美的熱水器五一促銷活動方案分析

　　一、 活動目的

　　(一)搶占五一市場份額，提升終端占比

　　(二)承諾行業(yè)最高品質(zhì)保障，提升美的熱水器品牌認知度

　　二、 活動時間

　　2014年4月10日-2014年5月10日

　　三、 活動主題

　　“你負責(zé)安心使用 我負責(zé)十年包修”

　　(一) “態(tài)度體”促銷

　　為增強宣傳效果、線下深入傳播美的熱水器的“每一度，有態(tài)度”，將五一促銷與態(tài)度體進行結(jié)合。賦予促銷主題和產(chǎn)品以“責(zé)任”的屬性。

　　1、品質(zhì)升級：十年包修*責(zé)任℃(保障、信賴)

　　2、電熱產(chǎn)品：活水群*責(zé)任℃ (健康、呵護)

　　3、燃熱產(chǎn)品：零冷水*責(zé)任℃(no浪費、no等待)

　　4、傳播語：你負責(zé)……，我負責(zé)……。

　　(1)主標(biāo)：你負責(zé)健康享受，我負責(zé)水質(zhì)安全!

　　副標(biāo)：全新TECH智能活水系統(tǒng)，定期清理內(nèi)膽積水

　　(2)主標(biāo)：你負責(zé)為所欲為，我負責(zé)百依百順!

　　副標(biāo)：燃熱零冷水產(chǎn)品，100天無條件退貨

　　(3)主標(biāo)：你負責(zé)任意挑選，我負責(zé)討價還價!

　　副標(biāo)：約惠黃金周，裸價無底限

　　分析：繼2013年年末的“馬上體”后，2014年，從3月5日開始，最先在美的熱水器官方微信發(fā)布一則全新的文字體“態(tài)度體”，在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，引發(fā)了數(shù)萬網(wǎng)友的瘋狂跟帖和吐槽。市場競爭日益激烈，經(jīng)銷商要用出奇制勝的促銷戰(zhàn)搶奪市場份額，促銷廣告語也就成了經(jīng)銷商的秘密武器，因此在一線的銷售宣傳中，也加入網(wǎng)絡(luò)熱詞。大多數(shù)消費者樂于嘗試各種不同的生活方式，愿意追逐最新的時尚潮流。網(wǎng)絡(luò)熱詞真實地反映了他們這種生活形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)熱詞用詼諧幽默形容是最為貼切的，它既能吸引人眼球，又能讓人在輕松的氛圍中沉思，從而達到獨特的廣告宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)熱詞幫經(jīng)銷商擺脫了以前死板嚴(yán)肅的廣告方向，確實給促銷廣告語注入新的血液。

　　四、 推廣傳播案

　　(一)提前預(yù)熱：盡管告訴我：你最想占什么“便宜”?消費者參與互動(4月1日-10日，總部開展)

　　(二)社會熱議：美的熱水器高校“店長計劃” ，招募有“奮斗”精神學(xué)生(4月10日-5月3日，總部&分部共同開展)。總部根據(jù)TOP門店數(shù)量比例分配支持名額(“店長計劃”資源進行分配)。

　　(三) 媒體炒作：“沐浴真人秀”幫你上頭條，塑造網(wǎng)絡(luò)紅人(4月10日-5月3日，總部開展)

　　(四)名人點睛: 意見領(lǐng)袖試用，專業(yè)測評推廣，專家免費試用(4月10日-5月3日，總部開展)

　　(五)擴充自媒:美的熱水器，“碼”上抵現(xiàn)!互聯(lián)形式折扣(4月15日-4月30日，提前預(yù)熱;5月1日-5月3日現(xiàn)場抵現(xiàn)，分部執(zhí)行)

　　分析：促銷作為增進消費者購買和交易效益的有效手段之一，其最主要的目的就是促進銷售。圍繞中心產(chǎn)品推廣活動，從預(yù)熱吸引普遍的消費者眼球，社會熱議提升銷售氛圍，媒體炒作、名人點睛增加購買吸引力，現(xiàn)場打折，活動項目環(huán)環(huán)相扣，形成一個美的熱水器的營銷態(tài)勢。

　　五、 十年超長包修

　　(一)承諾行業(yè)最長包修時間，引領(lǐng)行業(yè)品質(zhì)保障

　　(二)活動時間：2014年4月20日-2014年5月10日

　　備注：活動時間過后，包修政策是否延續(xù)以后期發(fā)文為準(zhǔn)。

　　(三)產(chǎn)品包修時間

　　1、電熱十年包修(活水系列產(chǎn)品、9系列產(chǎn)品)

　　2、燃熱十年包修(零冷水產(chǎn)品)

　　3、燃熱八年包修(強鼓產(chǎn)品、16HG5、16HG6)

　　4、燃熱三年包修(恒溫產(chǎn)品)

　　5、其他產(chǎn)品按照原有包修政策執(zhí)行

　　(四)活動執(zhí)行

　　活動期間，實行買機送“包修金卡”，憑“金卡”享受超長包修服務(wù)。“金卡”上印有相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品型號(升級服務(wù)只限于卡上的型號產(chǎn)品)。

