跨界 滲透 體驗(yàn) 區(qū)域零售商的新征程

跨界  吸引更多的客流

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單體商業(yè)正在被消費(fèi)者拋棄，尤其是單體的家電賣場(chǎng)。不但在一二線城市，甚至大一點(diǎn)的縣城中，綜合購(gòu)物廣場(chǎng)正在對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的虹吸力量。在消費(fèi)行為發(fā)生改變的時(shí)候，區(qū)域家電零售企業(yè)的選擇只有兩個(gè)，要么自己做綜合體，要么進(jìn)駐綜合體。哈爾濱正陽(yáng)家電就是通過物流園區(qū)的建設(shè)，組建家居建材、超市、玩具賣場(chǎng)等綜合購(gòu)物商業(yè)中心，通過購(gòu)買家居建材產(chǎn)品返券購(gòu)買家電產(chǎn)品的方式，讓正陽(yáng)家電的倉(cāng)儲(chǔ)式新賣場(chǎng)在開業(yè)一年多之后，讓正陽(yáng)家電類產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過四成。

在營(yíng)銷模式上，正陽(yáng)物流園采取了“廠家倉(cāng)庫(kù)—消費(fèi)者”的倉(cāng)儲(chǔ)式直銷方式，省去了銷售環(huán)節(jié)中的賣場(chǎng)一環(huán)，剔除了原來均攤在每款產(chǎn)品上的賣場(chǎng)選位費(fèi)、品牌推廣費(fèi)、商場(chǎng)加價(jià)、人員開支等多項(xiàng)費(fèi)用，用“工廠價(jià)”讓消費(fèi)者享受價(jià)格實(shí)惠。

在促銷手法上，正陽(yáng)物流園則更是花樣百出，通過高毛利商品的返券購(gòu)買低毛利商品。消費(fèi)者可以使用購(gòu)買家居建材的返券購(gòu)買家電和超市的商品，返券的比例達(dá)到30%。因此，返券讓利的購(gòu)買方式讓那些本想購(gòu)買了家居后可能到其他賣場(chǎng)購(gòu)買家電的消費(fèi)者留在了正陽(yáng)家電。

正陽(yáng)家電總經(jīng)理劉斌認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)的四個(gè)要素包括便利、低價(jià)、可信度和品質(zhì)。這是電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)都要滿足的。一般的零售商企業(yè)大多只能滿足消費(fèi)者的兩個(gè)需求，即可信度和品質(zhì)；電子商務(wù)則可以更多滿足便利和低價(jià)的需求。而正陽(yáng)家電通過資源整合，至少可以滿足消費(fèi)者的三個(gè)需求，即低價(jià)，可信度和品質(zhì)。在價(jià)格的對(duì)比上，正陽(yáng)甚至將京東作為比價(jià)的對(duì)手，讓消費(fèi)者放心獲得實(shí)惠。滿足消費(fèi)者的需求越多，消費(fèi)者對(duì)正陽(yáng)越滿意。

專業(yè)人士認(rèn)為，由于市場(chǎng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域家電零售商要想在原有模式下獲得突破非常困難。以黑龍江市場(chǎng)的現(xiàn)狀，在縱向發(fā)展市場(chǎng)遇阻的情況下，橫向跨界發(fā)展成為更多區(qū)域零售商的選擇，也是區(qū)域零售商靈活機(jī)動(dòng)的集中體現(xiàn)。家具建材市場(chǎng)則是一個(gè)相對(duì)混亂的行業(yè)。通過與品牌直營(yíng)獲得高毛利套購(gòu)家電產(chǎn)品的模式，正是跨界整合資源的模式。在可以獲得正陽(yáng)家電區(qū)域零售商做了跨界的資源整合再結(jié)合操作的靈活性之后，在區(qū)域內(nèi)的發(fā)展自然會(huì)更加良性。

滲透帶動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)規(guī)模

柳州尚龍電器在柳州市區(qū)有4家直營(yíng)賣場(chǎng)，與廣西桂友公司合資了6家縣級(jí)賣場(chǎng)，在柳州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有70多家的加盟店。直營(yíng)、合資、合作，柳州尚龍采取了多種經(jīng)營(yíng)管理模式，正在將品牌的影響力從中心城市逐漸滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

柳州尚龍電器總經(jīng)理牟宗坤感慨，區(qū)域零售商在經(jīng)歷了這十幾年家電市場(chǎng)的疾風(fēng)暴雨之后，大多生存發(fā)展得更加良性，這是因?yàn)閰^(qū)域零售商一直在遵守商業(yè)零售的基本規(guī)則在做市場(chǎng)。

