線上促銷常態(tài)化 用戶體驗重視度提升

——2014年前三季度中國家電B2C網(wǎng)購市場報告

　　一、2014年前三個季度中國家電B2C網(wǎng)購市場已經(jīng)完成450億元的交易

　　據(jù)EnfoDesk易觀智庫網(wǎng)上平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度中國家電B2C網(wǎng)購市場已經(jīng)完成450億的交易，超過去年全年的交易規(guī)模，預(yù)計2014年中國家電B2C網(wǎng)購市場全年的交易額將超過600億元人民幣。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購的滲透率不斷加深。家電作為較早嘗試線上渠道銷售的品類，線上渠道的發(fā)展比較成熟，網(wǎng)購交易規(guī)模逐漸增大。2014年第3季度，家電B2C網(wǎng)購銷售額接近200億元，創(chuàng)歷史新高。其中大家電的貢獻值最大，交易額占86.4%，且增長速度較快;小家電的貢獻值較為穩(wěn)定，每季度在20億左右的交易規(guī)模。

　　二、平板電視是大家電中銷售狀況最好的產(chǎn)品

　　據(jù)EnfoDesk易觀智庫網(wǎng)上平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，平板電視是網(wǎng)上銷售量最多，且銷售額最大的大家電。3D電視、4K電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、藍光電視和云電視等概念的提出與技術(shù)的發(fā)展，推動著電視的飛速發(fā)展，也提升消費者的更換速度。

　　2014年前三季度，銷售額排名第二的大家電品類是空調(diào)，但是空調(diào)的銷售量卻明顯低于冰箱、煙灶和熱水器，可見其單品的成交價格相對較高。緊隨其后的是冰箱、煙灶和熱水器，視為消費者家庭中越來越不可缺少的電器。

　　從大家電各品牌商的B2C網(wǎng)購銷售額角度看，海爾、夏普、海信、美的和創(chuàng)維整體銷售額躋身前五;其中海爾和美的的銷售額貢獻分別由空調(diào)、冰箱和熱水器產(chǎn)品貢獻，作為傳統(tǒng)企業(yè)的代表，在空調(diào)、冰箱和熱水器產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)發(fā)力，逐漸提升自身品牌形象;夏普、海信和創(chuàng)維的銷售額主要由平板電視貢獻，尤其是夏普，幾乎全部的銷售額由平板電視來完成;平板電視行業(yè)的漸衰退，廠商產(chǎn)品的單一性，會使夏普等企業(yè)在未來市場發(fā)展受阻。

　　三、料理/榨汁機是小家電B2C網(wǎng)購市場上銷售額最高的產(chǎn)品

　　據(jù)EnfoDesk易觀智庫網(wǎng)上平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，料理/榨汁機是小家電B2C網(wǎng)購市場上銷售額最高的產(chǎn)品。從銷售量角度來看，電水壺是銷售最好的產(chǎn)品。從銷售額銷售量的整體情況來看，電飯煲、豆?jié){機和電壓力鍋也是銷售最火熱的產(chǎn)品之一。消費者的生活品質(zhì)越來越高，對家用電器的選擇已不再停留在實用的高度，已經(jīng)開始了“樂生活”的享受階段，對家電產(chǎn)品的功能、功效更加關(guān)注，促使料理/榨汁機、電飯煲等產(chǎn)品的快速發(fā)展。

　　從小家電各品牌商角度來看，美的、九陽、蘇泊爾、格蘭仕和飛利浦整體銷售額躋身小家電前五;美的的銷售額貢獻分別由電飯煲、電壓力鍋和電磁爐產(chǎn)品貢獻，其中電飯煲的份額最大;九陽的銷售額由豆?jié){機、料理機和電水壺貢獻，其中豆?jié){機的份額最大;蘇泊爾品牌下電飯煲、電壓力鍋和電磁爐的銷售額最大。美的在小家電市場突顯了它的品牌影響力，在多數(shù)的品類中都處于行業(yè)的領(lǐng)先位置，九陽豆?jié){機在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，體現(xiàn)其核心產(chǎn)品的價值。

　　四、京東商城仍占據(jù)2014年家電電商龍頭的位置

　　據(jù)EnfoDesk易觀智庫網(wǎng)上平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，中國家電B2C網(wǎng)購市場京東平臺銷售額最高，其次是天貓與蘇寧易購。京東一家占4成的份額，三家總額占整體市場的8成以上份額，家電B2C網(wǎng)購市場的寡頭競爭現(xiàn)象明顯，當(dāng)當(dāng)、易迅等平臺短期內(nèi)不會對寡頭帶來競爭威脅。

　　從銷售的品類看，大家電中銷售額最高的產(chǎn)品均是平板電腦，這與平板電視的家庭需求以及產(chǎn)品的成交單價高有直接關(guān)系，京東的平板電視銷售額遠大于其他產(chǎn)品的銷售。除去平板電視之外，京東空調(diào)銷售額最高，天貓煙灶銷售額最高好，蘇寧熱水器銷售額最高。

      京東前五品類的銷售額占前三季度整體銷售額的85%;天貓銷售額前五的產(chǎn)品總量占整體的89%，銷售較好的產(chǎn)品有煙灶、熱水器、冰箱和洗衣機;蘇寧銷售較好的產(chǎn)品有熱水器、空調(diào)、冰箱，幾乎是前四的產(chǎn)品總額占整體平臺的82%。產(chǎn)品銷售的集中度高除去消費者的需求量大之外，還與廠商數(shù)量少、產(chǎn)品的特性、以及網(wǎng)購的成熟度有一定關(guān)系，其他產(chǎn)品品類在線上銷售的空間還有很大。

