綜合類品牌 從制造企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的轉(zhuǎn)型

　　組織結(jié)構(gòu)扁平化

　　盡管很多企業(yè)都在講基于互網(wǎng)絡(luò)的思維的轉(zhuǎn)型，講線上線下融合，但至今大部分家電企業(yè)的組織架構(gòu)當(dāng)中，電商與傳統(tǒng)渠道還是兩個(gè)并行的體系，并沒有實(shí)現(xiàn)真正的融合。

　　目前，從整體家電行業(yè)的電商組織體系發(fā)展現(xiàn)狀來看，相對來講，海爾應(yīng)該是走在行業(yè)前列的。我們從海爾集團(tuán)組織機(jī)構(gòu)最近幾年的不斷調(diào)整中可以看出一二。例如，2010年8月，海爾集團(tuán)將青島海爾物流并入海爾電器旗下的日日順，使海爾的物流業(yè)務(wù)和海爾電器銷售業(yè)務(wù)有效契合，實(shí)現(xiàn)銷售和配送一體化。2011年1月，海爾成立了日日順家電服務(wù)有限公司，其主要的業(yè)務(wù)就是整合海爾集團(tuán)現(xiàn)有的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并向非海爾品牌產(chǎn)品的制造商提供售后服務(wù)。2011年6月，海爾集團(tuán)收購日日順家電服務(wù)公司將之并入上市公司海爾電器。2012年，海爾集團(tuán)把所有業(yè)務(wù)梳理到兩大領(lǐng)域：家電產(chǎn)品領(lǐng)域和渠道領(lǐng)域。包括黑電和白電在內(nèi)的全部家電產(chǎn)品領(lǐng)域都?xì)w于海爾集團(tuán)在上海上市的子公司青島海爾，被稱為690系(青島海爾股票代碼的簡稱)。家電產(chǎn)品領(lǐng)域不同于以前的概念，不是簡單地賣產(chǎn)品，而是智能家居解決方案;渠道領(lǐng)域則歸于海爾集團(tuán)在香港的上市公司海爾電器，被稱為1169系(海爾電器股票代碼的簡稱)，至力于成為全流程用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的虛實(shí)融合通路商，表現(xiàn)為四網(wǎng)合一(互聯(lián)網(wǎng)、銷售網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、配送網(wǎng))。

　　在從傳統(tǒng)制造企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服務(wù)型企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具體到戰(zhàn)略實(shí)踐過程中，海爾的組織結(jié)構(gòu)也從三角變?yōu)榈谷?，倒三角組織的核心不僅僅是把組織倒過來，而是服從于用戶的創(chuàng)新型的平臺型組織體系。正三角的組織，最下面是員工，上面是領(lǐng)導(dǎo)。上級對下級下達(dá)命令，下級服從上級?，F(xiàn)在海爾把組織扁平化了，變成動(dòng)態(tài)的網(wǎng)狀組織。平臺型組織體現(xiàn)為資源的按單聚散，靈活且扁平化。按單聚散以后，員工分為在冊員工和在線員工。過去員工聽上級領(lǐng)導(dǎo)的指令，是接受指令者，現(xiàn)在變成資源接口人。

　　在海爾集團(tuán)的經(jīng)營體之間，包括海爾品牌電商、日日順物流、售后服務(wù)、生產(chǎn)制造與系統(tǒng)流程部等多個(gè)業(yè)務(wù)部門的諸多經(jīng)營體也同樣以網(wǎng)絡(luò)化的架構(gòu)組合在一起，形成一個(gè)利益共同體，并能夠吸引外部的資源，構(gòu)建為一個(gè)無邊界的開放性平臺。

　　運(yùn)營體系交互化

　　家電產(chǎn)品的競爭正在由價(jià)格轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值的創(chuàng)造，用戶的品牌意識會越來越高，電商也已經(jīng)過了粗放式的競爭階段，價(jià)格不是唯一的影響因素，在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)意、參數(shù)性能、功能表現(xiàn)等都能超過消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品才有真正的競爭優(yōu)勢。而互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的結(jié)合則會催生更多的創(chuàng)新運(yùn)營模式，比如客戶可以通過線上線下融合模式，享受全流程交互，即從需求，創(chuàng)意開始，到制造，一直到最后的銷售，配送和服務(wù)。

　　因此，家電企業(yè)的運(yùn)營體系都開始重視自身與消費(fèi)者的交互，但似乎又很難找到一條有效的交互實(shí)現(xiàn)方式。例如，企業(yè)的官網(wǎng)很難獲得大量的用戶流量，入駐各大電商平臺雖然能夠帶來流量及鋪開網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但用戶資源其實(shí)是平臺商的。

