零售商 從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)顧客

　　以美的為例，去年美的集團(tuán)電商銷(xiāo)售規(guī)模是40億元，今年提出100億線(xiàn)上銷(xiāo)售額目標(biāo)，僅雙十一當(dāng)天，主流電商監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其一天銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)7個(gè)億，2014年完成100億元的銷(xiāo)售目標(biāo)已經(jīng)沒(méi)有懸念。2015年的增長(zhǎng)目標(biāo)可能會(huì)更高。以美的環(huán)境電器為例，其2015年的策略是電商要占到整體部門(mén)銷(xiāo)售量的40%以上，其環(huán)境電器、生活電器都在大力推行電商化，這會(huì)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的傳統(tǒng)商家造成非常大的壓力。

　　其次是電商平臺(tái)商也在不斷的推進(jìn)渠道下沉。例如，在阿里巴巴上市的第三天，馬云即提出投資100億元鼓勵(lì)大學(xué)生回家創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目。此項(xiàng)目方案后期落地已經(jīng)在陸續(xù)展開(kāi)，在農(nóng)村市場(chǎng)，已經(jīng)涌現(xiàn)出了一些農(nóng)村淘寶店，這些開(kāi)到農(nóng)村的淘寶店有著雙向職能，這些大學(xué)生會(huì)幫助有需求的人實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的買(mǎi)賣(mài)，農(nóng)村居民即可以把自己的農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售，也可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)其所需要的產(chǎn)品，這其中自然會(huì)包括家用電器。同樣，京東也在做實(shí)體店的嘗試，這些都將直接對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的零售商形成威脅，可以說(shuō)，每家區(qū)域零售企業(yè)都在經(jīng)歷著這樣的沖擊。

　　電商必須做 但步子不要太大

　　區(qū)域家電連鎖企業(yè)之所以這些年能夠形成區(qū)域領(lǐng)先地位，與企業(yè)堅(jiān)持在一個(gè)區(qū)域內(nèi)做深做透，并且不斷提升自身經(jīng)營(yíng)質(zhì)量有很大的關(guān)系。目前大部分區(qū)域零售企業(yè)的門(mén)店已經(jīng)開(kāi)到縣級(jí)市場(chǎng)，無(wú)論是電商或是品牌商都在爭(zhēng)奪最后一公里的服務(wù)資源。有著實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)資源以及最后一公里配送資源的區(qū)域零售企業(yè)此時(shí)就成為了稀缺資源。品牌商、電商、全國(guó)性連鎖，甚至是一些投資機(jī)構(gòu)，或者是收購(gòu)門(mén)店，或者是入股，或者是合資成立物流配送公司等，都在以各種方式整合三四級(jí)市場(chǎng)的資源。但發(fā)展區(qū)域最后一公里的服務(wù)，不僅僅是在做物流配送，實(shí)際要做供應(yīng)鏈的整合，真正實(shí)現(xiàn)資源整合，做到O2O的落地并非易事，目前還沒(méi)有找到什么靈丹妙藥，都處于探索當(dāng)中。

　　區(qū)域家電零售企業(yè)自身也在嘗試通過(guò)整合三四級(jí)市場(chǎng)中的小經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，改造嫁接電子商務(wù)配送的功能，收費(fèi)的功能，展示的功能等，但至目前來(lái)看，發(fā)展并非想象中的容易。有的區(qū)域零售企業(yè)自建商城，大力推行線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，也做了很多的活動(dòng)，單從活動(dòng)效果來(lái)看，形勢(shì)喜人，可見(jiàn)有很大發(fā)展空間，但又面臨如何能定位的問(wèn)題。因?yàn)?，線(xiàn)上的電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展了，但實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)在下降，沒(méi)有盈利模式對(duì)企業(yè)來(lái)講同樣是一大壓力。

　　時(shí)至今日，對(duì)于區(qū)域家電零售企業(yè)來(lái)講，電商必須要做，因?yàn)轭櫩驮谧儭５l(fā)展電子商務(wù)，推進(jìn)O2O的落地一定要循序漸進(jìn)，一開(kāi)始老板的心氣不要太高，畢竟很少有企業(yè)能承擔(dān)巨大虧損的壓力。