　　據(jù)EnfoDesk易觀智庫網(wǎng)上平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，小家電市場中，榨汁機、電飯煲、豆?jié){機、電水壺和電壓力鍋穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)前五的位置。

　　從平臺角度來看，天貓的小家電產(chǎn)品銷售額最高，其中料理/榨汁機和電飯煲產(chǎn)品的銷售額遠遠高于其他平臺。蘇寧易購的小家電產(chǎn)品銷售狀況相對最差。小家電的廠商數(shù)量多，競爭激烈，產(chǎn)品價格低，在天貓商城的平臺鋪貨廣是其在天貓平臺銷售狀況好的主要原因。

      五、打折和讓利是家電B2C網(wǎng)購市場最主要的促銷方式

　　據(jù)EnfoDesk易觀智庫網(wǎng)上平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，B2C網(wǎng)購平臺中的促銷方式有打折、換購、讓利、返券、積分、買贈、熱門推薦、團購等方式，促銷種類多樣，其中打折、讓利等方式出現(xiàn)的頻次最高。由于能夠直接讓消費者看到成交價格的降低，對消費者的購買刺激也最直接，因此打折和讓利成為電商網(wǎng)站最喜歡使用的促銷方式。

　　注：讓利包括滿額減、滿額返、滿降、滿省、直降、立減等。

　　六、中國家電B2C網(wǎng)購市場展望

　　線上銷售額增長迅速

　　據(jù)EnfoDesk易觀智庫網(wǎng)上平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)，預(yù)計2014年中國家電B2C網(wǎng)購市場全年的交易額將超過600億元人民幣，遠超2013年水平。其中大家電(含平板電視、冰箱、熱水器、洗衣機、空調(diào)等)交易額占86.4%，小家電(含料理/榨汁機、電飯煲、豆?jié){機、電水壺、電壓力鍋等)交易額占13.6%。據(jù)EnfoDesk易觀智庫分析認為，傳統(tǒng)大家電的網(wǎng)購更依賴京東等平臺的銷售;小家電企業(yè)的銷售狀況在其天貓商城官方旗艦店的表現(xiàn)更優(yōu)越。線上渠道已經(jīng)成為家電銷售不可或缺的渠道。

　　“一超雙強”現(xiàn)象明顯

　　與B2C網(wǎng)購整體市場的“雙超多強”局面不同，中國家電B2C網(wǎng)購市場呈現(xiàn)出“一超雙強”的格局，京東在家電領(lǐng)域的優(yōu)勢明顯，占據(jù)4成的市場份額，天貓和蘇寧占據(jù)中國家電B2C網(wǎng)購市場中的雙強地位，三家總額占整體市場的8成以上份額，寡頭現(xiàn)象明顯，其他平臺很難撼動其在家電領(lǐng)域的地位。

　　促銷常態(tài)化

　　電商“抓住”了消費者的“占便宜”的心理，紛紛推出“店慶”、“黃金周”等促銷季，典型的有京東“618”、蘇寧易購的“815”、國美“83”男人節(jié)等，雖然對銷售的增長有一定幫助，但電商平臺圍繞家電品類的促銷日漸常態(tài)化，參與的電商、廠商、品類、商品越來越多，缺乏新意的廣告說辭容易容易讓消費者產(chǎn)生疲勞。電商平臺圍繞家電品類的常態(tài)化促銷更多需要依靠物流、客戶服務(wù)等售后服務(wù)做支撐。

　　產(chǎn)品形式多樣化、性能升級化

　　家電市場上產(chǎn)品類型多樣，例如平板電視的4K電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、藍光電視、云電視等多樣的產(chǎn)品。家電市場上產(chǎn)品性能又得到了提升，對節(jié)能、環(huán)保、智能的概念更加重視。未來幾年家電企業(yè)仍會在多樣的產(chǎn)品方面，節(jié)能、環(huán)保、智能的概念方面，去優(yōu)化產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品。

　　用戶體驗重視程度進一步提升

　　產(chǎn)品性能、價格、購物支付、物流配送、售后服務(wù)決定消費者的滿意度評價，在價格戰(zhàn)爭結(jié)束之后，在購物支付、物流配送和售后服務(wù)環(huán)節(jié)又會掀起一番爭斗。配送速度和售后品質(zhì)是消費者網(wǎng)購體驗的主要部分，也是決定消費者二次購買的決定因素。各平臺紛紛推出“X天價格保障，X天內(nèi)可退貨，X天內(nèi)可換貨”的售后宗旨;在配送環(huán)節(jié)中“幾點下單，預(yù)計何時送達”，“百分百送貨入戶”等承諾的打出，使用戶體驗重視程度進一步提升。

　　注：

　　本報告覆蓋的平臺包括：京東、天貓商城、蘇寧易購、國美電器、1號店、QQ網(wǎng)購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和易迅網(wǎng)八大B2C電商平臺。

　　本報告中所指的家電產(chǎn)品指家用電器(包含大小家電以及廚電等各類家用電器，如洗衣機、電冰箱、空調(diào)、電風(fēng)扇、平板電視、電磁爐、豆?jié){機等等)。