天貓 更重視店鋪經(jīng)營質(zhì)量

　　天貓2014的變化點及戰(zhàn)略規(guī)劃重點

　　2014年4月份，天貓官方發(fā)布了2014年的5個戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，分別是：品牌時尚化、會員價值化、行業(yè)垂直化、無線個性化、服務(wù)層次化，簡稱“五化”戰(zhàn)略。時隔6個月之后，我們結(jié)合家電行業(yè)的變化，從另一個角度，來盤點下天貓的變化點。

　　品牌時尚化

　　品牌時尚化的前提是品牌化。天貓商城一直以品質(zhì)購物為訴求點，力圖呈現(xiàn)出與淘寶個性化購物的不同。也因此，對于傳統(tǒng)知名家電品牌，天貓一直直言不諱的伸出橄欖枝。對于電器類目，我們也看到了天貓的一系列新動作，如7月11日天貓電器城冠名了鄧紫棋杭州黃龍演唱會，4月28日與聯(lián)想聯(lián)合打造互聯(lián)網(wǎng)小新筆記本，當(dāng)天爆賣6400臺等。

　　此外，從電器城的首頁導(dǎo)航中，我們也可以看出天貓今年的變化，在越來越向時尚靠攏，努力打造電商第一時尚地標。導(dǎo)航條依次為：新動、酷玩街、今日特惠、分期購、大牌日。新動以新品首發(fā)為主，酷玩街以最前沿、最好玩、最發(fā)燒的新奇特產(chǎn)品為主，今日特惠以手機、小家電、大家電等樓層化的方式呈現(xiàn)優(yōu)惠，分期購則推出熱門產(chǎn)品實現(xiàn)分期購買，大牌日則每天推出一個品牌，試圖打造每個品牌的雙十一，在不同的時間點，做出屬于品牌自己跟消費者互動的節(jié)日。

　　由此而言，天貓合作商家越來越向品牌力靠攏，而品牌亦越來越向時尚化靠近。

　　行業(yè)垂直化

　　天貓電器城負責(zé)人張軍說，電器城今年要做三件事，一是搭建新品首發(fā)平臺。二是好價，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈來在商品設(shè)計制造、物流和營銷各個環(huán)節(jié)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維進行優(yōu)化。三是好服務(wù)，這實際上就是投資日日順的動機，大家電的服務(wù)是至關(guān)重要的。在家電領(lǐng)域，京東已經(jīng)啟動IPO，品牌和資金都得到了一定程度的支持。天貓如果這三招都有的放矢，或許會在家電領(lǐng)域獲得更好的發(fā)展。

　　會員價值化

　　電商人口紅利的時代已經(jīng)過去，對于發(fā)展十多年的電商來說，更為關(guān)鍵的是如何將現(xiàn)有平臺的人群留住，甚至激發(fā)更多的消費。天貓今年除了會給T1、T2、T3不同等級的會員用戶提供不同的服務(wù)標準，還會打通線上線下的會員體系。前段時間阿里集團投資銀泰商業(yè)，其中一個重要環(huán)節(jié)就是打通雙方背后的會員體系，也就是說天貓的會員以后可以享受銀泰商業(yè)里的會員服務(wù)和權(quán)益。值得一提的是，王煜磊還透露，天貓會嘗試給會員提供一些特殊的產(chǎn)品或者一些應(yīng)用。并會把整個天貓的會員真正拿出來和品牌商一起去嘗試真正挖掘消費者需求。

　　無線個性化

　　無線端是天貓2014年重點發(fā)力的版塊，無論是在資源配套還是在商家扶持方面，都有非常大的傾斜。天貓食品美妝等類目，更是實現(xiàn)了400%以上的增長。很多店鋪的無線端流量和銷量，已占據(jù)了全店的百分之七八十甚至更高。即使家電、建材等大件商品，行業(yè)普遍的流量和銷量，也在30%左右，優(yōu)質(zhì)商家可以做到50%以上。當(dāng)然，手機淘寶也打造了一些不錯的活動平臺，譬如淘搶購，就有小聚劃算之稱。

　　雖然前兩年，天貓也一直在倡導(dǎo)發(fā)力手機端，對于商家而言，卻苦于沒有推廣工具。在2013年10月和11月分別推出無線直通車和無線鉆展后，商家才有了除活動之外的主力推廣手段，因此2014可以稱作無線端的元年。今年的雙十一，手機端更會有專門的無線會場，誓必將無線天貓推向新一個高潮。

　　服務(wù)層次化

　　對于家電等大件而言，如何從物流點自提到送貨到小區(qū)，再到送貨進門入戶，是天貓官方一直關(guān)注的重點。天貓希望打通銷售的最后一公里，從而實現(xiàn)買家在天貓平臺上的優(yōu)秀購物體驗，而這個需要靠多方協(xié)作完成。譬如很多商家都加入了電器城承諾送貨入戶的保障，如不能履行承諾，則賠償100元。當(dāng)然，大家送貨上門完全實施起來，并不如我們想象的那么簡單，比如入戶成本是商家從利潤里扣除還是從轉(zhuǎn)嫁給買家，對于物流公司的服務(wù)如何監(jiān)管等。因此，此路程仍任重而道遠。