　　沒(méi)有商品談不上服務(wù) 選品還是首要

　　零售的本質(zhì)是連接生產(chǎn)和消費(fèi)，是做服務(wù)的企業(yè)，不管電商如何發(fā)達(dá)，一定要有中間服務(wù)的行業(yè)，而區(qū)域家電零售企業(yè)就是在承擔(dān)著這樣的職責(zé)。所以，對(duì)于我們來(lái)講，最終的核心就是顧客，滿(mǎn)足顧客的需求，顧客變了你就要跟著變，顧客提的要求高了零售企業(yè)也要把服務(wù)質(zhì)量提高。

　　但沒(méi)有商品談不上服務(wù)，所以提供服務(wù)能力首要的任務(wù)還是選品，做出與電商差異化的產(chǎn)品。目前中國(guó)的城鎮(zhèn)化率僅為50%，遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國(guó)家80%的比例，中國(guó)的城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐還會(huì)不斷加快。而有專(zhuān)家測(cè)算過(guò)，我國(guó)每增加1%的城鎮(zhèn)化率，就會(huì)帶來(lái)2800萬(wàn)農(nóng)民進(jìn)城，形成1000萬(wàn)個(gè)城市家庭，會(huì)給整個(gè)家電市場(chǎng)帶來(lái)300億元的規(guī)模。

　　在傳統(tǒng)的思維中，一線(xiàn)城市的消費(fèi)者更傾向于中高端，三四線(xiàn)城市的消費(fèi)者更傾向于中低端，但從對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)調(diào)查反饋來(lái)看，并非如此。奧維咨詢(xún)的劉大任介紹說(shuō)，志高空調(diào)的變頻高端機(jī)型，在三四級(jí)市場(chǎng)賣(mài)得更好。是因?yàn)槿募?jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)品牌的追求不是特別強(qiáng)烈，但在功能及細(xì)節(jié)的把握上，更傾向于一步到位。因此，一些品牌的高端機(jī)型在三四級(jí)市場(chǎng)反而銷(xiāo)售量很大。而一線(xiàn)城市的消費(fèi)者在追求品質(zhì)的同時(shí)，更關(guān)注于功能的更新?lián)Q代，反而對(duì)一步到位的想法會(huì)弱一些。所以，差異化的產(chǎn)品，是品類(lèi)選擇的重要原因。

　　同時(shí)，手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品原本就不是區(qū)域家電零售企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，包括小家電在內(nèi)，京東商城一款電水壺價(jià)格已打到39元，我們應(yīng)選擇一些高毛利的品牌和品類(lèi)進(jìn)行重點(diǎn)突破，例如，安裝類(lèi)的廚衛(wèi)家電，大宗型體積的家電等，特別是煙灶、衛(wèi)浴電器、凈水電器等是需要重點(diǎn)突破的品類(lèi)。而且，從整體行業(yè)來(lái)看，廚衛(wèi)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較良性，高端品牌保持均價(jià)的理性上升，從區(qū)域家電零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，也會(huì)有一個(gè)很好的利潤(rùn)空間。

　　目前在區(qū)域家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)占比中，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器等安裝類(lèi)廚衛(wèi)電器的占比還并不高，有很大可提升的空間。但這類(lèi)產(chǎn)品的渠道又大多是采取區(qū)域代理制，區(qū)域家電零售企業(yè)在此品類(lèi)上要想有大的突破也會(huì)存在一些瓶頸，對(duì)上游資源的獲取能力提升到什么程度，也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不可能一步到位。

　　全渠道捕捉消費(fèi)者價(jià)值 構(gòu)建零售大會(huì)員體系

　　區(qū)域家電零售企業(yè)在信息不對(duì)稱(chēng)的時(shí)代，可以賺面上的錢(qián)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)使信息高度透明化，面上的錢(qián)賺起來(lái)很困難，現(xiàn)在要去做的是對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行深入的挖掘，從傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)為通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，向根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求提供差異化、專(zhuān)屬解決方案的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變，盡而打通線(xiàn)上線(xiàn)下。

　　可以說(shuō)，在多年的經(jīng)營(yíng)中，每個(gè)區(qū)域家電零售企業(yè)都積累了大量的會(huì)員信息，但家電產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率比較低，一直以來(lái)企業(yè)在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)上并沒(méi)有什么太可行的方式。所以，雖然每個(gè)家電零售企業(yè)都沉淀了大量的會(huì)員，但如何激發(fā)這些會(huì)員的活躍度，產(chǎn)生更大的銷(xiāo)售，行業(yè)并沒(méi)有什么可行的方式。

