安裝類(lèi)電器 以戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)對(duì)電商變化

　　面對(duì)電商渠道的變化，安裝類(lèi)電器該如何做好電商渠道的定位和調(diào)整呢，本刊記者與煙灶行業(yè)的華帝品牌電商總經(jīng)理李永強(qiáng)，以及凈水行業(yè)專(zhuān)注于電商銷(xiāo)售和服務(wù)的億家凈水的副總裁做了溝通。

　　做好產(chǎn)品規(guī)劃掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)

　　電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，平均到一個(gè)成交客戶(hù)的引流成本也是越來(lái)越高。例如京東商城，做一個(gè)首頁(yè)焦點(diǎn)活動(dòng)，一天的費(fèi)用就是10w，而且還是多個(gè)商家輪換顯示，坑位費(fèi)也要在30萬(wàn)元左右。所以，現(xiàn)在做線上銷(xiāo)售要么給出充足比價(jià)的空間，要么就不能比價(jià)。

　　億家凈水的許總稱(chēng)，對(duì)618這樣的全局性大促而言，就需要提前籌備，億家凈水從4月份就要開(kāi)始選擇合適的參戰(zhàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品選擇最好是靠攏以下需求。第一、品質(zhì)優(yōu)秀，價(jià)格合適，容易產(chǎn)生爆發(fā)增量;第二、能夠支持一定尺度的降價(jià)空間;第三，選擇合適的產(chǎn)品之后，從兩個(gè)月前就開(kāi)始刻意的做傾向性的產(chǎn)品預(yù)熱，頻繁露出，積累人氣。5月份開(kāi)始跟平臺(tái)和廠家談判。同廠家談判的重點(diǎn)是促銷(xiāo)支持，包括折扣、賬期、貨源等等，而同平臺(tái)談判的則是降低扣點(diǎn)，當(dāng)然扣點(diǎn)的降低是需要用銷(xiāo)售折扣力度和銷(xiāo)量承諾來(lái)?yè)Q取的，是一種變相的對(duì)賭協(xié)議。

　　其實(shí)目前電商的促銷(xiāo)活動(dòng)非常不良性，因?yàn)榫〇|、蘇寧、淘寶等平臺(tái)也會(huì)互相比價(jià)，如果各個(gè)平臺(tái)輪流做促銷(xiāo)，拼活動(dòng)。因此，品牌就出現(xiàn)了被動(dòng)的亂價(jià)行為。

　　所以，廠家一定要將產(chǎn)品區(qū)隔好，哪些產(chǎn)品可以動(dòng)價(jià)格，哪些不能動(dòng)價(jià)格。華帝為此還規(guī)劃出了活動(dòng)產(chǎn)品和非活動(dòng)產(chǎn)品，其中活動(dòng)產(chǎn)品，規(guī)定正常定的價(jià)格不銷(xiāo)售，就是要等到活動(dòng)時(shí)，直接以活動(dòng)價(jià)格銷(xiāo)售。而非活動(dòng)產(chǎn)品，也叫千年不動(dòng)價(jià)產(chǎn)品，并引入第三方公司從技術(shù)層面實(shí)時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)秩序，對(duì)于千年不動(dòng)價(jià)產(chǎn)品，一旦亂價(jià)，將永久取消銷(xiāo)售此產(chǎn)品(SKU)的權(quán)利。其他產(chǎn)品一旦突破底價(jià)，永久按SKU斷貨。日常銷(xiāo)售肆意亂價(jià)者，警告滿(mǎn)三次后亂價(jià)產(chǎn)品永久按SKU斷貨。

　　與此同時(shí)，華帝為了將渠道優(yōu)勢(shì)發(fā)揮盡致，充分利用平臺(tái)資源，避免平臺(tái)間的混戰(zhàn)。2014年在充分考慮各平臺(tái)特點(diǎn)后，華帝電商為各平臺(tái)(店鋪)量身定制了專(zhuān)屬產(chǎn)品線，產(chǎn)品線的區(qū)分不僅避免了價(jià)格戰(zhàn)，更能避免平臺(tái)資源間互相浪費(fèi)。