近幾年，區(qū)域零售商在市場(chǎng)中的分量在逐漸增加，包括國(guó)際品牌在內(nèi)的幾乎所有的家電品牌都逐漸意識(shí)到了區(qū)域零售商的重要性，紛紛成立了TOP俱樂部。尚龍電器認(rèn)為，從硬性的政策上，規(guī)模相對(duì)小的單一區(qū)域零售商很難獲得品牌商實(shí)質(zhì)性的政策支持。但在溝通機(jī)制，資源投入等軟性政策上的支持，已經(jīng)讓區(qū)域零售商感覺到了品牌的重視。因此，區(qū)域零售商要把握好品牌給予的這些支持，進(jìn)一步提高在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

尚龍電器經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在城鎮(zhèn)化的大勢(shì)下，縣城家電市場(chǎng)既有機(jī)會(huì)，也有問題，關(guān)鍵看如何作為。尚龍電器總經(jīng)理牟宗昆認(rèn)為，一個(gè)模式的成功最關(guān)鍵是在適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，區(qū)域零售商最大程度低發(fā)揮了自己的優(yōu)勢(shì)。這也是全國(guó)連鎖很難將城市經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到縣級(jí)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

廣西的每個(gè)縣城也都有1~2家專業(yè)的家電賣場(chǎng)。這些從個(gè)體經(jīng)營(yíng)起家的零售網(wǎng)點(diǎn)很多都是五金雜貨店經(jīng)營(yíng)開始，借著家電下鄉(xiāng)和城鎮(zhèn)化的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)型為專業(yè)的家電賣場(chǎng)。在整個(gè)發(fā)展過程中，這些賣場(chǎng)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)手法靈活，熟悉縣城消費(fèi)特點(diǎn)，具備廣泛的人脈，成為主宰縣城家電零售的主力軍。有些縣城賣場(chǎng)，甚至在全國(guó)家電連鎖進(jìn)入之后，也能與之做正面的競(jìng)爭(zhēng)并勝出。

然而，在經(jīng)歷了幾年的高速發(fā)展，經(jīng)營(yíng)面積和銷售規(guī)模都有了很大的變化之后，這些縣城的家電賣場(chǎng)卻遇到了如何持續(xù)發(fā)展的問題。因?yàn)?，這些賣場(chǎng)的老板只懂經(jīng)營(yíng)，卻沒有現(xiàn)代化的管理能力。產(chǎn)品多了，進(jìn)銷存業(yè)務(wù)多了，不知道怎么管理。更為關(guān)鍵的是，因?yàn)榭h城的人才匱乏，這些店的老板找不到合適的管理者。而尚龍電器是一個(gè)熟悉現(xiàn)代商業(yè)管理模式的零售企業(yè)，輸出管理，協(xié)助這些縣城的家電賣場(chǎng)做好經(jīng)營(yíng)管理工作就成了與現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)合作進(jìn)入縣城市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

于是，柳州尚龍電器與廣西桂友集團(tuán)合作成立了獨(dú)立公司，采取入股的形式與這些縣城的賣場(chǎng)合資，并派駐總經(jīng)理，用現(xiàn)代信息化手段管理這些門店。

與這些賣場(chǎng)合作，合資公司仍使用原來的團(tuán)隊(duì)，只派出一個(gè)總經(jīng)理。這個(gè)總經(jīng)理懂財(cái)務(wù)，會(huì)經(jīng)營(yíng)，除了關(guān)注內(nèi)部的管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)以外，關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的幾個(gè)關(guān)鍵的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)必須親自分析。合資初期，雙方先對(duì)盤點(diǎn)庫(kù)存，這是一件繁瑣的工作。有的老板根本不知道自己的庫(kù)存量有多少，也沒有產(chǎn)品庫(kù)齡的概念。有一個(gè)店的庫(kù)存盤點(diǎn)時(shí)，盤了一天后發(fā)現(xiàn)很多問題，第二天停下來討論，第三天再接著盤。如此反復(fù)了三次才將庫(kù)存商品盤點(diǎn)清楚。當(dāng)老板看到一件產(chǎn)品還是十幾年前進(jìn)的貨時(shí)，自己都感到吃驚。

做零售就是做財(cái)務(wù)，因此財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)于賣場(chǎng)的監(jiān)管是最關(guān)鍵的。這些縣城的賣場(chǎng)里雖然有財(cái)務(wù)系統(tǒng)，但是因?yàn)樨?cái)務(wù)人員的水平還只停留在記賬的層面，缺乏最基本的財(cái)務(wù)監(jiān)督和管理?？茖W(xué)的財(cái)務(wù)管理需要在幾個(gè)關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)上對(duì)數(shù)據(jù)做深入的分析，并找到應(yīng)對(duì)的措施。為一個(gè)年?duì)I銷額在千萬(wàn)元的賣場(chǎng)梳理成為較為完善的財(cái)務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)艱難的過程，至少耗時(shí)一個(gè)月以上。

