2015家電市場三大商機點

　　2014年以來，家電市場增速明顯放緩，據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2014年1～10月家電市場規(guī)模達1.2萬億，同比增長3.2%，較2013年同期下降13.8個百分點。然而城鎮(zhèn)化快速推進、互聯(lián)網(wǎng)技術和物流業(yè)快速發(fā)展等利好因素正在改變家電市場結構。那么，2015年，家電業(yè)市場的商機在哪里呢?

　　節(jié)能環(huán)保理念帶動傳統(tǒng)產(chǎn)品的高端化和智能化

　　2014年彩電弱市難挽，2014年1～10月零售額同比下降14.2%;冰洗產(chǎn)品全年低位運行，零售額同比分別增長-7.1%、0.6%;空調(diào)市場全年走勢前高后低，前10月零售額同比增長4.6%。傳統(tǒng)大家電市場品牌格局較為穩(wěn)定，品牌競爭趨向于價值競爭，包括戰(zhàn)略、模式、產(chǎn)品、技術等要素的綜合比拼。

　　但隨著節(jié)能環(huán)保消費理念深入人心，推動了節(jié)能產(chǎn)品消費發(fā)展良好。節(jié)能電視、綠色冰箱和變頻空調(diào)市場占有率明顯提升，帶動了傳統(tǒng)大家電市場的高端化和智能化。智能電視是智能家電的開端，一經(jīng)上市便受到了消費者的認可，其主要原因是智能電視的研發(fā)概念符合目前消費者的消費理念及消費需求。

　　這里我們以洗衣機產(chǎn)品為例，分析一下傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品的市場商機。2014年前三季度，波輪洗衣機占據(jù)了57.3%的零售量份額，滾筒洗衣機雖然只占據(jù)了32.1%的零售量份額，但零售額份額卻達54.6%，充分說明了洗衣機市場的中高端化。2014年相海爾繼推出了“免清洗”以及卡薩帝“云裳”滾筒洗衣機新品，在2015年度還將全面引爆一個“極具顛覆”和“震撼力”的產(chǎn)品，目標就是要搶奪高端洗衣機市場份額和空間。此外，包括容聲也從冰箱行業(yè)“殺入”洗衣機市場，TCL全面從彩電行業(yè)加大對中高端洗衣機市場搶奪，顯然也正是看到了存在這一市場的機會和突破口。

　　再從洗衣機技術層面上來看，變頻技術在波輪和滾筒洗衣機產(chǎn)品中得到了廣泛應用，波輪變頻洗衣機的零售量從2012年的7.9%提升到2014年的15.3%，滾筒變頻洗衣機產(chǎn)品從2012年30.7%提升到53.8%。變頻技術在高端洗衣機產(chǎn)品的應用，使得變頻洗衣機產(chǎn)品越來越受到消費者的青睞。種種跡象都充分證明產(chǎn)品的高端化和智能化趨勢。

　　2012年～2014YTD 洗衣機市場變頻機比例變化(零售量)

　　中怡康預計2015年洗衣機市場的零售量、零售額同比分別增長2.7%、6.1%。以洗衣機為例，智能化、高端化是傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品的商機，市場就擺在傳統(tǒng)大家電企業(yè)的面前，到底誰能搶奪這兩塊“大蛋糕”，靠的不只是商業(yè)敏銳度，更重要的是產(chǎn)品的競爭力和營銷的執(zhí)行力。

　　健康生活理念帶動商機產(chǎn)品

　　馬云說過，下一個世界首富將出現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè)。隨著健康理念漸入人心，消費者對健康的關注日益增加，與健康相關的家電產(chǎn)品增長明顯。據(jù)中怡康測算，2014年1～9月，空氣凈化器、凈水設備、洗碗機、吸塵器零售額同比增幅分別達到66.0%、72.1%，64.2%，30.0%。

