2015家電市場三大商機(jī)點(diǎn)

　　2014年以來，家電市場增速明顯放緩，據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2014年1～10月家電市場規(guī)模達(dá)1.2萬億，同比增長3.2%，較2013年同期下降13.8個百分點(diǎn)。然而城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流業(yè)快速發(fā)展等利好因素正在改變家電市場結(jié)構(gòu)。那么，2015年，家電業(yè)市場的商機(jī)在哪里呢?

　　節(jié)能環(huán)保理念帶動傳統(tǒng)產(chǎn)品的高端化和智能化

　　2014年彩電弱市難挽，2014年1～10月零售額同比下降14.2%;冰洗產(chǎn)品全年低位運(yùn)行，零售額同比分別增長-7.1%、0.6%;空調(diào)市場全年走勢前高后低，前10月零售額同比增長4.6%。傳統(tǒng)大家電市場品牌格局較為穩(wěn)定，品牌競爭趨向于價值競爭，包括戰(zhàn)略、模式、產(chǎn)品、技術(shù)等要素的綜合比拼。

　　但隨著節(jié)能環(huán)保消費(fèi)理念深入人心，推動了節(jié)能產(chǎn)品消費(fèi)發(fā)展良好。節(jié)能電視、綠色冰箱和變頻空調(diào)市場占有率明顯提升，帶動了傳統(tǒng)大家電市場的高端化和智能化。智能電視是智能家電的開端，一經(jīng)上市便受到了消費(fèi)者的認(rèn)可，其主要原因是智能電視的研發(fā)概念符合目前消費(fèi)者的消費(fèi)理念及消費(fèi)需求。

　　這里我們以洗衣機(jī)產(chǎn)品為例，分析一下傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品的市場商機(jī)。2014年前三季度，波輪洗衣機(jī)占據(jù)了57.3%的零售量份額，滾筒洗衣機(jī)雖然只占據(jù)了32.1%的零售量份額，但零售額份額卻達(dá)54.6%，充分說明了洗衣機(jī)市場的中高端化。2014年相海爾繼推出了“免清洗”以及卡薩帝“云裳”滾筒洗衣機(jī)新品，在2015年度還將全面引爆一個“極具顛覆”和“震撼力”的產(chǎn)品，目標(biāo)就是要搶奪高端洗衣機(jī)市場份額和空間。此外，包括容聲也從冰箱行業(yè)“殺入”洗衣機(jī)市場，TCL全面從彩電行業(yè)加大對中高端洗衣機(jī)市場搶奪，顯然也正是看到了存在這一市場的機(jī)會和突破口。

　　再從洗衣機(jī)技術(shù)層面上來看，變頻技術(shù)在波輪和滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品中得到了廣泛應(yīng)用，波輪變頻洗衣機(jī)的零售量從2012年的7.9%提升到2014年的15.3%，滾筒變頻洗衣機(jī)產(chǎn)品從2012年30.7%提升到53.8%。變頻技術(shù)在高端洗衣機(jī)產(chǎn)品的應(yīng)用，使得變頻洗衣機(jī)產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞。種種跡象都充分證明產(chǎn)品的高端化和智能化趨勢。

　　2012年～2014YTD 洗衣機(jī)市場變頻機(jī)比例變化(零售量)

　　中怡康預(yù)計2015年洗衣機(jī)市場的零售量、零售額同比分別增長2.7%、6.1%。以洗衣機(jī)為例，智能化、高端化是傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品的商機(jī)，市場就擺在傳統(tǒng)大家電企業(yè)的面前，到底誰能搶奪這兩塊“大蛋糕”，靠的不只是商業(yè)敏銳度，更重要的是產(chǎn)品的競爭力和營銷的執(zhí)行力。

　　健康生活理念帶動商機(jī)產(chǎn)品

　　馬云說過，下一個世界首富將出現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè)。隨著健康理念漸入人心，消費(fèi)者對健康的關(guān)注日益增加，與健康相關(guān)的家電產(chǎn)品增長明顯。據(jù)中怡康測算，2014年1～9月，空氣凈化器、凈水設(shè)備、洗碗機(jī)、吸塵器零售額同比增幅分別達(dá)到66.0%、72.1%，64.2%，30.0%。