　　以數(shù)據(jù)為依據(jù)做好備貨工作

　　在電商大促之時(shí)，如6.18、雙十一以及世界杯的活動(dòng)，作為供應(yīng)商，活動(dòng)時(shí)該如何及時(shí)調(diào)整以及該備多少貨都很重要。億家凈水的做法是每天分析當(dāng)日的流量及訂單數(shù)據(jù)，比較競(jìng)品的價(jià)格和包裝策略，并針對(duì)性的調(diào)整，用于下一場(chǎng)次的活動(dòng)。這是一個(gè)細(xì)致活，來(lái)不得半點(diǎn)虛假。每天來(lái)自采購(gòu)、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)端的數(shù)據(jù)會(huì)整點(diǎn)播報(bào)，包括毛利測(cè)算、庫(kù)存播報(bào)等，然后集中分析決策。如果具備分析各平臺(tái)動(dòng)態(tài)排名的數(shù)據(jù)，就更有利決策了。如億家凈水針對(duì)京東就自己寫(xiě)了一個(gè)工具軟件分析京東的動(dòng)態(tài)排名數(shù)據(jù)。

　　備貨方面，菜鳥(niǎo)來(lái)了，以前貨進(jìn)了倉(cāng)庫(kù)以后，就算當(dāng)時(shí)沒(méi)銷(xiāo)售出去，下次還可以銷(xiāo)售，但現(xiàn)在貨進(jìn)倉(cāng)容易出倉(cāng)難。華帝的針對(duì)大促的備貨經(jīng)驗(yàn)是必須有自己的分析和判斷，如果小二在定了雙十一主打產(chǎn)品，讓準(zhǔn)備1500套產(chǎn)品，如果分析了歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，心里沒(méi)譜，準(zhǔn)備900套就好，因?yàn)槿绻鏈?zhǔn)備1500套，而僅銷(xiāo)售了900套，剩下的600套庫(kù)存就需要處理，處理起來(lái)會(huì)很艱難不說(shuō)，也因?yàn)閹?kù)存的處理，使得這次活動(dòng)還不賺錢(qián)。而一旦銷(xiāo)量超出備貨量，通常企業(yè)都能應(yīng)急補(bǔ)救。所以，做電商更多時(shí)候要自己判斷，避免庫(kù)存積壓。

　　要具備綜合運(yùn)營(yíng)的實(shí)力

　　對(duì)現(xiàn)在的電商大促而言，早已經(jīng)過(guò)了單純拼價(jià)格的暴力時(shí)代，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的綜合實(shí)力考量比較苛刻。

　　第一：供應(yīng)鏈的保障。包括庫(kù)存、賬期、物流等等，要用IT系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化。如億家凈水在武漢的總庫(kù)通過(guò)其自己研發(fā)的IT系統(tǒng)對(duì)接完成高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，可以一站式配送到全國(guó)?？蛻?hù)只要在淘寶下單，數(shù)據(jù)會(huì)被自動(dòng)采集到其系統(tǒng)進(jìn)行配貨;一掃描出庫(kù)，即完成物流公司的掃描入庫(kù)，數(shù)據(jù)是即時(shí)同步的;所有出庫(kù)，是會(huì)通過(guò)打包平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范的掃碼拍照的，而客戶(hù)想看包裹的照片，在出庫(kù)手續(xù)完成的瞬間之后就是可以自行去檢索翻閱的。