　　北京信柏科技是一家以大數(shù)據(jù)技術(shù)和應(yīng)用為核心的企業(yè)，該公司CEO柏林森認(rèn)為，以消費(fèi)者導(dǎo)向、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，建立全渠道捕捉消費(fèi)者價(jià)值，是可以帶來(lái)可持續(xù)且利潤(rùn)最大化的商業(yè)模式。但新時(shí)代零售企業(yè)大會(huì)員的概念和傳統(tǒng)的會(huì)員概念有區(qū)別。傳統(tǒng)的會(huì)員是指辦了會(huì)員卡的會(huì)員，而大會(huì)員則包括幾個(gè)層級(jí)：最核心的是在店里有消費(fèi)的會(huì)員，其次是到了門(mén)店沒(méi)有消費(fèi)的會(huì)員，這些會(huì)員已經(jīng)與門(mén)店有一定的聯(lián)系，是需要重點(diǎn)去挖掘的用戶(hù)。第三是可感知到的會(huì)員。隨著數(shù)據(jù)抓取手段的更新和消費(fèi)者接觸點(diǎn)的增加，企業(yè)能夠把感知會(huì)員發(fā)展成為潛在會(huì)員，再引導(dǎo)成為核心會(huì)員，鎖定一些高質(zhì)量的顧客群體，給會(huì)員提供更好的服務(wù)，來(lái)確保自己有一個(gè)穩(wěn)定的門(mén)店消費(fèi)群體。

　　但每一個(gè)步驟采用的方法和所要達(dá)到的訴求會(huì)有所不同，必須要重視各類(lèi)消費(fèi)者的觸點(diǎn)，每個(gè)觸點(diǎn)的目標(biāo)要非常清楚。第一步是引流，把消費(fèi)者引到店，第二步到店之后發(fā)生銷(xiāo)售，第三步是把銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化成關(guān)系。

　　所以，真正大會(huì)員的構(gòu)建實(shí)施，需要企業(yè)從基礎(chǔ)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理和觸點(diǎn)服務(wù)來(lái)實(shí)施。首先就是基礎(chǔ)建設(shè)，要建立企業(yè)的數(shù)據(jù)體系，能夠感知到這個(gè)會(huì)員，包括硬件的觸點(diǎn)，如Wi-Fi的布點(diǎn)。其次是整個(gè)供應(yīng)鏈和商品的統(tǒng)一，特別是線(xiàn)上與線(xiàn)下商品體系的統(tǒng)一，對(duì)商品類(lèi)目體系的整理，會(huì)是一個(gè)非常繁重的工作。第三是智能POS的應(yīng)用，目前，線(xiàn)上線(xiàn)下有各種各樣的支付手段，如支付寶、微信支付，現(xiàn)場(chǎng)支付等，從引導(dǎo)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)外與零售商發(fā)生關(guān)聯(lián)來(lái)講，包括用微信關(guān)聯(lián)會(huì)員，都是智能POS幫助我們達(dá)到的手段。所以，企業(yè)需要關(guān)注每一個(gè)可能與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)點(diǎn)的基礎(chǔ)建設(shè)。

　　以消費(fèi)者為核心的流程再造 經(jīng)營(yíng)好會(huì)員

　　電商天生就是由數(shù)據(jù)趨動(dòng)的，可以很輕易的得到消費(fèi)者的行為軌跡和偏好，而智能手機(jī)的大幅度普及，使線(xiàn)下也可以實(shí)現(xiàn)用數(shù)據(jù)來(lái)趨動(dòng)。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及，使得消費(fèi)者個(gè)人被數(shù)字化了，企業(yè)通過(guò)技術(shù)就可以知道一個(gè)消費(fèi)者他在哪里，進(jìn)賣(mài)場(chǎng)停留了多少時(shí)間，在哪個(gè)品牌前停留了多長(zhǎng)時(shí)間。如果再輔以一些硬件設(shè)備，如Wi-Fi、導(dǎo)購(gòu)PAD、智能POS、交互大屏等，定位追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為就會(huì)更準(zhǔn)確。

