沁園：傳統(tǒng)渠道與電商渠道結(jié)合 實現(xiàn)共贏

　　2014年，是沁園凈水機操作電商營銷模式的第三年，這一年雙十一取得了凈水機品類全網(wǎng)銷售第一的成績，并且全年銷量增長再次超過100%。

　　在凈水行業(yè)，電子商務(wù)渠道市場一直處于高速增長的狀態(tài)，已經(jīng)成為主流渠道，我們應(yīng)該順勢而為抓住機會，把電商和傳統(tǒng)渠道進行有效結(jié)合，從而實現(xiàn)多方共贏。

　　把握市場動向，堅持拓展電商渠道

　　首先，電商對品牌營銷的作用是重大的。從我們沁園自身而言，目前沁園在天貓、京東等成熟電商渠道的不斷發(fā)展，不僅從很大程度上提高了沁園凈水機的品牌傳播力和品牌普及率，而且也對渠道銷售結(jié)構(gòu)的改變和市場規(guī)模的增加起到了非常重要的作用。

　　其次，電商渠道是對線下傳統(tǒng)銷售渠道的補充，而不是對立的搶奪資源和客戶。很多企業(yè)疑慮電商是否會影響整個線下銷售的規(guī)模，也有很多企業(yè)在做電子商務(wù)時遭到線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制反對。數(shù)據(jù)表明，在整個凈水行業(yè)，從線下轉(zhuǎn)入線上消售的只占線上銷售總數(shù)的14%。因為很多線上的消費者只習慣于在線上購買產(chǎn)品，所以對于線下的沖擊并沒有想像的那么大。但若企業(yè)沒有電商銷售渠道，那么這部分習慣線上消費的群體就會轉(zhuǎn)投競爭對手。

　　所以電商渠道的銷售，所產(chǎn)生的是對企業(yè)整體銷售有利影響。隨著八零九零后一代成長，線上消費習慣已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的主流，企業(yè)應(yīng)該準確把握市場動向，堅持拓展電商渠道。

　　細分團隊工作，加強提高渠道滲透力

　　沁園2012年組建電商團隊之初就把產(chǎn)品從型號、包裝、風格等方面進行了線下和線上的區(qū)隔，并且一方面是用政策刺激原來單純的銷售商轉(zhuǎn)變成銷售加服務(wù)商，另一方面在經(jīng)銷商配合不到位的區(qū)域開發(fā)專業(yè)服務(wù)商，從而不斷完善線上銷售渠道的建設(shè)。

　　在售后服務(wù)布局上，電商渠道以原有的線下經(jīng)銷渠道為主體，打造了覆蓋全國二三線城市的售后服務(wù)體系。然后通過在三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)開設(shè)門店、專賣店、服務(wù)網(wǎng)點等方式將售后服務(wù)渠道下沉，同時招募優(yōu)秀的第三方專業(yè)服務(wù)商進行替換或補充。目前，沁園電商渠道的售后服務(wù)網(wǎng)點覆蓋全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)級范圍，覆蓋率達到98%以上。

　　2014年，沁園電商團隊為41人，線上的銷售規(guī)模為4.3億。2015年，沁園電商團隊將進一步擴大，團隊人數(shù)將達近百人，工作職能進一步細化，整個渠道的滲透力進一步提高，從而將銷售規(guī)模提高到8.5億。

　　營銷戰(zhàn)略出擊，2014年雙十一的背后

　　2014年雙十一當天，沁園凈水機的線上銷量達到5146萬，位居凈水行業(yè)全網(wǎng)銷售第一。而2013年沁園線上的銷售則為1300萬，2014年足足增加了3倍之多。為何短短一年的時間，銷量可以增長那么多?除了電商渠道的快速發(fā)展之外，沁園的營銷戰(zhàn)略同樣功不可沒。現(xiàn)在的電商銷售不再是單純做做低價，做做促銷，買個坑位，就可以銷售的很好。今年為了備戰(zhàn)雙十一，沁園電商團隊在市場調(diào)研、產(chǎn)品策劃、品牌傳播上都下了功夫。

　　在市場調(diào)研上，6月份邀請專業(yè)數(shù)據(jù)公司對凈水品類的網(wǎng)購消費行為進行調(diào)研，描繪消費者畫像。依據(jù)精準的大數(shù)據(jù)，沁園在全網(wǎng)對凈水有較高關(guān)聯(lián)性品類的TOP20網(wǎng)站進行了站外引流，其中對蘇寧易購站外引流給蘇寧易購增加了20%的訪問量，位居蘇寧易購廚衛(wèi)事業(yè)部引流量第一。

　　在產(chǎn)品策劃上，提前三個月進行了雙十一產(chǎn)品線的規(guī)劃，在雙十一前期根據(jù)競品動向和消費者需求及時調(diào)整產(chǎn)品布局。

　　在品牌傳播上，沁園邀請明星葉一茜共同參與雙十一期間的活動宣傳，利用平面廣告、微博互動等擴大傳播力。并且提前一個月在江蘇衛(wèi)視、廣州衛(wèi)視等市場投放雙十一活動廣告進行預(yù)熱;在上海虹橋、廣州南站等車站人流集中地投放大屏幕廣告增加人氣。

　　電商實現(xiàn)了用戶和企業(yè)的零距離交互。在凈水行業(yè)，電商銷售規(guī)模的提升也帶動了凈水機普及率的提升，從而形成對傳統(tǒng)渠道的“反哺”效應(yīng)，傳統(tǒng)渠道對電商的接受度也越來越高。沁園凈水機將進一步拓寬并完善電商平臺，為消費者打造更完善的凈水體驗。