　　空氣凈化器

　　2011年10月中國多地開始出現(xiàn)霧霾天氣，PM2.5進入人們的視野，近兩年，增長最快的健康類電器就屬被“霧霾經(jīng)濟”催熱的空氣凈化器了。在2012年整體家電市場出現(xiàn)寒冬的時候，空氣凈化器逆勢而生，增長率達到40%。2013年隨著空氣污染越來越嚴重，空氣凈化器出現(xiàn)爆發(fā)式增長，增速達到176%。雖然在2014年增速有所下滑，但依然保持60%以上的高速增長。中怡康測算2014年空氣凈化器市場容量達到136億元。

　　空氣凈化器線上市場的零售量份額達45%，但零售額份額僅為22%。一方面說明線上渠道是空氣凈化器產(chǎn)品非常重要的銷售渠道，同時也說明了線上渠道競爭激烈，價格較低。2014年空氣凈化器產(chǎn)品線下平均價格為2,966元，較2013年的2,911元有所提升，增幅為1.9%。而線上市場的平均價格只有1,480元，是線下市場的一半，且與去年相比下降10.4%。

　　空氣凈化器線上和線下銷售的品牌差異性很大，線下市場前三名的牌分別是飛利浦、松下、夏普，以外資品牌為主。而線上因為更多品牌的進入，線上品牌競爭日益激烈，集中度有所下降，其中夏普以14.1%的微弱優(yōu)勢領先，格局時刻都會發(fā)生變化。

　　空氣凈化器的產(chǎn)品趨向多樣化，智能化，人性化，比較流行的過濾系統(tǒng)是活性炭、HEPA和觸媒過濾，其中滲透率較高的活性炭過濾。據(jù)對消費者的消費選擇監(jiān)測顯示，空氣質(zhì)量(PM2.5)、凈化效率值顯示、加濕功能、遠程WIFI遙控操作、自動換芯提醒功能、兒童專用產(chǎn)品等六大功能是消費者最為關注，也是空氣將化器未來的方向。

　　凈水設備

　　2014年1～9月，凈水設備市場增幅達74.8%。其中，管線機產(chǎn)品在前三季度的規(guī)模達到2億元，同比增速為66.6%;直飲機市場規(guī)模24億元，同比增速34.2%;凈水機產(chǎn)品今年增速有所放緩，同比增速31.8%，規(guī)模達28億元;純水機同比增速130.0%，規(guī)模達68億元。2014年是純水機的發(fā)展年，純水機是凈水市場中規(guī)模最大、增速最快的產(chǎn)品，已經(jīng)成為整個凈水市場中的支柱型產(chǎn)品。

　　純水機在整個凈水設備市場的零售額份額節(jié)節(jié)攀升，從2014年1月份的42.1%上升到9月份的59.5%。純水機的一路走高離不開各個主力品牌的強力推動，較頻繁的市場促銷活動也導致了整體市場平均單價的波動，其中2014年5、8月的市場單價下滑比較明顯，分別低至2,853和2,663元，這兩個月也正是品牌活動最為集中的月份。

　　反滲透技術后來居上，前10個月零售額份額為59.3%，而超濾技術人氣漸失，目前仍有明顯的價格優(yōu)勢。根據(jù)中怡康測算，2015年純水機產(chǎn)品依然能夠維持快速的市場增長，同比增速將達到75%，規(guī)模將會達到161億元。整體來看，預計明年凈水設備整體市場增速將保持在59%，規(guī)模將達到264億元。

　　2013年以來，凈水設備在電商渠道的銷售已經(jīng)顯示出了突出的成長性，同比增速高達350%。2014年更是延續(xù)了強勁的上升勢頭，中怡康預計全年凈水設備的電商銷售額增速將在200%以上，凈水設備電商零售額份額將達23%。