通過輸入現(xiàn)代管理體系之后，對(duì)這些縣城賣場(chǎng)在營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，最關(guān)鍵是提高了毛利率。老板最初的擔(dān)心都沒有了，并完全放手將店面的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)交給了派出的總經(jīng)理。當(dāng)一個(gè)賣場(chǎng)進(jìn)入正規(guī)化運(yùn)營(yíng)之后，對(duì)周邊縣城類似的賣場(chǎng)起了示范作用。目前，南寧郊縣已經(jīng)有6家縣城的賣場(chǎng)進(jìn)行了合資，平均的單店規(guī)模都在2000萬(wàn)元，成為縣城賣場(chǎng)正規(guī)化管理的典范。

至于四五級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)買力嚴(yán)重不足，因此，尚龍電器直營(yíng)布點(diǎn)到這里顯然不經(jīng)濟(jì)的。因此，尚龍電器借助自己的資源優(yōu)勢(shì)，將適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的白電產(chǎn)品批發(fā)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小型零售網(wǎng)點(diǎn)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器銷售網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的品類中，彩電都是品牌直營(yíng)的；小家電產(chǎn)品則由品牌代理商做分銷；只有白電產(chǎn)品是最有機(jī)會(huì)的，也是消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品。尚龍電器掌握多個(gè)冰洗品牌的區(qū)域代理權(quán)，通過把這些產(chǎn)品到這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)，并提供好的服務(wù)，就成了尚龍電器滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)最好的方式。

從核心城市到輸出管理給縣城專業(yè)賣場(chǎng)，再通過產(chǎn)品滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，柳州尚龍成功地在區(qū)域內(nèi)做出了新模式的嘗試。

體驗(yàn) 家電零售的根本

南百家電是廣西零售業(yè)的老字號(hào)，在當(dāng)?shù)赜泻芨叩氖袌?chǎng)地位和美譽(yù)度。在家電連鎖和電商的沖擊下，南百家電嘗試過多種模式提高總體規(guī)模，但朝陽(yáng)店仍是其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，立足核心賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，提高單店的效益，才是南百家電的發(fā)展之道。

南百家電雷煥榮介紹了南百立足店面經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。首先從經(jīng)營(yíng)模式上做多種嘗試。例如，除代理大家電產(chǎn)品以外，涉足小家電產(chǎn)品的代理業(yè)務(wù)。眾所周知，小家電產(chǎn)品從出廠到零售，中間存在著巨大的毛利空間。如果直接做品牌的代理，賣場(chǎng)自身將獲得較大的毛利額。2013年起，經(jīng)過一番慎重的考察，南百家電成了格力電器小家電大松在廣西的代理商。南百除了通過幾家核心賣場(chǎng)做重點(diǎn)分銷以外，還借勢(shì)批發(fā)到下級(jí)市場(chǎng)。

同時(shí)，組件新的團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)集成產(chǎn)品等體驗(yàn)感強(qiáng)的品類。在南寧，空調(diào)、采暖、凈水等系統(tǒng)集成服務(wù)的規(guī)模正在大幅度上升。為此，南百成立了專門的項(xiàng)目部，為高端用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，提高店面的吸引力，通過工廠店和調(diào)整產(chǎn)品來提高單店效益。2013年底開始，南百聯(lián)合海爾等多個(gè)綜合家電品牌籌建工廠店的模式。

對(duì)外，在廣告宣傳中，以品牌工廠店的形式出現(xiàn)，不但可以增加可信度，同時(shí)，因?yàn)楣S店可以將品牌所有的產(chǎn)品集中在一個(gè)展示區(qū)內(nèi)，還可以讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)感。對(duì)內(nèi)，由廠家向南百家電派駐導(dǎo)購(gòu)員，負(fù)責(zé)全品類的產(chǎn)品銷售，并接受賣場(chǎng)的管理。賣場(chǎng)通過與品牌的談判，獲得更多的資源。工廠店的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是賣場(chǎng)以承諾產(chǎn)品銷售量獲得廠家的支持。如，賣場(chǎng)看好工廠計(jì)劃推出某款新品，提供展位、宣傳上的資源，并作出銷售量的承諾，工廠給予最優(yōu)惠價(jià)格。

電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得那些體積小，價(jià)值低、易安裝的產(chǎn)品更多地愿意通過線上銷售。而重體驗(yàn)，專業(yè)程度高，安裝復(fù)雜的產(chǎn)品則成了家電賣場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。為此，南百調(diào)整了店面的展示，縮減了線上銷售優(yōu)勢(shì)更大的小家電產(chǎn)品。擴(kuò)大了凈水、中央空調(diào)等產(chǎn)品的展示面積。

中國(guó)是一個(gè)多層級(jí)的復(fù)雜市場(chǎng)，任何一種商業(yè)模式，任何一個(gè)商業(yè)大鱷，任何一個(gè)品牌都不可能獨(dú)占市場(chǎng)。因此，家電連鎖、電子商務(wù)、區(qū)域賣場(chǎng)，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店都在以各自的方式耕耘著，發(fā)展著。區(qū)域零售商的生存發(fā)展方式正是要立足區(qū)域，用為消費(fèi)者提供貼心服務(wù)的模式獲得可持續(xù)發(fā)展的空間，每天都是自己的新征程。