2014年上半年熱水器市場(chǎng)走低 線上增長(zhǎng)明顯

　　2014年已過(guò)半，熱水器市場(chǎng)經(jīng)過(guò)自2008年以來(lái)家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策托市結(jié)束后，市場(chǎng)將如何走向?是否會(huì)向自主發(fā)展的方向發(fā)展?市場(chǎng)是否在供求關(guān)系中起到了決定性的作用?

　　(一)熱水器市場(chǎng)上半年整體規(guī)模

　　奧維咨詢(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，熱水器線上銷售18.5億元，同比增長(zhǎng)51%;線下銷售188.2億元，同比降低5.1%;上半年總體銷售206.7億元，同比降低1.8%。

　　2014年上半年各月份銷售量和銷售額統(tǒng)計(jì)表如表一：

　　同比降低的原因有兩個(gè)，一是2013年5月底節(jié)能補(bǔ)貼政策退出前的市場(chǎng)“翹尾效應(yīng)”，導(dǎo)致2013年上半年基數(shù)較大;二是2014年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)整體下滑，新購(gòu)熱水器數(shù)量減少。

　　在上述兩個(gè)不利因素的影響下，熱水器整體市場(chǎng)只降低了1.8%，說(shuō)明節(jié)能補(bǔ)貼政策退出后，經(jīng)過(guò)短期的盤整，市場(chǎng)已調(diào)整到位，熱水器銷售有回暖的趨勢(shì)。

　　(二)各類型熱水器同比銷量變化趨勢(shì)

　　奧維咨詢(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，各類型熱水器的銷量占比分別為：電熱式54.0%、燃?xì)馐?3.1%、空氣能0.3%、太陽(yáng)能15.2%;同比2013年上半年增長(zhǎng)：電熱式-1.6%、燃?xì)馐?.3%、空氣能0.2%、太陽(yáng)能1.0%。

　　單從數(shù)據(jù)角度看，電熱式和燃?xì)馐绞鞘袌?chǎng)主流。從總量的趨勢(shì)來(lái)看，電熱式銷量在小幅下滑，燃?xì)馐皆谛》噬?。從行業(yè)特性來(lái)看，隨著天然氣網(wǎng)絡(luò)不斷的向三、四線城市延伸，消費(fèi)者在購(gòu)買熱水器時(shí)，又多了一個(gè)可能，那就是燃?xì)鉄崴?，市?chǎng)份額被分流。但是因電熱式整體市場(chǎng)份額大，仍然以一半以上的市場(chǎng)份額，占據(jù)主流市場(chǎng)地位。

　　(三)熱水器線下、線上價(jià)格差異

　　奧維咨詢(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014上半年，線上的電商銷售額占總體銷售額達(dá)到了8.9%，在傳統(tǒng)的銷售渠道銷售下滑的大背景下，電商渠道應(yīng)該引起熱水器企業(yè)的高度重視。

　　熱水器銷量前十的品牌，均采取了線下、線上同時(shí)推進(jìn)的銷售策略。在這一思想指導(dǎo)下，對(duì)線下、線上的產(chǎn)品布局進(jìn)行重新審視和規(guī)劃，因此產(chǎn)生了相應(yīng)的價(jià)格策略。

　　總體來(lái)看，各熱水器企業(yè)在線下的產(chǎn)品價(jià)格普遍高于線上價(jià)格，平均差價(jià)在300元左右。從2014上半年奧維咨詢(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，外資和合資品牌線下、線上的產(chǎn)品價(jià)格在擴(kuò)大，有拓展線上渠道和線上降價(jià)促銷的可能。內(nèi)資品牌一直是線上銷售的主力，從數(shù)據(jù)層面看，線下、線上的產(chǎn)品價(jià)格在收縮，有線下、線上價(jià)格拉近，實(shí)施價(jià)格平衡策略的可能。

　　(四)燃?xì)鉄崴鞯匿N售狀況

　　奧維咨詢(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從合資和內(nèi)資品牌角度來(lái)看，上半年燃?xì)鉄崴魍赓Y、合資品牌線下銷售額占比50.9%;線上占比27.9%，同比銷售增長(zhǎng)分別為3.8%和5.3%;在外資、合資品牌的擠壓下，內(nèi)資品牌線下、線上銷售下滑明顯。

