美的熱水器五一促銷活動方案分析

　　一、 活動目的

　　(一)搶占五一市場份額，提升終端占比

　　(二)承諾行業(yè)最高品質保障，提升美的熱水器品牌認知度

　　二、 活動時間

　　2014年4月10日-2014年5月10日

　　三、 活動主題

　　“你負責安心使用 我負責十年包修”

　　(一) “態(tài)度體”促銷

　　為增強宣傳效果、線下深入傳播美的熱水器的“每一度，有態(tài)度”，將五一促銷與態(tài)度體進行結合。賦予促銷主題和產品以“責任”的屬性。

　　1、品質升級：十年包修*責任℃(保障、信賴)

　　2、電熱產品：活水群*責任℃ (健康、呵護)

　　3、燃熱產品：零冷水*責任℃(no浪費、no等待)

　　4、傳播語：你負責……，我負責……。

　　(1)主標：你負責健康享受，我負責水質安全!

　　副標：全新TECH智能活水系統(tǒng)，定期清理內膽積水

　　(2)主標：你負責為所欲為，我負責百依百順!

　　副標：燃熱零冷水產品，100天無條件退貨

　　(3)主標：你負責任意挑選，我負責討價還價!

　　副標：約惠黃金周，裸價無底限

　　分析：繼2013年年末的“馬上體”后，2014年，從3月5日開始，最先在美的熱水器官方微信發(fā)布一則全新的文字體“態(tài)度體”，在網絡上迅速躥紅，引發(fā)了數萬網友的瘋狂跟帖和吐槽。市場競爭日益激烈，經銷商要用出奇制勝的促銷戰(zhàn)搶奪市場份額，促銷廣告語也就成了經銷商的秘密武器，因此在一線的銷售宣傳中，也加入網絡熱詞。大多數消費者樂于嘗試各種不同的生活方式，愿意追逐最新的時尚潮流。網絡熱詞真實地反映了他們這種生活形態(tài)，網絡熱詞用詼諧幽默形容是最為貼切的，它既能吸引人眼球，又能讓人在輕松的氛圍中沉思，從而達到獨特的廣告宣傳效果。網絡熱詞幫經銷商擺脫了以前死板嚴肅的廣告方向，確實給促銷廣告語注入新的血液。

　　四、 推廣傳播案

　　(一)提前預熱：盡管告訴我：你最想占什么“便宜”?消費者參與互動(4月1日-10日，總部開展)

　　(二)社會熱議：美的熱水器高校“店長計劃” ，招募有“奮斗”精神學生(4月10日-5月3日，總部&分部共同開展)?？偛扛鶕OP門店數量比例分配支持名額(“店長計劃”資源進行分配)。

　　(三) 媒體炒作：“沐浴真人秀”幫你上頭條，塑造網絡紅人(4月10日-5月3日，總部開展)

　　(四)名人點睛: 意見領袖試用，專業(yè)測評推廣，專家免費試用(4月10日-5月3日，總部開展)

　　(五)擴充自媒:美的熱水器，“碼”上抵現!互聯(lián)形式折扣(4月15日-4月30日，提前預熱;5月1日-5月3日現場抵現，分部執(zhí)行)

　　分析：促銷作為增進消費者購買和交易效益的有效手段之一，其最主要的目的就是促進銷售。圍繞中心產品推廣活動，從預熱吸引普遍的消費者眼球，社會熱議提升銷售氛圍，媒體炒作、名人點睛增加購買吸引力，現場打折，活動項目環(huán)環(huán)相扣，形成一個美的熱水器的營銷態(tài)勢。

　　五、 十年超長包修

　　(一)承諾行業(yè)最長包修時間，引領行業(yè)品質保障

　　(二)活動時間：2014年4月20日-2014年5月10日

　　備注：活動時間過后，包修政策是否延續(xù)以后期發(fā)文為準。

　　(三)產品包修時間

　　1、電熱十年包修(活水系列產品、9系列產品)

　　2、燃熱十年包修(零冷水產品)

　　3、燃熱八年包修(強鼓產品、16HG5、16HG6)

　　4、燃熱三年包修(恒溫產品)

　　5、其他產品按照原有包修政策執(zhí)行

　　(四)活動執(zhí)行

　　活動期間，實行買機送“包修金卡”，憑“金卡”享受超長包修服務。“金卡”上印有相關聯(lián)的產品型號(升級服務只限于卡上的型號產品)。

　　本次產品服務升級以促銷活動的形式體現，相應產品的說明書中包修時間不變，顧客享受升級服務時必須出示相應“金卡”。燃熱三年包修不發(fā)放金卡，售后服務政策進行統(tǒng)一更新。