　　目前來看，凈水產(chǎn)品在線上、線下的產(chǎn)品結構仍存在較大的差異。以凈水機和直飲機產(chǎn)品為例，線上凈水機銷售中水龍頭式產(chǎn)品零售額份額達到20%左右，臺下式產(chǎn)品零售額份額為72%;線下銷售以臺下式產(chǎn)品為主，零售額份額為83.4%，水龍頭式產(chǎn)品的零售額份額僅為2%。此外，凈水產(chǎn)品線上線下的價格也存在著較大差異，線上消費者更傾向購買價格較低的產(chǎn)品。2014年1～9月，線上市場中1000元以下凈水產(chǎn)品占據(jù)了26.6%的市場份額，而線下市場1000元凈水產(chǎn)品僅能占到3.5%市場份額，2000元以上的產(chǎn)品則占據(jù)銷售比重的八成以上。因此，無論從產(chǎn)品結構還是從價格結構來看，凈水產(chǎn)品線上線下都存在著較大的差異，廠商只有抓住線上市場的銷售特點才能夠更好地把握電商高速增長所帶來的市場商機。

　　現(xiàn)在的凈水產(chǎn)業(yè)才剛剛開始起步，中怡康預計凈水設備在未來6年的年均復合增長率將達到45%，到2020年，我國凈水設備的規(guī)模將突破1000億元，達到1,280億元。

　　吸塵器

　　吸塵器市場從2013年開始恢復了高速增長，達到26.5%，預計2014年市場規(guī)模將達到45億元，同比增幅達30.4%。市場臥式產(chǎn)品仍占主流，占據(jù)近七成的市場份額，而機器人和微型吸塵器增長態(tài)勢突出，前10月零售額同比增長13.3%和19.8%。

　　吸塵器的增長主要來源于線上市場的拉動，線上零售量占比達56.4%，零售額占比達43.5%。機器人吸塵器在線上市場備受關注，拉動了吸塵器市場向高端化、智能化的轉變。

　　吸塵器線下市場前八名的品牌已經(jīng)占有市場將近90%的份額，品牌集中度非常高，前三名分品牌飛利浦、萊克和美的的市場占比也很高。而線上市場更多的是集中在機器人品牌，科沃斯以16%的市場份額排在第一，暫時領先。其次是小狗，除此之外，地貝、福瑪特以機器人為主的品牌也排了前五名。在價格方面，2014年吸塵器線下市場的平均價格為902元，較去年的853元有5.7%的增幅。而線上市場的539元，較去年的620元則有13.1%的下降。

　　線下產(chǎn)品臥式占據(jù)市場68.6%的份額。機器人產(chǎn)品外形小巧、時尚，具備了高智能的特點，更具備科技感，抓住了80后消費人群的個性化以及容易接受新鮮事物的特點，機器人成為線上熱銷的產(chǎn)品，線上機器人產(chǎn)品占到45.5%的市場份額。機器人產(chǎn)品在線下的銷售價格是2,556元，而線上只有1,210元，價格優(yōu)勢是機器人在線上銷售較好的原因。

　　機器人作為吸塵器產(chǎn)品線上銷售的黑馬，具備智能防跌、防撞，智能灰塵感應，定時預約清掃，自動返回充電，自動調(diào)節(jié)清掃路線等優(yōu)勢，也充分說明了智能化、高端化功能的吸塵器產(chǎn)品更具市場潛力。

　　榨汁機

　　榨汁機市場依托于健康類家電的需求，近幾所均保持較好的增長，從2013年開始，由于原汁機的觸發(fā)，增速開始急劇上升，2013年增速達83%，2014年增速估計接近100%。在榨汁機產(chǎn)品的銷售渠道上，線上零售量、零售額的銷售占比分別為46.7%、49.6%。由于原汁機在線上市場的銷售增長，拉動了榨汁機市場整體的增長。

　　品牌格局上，線下和線上市場分別由九陽和惠人引領，線下市場的品牌集中度更高，九陽、飛利浦、美的、蘇泊爾和惠人5個品牌的銷量占比達到92.9%，其中九陽一個品牌就占據(jù)市場42.4%的份額。線上市場品牌數(shù)量多，競爭更為激烈，品牌集中度有所下降，但惠人的市場占有率卻高達45.4%。榨汁機產(chǎn)品較其它產(chǎn)品線上與線下的價差很小。線下市場均價為616元，線上市場501元，無論線上還是線下，較去年的價格均有所提升，線下提升更為明顯，達40%，從440元提升到616元。

