服務(wù)的轉(zhuǎn)型與升級(jí) 前臺(tái)到后臺(tái)

　　服務(wù)產(chǎn)業(yè)化 從前臺(tái)轉(zhuǎn)向后臺(tái)

　　在日本，70%的市場(chǎng)份額被家電量販店所占據(jù)，30%的市場(chǎng)份額被品牌的專賣店所占據(jù)，服務(wù)也更加規(guī)范。以山田電機(jī)為代表的家電量販賣場(chǎng)都有自己的“家電醫(yī)院”為顧客提供專業(yè)水平的服務(wù)。品牌專賣店的服務(wù)水平就更高。日本家電專業(yè)店的服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在賣場(chǎng)內(nèi)給予消費(fèi)者的各種服務(wù)，更關(guān)鍵的是服務(wù)后臺(tái)的專業(yè)化和規(guī)范化。這恰恰是中國零售商缺乏的。

　　目前中國家電零售商的服務(wù)正處于提升的瓶頸期。在線上，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)于家電零售業(yè)是一把雙刃劍，一面用低價(jià)格打掉了傳統(tǒng)賣場(chǎng)的高毛利，搶走了傳統(tǒng)賣場(chǎng)的部分業(yè)績;另一方面也促進(jìn)著傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，提高服務(wù)水平。在線下，在依靠產(chǎn)品零售交易賺取利潤的模式中，區(qū)域家電零售商的服務(wù)呈現(xiàn)出同質(zhì)化的局面。這從他們的促銷海報(bào)上傳遞給消費(fèi)者的信息就可以看出，商品、價(jià)格、活動(dòng)，僅此而已。與此同時(shí)，隨著營銷費(fèi)用的上升，賣場(chǎng)逐漸成為負(fù)資產(chǎn)，服務(wù)成了所有家電零售商下一個(gè)狙擊的目標(biāo)。也就是說中國家電零售業(yè)正在從注重前臺(tái)銷售，賺取商品利潤逐步轉(zhuǎn)為向后臺(tái)，向服務(wù)要效益。

　　綿陽家福來在服務(wù)方面的轉(zhuǎn)型走在了區(qū)域家電零售商的前列。他們的服務(wù)首先是對(duì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)做專業(yè)化和規(guī)范化提升。小到著裝，大到服務(wù)收費(fèi)都有嚴(yán)格制度規(guī)范。例如，維修產(chǎn)品時(shí)配件的價(jià)格，必須明碼標(biāo)價(jià)。其次，在服務(wù)體系中嫁接營銷理念，讓關(guān)聯(lián)銷售從賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到服務(wù)中，讓服務(wù)人員在銷售的過程中銷售一些消費(fèi)者需要的商品。事實(shí)證明，在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售方面，后臺(tái)服務(wù)要強(qiáng)于賣場(chǎng)的能量。

　　迫于毛利的壓力，福建東南電器等也紛紛提出大服務(wù)的概念，改變服務(wù)體系的盈利模式，但都處于探索階段。專業(yè)人士認(rèn)為，有區(qū)域家電賣場(chǎng)的服務(wù)毛利高達(dá)40%，這顯然是不正常的，要通過嚴(yán)格管理讓服務(wù)毛利低于20%，就會(huì)讓服務(wù)的質(zhì)與量達(dá)到基本的平衡。

　　服務(wù)增值專業(yè)服務(wù)的2.0版

　　服務(wù)增值包括增值服務(wù)與服務(wù)營銷兩部分。這幾年，無論是家電品牌還是商家都在做服務(wù)營銷，讓服務(wù)人員通過上門與顧客面對(duì)面的接觸，實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)以外的高毛利周邊產(chǎn)品的銷售。如安裝空調(diào)時(shí)銷售插座，安裝凈水器銷售濾芯等等，檢測(cè)燃?xì)饩咪N售燃?xì)庠畹鹊?。但是，服?wù)營銷的基礎(chǔ)是做好專業(yè)的培訓(xùn)。

