零售商 從經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客

　　以美的為例，去年美的集團電商銷售規(guī)模是40億元，今年提出100億線上銷售額目標(biāo)，僅雙十一當(dāng)天，主流電商監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，其一天銷售規(guī)模超過7個億，2014年完成100億元的銷售目標(biāo)已經(jīng)沒有懸念。2015年的增長目標(biāo)可能會更高。以美的環(huán)境電器為例，其2015年的策略是電商要占到整體部門銷售量的40%以上，其環(huán)境電器、生活電器都在大力推行電商化，這會對三四級市場的傳統(tǒng)商家造成非常大的壓力。

　　其次是電商平臺商也在不斷的推進渠道下沉。例如，在阿里巴巴上市的第三天，馬云即提出投資100億元鼓勵大學(xué)生回家創(chuàng)業(yè)的項目。此項目方案后期落地已經(jīng)在陸續(xù)展開，在農(nóng)村市場，已經(jīng)涌現(xiàn)出了一些農(nóng)村淘寶店，這些開到農(nóng)村的淘寶店有著雙向職能，這些大學(xué)生會幫助有需求的人實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的買賣，農(nóng)村居民即可以把自己的農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，也可以在網(wǎng)上購買其所需要的產(chǎn)品，這其中自然會包括家用電器。同樣，京東也在做實體店的嘗試，這些都將直接對三四級市場的零售商形成威脅，可以說，每家區(qū)域零售企業(yè)都在經(jīng)歷著這樣的沖擊。

　　電商必須做 但步子不要太大

　　區(qū)域家電連鎖企業(yè)之所以這些年能夠形成區(qū)域領(lǐng)先地位，與企業(yè)堅持在一個區(qū)域內(nèi)做深做透，并且不斷提升自身經(jīng)營質(zhì)量有很大的關(guān)系。目前大部分區(qū)域零售企業(yè)的門店已經(jīng)開到縣級市場，無論是電商或是品牌商都在爭奪最后一公里的服務(wù)資源。有著實體網(wǎng)點資源以及最后一公里配送資源的區(qū)域零售企業(yè)此時就成為了稀缺資源。品牌商、電商、全國性連鎖，甚至是一些投資機構(gòu)，或者是收購門店，或者是入股，或者是合資成立物流配送公司等，都在以各種方式整合三四級市場的資源。但發(fā)展區(qū)域最后一公里的服務(wù)，不僅僅是在做物流配送，實際要做供應(yīng)鏈的整合，真正實現(xiàn)資源整合，做到O2O的落地并非易事，目前還沒有找到什么靈丹妙藥，都處于探索當(dāng)中。

　　區(qū)域家電零售企業(yè)自身也在嘗試通過整合三四級市場中的小經(jīng)銷商門店，改造嫁接電子商務(wù)配送的功能，收費的功能，展示的功能等，但至目前來看，發(fā)展并非想象中的容易。有的區(qū)域零售企業(yè)自建商城，大力推行線上線下互動，也做了很多的活動，單從活動效果來看，形勢喜人，可見有很大發(fā)展空間，但又面臨如何能定位的問題。因為，線上的電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展了，但實體店的經(jīng)營在下降，沒有盈利模式對企業(yè)來講同樣是一大壓力。

　　時至今日，對于區(qū)域家電零售企業(yè)來講，電商必須要做，因為顧客在變。但發(fā)展電子商務(wù)，推進O2O的落地一定要循序漸進，一開始老板的心氣不要太高，畢竟很少有企業(yè)能承擔(dān)巨大虧損的壓力。

　　沒有商品談不上服務(wù) 選品還是首要

　　零售的本質(zhì)是連接生產(chǎn)和消費，是做服務(wù)的企業(yè)，不管電商如何發(fā)達，一定要有中間服務(wù)的行業(yè)，而區(qū)域家電零售企業(yè)就是在承擔(dān)著這樣的職責(zé)。所以，對于我們來講，最終的核心就是顧客，滿足顧客的需求，顧客變了你就要跟著變，顧客提的要求高了零售企業(yè)也要把服務(wù)質(zhì)量提高。

　　但沒有商品談不上服務(wù)，所以提供服務(wù)能力首要的任務(wù)還是選品，做出與電商差異化的產(chǎn)品。目前中國的城鎮(zhèn)化率僅為50%，遠低于西方發(fā)達國家80%的比例，中國的城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐還會不斷加快。而有專家測算過，我國每增加1%的城鎮(zhèn)化率，就會帶來2800萬農(nóng)民進城，形成1000萬個城市家庭，會給整個家電市場帶來300億元的規(guī)模。