　　備注：“金卡”由總部統(tǒng)一制作發(fā)放。發(fā)放數量依據分部提貨數據。原“4年金卡”可正常使用。

　　分析：“服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產品意味著在交易的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那只是一種解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，銷售關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者在享受購買產品后所獲得服務全過程的感受。服務營銷正是為消費者提供了滿足“尊重需求和自我實現需求”的條件。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。

　　活水系列產品是美的的高端產品，作為以大眾走量產品為主的美的如何從與高端品牌的競爭中脫穎而出，打服務牌是一個很好的手段。

　　六、 電熱免費清洗

　　延續(xù)3月1日-4月20日清洗政策，時間為4.20-5.10日。

　　分析：“免費的午餐”很吸引消費者，而且電熱水器在使用幾年后，儲水桶的污垢問題很難解決，免費清洗讓消費者看到儲水桶的污水問題，那么消費者購買美的活水系列產品的需求會大增，經銷商推廣該系列產品更有力。

　　七、 零冷水免費試用

　　(一)零冷水100天無條件退貨

　　凡在活動期間(4月20日-5月10日)購買零冷水16HQ產品，可以享受100天無條件退貨保障。

　　(二)免費體驗(4月10日-5月10日)，一線城市招募體驗者(預計30名)，一個月內配合輸出體驗報告、及照片、視頻，用于核心終端平板電腦宣傳資料。輸出資料符合宣傳要求，機器可免費給體驗者繼續(xù)體驗。

　　八、卡位單品，引爆銷量。高端、新品，優(yōu)化銷售結構。

　　電熱、燃熱零售補貼根據不同的型號利潤空間是不一樣的，對導購員的補貼不一樣，特別是電熱主推的活水系列產品都追加提成，而智能活水系列則是以翻番提成追加。

　　燃熱促銷爆款補貼相差不多，僅一款高端機型有稍高的導購員追加提成。

　　燃熱促銷單品，導購追加提成代理商需發(fā)給導購員，零售補貼總部兌現給代理商。某些機型價格執(zhí)行期間，第三方對分部執(zhí)行情況進行監(jiān)控。

　　九、核心終端物料資源

　　(一)核心終端物料資源核銷說明

　　1、門店布置物料種類

　　公共區(qū)域龍門架、吊旗、地貼、海報、展架等;自有區(qū)域吊旗、地鐵、海報、展架等;門店所在賣場樓宇多媒體框架類、噴繪類物料。

　　2、門店核銷金額及要求

　　門店資源使用以實際發(fā)生為準，沒有定額限制。分部根據自身市場情況對核心門店進行資源投入。

　　3、核心終端物料布置要求

　　核心終端自有區(qū)域(廳內、產品區(qū)內)必須有促銷物料布置;核心終端的公共區(qū)域物料布置不做強行要求。第三方4月20日開始終端檢查，針對核心終端物料布置進行拍照、備案，配合終端物料資源核銷。

　　十、新品空殼

　　(一)新品空殼政策

　　1、TOP1500核心門店，總部直發(fā)門店?？諝?、物流全部免費。

　　2、非TOP1500核心門店，空殼機開單價五折，分部正常提貨。

　　(二)五一新品空殼

　　1、電熱：某幾款機型4月10日總部陸續(xù)對TOP1500門店免費發(fā)放

　　2、燃熱：僅兩款機型，4月9日總部對TOP1500門店免費發(fā)放。

　　分析：促銷是一個科學而完整的體系，促銷創(chuàng)意以及促銷活動方案的制定僅僅是整個促銷流程中的一部分，如果沒有其他方面的配合，促銷活動是很難達到預期的效果。執(zhí)行部分是企業(yè)促銷活動真正開始實施的階段，在這個階段要把所有的策劃創(chuàng)意、活動步驟、人員編制、崗位職責、控制程序以及活動中的各種細節(jié)落實成文字的促銷活動方案。

　　促銷活動的成敗不僅在于有一個好的促銷創(chuàng)意更在于促銷活動的規(guī)劃和現場的執(zhí)行，否則在好的創(chuàng)意也得不到實施;相反即便是一個沒有什么新奇的傳統(tǒng)促銷活動由于執(zhí)行、控制配合的到位也會收到良好的效果。