　　在海爾的電商運(yùn)營體系中就包含了設(shè)計(jì)資源、供應(yīng)商資源和虛擬營銷資源。其中海爾官網(wǎng)、海爾用戶社區(qū)、卡薩帝官網(wǎng)、海爾商城、海極網(wǎng)，這些官方平臺都可以實(shí)現(xiàn)與用戶交互，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)掌握用戶需求。例如，海爾商城就設(shè)立有“立刻設(shè)計(jì)我的家”和“專業(yè)設(shè)計(jì)師”平臺，方便買家實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的創(chuàng)意定制。同時(shí)，海爾還搭建了研發(fā)資源平臺、資源云平臺、海立方平臺等，這些平臺又能夠動(dòng)態(tài)引入全球一流研發(fā)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等資源，推進(jìn)供應(yīng)鏈的模塊化與智能化制造，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的個(gè)性化定制，為全流程創(chuàng)造用戶最佳體驗(yàn)提供資源保障。

　　海爾運(yùn)營機(jī)制的創(chuàng)新，充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的核心——交互，通過企業(yè)搭建的各類平臺以及外部媒介交互資源實(shí)現(xiàn)與用戶交互，使世界成為海爾的研發(fā)部和資源庫，通過建立大數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺推進(jìn)精準(zhǔn)營銷的落地、探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下虛實(shí)互動(dòng)營銷模式。例如，海爾投資搭建的海極網(wǎng)定位是成為中國最先鋒的智能消費(fèi)品社區(qū)，目標(biāo)人群定位于那些對于智能消費(fèi)品和創(chuàng)新有濃厚興趣，追求極致的極客，形成一個(gè)智能產(chǎn)品消費(fèi)者、開發(fā)者、從業(yè)者充分交互的優(yōu)質(zhì)社區(qū)。海爾研發(fā)資源平臺(簡稱HOPE)是海爾和全球伙伴交互創(chuàng)新的社區(qū)，任何用戶登錄HOPE平臺，都可查看海爾發(fā)布的創(chuàng)新需求。用戶可隨時(shí)提交解決方案，也可以提交自己的創(chuàng)新技術(shù)或成果、創(chuàng)意。HOPE的項(xiàng)目經(jīng)理、創(chuàng)意經(jīng)理會通過HOPE平臺與用戶全流程的交互，篩選出具備用戶價(jià)值的創(chuàng)意，直接參與解決方案的交互，并與提交者共同完善方案，直至形成可轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品方案，最終與海爾一起將產(chǎn)品落地，實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值，參與交互的各方也可獲得相應(yīng)的市場價(jià)值的分享。HOPE平臺通過制定嚴(yán)格的執(zhí)行流程，明確的職責(zé)分工，保障平臺各項(xiàng)運(yùn)營工作執(zhí)行到位，各流程節(jié)點(diǎn)之間相互對賭、一票到底確保各項(xiàng)承諾及時(shí)兌現(xiàn)。2013年海爾推出的天樽空調(diào)就是HOPE平臺的典型性案例，有超過67萬的用戶參與其中，用戶針對空調(diào)外觀、控制方式、模式設(shè)置、節(jié)能效果等多個(gè)方面都提出了許多中肯的意見及建議，所有這些均源自海爾HOPE平臺上多家研發(fā)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同創(chuàng)新。

　　渠道服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)實(shí)際上面臨比以往任何時(shí)候都更廣泛的機(jī)遇，企業(yè)的渠道體系應(yīng)該是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，建立一個(gè)有價(jià)值，能解決客戶痛點(diǎn)的線上線下整合模式。簡單的把線上和線下渠道整合起來聯(lián)合促銷，共享信息只是線上線下融合的最初級模式，企業(yè)需要解決的是把整個(gè)供應(yīng)鏈管理和客戶需求的有效對接起來，包括銷售預(yù)測、訂單收集、規(guī)劃化定制、存貨管理、快速送達(dá)等環(huán)節(jié)。

　　對于傳統(tǒng)的家電廠商來講，多年形成的傳統(tǒng)渠道布局在電商的沖擊之下，經(jīng)營實(shí)體店的經(jīng)銷商面臨客戶缺乏的問題，品牌商能否做到輔助傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商做產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，例如，可能你的品牌煙灶很強(qiáng)勢，但沒有凈水產(chǎn)品，熱水器產(chǎn)品也不強(qiáng)勢，那么，工廠是否可以通過與在這些品類上有優(yōu)勢的廠家達(dá)成戰(zhàn)略合作，把這些品類引進(jìn)，讓經(jīng)銷商可以生存下來，有利潤他們才會再去投入跟著廠家繼續(xù)走。但很多品牌不會去提前布這樣的局，但海爾已經(jīng)在這樣做了。