　　在傳統(tǒng)的思維中，一線城市的消費者更傾向于中高端，三四線城市的消費者更傾向于中低端，但從對三四級市場的數(shù)據(jù)調(diào)查反饋來看，并非如此。奧維咨詢的劉大任介紹說，志高空調(diào)的變頻高端機型，在三四級市場賣得更好。是因為三四級市場的消費者在選購產(chǎn)品時，對品牌的追求不是特別強烈，但在功能及細節(jié)的把握上，更傾向于一步到位。因此，一些品牌的高端機型在三四級市場反而銷售量很大。而一線城市的消費者在追求品質(zhì)的同時，更關(guān)注于功能的更新?lián)Q代，反而對一步到位的想法會弱一些。所以，差異化的產(chǎn)品，是品類選擇的重要原因。

　　同時，手機數(shù)碼產(chǎn)品原本就不是區(qū)域家電零售企業(yè)的強項，包括小家電在內(nèi)，京東商城一款電水壺價格已打到39元，我們應(yīng)選擇一些高毛利的品牌和品類進行重點突破，例如，安裝類的廚衛(wèi)家電，大宗型體積的家電等，特別是煙灶、衛(wèi)浴電器、凈水電器等是需要重點突破的品類。而且，從整體行業(yè)來看，廚衛(wèi)品牌的市場競爭比較良性，高端品牌保持均價的理性上升，從區(qū)域家電零售企業(yè)經(jīng)營的角度來講，也會有一個很好的利潤空間。

　　目前在區(qū)域家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)占比中，油煙機、燃氣灶、熱水器等安裝類廚衛(wèi)電器的占比還并不高，有很大可提升的空間。但這類產(chǎn)品的渠道又大多是采取區(qū)域代理制，區(qū)域家電零售企業(yè)在此品類上要想有大的突破也會存在一些瓶頸，對上游資源的獲取能力提升到什么程度，也是一個循序漸進的過程，不可能一步到位。

　　全渠道捕捉消費者價值 構(gòu)建零售大會員體系

　　區(qū)域家電零售企業(yè)在信息不對稱的時代，可以賺面上的錢，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)使信息高度透明化，面上的錢賺起來很困難，現(xiàn)在要去做的是對客戶信息進行深入的挖掘，從傳統(tǒng)的簡單銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)為通過數(shù)據(jù)挖掘，向根據(jù)消費者個性化需求提供差異化、專屬解決方案的銷售模式轉(zhuǎn)變，盡而打通線上線下。

　　可以說，在多年的經(jīng)營中，每個區(qū)域家電零售企業(yè)都積累了大量的會員信息，但家電產(chǎn)品的復(fù)購率比較低，一直以來企業(yè)在會員營銷上并沒有什么太可行的方式。所以，雖然每個家電零售企業(yè)都沉淀了大量的會員，但如何激發(fā)這些會員的活躍度，產(chǎn)生更大的銷售，行業(yè)并沒有什么可行的方式。

　　北京信柏科技是一家以大數(shù)據(jù)技術(shù)和應(yīng)用為核心的企業(yè)，該公司CEO柏林森認為，以消費者導(dǎo)向、精細化經(jīng)營，建立全渠道捕捉消費者價值，是可以帶來可持續(xù)且利潤最大化的商業(yè)模式。但新時代零售企業(yè)大會員的概念和傳統(tǒng)的會員概念有區(qū)別。傳統(tǒng)的會員是指辦了會員卡的會員，而大會員則包括幾個層級：最核心的是在店里有消費的會員，其次是到了門店沒有消費的會員，這些會員已經(jīng)與門店有一定的聯(lián)系，是需要重點去挖掘的用戶。第三是可感知到的會員。隨著數(shù)據(jù)抓取手段的更新和消費者接觸點的增加，企業(yè)能夠把感知會員發(fā)展成為潛在會員，再引導(dǎo)成為核心會員，鎖定一些高質(zhì)量的顧客群體，給會員提供更好的服務(wù)，來確保自己有一個穩(wěn)定的門店消費群體。

　　但每一個步驟采用的方法和所要達到的訴求會有所不同，必須要重視各類消費者的觸點，每個觸點的目標(biāo)要非常清楚。第一步是引流，把消費者引到店，第二步到店之后發(fā)生銷售，第三步是把銷售轉(zhuǎn)化成關(guān)系。

