樣如此。據(jù)支付寶公布的數(shù)據(jù)，支付寶2014年上半年新增用戶有52%來自三四線城市。

　　阿里巴巴研究院發(fā)布的《農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告》顯示，過去三年，淘寶農(nóng)村消費(fèi)占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。預(yù)測2014年市場規(guī)模達(dá)到1800億元，2016年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場總量有可能突破4600億元。而與城鎮(zhèn)網(wǎng)購人群相比，農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)者更年輕、更移動(dòng)，2013年農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)84.6%，高出城鎮(zhèn)5個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村居民對網(wǎng)購模式接受率達(dá)84.41%，人均年網(wǎng)購消費(fèi)金額預(yù)測在500～2000元，主要集中在日用品、服裝、家電等品類。

　　在網(wǎng)上無論是要買東西還是賣東西，支付或者收款都必不可少，所以，在各大電商平臺(tái)紛紛“下沉式發(fā)展”的同時(shí)，移動(dòng)支付也開始向農(nóng)村、三四線城市發(fā)力。當(dāng)然發(fā)展農(nóng)村市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是刷墻那么簡單。相對落后的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、物流配套建設(shè)等，也使拓展農(nóng)村市場的難度會(huì)高于城市市場，這些都是無法忽視的瓶頸。但這些并不影響企業(yè)的下鄉(xiāng)步伐。2014年10月13日，阿里巴巴集團(tuán)在首屆浙江縣域電子商務(wù)峰會(huì)上宣布，將啟動(dòng)千縣萬村計(jì)劃，在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級運(yùn)營中心和10萬個(gè)村級服務(wù)站。這意味著阿里巴巴要在今后幾年以推動(dòng)農(nóng)村線下服務(wù)實(shí)體的形式，將其電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國三分之一強(qiáng)的縣以及六分之一的農(nóng)村地區(qū)。

　　可以說，農(nóng)村市場已經(jīng)成為電商行業(yè)高速增長的新引擎，但農(nóng)村市場的特殊性，注定電商的拓展也無法在短時(shí)間內(nèi)一蹴而就。因此，阿里巴巴的“千縣萬村”計(jì)劃首先選擇了與浙江省政府合作。浙江省商務(wù)廳也將此計(jì)劃列入未來幾年的重點(diǎn)工作之一，對阿里巴巴推進(jìn)的合作項(xiàng)目予以重點(diǎn)支持，并及時(shí)推動(dòng)解決項(xiàng)目落實(shí)過程中遇到的困難和問題。

　　如果說，阿里巴巴的下鄉(xiāng)才開始，還不能說是移動(dòng)電商下鄉(xiāng)的話，那么位于中西部地區(qū)的山西省，則早在三年前就已經(jīng)開始了移動(dòng)電商的下鄉(xiāng)工作。劉暉介紹說，在山西，由某基金公司為主，電信運(yùn)營商參股的形式在操作的一個(gè)村村通項(xiàng)目，已經(jīng)推了三年，投入1個(gè)多億。具體做法是采用很便宜的智能手機(jī)，一部也就100多元，移動(dòng)公司做正常的套餐銷售，每月的話費(fèi)僅10元，但在這部智能手機(jī)中會(huì)植入非常多的APP，其中最重要的就是村村通，通過智能手機(jī)中的村村通實(shí)現(xiàn)在農(nóng)村的O2O對接。

　　此項(xiàng)目在推進(jìn)中，會(huì)在每個(gè)村里設(shè)一個(gè)商品體驗(yàn)店，村村通上的樣品會(huì)在體驗(yàn)店中展示，這個(gè)體驗(yàn)店可能就設(shè)在村支書家中，村民可以到村支書家看貨，用手機(jī)下單，貨送到村支書家，村民自己去取貨。劉暉介紹說，此項(xiàng)目也是山西省商務(wù)廳重點(diǎn)支持項(xiàng)目之一，計(jì)劃是在5000個(gè)村開通。如果此項(xiàng)目推行成功，農(nóng)村居民將會(huì)直接彎道超車，進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代。