　　本次產(chǎn)品服務(wù)升級以促銷活動的形式體現(xiàn)，相應(yīng)產(chǎn)品的說明書中包修時間不變，顧客享受升級服務(wù)時必須出示相應(yīng)“金卡”。燃熱三年包修不發(fā)放金卡，售后服務(wù)政策進行統(tǒng)一更新。

　　備注：“金卡”由總部統(tǒng)一制作發(fā)放。發(fā)放數(shù)量依據(jù)分部提貨數(shù)據(jù)。原“4年金卡”可正常使用。

　　分析：“服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客，進而提供服務(wù)，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品意味著在交易的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，銷售關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受購買產(chǎn)品后所獲得服務(wù)全過程的感受。服務(wù)營銷正是為消費者提供了滿足“尊重需求和自我實現(xiàn)需求”的條件。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。

　　活水系列產(chǎn)品是美的的高端產(chǎn)品，作為以大眾走量產(chǎn)品為主的美的如何從與高端品牌的競爭中脫穎而出，打服務(wù)牌是一個很好的手段。

　　六、 電熱免費清洗

　　延續(xù)3月1日-4月20日清洗政策，時間為4.20-5.10日。

　　分析：“免費的午餐”很吸引消費者，而且電熱水器在使用幾年后，儲水桶的污垢問題很難解決，免費清洗讓消費者看到儲水桶的污水問題，那么消費者購買美的活水系列產(chǎn)品的需求會大增，經(jīng)銷商推廣該系列產(chǎn)品更有力。

　　七、 零冷水免費試用

　　(一)零冷水100天無條件退貨

　　凡在活動期間(4月20日-5月10日)購買零冷水16HQ產(chǎn)品，可以享受100天無條件退貨保障。

　　(二)免費體驗(4月10日-5月10日)，一線城市招募體驗者(預(yù)計30名)，一個月內(nèi)配合輸出體驗報告、及照片、視頻，用于核心終端平板電腦宣傳資料。輸出資料符合宣傳要求，機器可免費給體驗者繼續(xù)體驗。

　　八、卡位單品，引爆銷量。高端、新品，優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)。

　　電熱、燃熱零售補貼根據(jù)不同的型號利潤空間是不一樣的，對導(dǎo)購員的補貼不一樣，特別是電熱主推的活水系列產(chǎn)品都追加提成，而智能活水系列則是以翻番提成追加。

　　燃熱促銷爆款補貼相差不多，僅一款高端機型有稍高的導(dǎo)購員追加提成。

　　燃熱促銷單品，導(dǎo)購追加提成代理商需發(fā)給導(dǎo)購員，零售補貼總部兌現(xiàn)給代理商。某些機型價格執(zhí)行期間，第三方對分部執(zhí)行情況進行監(jiān)控。

　　九、核心終端物料資源

　　(一)核心終端物料資源核銷說明

　　1、門店布置物料種類

　　公共區(qū)域龍門架、吊旗、地貼、海報、展架等;自有區(qū)域吊旗、地鐵、海報、展架等;門店所在賣場樓宇多媒體框架類、噴繪類物料。

　　2、門店核銷金額及要求

　　門店資源使用以實際發(fā)生為準(zhǔn)，沒有定額限制。分部根據(jù)自身市場情況對核心門店進行資源投入。

　　3、核心終端物料布置要求

　　核心終端自有區(qū)域(廳內(nèi)、產(chǎn)品區(qū)內(nèi))必須有促銷物料布置;核心終端的公共區(qū)域物料布置不做強行要求。第三方4月20日開始終端檢查，針對核心終端物料布置進行拍照、備案，配合終端物料資源核銷。

　　十、新品空殼

　　(一)新品空殼政策

　　1、TOP1500核心門店，總部直發(fā)門店?？諝?、物流全部免費。

　　2、非TOP1500核心門店，空殼機開單價五折，分部正常提貨。

　　(二)五一新品空殼

　　1、電熱：某幾款機型4月10日總部陸續(xù)對TOP1500門店免費發(fā)放

　　2、燃熱：僅兩款機型，4月9日總部對TOP1500門店免費發(fā)放。

　　分析：促銷是一個科學(xué)而完整的體系，促銷創(chuàng)意以及促銷活動方案的制定僅僅是整個促銷流程中的一部分，如果沒有其他方面的配合，促銷活動是很難達到預(yù)期的效果。執(zhí)行部分是企業(yè)促銷活動真正開始實施的階段，在這個階段要把所有的策劃創(chuàng)意、活動步驟、人員編制、崗位職責(zé)、控制程序以及活動中的各種細節(jié)落實成文字的促銷活動方案。

　　促銷活動的成敗不僅在于有一個好的促銷創(chuàng)意更在于促銷活動的規(guī)劃和現(xiàn)場的執(zhí)行，否則在好的創(chuàng)意也得不到實施;相反即便是一個沒有什么新奇的傳統(tǒng)促銷活動由于執(zhí)行、控制配合的到位也會收到良好的效果。