　　服務(wù)增值是指為顧客提供超出商品銷售意外的服務(wù)。例如，除了銷售地暖設(shè)備，還能為顧客提供居室的設(shè)計(jì)和改造，這才是增值的服務(wù)，才能體現(xiàn)專業(yè)價(jià)值。據(jù)了解，日本的小型電器店的數(shù)量已經(jīng)從70年代的3.8萬家減少至目前的2.6萬家，數(shù)量減少了50%。在家電量販店主導(dǎo)的市場(chǎng)，這2.6萬家電器店同樣面臨電商和量販店競(jìng)爭的時(shí)候，就是通過服務(wù)在競(jìng)爭中勝出的。他們的服務(wù)特色就是貼近社區(qū)、周到、專業(yè)。目前，日本很多的電器店都轉(zhuǎn)為了電器工務(wù)店，即能夠?yàn)橄M(fèi)者提供小型的工程服務(wù)。例如，三菱重工的專賣店中，服務(wù)部門就提供裝修改造和家電產(chǎn)品升級(jí)的服務(wù)。即顧客在改造廚衛(wèi)的時(shí)候，三菱重工的專賣店不但可以為他們提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，還可以為他們提供專業(yè)化的設(shè)計(jì)、改造、施工等全過程服務(wù)。目前，中國也有家電品牌的大型專賣店可以做到這一點(diǎn)，但有一定的局限性，如果三四級(jí)市場(chǎng)的零售商也能為消費(fèi)者提供此類服務(wù)，將讓消費(fèi)者的選擇更多。

　　區(qū)域零售商的增值服務(wù)還需要與電子商務(wù)做無縫對(duì)接。一方面，區(qū)域零售商通過到各大電商平臺(tái)上開店，搶占當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)的份額，同時(shí)，承接電商平臺(tái)在當(dāng)?shù)劁N售的服務(wù)訂單。而承接電商平臺(tái)的服務(wù)訂單不僅僅滿足了服務(wù)訂單量，還提升了傳統(tǒng)零售商在服務(wù)的品質(zhì)。例如，用快遞公司的思維制定送貨的速度，通過實(shí)時(shí)的評(píng)價(jià)體系改善服務(wù)的細(xì)節(jié)和考核，促進(jìn)零售商服務(wù)水平的提升。有賣場(chǎng)已經(jīng)承諾“上午買，下午送，晚上安裝”的服務(wù)細(xì)節(jié)。

　　無疑，互聯(lián)網(wǎng)既改變了傳統(tǒng)零售商的營銷模式，也改變服務(wù)體系和提升了服務(wù)水平。

　　專業(yè)化提升需要廠商店三方的配合

　　在歐美等發(fā)達(dá)國家，安裝一臺(tái)空調(diào)的費(fèi)用往往高于購買一臺(tái)空調(diào)的費(fèi)用。顯然，這在中國短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)不了。然而，服務(wù)產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)離開了廠家仍舊是步履維艱。十多年前，一臺(tái)空調(diào)的安裝大致是180元左右，現(xiàn)在仍舊維持在這個(gè)價(jià)格水平。這也是中國家電行業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)化無法獲得實(shí)質(zhì)性推動(dòng)的關(guān)鍵因素。低廉的安裝費(fèi)用只有小規(guī)模企業(yè)才能生存。而大企業(yè)將服務(wù)部門公司化是推動(dòng)服務(wù)升級(jí)的源動(dòng)力，至少起到凈化行業(yè)的作用。

　　顯然，無論是中國的全國家電連鎖，還是區(qū)域性家電賣場(chǎng)在服務(wù)上的競(jìng)爭力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要提升的空間還很大，他們需要集體補(bǔ)上這一課。尤其是大量的三四級(jí)市場(chǎng)，亂收費(fèi)、管理散的街邊小店成了這里家電服務(wù)的所有。當(dāng)大品牌的產(chǎn)品銷售到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)后，往往會(huì)因?yàn)榉?wù)的專業(yè)化水平而降低了消費(fèi)者的滿意度。因此，在銷售網(wǎng)絡(luò)下沉的同時(shí)，整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的服務(wù)資源進(jìn)而提高服務(wù)的專業(yè)化水平，成了區(qū)域家電零售商正在著手推動(dòng)的一件大事。

