集成灶行業(yè)還需練好營銷基本功

　　集成灶行業(yè)經(jīng)歷了10年的發(fā)展歷程，市場已經(jīng)漸趨平穩(wěn)。從數(shù)據(jù)上看，整體集成灶行業(yè)還是保持35%以上的復(fù)合性增長，是成長性較好的行業(yè)，并且逐步進(jìn)入品牌角逐的時期。但如果行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，也存有很多需要突破的瓶頸。

　　依然缺乏主流廠商的參與

　　一度大家認(rèn)為集成灶行業(yè)很火，但實(shí)際上市場一直沒有真正熱起來，目前集成灶行業(yè)一年的銷售規(guī)模僅有50萬套左右。當(dāng)前既欠缺事件誘因，又缺乏主流品牌商與商家的參與，致使行業(yè)發(fā)展緩慢。

　　絕大部分集成灶企業(yè)都是中小企業(yè)，從企業(yè)注冊期的注冊資本和投資期內(nèi)的投入兩方面來看，如果投資額達(dá)到5000萬元以上的集成灶企業(yè)，至少是往規(guī)模化發(fā)展方向去做，而這樣的企業(yè)在集成灶行業(yè)中不超過5家。因此，集成灶企業(yè)的產(chǎn)能和銷售規(guī)模都不大，即便是有行業(yè)第一品牌之稱的美大，據(jù)其2013年年報顯示，銷售規(guī)模也僅有3.9億元。如果集成灶行業(yè)能夠達(dá)到年300～500萬套的規(guī)模，主流家電品牌肯定會愿意介入。

　　企業(yè)規(guī)模小勢必造成自身各方面的資源投入能力不足，必須要靠經(jīng)銷商去發(fā)展市場。但除西南地區(qū)以外，大部分區(qū)域的集成灶經(jīng)銷商中都缺乏大規(guī)模的行業(yè)客戶，很多是做太陽能、麻將機(jī)、衛(wèi)浴瓷磚的經(jīng)銷商，或是設(shè)計(jì)師等等，以非家電行業(yè)或是建材家居行業(yè)的商家為主。

　　經(jīng)銷商是根據(jù)自身在市場原有的積累在操作集成灶，如果經(jīng)銷商構(gòu)成本身就比較雜亂，勢必造成各經(jīng)銷商的操作手法不同，打法不同，企業(yè)的整體市場發(fā)展必然會參差不齊。當(dāng)然也不排除有一些企業(yè)在全國市場可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一步調(diào)往前走，但總體缺少大品牌與大經(jīng)銷商的實(shí)質(zhì)性關(guān)注和投入，使得集成灶的宣傳推廣力度非常有限，整體市場的認(rèn)知度依然偏低。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)性不足

　　3年前至少有200多家集成灶品牌，但97%的品牌都是一個面孔，近兩年，雖然集成灶的產(chǎn)品也呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，產(chǎn)品豐富了很多，但其實(shí)并沒有太多的變化，產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)性依然不夠。

　　目前，廚房裝修廚電、櫥柜一體化的趨勢已非常明顯，消費(fèi)者對個性品位的追求也越來越突出。集成灶將煙灶消集為一體，部件數(shù)量、工藝結(jié)構(gòu)、電氣通路均比單體的油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟駨?fù)雜，行業(yè)發(fā)展的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于傳統(tǒng)廚電，絕大部分企業(yè)又是中小品牌，雖然有的品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是讓人眼前一亮，但整體行業(yè)單從外觀上來講，工業(yè)設(shè)計(jì)水平還是難與傳統(tǒng)廚電品牌抗衡。

　　如果想要進(jìn)一步發(fā)展，就必須去深入研究消費(fèi)者的需求，集成灶產(chǎn)品解決了家庭油煙的問題，但是不是就真正解決了消費(fèi)者對煙灶產(chǎn)品的使用需求問題，就需要深究。例如，由于集成灶的煙機(jī)距灶具的距離為20～40cm左右，煙機(jī)在吸凈油煙的同時也帶走了一部分熱量，導(dǎo)致熱效率降低，消費(fèi)者認(rèn)為浪費(fèi)的問題。再有消費(fèi)者關(guān)注的安全性問題，節(jié)能問題等，產(chǎn)品賣點(diǎn)的持續(xù)性挖掘方面是行業(yè)所欠缺的。

　　這就給介于集成灶與傳統(tǒng)吸油煙機(jī)之間的側(cè)吸式吸油煙機(jī)提供了成長的機(jī)會，目前，行業(yè)中大部分煙灶品牌都推出了側(cè)吸式吸油煙機(jī)，從宣傳推廣到終端布局，側(cè)吸式的發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了集成灶，銷售已經(jīng)占到整體吸油煙機(jī)銷售量的3成左右。當(dāng)然，反過來講，側(cè)吸式這種中間過渡性產(chǎn)品的快速發(fā)展對集成灶行業(yè)來講也是一個好現(xiàn)象，畢竟產(chǎn)品發(fā)展的方向是吸油煙機(jī)離灶頭越來越近了。