　　第二、運(yùn)營(yíng)策劃，引入流量。對(duì)產(chǎn)品描述要做高度優(yōu)化，各種角度拍照片采視頻，通過(guò)活動(dòng)頁(yè)面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，去提升對(duì)客戶(hù)的吸引力。引流才是最終目的，包括站內(nèi)站外引流的集中轟炸，網(wǎng)絡(luò)推廣渠道、 購(gòu)物分享平臺(tái)、京東的商務(wù)艙、京東快車(chē)等等，綜合各方面資源來(lái)炒作宣傳導(dǎo)入流量。當(dāng)然，在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，也少不了微信微博的推廣

　　第三、客戶(hù)體驗(yàn)和售后處理能力。對(duì)于安裝類(lèi)產(chǎn)品來(lái)講，跟客戶(hù)的接觸點(diǎn)，貫穿在售前、售中和售后，對(duì)每一個(gè)點(diǎn)都必須無(wú)間斷的優(yōu)化。億家凈水在售前環(huán)節(jié)上，通過(guò)客服的體系化培訓(xùn)提升專(zhuān)業(yè)性。如由資深員工整理白皮書(shū)和標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)答話術(shù)作為學(xué)習(xí)資料，企業(yè)內(nèi)部還有論壇系統(tǒng)做為發(fā)散式的交流溝通。在售后環(huán)節(jié)上除了電話呼叫中心之外，億家凈水還給客戶(hù)開(kāi)辟了多種便捷的報(bào)裝方式，保證接入率，減少客戶(hù)等待時(shí)間。

　　第四、后續(xù)價(jià)值挖掘能力。單線不足以回報(bào)，凈水器必須是定期換濾芯做保養(yǎng)的。億家凈水在其系統(tǒng)中把每一個(gè)客戶(hù)都維護(hù)成一個(gè)GPS坐標(biāo)值，用圖形化管理優(yōu)化派工，減少路途時(shí)間，提升有效服務(wù)時(shí)間?？蛻?hù)還可以通過(guò)其開(kāi)放的系統(tǒng)接口，使用“凈水管家”直觀的監(jiān)控自家凈水器的使用狀態(tài)。每個(gè)客戶(hù)還會(huì)被設(shè)置一些個(gè)性化的行為標(biāo)簽，比如是“上班族”，或者“家有寶貝”。上班族的濾芯更換，億家凈水就盡量安排在周末或者臨近下班，讓客戶(hù)盡量少請(qǐng)假。家有寶貝的回訪電話，也會(huì)避開(kāi)午休時(shí)間億家凈水通過(guò)提升服務(wù)品質(zhì)和固定頻次回訪，保持客戶(hù)粘性，每年在濾芯的銷(xiāo)售額上也非常可觀。

　　第五、大促之后掃尾控價(jià)能力。大促難免價(jià)格回落，活動(dòng)結(jié)束之后清掃戰(zhàn)場(chǎng)，控制價(jià)格回升，避免一場(chǎng)大促毀掉一條產(chǎn)品線。

　　以變應(yīng)變不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路

　　電商發(fā)展很快，幾乎每年都在推翻前一年的決定，以前認(rèn)為電商相比線下的優(yōu)勢(shì)就是線下一個(gè)店鋪擺放的產(chǎn)品有限，但線上可以放很多產(chǎn)品，且銷(xiāo)售常規(guī)產(chǎn)品更有效益。但菜鳥(niǎo)來(lái)了以后發(fā)現(xiàn)，除了必須的推廣費(fèi)外，菜鳥(niǎo)的物流上如果超過(guò)60天，收的費(fèi)用很高。如果放三個(gè)月，相當(dāng)于產(chǎn)品就送給了淘寶。所以誰(shuí)做常規(guī)產(chǎn)品，誰(shuí)就死得最快，必須要有爆款，又返回了爆款年代。以前沒(méi)做菜鳥(niǎo)時(shí)，線上可以銷(xiāo)售很多產(chǎn)品，60個(gè)SKU，但現(xiàn)在只能賣(mài)10多個(gè)SKU，但不能10多個(gè)SKU每個(gè)都做活動(dòng)，所以華帝為每個(gè)都定制了兩三款活動(dòng)產(chǎn)品，作為沖銷(xiāo)量、提升品牌認(rèn)知度的產(chǎn)品。