　　空氣凈化器

　　2011年10月中國多地開始出現(xiàn)霧霾天氣，PM2.5進(jìn)入人們的視野，近兩年，增長最快的健康類電器就屬被“霧霾經(jīng)濟(jì)”催熱的空氣凈化器了。在2012年整體家電市場出現(xiàn)寒冬的時候，空氣凈化器逆勢而生，增長率達(dá)到40%。2013年隨著空氣污染越來越嚴(yán)重，空氣凈化器出現(xiàn)爆發(fā)式增長，增速達(dá)到176%。雖然在2014年增速有所下滑，但依然保持60%以上的高速增長。中怡康測算2014年空氣凈化器市場容量達(dá)到136億元。

　　空氣凈化器線上市場的零售量份額達(dá)45%，但零售額份額僅為22%。一方面說明線上渠道是空氣凈化器產(chǎn)品非常重要的銷售渠道，同時也說明了線上渠道競爭激烈，價格較低。2014年空氣凈化器產(chǎn)品線下平均價格為2,966元，較2013年的2,911元有所提升，增幅為1.9%。而線上市場的平均價格只有1,480元，是線下市場的一半，且與去年相比下降10.4%。

　　空氣凈化器線上和線下銷售的品牌差異性很大，線下市場前三名的牌分別是飛利浦、松下、夏普，以外資品牌為主。而線上因?yàn)楦嗥放频倪M(jìn)入，線上品牌競爭日益激烈，集中度有所下降，其中夏普以14.1%的微弱優(yōu)勢領(lǐng)先，格局時刻都會發(fā)生變化。

　　空氣凈化器的產(chǎn)品趨向多樣化，智能化，人性化，比較流行的過濾系統(tǒng)是活性炭、HEPA和觸媒過濾，其中滲透率較高的活性炭過濾。據(jù)對消費(fèi)者的消費(fèi)選擇監(jiān)測顯示，空氣質(zhì)量(PM2.5)、凈化效率值顯示、加濕功能、遠(yuǎn)程WIFI遙控操作、自動換芯提醒功能、兒童專用產(chǎn)品等六大功能是消費(fèi)者最為關(guān)注，也是空氣將化器未來的方向。

　　凈水設(shè)備

　　2014年1～9月，凈水設(shè)備市場增幅達(dá)74.8%。其中，管線機(jī)產(chǎn)品在前三季度的規(guī)模達(dá)到2億元，同比增速為66.6%;直飲機(jī)市場規(guī)模24億元，同比增速34.2%;凈水機(jī)產(chǎn)品今年增速有所放緩，同比增速31.8%，規(guī)模達(dá)28億元;純水機(jī)同比增速130.0%，規(guī)模達(dá)68億元。2014年是純水機(jī)的發(fā)展年，純水機(jī)是凈水市場中規(guī)模最大、增速最快的產(chǎn)品，已經(jīng)成為整個凈水市場中的支柱型產(chǎn)品。

　　純水機(jī)在整個凈水設(shè)備市場的零售額份額節(jié)節(jié)攀升，從2014年1月份的42.1%上升到9月份的59.5%。純水機(jī)的一路走高離不開各個主力品牌的強(qiáng)力推動，較頻繁的市場促銷活動也導(dǎo)致了整體市場平均單價的波動，其中2014年5、8月的市場單價下滑比較明顯，分別低至2,853和2,663元，這兩個月也正是品牌活動最為集中的月份。

　　反滲透技術(shù)后來居上，前10個月零售額份額為59.3%，而超濾技術(shù)人氣漸失，目前仍有明顯的價格優(yōu)勢。根據(jù)中怡康測算，2015年純水機(jī)產(chǎn)品依然能夠維持快速的市場增長，同比增速將達(dá)到75%，規(guī)模將會達(dá)到161億元。整體來看，預(yù)計明年凈水設(shè)備整體市場增速將保持在59%，規(guī)模將達(dá)到264億元。

　　2013年以來，凈水設(shè)備在電商渠道的銷售已經(jīng)顯示出了突出的成長性，同比增速高達(dá)350%。2014年更是延續(xù)了強(qiáng)勁的上升勢頭，中怡康預(yù)計全年凈水設(shè)備的電商銷售額增速將在200%以上，凈水設(shè)備電商零售額份額將達(dá)23%。

