身處一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的行業(yè)

　　十年來(lái)，中國(guó)的煙灶品牌格局發(fā)生了很大的變化。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌在主流市場(chǎng)樹(shù)立的高端形象已初步實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略，房地產(chǎn)的發(fā)展為二三線品牌近四五年間的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間。但是，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，需要的是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和策略上的堅(jiān)持。有的品牌雖然定位中高端，但是沒(méi)有匹配的生產(chǎn)研發(fā)能力，難有大提升;有的品牌定位準(zhǔn)確，但資源的投入時(shí)斷時(shí)續(xù)，也不能夠持續(xù)發(fā)展;有的品牌本身就是機(jī)會(huì)主義者，沒(méi)有研發(fā)和生產(chǎn)，只靠渠道帶動(dòng)，無(wú)法樹(shù)立行業(yè)地位。

　　依托歐洲技術(shù) 鞏固專業(yè)地位

　　曾經(jīng)與國(guó)際品牌有著多年深度合作，具有超強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)和制造能力是普田電器最引以為傲的品牌特質(zhì)，也是普田電器立足市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)。因此，與艾麗卡合資之后，借鑒艾麗卡強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，提高了普田研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的水平，使得普田的產(chǎn)品在外觀、工藝、材質(zhì)等多方面，進(jìn)一步與國(guó)際市場(chǎng)接軌。除了產(chǎn)品的精益求精之外，普田電器力爭(zhēng)通過(guò)自身的制造能力，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。

　　煙灶產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)工藝水平是品牌實(shí)力的體現(xiàn)。艾麗卡收購(gòu)普田電器不但為中國(guó)市場(chǎng)提供歐洲廚衛(wèi)電器的設(shè)計(jì)理念和工藝，還會(huì)通過(guò)持續(xù)的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的發(fā)展。普田電器作為煙灶行業(yè)最具研發(fā)實(shí)力的品牌之一，在立足品牌的基礎(chǔ)上，還與多個(gè)國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀家電品牌展開(kāi)合作，成立聯(lián)合研發(fā)部門，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)高端產(chǎn)品。這種與同行的合作，開(kāi)闊了普田電器的視野，也讓普田了解了更多消費(fèi)者的需求。

　　品質(zhì)+品牌 定位大眾消費(fèi)

　　重新起飛的普田電器有一個(gè)清晰的品牌定位，即用中高端的產(chǎn)品、中檔的產(chǎn)品價(jià)格，做性價(jià)比最好的大眾品牌。在這個(gè)品牌定位之后，就是選擇哪些渠道實(shí)現(xiàn)品牌的定位。

　　由于煙灶產(chǎn)品的選購(gòu)和安裝特性，大眾消費(fèi)者選購(gòu)煙灶產(chǎn)品的渠道是豐富多樣的。2006年以來(lái)，由于家電連鎖賣場(chǎng)高門檻的擠壓，建材市場(chǎng)、專賣店、櫥柜市場(chǎng)、裝修團(tuán)購(gòu)等成了煙灶品牌都要著重打造的渠道，對(duì)二三線品牌的渠道意義就更大。2009年之后，家電下鄉(xiāng)和城鎮(zhèn)化讓煙灶行業(yè)進(jìn)入又一輪高增長(zhǎng)期，也是眾多品牌爭(zhēng)相進(jìn)入煙灶行業(yè)的集中期。2012年以來(lái)，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊不但表現(xiàn)在市場(chǎng)份額上，甚至顛覆了商品的零售渠道格局，也讓煙灶行業(yè)在幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的帶領(lǐng)下，找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，家電專業(yè)連鎖賣場(chǎng)作為家電主渠道，已經(jīng)成為煙灶品牌的形象店，多個(gè)品牌在賣場(chǎng)的數(shù)據(jù)都顯示，在家電連鎖盈利的品牌微乎其微。

　　在這樣的背景下，普田電器采取了以建材渠道為主，深入異業(yè)合作的推進(jìn)，配合區(qū)域地標(biāo)性賣場(chǎng)的形象展示的方式作為一二級(jí)城市的渠道策略。在城市的各大建材城內(nèi)，普田電器開(kāi)設(shè)了大量的品牌專賣店。例如，北京的居然之家是中高端的家居市場(chǎng)，這里的普田專賣店檔次很高，適合打造品牌形象，也抓住了裝修前購(gòu)買煙灶產(chǎn)品的消費(fèi)者。另一方面，與各大櫥柜品牌和家裝設(shè)計(jì)公司展開(kāi)深入的合作。普田電器鼓勵(lì)代理商以省級(jí)市場(chǎng)為單位，與櫥柜品牌和家裝公司達(dá)成更深層次的戰(zhàn)略合作。以裝修公司為例，普田聯(lián)合櫥柜品牌一起進(jìn)入裝修公司的展廳之后，通過(guò)設(shè)計(jì)師推薦的方式達(dá)成銷售。與主流渠道相比，家裝公司的展廳費(fèi)用低，成交率高，而且消費(fèi)者能夠通過(guò)產(chǎn)品與設(shè)計(jì)的結(jié)合，讓廚房更加具有獨(dú)特的風(fēng)格。因此，普田電器目前有超過(guò)一半的產(chǎn)品是通過(guò)這個(gè)隱形的通路銷售的。