　　所以，真正大會員的構(gòu)建實施，需要企業(yè)從基礎(chǔ)建設(shè)、經(jīng)營管理和觸點服務(wù)來實施。首先就是基礎(chǔ)建設(shè)，要建立企業(yè)的數(shù)據(jù)體系，能夠感知到這個會員，包括硬件的觸點，如Wi-Fi的布點。其次是整個供應(yīng)鏈和商品的統(tǒng)一，特別是線上與線下商品體系的統(tǒng)一，對商品類目體系的整理，會是一個非常繁重的工作。第三是智能POS的應(yīng)用，目前，線上線下有各種各樣的支付手段，如支付寶、微信支付，現(xiàn)場支付等，從引導(dǎo)消費者在賣場外與零售商發(fā)生關(guān)聯(lián)來講，包括用微信關(guān)聯(lián)會員，都是智能POS幫助我們達到的手段。所以，企業(yè)需要關(guān)注每一個可能與消費者發(fā)生關(guān)聯(lián)點的基礎(chǔ)建設(shè)。

　　以消費者為核心的流程再造 經(jīng)營好會員

　　電商天生就是由數(shù)據(jù)趨動的，可以很輕易的得到消費者的行為軌跡和偏好，而智能手機的大幅度普及，使線下也可以實現(xiàn)用數(shù)據(jù)來趨動。因為智能手機的普及，使得消費者個人被數(shù)字化了，企業(yè)通過技術(shù)就可以知道一個消費者他在哪里，進賣場停留了多少時間，在哪個品牌前停留了多長時間。如果再輔以一些硬件設(shè)備，如Wi-Fi、導(dǎo)購PAD、智能POS、交互大屏等，定位追蹤消費者的消費行為就會更準(zhǔn)確。

　　所以，智能手機的普及使零售企業(yè)有了與消費者24小時互動的觸點。當(dāng)一個消費者來到賣場內(nèi)，因為他有隨身設(shè)備，零售企業(yè)就可以動用各種各樣的觸點和手段，包括導(dǎo)購員的協(xié)助，盡可能的了解這個消費者，讓這個消費者能夠與賣場互動。即使這個顧客進店之后，他沒有登記成為企業(yè)的會員，通過Wi-Fi的感知也可以知道這個消費者是否曾經(jīng)來到過你的門店，來了之后他看了哪些品牌，只要這個顧客再次進入門店，并且?guī)е謾C，導(dǎo)購員就可以知道會員的歷史行為紀(jì)錄，制定更有針對性的營銷方案，做一些相應(yīng)的動作，把顧客發(fā)展成會員。

　　這就會使?fàn)I銷更加的精準(zhǔn)，促銷活動可以做到針對每一個消費者都有更適合他的方案。但營銷精準(zhǔn)化，最終的目的應(yīng)該是與消費者建立一個長期的關(guān)系，從一次性銷售發(fā)展成多次。特別是家電產(chǎn)品，需要服務(wù)，需要升級，如果僅僅是一次銷售的話，就沒有后續(xù)的增值服務(wù)。因此，對銷售的跟進，會員的關(guān)懷都必須有一個指導(dǎo)，企業(yè)如何經(jīng)營會員才是核心。

　　柏總也介紹說，目前家電行業(yè)還沒有一個很成功的解決方案，但可以從其他行業(yè)的典型應(yīng)用中獲取一些思路。例如，比較典型的母嬰類產(chǎn)品?？蛻舻纳芷诜浅ｉL，客戶關(guān)系維護的好，回頭客可以達到90%。他們采取的是分配給每一個銷售人員相應(yīng)的會員數(shù)據(jù)，假如門店有一萬個會員，有100個銷售人員，這100個銷售每人會分配100個會員。他們的工作就是時時刻刻去維護與這100個會員的關(guān)系，和會員互動交流，基本所有的銷售都是從這些會員中產(chǎn)生。

　　雖然，家電產(chǎn)品與母嬰產(chǎn)品有很大的區(qū)別，但銷售思路依然有值得借鑒之處。例如，可以采用導(dǎo)購PAD作為銷售工具，這一工具可起到多重作用，當(dāng)有客戶進店時能夠識別客戶并提供相應(yīng)的解決方案，當(dāng)導(dǎo)購員不是特別忙的時候，可以用這個工具去服務(wù)已有的會員，與會員進行互動。同時，還可以使用導(dǎo)購PAD與賣場中的大屏互動，給消費者一個良好的服務(wù)體驗，甚至直接引導(dǎo)消費者下單購買產(chǎn)品。

　　零售企業(yè)的會員管理方面，傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)或CRM系統(tǒng)的流程功能模塊設(shè)計通常都是按職能，按流程來設(shè)計整個企業(yè)用到的信息系統(tǒng)?，F(xiàn)在是需要關(guān)注消費者的時代，企業(yè)會員系統(tǒng)的設(shè)計，必須要以人為核心，如核心客戶的管理，核心客戶的定義，針對不同客戶的策略等等，所有的這些流程要轉(zhuǎn)為以人為核心設(shè)計，而不是以功能為核心，包括企業(yè)的經(jīng)營決策也必須要轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楹诵牟趴梢?，否則大會員體系無法真正實現(xiàn)。