　　目前來看，凈水產(chǎn)品在線上、線下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍存在較大的差異。以凈水機(jī)和直飲機(jī)產(chǎn)品為例，線上凈水機(jī)銷售中水龍頭式產(chǎn)品零售額份額達(dá)到20%左右，臺下式產(chǎn)品零售額份額為72%;線下銷售以臺下式產(chǎn)品為主，零售額份額為83.4%，水龍頭式產(chǎn)品的零售額份額僅為2%。此外，凈水產(chǎn)品線上線下的價格也存在著較大差異，線上消費(fèi)者更傾向購買價格較低的產(chǎn)品。2014年1～9月，線上市場中1000元以下凈水產(chǎn)品占據(jù)了26.6%的市場份額，而線下市場1000元凈水產(chǎn)品僅能占到3.5%市場份額，2000元以上的產(chǎn)品則占據(jù)銷售比重的八成以上。因此，無論從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是從價格結(jié)構(gòu)來看，凈水產(chǎn)品線上線下都存在著較大的差異，廠商只有抓住線上市場的銷售特點(diǎn)才能夠更好地把握電商高速增長所帶來的市場商機(jī)。

　　現(xiàn)在的凈水產(chǎn)業(yè)才剛剛開始起步，中怡康預(yù)計凈水設(shè)備在未來6年的年均復(fù)合增長率將達(dá)到45%，到2020年，我國凈水設(shè)備的規(guī)模將突破1000億元，達(dá)到1,280億元。

　　吸塵器

　　吸塵器市場從2013年開始恢復(fù)了高速增長，達(dá)到26.5%，預(yù)計2014年市場規(guī)模將達(dá)到45億元，同比增幅達(dá)30.4%。市場臥式產(chǎn)品仍占主流，占據(jù)近七成的市場份額，而機(jī)器人和微型吸塵器增長態(tài)勢突出，前10月零售額同比增長13.3%和19.8%。

　　吸塵器的增長主要來源于線上市場的拉動，線上零售量占比達(dá)56.4%，零售額占比達(dá)43.5%。機(jī)器人吸塵器在線上市場備受關(guān)注，拉動了吸塵器市場向高端化、智能化的轉(zhuǎn)變。

　　吸塵器線下市場前八名的品牌已經(jīng)占有市場將近90%的份額，品牌集中度非常高，前三名分品牌飛利浦、萊克和美的的市場占比也很高。而線上市場更多的是集中在機(jī)器人品牌，科沃斯以16%的市場份額排在第一，暫時領(lǐng)先。其次是小狗，除此之外，地貝、?，斕匾詸C(jī)器人為主的品牌也排了前五名。在價格方面，2014年吸塵器線下市場的平均價格為902元，較去年的853元有5.7%的增幅。而線上市場的539元，較去年的620元則有13.1%的下降。

　　線下產(chǎn)品臥式占據(jù)市場68.6%的份額。機(jī)器人產(chǎn)品外形小巧、時尚，具備了高智能的特點(diǎn)，更具備科技感，抓住了80后消費(fèi)人群的個性化以及容易接受新鮮事物的特點(diǎn)，機(jī)器人成為線上熱銷的產(chǎn)品，線上機(jī)器人產(chǎn)品占到45.5%的市場份額。機(jī)器人產(chǎn)品在線下的銷售價格是2,556元，而線上只有1,210元，價格優(yōu)勢是機(jī)器人在線上銷售較好的原因。

　　機(jī)器人作為吸塵器產(chǎn)品線上銷售的黑馬，具備智能防跌、防撞，智能灰塵感應(yīng)，定時預(yù)約清掃，自動返回充電，自動調(diào)節(jié)清掃路線等優(yōu)勢，也充分說明了智能化、高端化功能的吸塵器產(chǎn)品更具市場潛力。

　　榨汁機(jī)

　　榨汁機(jī)市場依托于健康類家電的需求，近幾所均保持較好的增長，從2013年開始，由于原汁機(jī)的觸發(fā)，增速開始急劇上升，2013年增速達(dá)83%，2014年增速估計接近100%。在榨汁機(jī)產(chǎn)品的銷售渠道上，線上零售量、零售額的銷售占比分別為46.7%、49.6%。由于原汁機(jī)在線上市場的銷售增長，拉動了榨汁機(jī)市場整體的增長。

　　品牌格局上，線下和線上市場分別由九陽和惠人引領(lǐng)，線下市場的品牌集中度更高，九陽、飛利浦、美的、蘇泊爾和惠人5個品牌的銷量占比達(dá)到92.9%，其中九陽一個品牌就占據(jù)市場42.4%的份額。線上市場品牌數(shù)量多，競爭更為激烈，品牌集中度有所下降，但惠人的市場占有率卻高達(dá)45.4%。榨汁機(jī)產(chǎn)品較其它產(chǎn)品線上與線下的價差很小。線下市場均價為616元，線上市場501元，無論線上還是線下，較去年的價格均有所提升，線下提升更為明顯，達(dá)40%，從440元提升到616元。