　　原汁機由于具備低速螺旋擠壓，出汁率高，超靜音的特性，逐漸在取代原來的榨汁機，2014年1～9月，在線下市場也占據(jù)近47.3%的份額，這也是線下整體榨汁機市場價格提升的重要原因。而線上市場，原汁機更是占據(jù)86.4%的份額。原汁機線上與線下價格差異也不大，分別為1,052元和1,018元。

　　目前，家電市場增速放緩，與健康相關的電器是最具潛力和前景的陣營，處于高速擴張中，企業(yè)應該以資源投放型戰(zhàn)略快速切入，從產(chǎn)品、用戶、服務等維度積極布局。除了以上幾個重點產(chǎn)品外。據(jù)中怡康測算，2015年具有良好成長性的品類，還有電飯煲、電咖啡壺等專注于原生態(tài)，具備營養(yǎng)、健康功能的產(chǎn)品，以及給生活帶來便利的攪拌機、加濕器，掛燙機、電水壺等產(chǎn)品。

　　因為這些電器在家庭當中時時刻刻為消費者解決食品、健康、日常家務、個人護理等方方面面的生活問題，因此在家庭生活中扮演了不可或缺的角色。如以電飯煲、榨汁機為代表的廚房小家電，可以幫助我們快速實現(xiàn)烹飪的需求，適合快節(jié)奏的城市生活。以空氣凈化器、加濕器為代表的環(huán)境類小家電，可以幫助我們提供一個安全舒適的家庭環(huán)境;掛燙機為我們塑造外形，為美麗加分，提升自信;吸塵器可以有效解放我們的雙手，搞定家務。

　　線上市場是未來新增長點

　　2012年，馬云就拋出電商是獅子，將吞掉未來的傳統(tǒng)家電商業(yè)模式，這里我們暫不管結論是否正確，但近兩年的事實證明，這個趨勢確實在延續(xù)。從2014年雙十一的趨勢來看，短短兩年間，雙十一的銷售額從2012年191億元上升到571億元。在線上促銷市場的拉動下，家電銷售迎來了新的高峰。電商憑借龐大的群眾基礎以及日益完善的物流和豐富的商品，取得了非常重要的地位。

　　隨著網(wǎng)購人群的擴大、電商平臺功能服務的逐步完善，以及其天然的低成本、高效率的渠道屬性，線上市場成為各大品牌的主力戰(zhàn)場，也成為新品牌進入行業(yè)的最佳選擇。中怡康預計2014年洗衣機、空氣凈化器、凈水設備、吸塵器、消毒柜產(chǎn)品的線上零售額滲透率將分別達到9%、29%、22%、43%和15%。

　　線上市場的快速發(fā)展給不同家電品類帶來了不同程度的影響。據(jù)中怡康2014年1～9月線上線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器線上市場品牌集中度較低，排名前五品牌市場占有率相差不大，競爭激烈程度高于線下，線下市場均價高于線上市場，并且仍正朝向高低兩極化發(fā)展，高者更高、低者更低;榨汁機市場線上平臺量、額表現(xiàn)齊頭并進，帶動整體市場高速增長，線上線下價差最小，價格同比均呈上升趨勢。

　　線上促銷拉動下，家電銷售迎來新高峰為家電市場發(fā)展帶來更多的機遇。新商機轉瞬即逝，產(chǎn)品高端化和智能化的趨勢，高增長的商機品類，快速增長的線上渠道是2015年家電市場的商機所在，要及時把握市場新契機。

　　注：數(shù)據(jù)來源(除特別注明)：中怡康對全國911個市縣7122家門店月度零售監(jiān)測;

　　2014YTD特指中怡康2014年1至9月年度累計;

　　2014F指中怡康對2014年全年的預測。