　　從價(jià)格和銷量的關(guān)系來(lái)看，線上、線下燃?xì)鉄崴鲀r(jià)格段分布在中、低端;線上燃?xì)鉄崴麂N售集中在1600元以下價(jià)格段，占比67.3%;線下燃?xì)鉄崴麂N售集中在3000元以下價(jià)格段，占比76.8%。

　　從排氣方式和銷量的關(guān)系來(lái)看，線下、線上強(qiáng)排式是主流，占比分別為95.0%和93.0%。

　　從出水量和銷量的關(guān)系來(lái)看，線下、線上10～12升是主流，占比分別為47.1%和51.3%。

　　(五)電熱水器的銷售狀況

　　奧維咨詢(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從合資和內(nèi)資品牌角度來(lái)看，上半年電熱水器外資、合資品牌線下銷售額占比46.5%，同比降0.4%;線上占比25.0%，同比增長(zhǎng)1.9%。內(nèi)資品牌占據(jù)電熱水器的大部分份額。

　　從價(jià)格和銷量的關(guān)系來(lái)看，線下、線上電熱水器價(jià)格段分布在低價(jià)格段;線上電熱水器(儲(chǔ)水式)銷售集中在1600元以下價(jià)格段，占比84.0%;線下電熱水器(儲(chǔ)水式)銷售集中在1200-3500元，占比73.2%。

　　從出水量和銷量的關(guān)系來(lái)看，電熱水器銷售線下、線上都以50～60升和60～80升為主流，占比分別為69.1%和67.1%。

　　(六)空氣能和太陽(yáng)能熱水器

　　奧維咨詢(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，空氣能和太陽(yáng)能熱水器的銷售份額較低。從整體市場(chǎng)參與的品牌數(shù)量來(lái)看，近年來(lái)，空氣能的新進(jìn)入企業(yè)呈上升趨勢(shì)，太陽(yáng)能參與企業(yè)數(shù)量呈下降趨勢(shì)。

　　空氣能熱水器是當(dāng)前新興的熱水器技術(shù)和節(jié)能環(huán)保理念相結(jié)合的新興產(chǎn)品。

　　太陽(yáng)能市場(chǎng)在過(guò)去幾年大規(guī)模擴(kuò)張后，市場(chǎng)飽和度提高，在使用環(huán)節(jié)安裝條件和生產(chǎn)環(huán)節(jié)環(huán)境保護(hù)的限制下，市場(chǎng)逐步向農(nóng)村和三四線城市轉(zhuǎn)移。

　　判斷和預(yù)測(cè)

　　(一)燃?xì)鉄崴骼^續(xù)增長(zhǎng)

　　隨著燃?xì)鉄崴鞯募夹g(shù)進(jìn)步，節(jié)能、環(huán)保、恒溫等高新技術(shù)產(chǎn)品不斷推出，加上出水量不受限，使用環(huán)節(jié)費(fèi)效比是電熱水器的兩倍以上(以北京的天然氣價(jià)格和電價(jià)為準(zhǔn))，其市場(chǎng)份額會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　2014年5月21日，中俄天然氣購(gòu)銷協(xié)議簽訂。該合同是一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)30年、價(jià)值4000億美元的天然氣協(xié)議，每年向中國(guó)輸送380億立方米天然氣。該供氣協(xié)議將為燃?xì)饩咂髽I(yè)的后期發(fā)展提供強(qiáng)勁支撐。

　　(二)電熱水器繼續(xù)保持份額優(yōu)勢(shì)

　　電熱水器使用方便、價(jià)格親民、安裝和使用條件少，在近幾年內(nèi)，將保持較高市場(chǎng)份額。

　　隨著天然氣管網(wǎng)抵達(dá)更多的三四線城市，燃?xì)馐绞琴?gòu)買熱水器的另一個(gè)可能的選擇，市場(chǎng)份額被分流，會(huì)導(dǎo)致電熱水器發(fā)展放緩。

　　(三)總量預(yù)測(cè)

　　在總體宏觀環(huán)境穩(wěn)中向好的大背景下，熱水器行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，前景看好?/p>

　　具體到2014年，下半年將回到理性的市場(chǎng)狀態(tài)，預(yù)計(jì)銷量將在1455萬(wàn)臺(tái)，銷售額在233億元。2014年全年的銷量和銷售額將回到由市場(chǎng)來(lái)自主調(diào)節(jié)的供求水平，基本可以與2013年持平，全年銷量將在2750萬(wàn)臺(tái)，銷售額在440億元。