　　在海爾的組織架構(gòu)中，電子商務(wù)業(yè)務(wù)在海爾電器渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)版塊之下。海爾的渠道綜合業(yè)務(wù)包括分銷業(yè)務(wù)，物流業(yè)務(wù)，售后服務(wù)業(yè)務(wù)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為海爾電器的主要增長動(dòng)力，2013年海爾的渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)總收入達(dá)到575.68億元，較2012年增長13.4%。而渠道服務(wù)的增長主要來自其日日順滿足非海爾第三方品牌銷售的快速增長。

　　海爾日日順旗下匯集著眾多縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的小型經(jīng)銷商，針對線上線下相互滲透的趨勢，對于這些經(jīng)銷商，海爾通過標(biāo)準(zhǔn)化門店管理計(jì)劃，協(xié)助銷售網(wǎng)點(diǎn)打造更好的客戶體驗(yàn)及提供運(yùn)營效率，從而提升加盟商的盈利能力。配有專職的服務(wù)督導(dǎo)員為加盟商提供專業(yè)零售管理支持服務(wù)。例如，協(xié)助加盟商更科學(xué)的設(shè)計(jì)店面、擺放貨物等提高門店坪效。通過培訓(xùn)店員利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，使越來越多的門店同時(shí)具備線上線下復(fù)合渠道經(jīng)營能力。

　　2014年2月，海爾日日順365rrs 網(wǎng)絡(luò)平臺上線，通過這個(gè)平臺，經(jīng)銷商可以把需求直接反饋給廠家，真正實(shí)現(xiàn)與渠道客戶的零距離溝通。目前已經(jīng)有7000多家縣級市場的客戶上線，使平臺對渠道客戶的管理沒有時(shí)間和空間的限制，完全是客戶為主導(dǎo)，讓企業(yè)的訂單更準(zhǔn)確。并且可以單臺送貨，資金回籠更容易?？蛻粼诰€上下的訂單不全倉庫中已有的產(chǎn)品，有一多半是未來要生產(chǎn)的產(chǎn)品，甚至是新產(chǎn)品，貨在生產(chǎn)線上就已經(jīng)有訂單了，而且平臺所匯集的信息會讓工廠知道三個(gè)月以后要備什么材料，按需求備料生產(chǎn)，企業(yè)就不存在超期庫存的問題。目前，365rrs每天收到的訂貨資金是1.9億元。今年6月365rrs正式向這些渠道客戶提供金融服務(wù)。在日日順的平臺上，有客戶交易的數(shù)據(jù)，都是優(yōu)質(zhì)客戶，這些客戶在家里就可以辦理貸款，還能夠自由選擇與哪家銀行合作。貸款辦完之后，錢直接劃到日日順的帳上，日日順再按訂單給客戶發(fā)貨到當(dāng)?shù)氐膫}庫，到期客戶再歸還銀行貸款本息就可以。

　　更為重要的是，日日順已經(jīng)升級成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)開放式的服務(wù)平臺，合作伙伴使用這個(gè)平臺，就可以共享平臺上的信息，而客戶還是品牌自己的客戶，日日順只是幫助合作客戶解決沒法送貨和服務(wù)到三四級市場的問題。2013年，銷售多品牌家電的日日順加盟店近千家。

　　現(xiàn)在，電商平臺和商家對專業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的物流配送服務(wù)的需求不斷增加。一方面是線上銷售的季節(jié)性非常明顯，如雙十一、6.18銷售高峰時(shí)激增的銷售對物流倉儲配送服務(wù)帶來極大壓力。另一方面是配送服務(wù)成為影響用戶購物體驗(yàn)的重要因素。特別是在行業(yè)增長放緩之際，創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)定制，線上線下融合等模式凸顯競爭力，更多企業(yè)必然會尋求物流服務(wù)的外包，以降低供應(yīng)鏈管理成本?？梢灶A(yù)見，這對海爾來講，又是一個(gè)重要發(fā)展機(jī)遇。

　　5年前，互聯(lián)網(wǎng)對家電行業(yè)的影響才剛剛開始，雖然我們不知道明天互聯(lián)網(wǎng)會發(fā)生什么，但可以看得見的是它已經(jīng)成為一種市場主導(dǎo)力量。電子商務(wù)的發(fā)展其實(shí)是在解決人們生活中的一類問題，每個(gè)企業(yè)都在為了生存、產(chǎn)品、資金之間博弈和尋找平衡點(diǎn)，在轉(zhuǎn)型中，最大的競爭對手是自己。海爾是真金白地投入做互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，盡管其投入的多個(gè)平臺或線下開設(shè)的體驗(yàn)店，現(xiàn)階段肯定是不賺錢的，但在轉(zhuǎn)型的過程中會遇到各種各樣的問題，企業(yè)可以不斷去進(jìn)行調(diào)整，而很多家電廠家甚至還沒有開始嘗試這樣的工作，這才是最危險(xiǎn)的信號。