　　區(qū)域家電零售商在推動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)的過程中，不是通過大量地新增服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的做法，而是深度整合當(dāng)?shù)氐姆?wù)資源，將小散亂的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)用專業(yè)化規(guī)范化的手段予以整合。從標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和信息化的管理，通過培訓(xùn)、考核等全過程導(dǎo)入先進(jìn)的后臺(tái)管理理念，提高這些網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量，并利用網(wǎng)絡(luò)資源獲得更多上游品牌商的支持。四平電器目前就在嘗試這種模式，雖然處于起步階段，很多都在改善中，但是已經(jīng)取得了一些效果。例如，原來單獨(dú)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小服務(wù)網(wǎng)店在與廠家的結(jié)算上有難度，與四平電器合作之后，服務(wù)費(fèi)用結(jié)算難的問題得到了徹底的改變。而四平電器也通過與鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的合作實(shí)現(xiàn)了扭虧。

　　專業(yè)人士認(rèn)為，目前，這種區(qū)域家電零售商整合縣鄉(xiāng)的小型服務(wù)服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)雖然剛剛起步，但兩到三年內(nèi)將形成聲勢(shì)。未來，這種模式只有利益分配的機(jī)制設(shè)置合理，就能夠繼續(xù)發(fā)展壯大。

　　因此，要想讓中國家電服務(wù)業(yè)獲得發(fā)展，不單單是零售商或者服務(wù)自己的事情，還有品牌，也要在服務(wù)投入上有戰(zhàn)略眼光。

　　前臺(tái)服務(wù)贏在細(xì)節(jié)。

　　很多家電賣場(chǎng)在強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的時(shí)候，家電賣場(chǎng)的前臺(tái)服務(wù)同樣需要與時(shí)俱進(jìn)。在以體驗(yàn)感勝出的賣場(chǎng)，通過細(xì)節(jié)的打造提高顧客的購物滿意度，是一個(gè)軟硬兼施的過程，是體現(xiàn)在賣場(chǎng)管理的每個(gè)細(xì)節(jié)中的。例如，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)支付手段開始普及，能夠?qū)⑦@些新技術(shù)應(yīng)用到賣場(chǎng)中，讓消費(fèi)者的購物更加便捷。如微信支付，手機(jī)錢包支付等互聯(lián)網(wǎng)手段，將吸引年輕人。

　　北美的蘋果直營零售店將很快推出“iPhone回購計(jì)劃”。這雖然是蘋果公司的回購服務(wù)，但是也為賣場(chǎng)提供了一個(gè)思路。在日本，廢舊家電的回收工作是賣場(chǎng)的日常工作之一。而我國，此類活動(dòng)大多數(shù)是以品牌的以舊換新。因?yàn)椋瑓^(qū)域零售商在服務(wù)的多元化與個(gè)性化上，將有更多可發(fā)揮的地方。

　　服務(wù)競(jìng)爭的升級(jí)，將導(dǎo)致零售商在服務(wù)人員的知識(shí)化、專業(yè)化上做出更多的讓步。

　　由于歷史原因，中國的服務(wù)業(yè)歷來就落后于發(fā)達(dá)國家。而中國家電服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型及向發(fā)達(dá)國家靠攏也是處于起步階段。未來，在服務(wù)業(yè)整體的升級(jí)轉(zhuǎn)型從前臺(tái)轉(zhuǎn)向后臺(tái)之后，中國的家電服務(wù)業(yè)很可能呈現(xiàn)出三三制的格局，即品牌的服務(wù)體系、各類家電專業(yè)賣場(chǎng)和專業(yè)的服務(wù)公司各占據(jù)三成的服務(wù)市場(chǎng)的份額。