　　但與此同時(shí)，華帝也有千年不動(dòng)價(jià)的產(chǎn)品，以日常銷(xiāo)售為主，不論外界怎么變都不變價(jià)格，以提高品牌知名度。今年，減少以前的倉(cāng)位產(chǎn)品，以日常銷(xiāo)售為主導(dǎo)。去年日常銷(xiāo)售，每天銷(xiāo)售100萬(wàn)元，今年的日常銷(xiāo)售，每天可做160萬(wàn)元左右，這是在任何活動(dòng)都不做的情況下的銷(xiāo)售。因?yàn)榫€上前期是流量紅利，其實(shí)就是人口紅利，因?yàn)樾略隽髁枯^大，但目前這個(gè)優(yōu)勢(shì)在降低，因?yàn)樾略隽髁吭鲩L(zhǎng)很小，甚至負(fù)增長(zhǎng)。2013年很多做得較好的品牌，線上銷(xiāo)售基本同比沒(méi)有200%的增長(zhǎng)，但今年到目前為上，很多電商基數(shù)較大的品牌已經(jīng)變?yōu)橥?0%的增長(zhǎng)，下降的速度很快。

　　2014年淘寶物流發(fā)生重大變革，菜鳥(niǎo)統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配正式實(shí)施，分為5大倉(cāng)，27小倉(cāng)，如果27個(gè)倉(cāng)都進(jìn)，至少要備3個(gè)月的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。于是，華帝在天貓授權(quán)店鋪體系中采取雙體系運(yùn)作，一以“華帝旗艦店”為主體的華帝體系，二以“一能專(zhuān)賣(mài)店”為主體的一能體系，總共13個(gè)店鋪，5億元的銷(xiāo)售。“華帝體系”店鋪由總部負(fù)責(zé)菜鳥(niǎo)倉(cāng)庫(kù)存管理工作，并委托第三方物流公司從華帝股份向菜鳥(niǎo)倉(cāng)調(diào)撥產(chǎn)品，委托菜鳥(niǎo)物流負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)及配送。華帝體系專(zhuān)賣(mài)店，如廣州、北京經(jīng)銷(xiāo)商店鋪只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售甩單，訂單由華帝股份菜鳥(niǎo)倉(cāng)統(tǒng)一配送;一能系以重慶一能向總部直接進(jìn)貨的方式自行經(jīng)銷(xiāo)，自行運(yùn)營(yíng)，自負(fù)盈虧。

　　如果13個(gè)店全進(jìn)菜鳥(niǎo)，淘寶肯定很歡迎，但費(fèi)用很高。但只有一個(gè)店?duì)款^進(jìn)入，其它店都共享菜鳥(niǎo)的庫(kù)存和物流，那么就可以有效節(jié)省費(fèi)用。當(dāng)然，店鋪也只能賺到運(yùn)營(yíng)的錢(qián)。由于華帝當(dāng)初有利益的分配，運(yùn)營(yíng)、物流、售后各自都有自己的點(diǎn)位，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)自己的能力自行選擇，承擔(dān)相應(yīng)的職能拿相應(yīng)的利潤(rùn)。用菜鳥(niǎo)的供銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行分賬，由于前期的華帝前期利益分配規(guī)劃，有效的與菜鳥(niǎo)科學(xué)對(duì)接，先覆蓋大倉(cāng)，再逐漸根據(jù)需要決定進(jìn)哪個(gè)小倉(cāng)，讓華帝從容了很多。

　　在瞬息萬(wàn)變的電商時(shí)代，以變應(yīng)變的同時(shí)，一定要做好自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，只有掌握主動(dòng)權(quán)，才能有未來(lái)的發(fā)展。