　　所以，智能手機(jī)的普及使零售企業(yè)有了與消費(fèi)者24小時(shí)互動(dòng)的觸點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者來(lái)到賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，因?yàn)樗须S身設(shè)備，零售企業(yè)就可以動(dòng)用各種各樣的觸點(diǎn)和手段，包括導(dǎo)購(gòu)員的協(xié)助，盡可能的了解這個(gè)消費(fèi)者，讓這個(gè)消費(fèi)者能夠與賣(mài)場(chǎng)互動(dòng)。即使這個(gè)顧客進(jìn)店之后，他沒(méi)有登記成為企業(yè)的會(huì)員，通過(guò)Wi-Fi的感知也可以知道這個(gè)消費(fèi)者是否曾經(jīng)來(lái)到過(guò)你的門(mén)店，來(lái)了之后他看了哪些品牌，只要這個(gè)顧客再次進(jìn)入門(mén)店，并且?guī)е謾C(jī)，導(dǎo)購(gòu)員就可以知道會(huì)員的歷史行為紀(jì)錄，制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，做一些相應(yīng)的動(dòng)作，把顧客發(fā)展成會(huì)員。

　　這就會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)更加的精準(zhǔn)，促銷(xiāo)活動(dòng)可以做到針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都有更適合他的方案。但營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化，最終的目的應(yīng)該是與消費(fèi)者建立一個(gè)長(zhǎng)期的關(guān)系，從一次性銷(xiāo)售發(fā)展成多次。特別是家電產(chǎn)品，需要服務(wù)，需要升級(jí)，如果僅僅是一次銷(xiāo)售的話(huà)，就沒(méi)有后續(xù)的增值服務(wù)。因此，對(duì)銷(xiāo)售的跟進(jìn)，會(huì)員的關(guān)懷都必須有一個(gè)指導(dǎo)，企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)會(huì)員才是核心。

　　柏總也介紹說(shuō)，目前家電行業(yè)還沒(méi)有一個(gè)很成功的解決方案，但可以從其他行業(yè)的典型應(yīng)用中獲取一些思路。例如，比較典型的母嬰類(lèi)產(chǎn)品?？蛻?hù)的生命周期非常長(zhǎng)，客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的好，回頭客可以達(dá)到90%。他們采取的是分配給每一個(gè)銷(xiāo)售人員相應(yīng)的會(huì)員數(shù)據(jù)，假如門(mén)店有一萬(wàn)個(gè)會(huì)員，有100個(gè)銷(xiāo)售人員，這100個(gè)銷(xiāo)售每人會(huì)分配100個(gè)會(huì)員。他們的工作就是時(shí)時(shí)刻刻去維護(hù)與這100個(gè)會(huì)員的關(guān)系，和會(huì)員互動(dòng)交流，基本所有的銷(xiāo)售都是從這些會(huì)員中產(chǎn)生。

　　雖然，家電產(chǎn)品與母嬰產(chǎn)品有很大的區(qū)別，但銷(xiāo)售思路依然有值得借鑒之處。例如，可以采用導(dǎo)購(gòu)PAD作為銷(xiāo)售工具，這一工具可起到多重作用，當(dāng)有客戶(hù)進(jìn)店時(shí)能夠識(shí)別客戶(hù)并提供相應(yīng)的解決方案，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員不是特別忙的時(shí)候，可以用這個(gè)工具去服務(wù)已有的會(huì)員，與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，還可以使用導(dǎo)購(gòu)PAD與賣(mài)場(chǎng)中的大屏互動(dòng)，給消費(fèi)者一個(gè)良好的服務(wù)體驗(yàn)，甚至直接引導(dǎo)消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

　　零售企業(yè)的會(huì)員管理方面，傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)或CRM系統(tǒng)的流程功能模塊設(shè)計(jì)通常都是按職能，按流程來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)企業(yè)用到的信息系統(tǒng)?，F(xiàn)在是需要關(guān)注消費(fèi)者的時(shí)代，企業(yè)會(huì)員系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，必須要以人為核心，如核心客戶(hù)的管理，核心客戶(hù)的定義，針對(duì)不同客戶(hù)的策略等等，所有的這些流程要轉(zhuǎn)為以人為核心設(shè)計(jì)，而不是以功能為核心，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策也必須要轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楹诵牟趴梢?，否則大會(huì)員體系無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)。