　　渠道的穩(wěn)定性欠佳

　　在東三省、廣西、江西、湖南、安徽、浙江、江蘇等區(qū)域市場對集成灶的接受度越來越高。但即便是在這些區(qū)域，品牌商的市場滲透深度依然不夠，尚做不到對渠道的深耕。

　　集成灶的經(jīng)銷商規(guī)模有限，年銷售額過千萬的屈指可數(shù)。例如，美大作為行業(yè)第一品牌，其前五位的客戶合計(jì)銷售金額不足3000萬元，占比僅為7.35%。而傳統(tǒng)煙灶行業(yè)中，品牌經(jīng)銷商經(jīng)營規(guī)模過億的很多。以華帝為例，2013年其前五名客戶合計(jì)銷售金額約為7.8億元，合計(jì)銷售金額占年度銷售總額比例為21.01%。

　　在市場中，如果經(jīng)銷商自身沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，只能被動經(jīng)營。特別是近兩年經(jīng)營成本大幅上升，即使集成灶單品利潤較高，沒有規(guī)模優(yōu)勢經(jīng)營利潤也不會樂觀。所以，很多集成灶經(jīng)銷商都會出現(xiàn)周期性的疲倦，感覺已經(jīng)做了三五年，集成灶卻沒有想象中的那么賺錢，很容易就產(chǎn)生退出的想法。在這種情況下，渠道本身是比較脆弱的，品牌商的市場營銷策略稍有不慎就會造成渠道的不穩(wěn)定。

　　例如，某集成灶品牌推行自建體驗(yàn)店，但由于其選擇開店的區(qū)域都是銷售較好的地方，直接影響到了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的利益。該廠家到南寧市開直營店之后，區(qū)域內(nèi)三四級市場的經(jīng)銷商從直營店拿貨，使廠家與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的矛盾迅速被激化，該經(jīng)銷商直接放棄品牌代理，轉(zhuǎn)而與其他品牌合作。對于這種狀況，可能最初該品牌也做過測算，即使開直營店會影響渠道的穩(wěn)定性，造成銷量下滑1/3，也可以支撐。但忽略了經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)爻袚?dān)的物流平臺、資金平臺及下級市場開發(fā)、客戶服務(wù)、客情維護(hù)等職責(zé)。南寧經(jīng)銷商的退出直接導(dǎo)致其市場被削弱，至使該品牌不得不停止在長沙、昆明等地的開店步伐，渠道變革未推行下去。

　　終端建設(shè)任重道遠(yuǎn)

　　目前，集成灶市場的爆發(fā)期還沒有到來，快速布局市場還是各品牌的主要工作。建材家居市場和專賣店是集成灶行業(yè)的主流渠道，也是最適合集成灶行業(yè)的渠道。但專賣店的輻射面有限，在沒有足夠品牌影響力的情況下，消費(fèi)者對于品牌專賣店的認(rèn)知度會比較低。因此，集成灶行業(yè)在抓專賣店建設(shè)的同時，還應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大渠道的覆蓋面。

　　但對于國美、蘇寧這樣的連鎖渠道，建議要慎重進(jìn)入。這類渠道，進(jìn)入的成本高，而且如果僅有少量品牌進(jìn)入，形不成規(guī)模優(yōu)勢，必須要行業(yè)的共同參與才可以。但集成灶行業(yè)以小企業(yè)居多，沒有能力去覆蓋這類渠道。諾孚電器全國銷售總監(jiān)陶軍偉認(rèn)為，從單店產(chǎn)出來看，百貨渠道要高于KA渠道，企業(yè)進(jìn)國美、蘇寧這樣的大連鎖，不如進(jìn)一家百貨渠道。

　　另外，企業(yè)應(yīng)重視電商渠道的建設(shè)。目前很多品牌已經(jīng)進(jìn)入京東、蘇寧易購、天貓電器城等電商平臺，并且還有不錯的銷售業(yè)績。例如，諾孚專門成立了電商團(tuán)隊(duì)，在天貓開設(shè)了官方旗艦店，由線下的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨，對經(jīng)銷商覆蓋不到的區(qū)域，由工廠派人安裝和做售后。通過在電商網(wǎng)絡(luò)的布局，不斷擴(kuò)大在線上的影響力，實(shí)踐證明，集成灶產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)傳播是最快的。

　　陶軍偉認(rèn)為，對于集成灶這類安裝服務(wù)的產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的體驗(yàn)，O2O肯定是企業(yè)發(fā)展的方向，而集成灶企業(yè)原本是以專賣店渠道為主，如果能夠?qū)Ｙu店與電商有效結(jié)合，將會使企業(yè)在市場中更具競爭力。

　　練好營銷基本功是關(guān)鍵

　　在市場發(fā)展中，有些品牌在等機(jī)會，但有些品牌在創(chuàng)造機(jī)會。2012年首部集成灶國標(biāo)(CJ/T386-2012)出臺之后，集成灶行業(yè)的高中低市場細(xì)分逐漸形成，因各品牌在市場操作中投入的側(cè)重點(diǎn)不同，在行業(yè)中也形成了不同的競爭特色。