　　此外，O2O也是天貓今年重點發(fā)力的版塊，為此阿里巴巴甚至投資銀泰，在杭州打造O2O示范區(qū)。對于具有線下渠道優(yōu)勢的品牌而言，天貓希望借助O2O實現(xiàn)線上線下一體化，譬如線上購買線下提貨、線下體驗線上購買、優(yōu)化共享、服務(wù)同質(zhì)化等。需要說明的是，今年的雙十一，天貓會開辟有專門的分會場，每個類目會選取幾家，通過線下導(dǎo)購寶支付的銷售額，可以直接計入雙十一當(dāng)天的銷售業(yè)績，而且具有天貓扣點更低的優(yōu)勢。

　　對合作商定位的影響和變化

　　2014年，縱觀整個天貓，從與合作商家的溝通，我們總結(jié)出與天貓的合作呈現(xiàn)出以下幾個趨勢。

　　輕單品，重整店經(jīng)營能力。之前，天貓一直存有爆款之說，即一個店鋪要生存要發(fā)展，前提是要有一個賣得好的寶貝，獲取優(yōu)質(zhì)展現(xiàn)位，尤其是位于搜索排行前三的豆腐塊位置。今年，我們可以明顯感受出單品爆款在排名方面的權(quán)重降低，轉(zhuǎn)而更加注重整店的經(jīng)營質(zhì)量，譬如動銷率、動態(tài)評分、店鋪銷售排名以及品牌地位等。而且，我們常常看到天貓在進行流量測試，這是一個重要的信號。所以，小賣家、小店鋪不可能成為電商的主流，比竟從社會發(fā)展，從經(jīng)濟角度看也是這個趨勢。

　　輕銷量，重店鋪經(jīng)營質(zhì)量。天貓講究品質(zhì)購物，品質(zhì)購物的前提是讓消費者有一個好的購物體驗，而這些體驗需要通過一些指標來進行衡量。譬如DSR三項評分、退款率、退款糾紛率、平均退款時長等。在今年的雙十一會場商家篩選中，我們就看到了天貓為此做出的強力手腕，如果店鋪服務(wù)評分在整個類目的倒數(shù)10%商家名單內(nèi)，則無論什么品牌、無論店鋪銷量如何，都無法進入會場。我們經(jīng)?？吹剑瑯拥氖袌觯瑢τ械钠放苼碇v，經(jīng)營成本就較高，但有的品牌，仍然在做著較大的讓利促銷，如像方太這樣的品牌，就在于品牌客單價較高，存在著較好的讓利空間，可以以更好的產(chǎn)品去滿足消費群體的體驗需求。

　　消費需求的把握決定了電商平臺的未來

　　制約電商發(fā)展的瓶頸囊括各個方面，如產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈、團隊、運營能力、資源、推廣能力等。但是有兩個問題，是無論如何都繞不開的，即電商團隊的建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

　　對于電商團隊建設(shè)，建議積極參加電商培訓(xùn)與交流分享，同時注重企業(yè)內(nèi)部的交流提升，有實力的企業(yè)，還可以引入專業(yè)咨詢顧問機構(gòu)，輔助實現(xiàn)團隊提升。產(chǎn)品越來越成為電商的核心競爭力，產(chǎn)品微創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合等，是未來電商突圍與提升的重點，而這需要一整套機制與流程實現(xiàn)。

　　天貓與京東不同，京東更多停留在標類產(chǎn)品的競爭，因為非標類產(chǎn)品的復(fù)雜程度高，所以京東特別喜歡價格偏低的產(chǎn)品。因為天貓不是采銷平臺，而是一個開放性的平臺，市場需求、消費者的購物喜好決定了天貓品牌和品類的選擇，因此，天貓的產(chǎn)品和品類更加多元化。相比較京東和國美對價格的敏感，由于價格方面并不是天貓一方?jīng)Q定，而是品牌方自己決定銷售價格。所以，天貓受自身體制的影響，天貓官方一直沒有大規(guī)模發(fā)起價格戰(zhàn)。

　　所以，從某種程度上來講，并不是天貓在主導(dǎo)市場，而是市場在主導(dǎo)天貓。只是因為天貓體量大，流量大，消費者的更多需求都可以在天貓解決。電商平臺解決的是消費者可靠、便利、選擇多樣化，能滿足各類需求的特點。消費者的購物選擇決定了電商平臺發(fā)展，因此，平臺的多樣性、豐富度決定平臺發(fā)展的廣度和深度。

　　電商平臺追求的是讓消費者越來越滿意，而消費者永遠追求的是物美價廉，品牌商永遠追求的是企業(yè)的生存和發(fā)展，這是電商發(fā)展中永遠存在的矛盾，需要市場來調(diào)節(jié)。整體來講，電商平臺一家獨大的現(xiàn)象不可能出現(xiàn)，就像亞馬遜統(tǒng)一不了整個世界，解決不了所有消費者的需求一樣。