　　中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的潛力是非常大的。在三四級(jí)市場(chǎng)，有大量的煙灶品牌。分銷商過(guò)去幾年一直與雜牌合作。但是，因?yàn)殡s牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題帶來(lái)的隱患，讓分銷商紛紛拋棄這些雜牌。產(chǎn)品品質(zhì)好，性價(jià)比高的普田電器非常重視開(kāi)發(fā)分銷渠道，提高品牌在三四級(jí)市場(chǎng)的占比。為了適應(yīng)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，普田開(kāi)發(fā)了多款專供的產(chǎn)品。通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，與城市市場(chǎng)相反，農(nóng)村市場(chǎng)的煙機(jī)銷售量高于灶具。例如，有的農(nóng)村家庭使用的是柴火灶，仍然會(huì)安裝吸油煙機(jī)，且選擇中高端的產(chǎn)品。為了配合代理商開(kāi)發(fā)三四級(jí)分銷渠道，普田電器還在產(chǎn)品、促銷、推廣和服務(wù)等多方面，如送貨車、推廣方案、廣告投入等適合農(nóng)村市場(chǎng)的方式，給予代理商市場(chǎng)資源投入上的支持。

　　作為對(duì)煙灶行業(yè)有著較大影響力的專業(yè)品牌，普田電器目前在吉林、安徽六安、四川和廣西南寧等地具有較高的市場(chǎng)占比，代理商的表現(xiàn)也是各有所長(zhǎng)。例如，與普田電器合作多年的吉林代理商鑫興公司各方面能力均衡，采取了全渠道運(yùn)營(yíng)的方式，單單歐亞賣場(chǎng)就有3個(gè)專柜，銷售額超過(guò)了千萬(wàn)元，使得普田已經(jīng)成為吉林煙灶市場(chǎng)中表現(xiàn)最好的品牌之一，市場(chǎng)份額穩(wěn)居前三位。

　　普田電器有一個(gè)忠誠(chéng)度很高的代理商群體。普田被艾麗卡收購(gòu)之后，他們更是對(duì)普田公司寄予了很高的希望。普田電器在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的時(shí)候，也會(huì)根據(jù)品牌的策略尋找有特點(diǎn)的代理商合作。未來(lái)，普田的發(fā)展也要和代理商之間實(shí)現(xiàn)深度捆綁式合作，實(shí)現(xiàn)發(fā)展中的雙贏。

　　集成灶 細(xì)分品類的突破點(diǎn)

　　近十年來(lái)，煙灶行業(yè)有幾個(gè)細(xì)分的單品成了行業(yè)中的亮點(diǎn)，也有的品牌因?yàn)樵诩?xì)分市場(chǎng)的突出表現(xiàn)而提升了品牌的地位。例如歐式油煙機(jī)，側(cè)吸式油煙機(jī)等。近年來(lái)，集成灶將成為煙灶行業(yè)又一個(gè)新的細(xì)分品類，增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，集成灶行業(yè)2013年創(chuàng)造了近30億元的市場(chǎng)規(guī)模，卻容納了500家左右的企業(yè)。也就是說(shuō)，看似競(jìng)爭(zhēng)激烈的集成灶行業(yè)，品牌的集中度比較低，更缺乏真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨著品牌開(kāi)發(fā)能力的跟進(jìn)，產(chǎn)品的成熟，集成灶除集成煙機(jī)、灶具的功能以外，還會(huì)增加烤箱等功能。從市場(chǎng)需求看，很多的消費(fèi)者或者是精裝修項(xiàng)目開(kāi)始主動(dòng)選擇集成灶。

　　集成灶市場(chǎng)正是普田重點(diǎn)打造的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品外觀的時(shí)尚特點(diǎn)和毛利空間大，受到了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的歡迎。普田布局集成灶也是從產(chǎn)品的穩(wěn)定性入手，并通過(guò)在一二級(jí)市場(chǎng)普田專賣店的重點(diǎn)布局，提高集成灶的市場(chǎng)地位。這是未來(lái)普田電器通過(guò)集成灶這個(gè)細(xì)分品類，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

　　借道精裝修 打造高端形象

　　中國(guó)的高端地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模在不斷增長(zhǎng)，歐美等外資煙灶品牌在高端精裝修市場(chǎng)一直暢銷不衰。高端精裝修市場(chǎng)的消費(fèi)定位正好與艾麗卡的品牌定位契合。因此，借助高端房地產(chǎn)精裝修渠道，打造艾麗卡品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端形象，成為艾麗卡品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后的核心戰(zhàn)略。

　　中國(guó)高端地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不充分的市場(chǎng)。這類消費(fèi)者重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和裝修品味的協(xié)調(diào)性，艾麗卡要做的就是為他們提供私人定制的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　未來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)中精裝修的比例會(huì)穩(wěn)步提高，需求的層次也不會(huì)僅限于高端產(chǎn)品。這時(shí)，普田和艾麗卡雙品牌運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)將更加突出。即艾麗卡進(jìn)入高端地產(chǎn)市場(chǎng)，普田電器則主打大眾型的精裝修市場(chǎng)。因此，與專業(yè)的渠道商合作，提供差異化的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)，普田一定能夠致勝精裝修市場(chǎng)。

　　雖然中國(guó)煙灶市場(chǎng)發(fā)展最快的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，但城鎮(zhèn)化進(jìn)程讓煙灶行業(yè)仍舊是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的行業(yè)。身處這個(gè)行業(yè)，普田電器要通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，結(jié)合適合的渠道策略，一定能成為中國(guó)煙灶市場(chǎng)中的重要品牌。