　　例如，優(yōu)格在終端運(yùn)營上重點(diǎn)投入大巴車的宣傳，將公交大巴車改造成流動的廚房，車廂內(nèi)陳列著優(yōu)格全套無煙廚具，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、水槽等，在街上穿行。有興趣的消費(fèi)者可免費(fèi)去現(xiàn)場參觀，讓消費(fèi)者在相對密閉的空間里，真正體驗(yàn)產(chǎn)品打造的無煙廚房真實(shí)感。改裝過后的流動大巴車推廣方式已經(jīng)成為優(yōu)格的特色。

　　諾孚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種低調(diào)的奢華路線，在市場操作上企業(yè)重點(diǎn)是投入做服務(wù)。通過加大對安裝、售后服務(wù)人員的培訓(xùn)，保證服務(wù)質(zhì)量，對經(jīng)銷商銷售每臺產(chǎn)品都配有專門的安裝售后補(bǔ)貼，并對經(jīng)銷商進(jìn)行監(jiān)督和管理，有效保證售后服務(wù)工作質(zhì)量。工廠還配有專職的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以滿足電商銷售對售后服務(wù)的高要求，從天貓旗艦店其銷售的產(chǎn)品評價中可以看出，用戶對產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度非常高。

　　美大則是在品牌推廣及生產(chǎn)線建設(shè)上投入較多，2012年請張嘉譯為產(chǎn)品代言，通過在央視投放廣告以及與地方性的媒體合作，如電視、電臺、報紙、路牌、車體等等多種形式對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行推廣。如果經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)的地方電視臺以及路牌、車體等媒體投放廣告，美大還會給一定的支持。在制造端，企業(yè)購置大批高端的全自動沖壓設(shè)備、機(jī)械手及輔助設(shè)備，建立集成灶行業(yè)內(nèi)首條自動總裝流水線，實(shí)現(xiàn)了跨線自動化生產(chǎn)，同時建造了國內(nèi)首個集成灶整機(jī)全自動立體倉庫，不斷鞏固其集成灶行業(yè)第一品牌的地位。

　　對于集成灶企業(yè)來講，當(dāng)前最重要的還是練好營銷基本功。必須要明確自身的優(yōu)勢在哪里，是服務(wù)能力、品牌運(yùn)營、終端支持或是產(chǎn)品研發(fā)等，先在集成灶行業(yè)內(nèi)把自己的優(yōu)勢建立起來。陶軍偉認(rèn)為，品牌商在制定市場策略時，必須要考慮經(jīng)銷商的利益，自身應(yīng)該從哪些方面去加強(qiáng)。密切與經(jīng)銷商的溝通非常必要，要經(jīng)常性做經(jīng)銷商的教育工作，讓他們看得更長遠(yuǎn)，更有發(fā)展的愿景，通過大家共同群策群力是可以實(shí)現(xiàn)的夢想。其次是，投入重視渠道的基礎(chǔ)建設(shè)。再次，經(jīng)過十多年的發(fā)展，每個企業(yè)在實(shí)踐中都形成了一套適合自己的打法。當(dāng)前的要點(diǎn)是把適合自己企業(yè)的打法總結(jié)出來，讓經(jīng)銷商能夠跟上工廠的發(fā)展步伐，當(dāng)前對經(jīng)銷商的培訓(xùn)是整個集成灶行業(yè)需要加強(qiáng)的。

　　因?yàn)?，大部分集成灶?jīng)銷商都是小型商貿(mào)企業(yè)，本身的企業(yè)架構(gòu)參次不齊，品牌商在與經(jīng)銷商的合作中，一定要給經(jīng)銷商一個整體的規(guī)劃。包括給經(jīng)銷商一個長期的區(qū)域發(fā)展的規(guī)劃，分析市場潛力，讓經(jīng)銷商知道構(gòu)建品牌在當(dāng)?shù)匕l(fā)展有哪些要素，提升經(jīng)銷商自身制定區(qū)域商業(yè)計(jì)劃和贏利計(jì)劃的技能，區(qū)域市場運(yùn)營的操作要點(diǎn)等等。諾孚是將企業(yè)過去四年的營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出8套方案，通過案例的方式傳遞給經(jīng)銷商，根據(jù)消費(fèi)者的不同階段，應(yīng)采取什么樣的操作方法等，讓經(jīng)銷商往一條線上走。

　　行業(yè)中，很多企業(yè)也在做這樣的培訓(xùn)工作，但隨著環(huán)境的變化，競爭對手的變化，營銷方向是要不斷優(yōu)化的，企業(yè)應(yīng)把每一個動作都進(jìn)行不斷優(yōu)化。并且企業(yè)的中高層一定要經(jīng)常性到基層去了解經(jīng)銷商和消費(fèi)者是怎么想的，所有的決策都必須要來自市場一線最真實(shí)的需求，這樣才能夠使企業(yè)的政策更貼近市場，走得更遠(yuǎn)。