　　原汁機(jī)由于具備低速螺旋擠壓，出汁率高，超靜音的特性，逐漸在取代原來的榨汁機(jī)，2014年1～9月，在線下市場也占據(jù)近47.3%的份額，這也是線下整體榨汁機(jī)市場價格提升的重要原因。而線上市場，原汁機(jī)更是占據(jù)86.4%的份額。原汁機(jī)線上與線下價格差異也不大，分別為1,052元和1,018元。

　　目前，家電市場增速放緩，與健康相關(guān)的電器是最具潛力和前景的陣營，處于高速擴(kuò)張中，企業(yè)應(yīng)該以資源投放型戰(zhàn)略快速切入，從產(chǎn)品、用戶、服務(wù)等維度積極布局。除了以上幾個重點(diǎn)產(chǎn)品外。據(jù)中怡康測算，2015年具有良好成長性的品類，還有電飯煲、電咖啡壺等專注于原生態(tài)，具備營養(yǎng)、健康功能的產(chǎn)品，以及給生活帶來便利的攪拌機(jī)、加濕器，掛燙機(jī)、電水壺等產(chǎn)品。

　　因?yàn)檫@些電器在家庭當(dāng)中時時刻刻為消費(fèi)者解決食品、健康、日常家務(wù)、個人護(hù)理等方方面面的生活問題，因此在家庭生活中扮演了不可或缺的角色。如以電飯煲、榨汁機(jī)為代表的廚房小家電，可以幫助我們快速實(shí)現(xiàn)烹飪的需求，適合快節(jié)奏的城市生活。以空氣凈化器、加濕器為代表的環(huán)境類小家電，可以幫助我們提供一個安全舒適的家庭環(huán)境;掛燙機(jī)為我們塑造外形，為美麗加分，提升自信;吸塵器可以有效解放我們的雙手，搞定家務(wù)。

　　線上市場是未來新增長點(diǎn)

　　2012年，馬云就拋出電商是獅子，將吞掉未來的傳統(tǒng)家電商業(yè)模式，這里我們暫不管結(jié)論是否正確，但近兩年的事實(shí)證明，這個趨勢確實(shí)在延續(xù)。從2014年雙十一的趨勢來看，短短兩年間，雙十一的銷售額從2012年191億元上升到571億元。在線上促銷市場的拉動下，家電銷售迎來了新的高峰。電商憑借龐大的群眾基礎(chǔ)以及日益完善的物流和豐富的商品，取得了非常重要的地位。

　　隨著網(wǎng)購人群的擴(kuò)大、電商平臺功能服務(wù)的逐步完善，以及其天然的低成本、高效率的渠道屬性，線上市場成為各大品牌的主力戰(zhàn)場，也成為新品牌進(jìn)入行業(yè)的最佳選擇。中怡康預(yù)計2014年洗衣機(jī)、空氣凈化器、凈水設(shè)備、吸塵器、消毒柜產(chǎn)品的線上零售額滲透率將分別達(dá)到9%、29%、22%、43%和15%。

　　線上市場的快速發(fā)展給不同家電品類帶來了不同程度的影響。據(jù)中怡康2014年1～9月線上線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器線上市場品牌集中度較低，排名前五品牌市場占有率相差不大，競爭激烈程度高于線下，線下市場均價高于線上市場，并且仍正朝向高低兩極化發(fā)展，高者更高、低者更低;榨汁機(jī)市場線上平臺量、額表現(xiàn)齊頭并進(jìn)，帶動整體市場高速增長，線上線下價差最小，價格同比均呈上升趨勢。

　　線上促銷拉動下，家電銷售迎來新高峰為家電市場發(fā)展帶來更多的機(jī)遇。新商機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝，產(chǎn)品高端化和智能化的趨勢，高增長的商機(jī)品類，快速增長的線上渠道是2015年家電市場的商機(jī)所在，要及時把握市場新契機(jī)。

　　注：數(shù)據(jù)來源(除特別注明)：中怡康對全國911個市縣7122家門店月度零售監(jiān)測;

　　2014YTD特指中怡康2014年1至9月年度累計;

　　2014F指中怡康對2014年全年的預(yù)測。