2014年家電電商總裁班風(fēng)采回眸(下）

　　——主題分享 現(xiàn)身說(shuō)法最有效

　　北京德讓信誠(chéng)商貿(mào)有限公司是格力空調(diào)北京授權(quán)網(wǎng)上經(jīng)銷商，公司創(chuàng)始人齊軍濤從廠家業(yè)務(wù)人員做起，曾在家電垂直B2C平臺(tái)Coo8網(wǎng)負(fù)責(zé)白電業(yè)務(wù)。Coo8被國(guó)美電器收購(gòu)后，2011年齊軍濤成立自己的公司，成為Coo8和新七天電器網(wǎng)格力空調(diào)的供應(yīng)商。公司成立的第一年，銷售規(guī)模達(dá)就到1000萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)，京東商城格力空調(diào)的銷售額也僅是3000多萬(wàn)元。2012年，格力工廠把Coo8網(wǎng)的供貨權(quán)收回，改由廠家直接供貨。為減少業(yè)務(wù)量損失，齊總到天貓上開(kāi)了德讓信誠(chéng)電器專營(yíng)店，開(kāi)始在天貓上銷售格力空調(diào)。

　　當(dāng)時(shí)，在天貓開(kāi)店的保證金只有2萬(wàn)元，一年的服務(wù)費(fèi)是6000元，成本很低，最初齊總并沒(méi)有花太多的時(shí)間和精力去打理這家網(wǎng)店，有一天晚上，他自己做網(wǎng)店客服賣了7臺(tái)空調(diào)，給他很大的觸動(dòng)，他意識(shí)到在天貓中是可以銷售空調(diào)的，才開(kāi)始認(rèn)真經(jīng)營(yíng)專營(yíng)店。

　　2012年，他的天貓專賣店銷售額做到了700萬(wàn)元，2013年銷售額達(dá)到1800萬(wàn)元，銷售了7500臺(tái)空調(diào)。空調(diào)的冷凍年是從前一年的9月份開(kāi)始到當(dāng)年的8月份為止，截止到2014年2月，齊總的天貓店已經(jīng)銷售了1500萬(wàn)元。從銷售的情況來(lái)看，2014年實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)元的銷售規(guī)模，10000臺(tái)格力空調(diào)的銷量已經(jīng)沒(méi)有懸念。

　　在天貓中銷售格力空調(diào)，并且只做北京區(qū)域，上線銷售僅有2年多的時(shí)間，在天貓北京的10家格力授權(quán)專賣店當(dāng)中，德讓信誠(chéng)排名第一，銷售規(guī)模占整個(gè)天貓北京市格力空調(diào)銷售份額的70%。在格力全國(guó)所有天貓授權(quán)專賣店中排名第三。在家電電商總裁班第三天的實(shí)習(xí)期間，主辦方邀請(qǐng)齊總到現(xiàn)場(chǎng)，為學(xué)員分享了他的具體做法，聽(tīng)了他的分享，經(jīng)銷商學(xué)員受到很大的啟發(fā)，更進(jìn)一步提升了他們做好電商的信心。

　　店鋪的各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)均高出同行很多

　　?區(qū)域經(jīng)銷商怎樣做好線上安裝類產(chǎn)品銷售

　　北京德讓信誠(chéng)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理 齊軍濤

　　對(duì)于一個(gè)小的商貿(mào)公司，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何在區(qū)域市場(chǎng)分得一杯羹，定位非常重要。剛剛經(jīng)營(yíng)天貓店之初，我們給自己畫(huà)了一張市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圖。在北京，家電產(chǎn)品的銷售價(jià)格最高的是國(guó)美、蘇寧、大中電器這些專業(yè)家電賣場(chǎng)，比他們便宜的是專賣店，比專賣店更便宜的是B2C電商平臺(tái)，德讓信誠(chéng)可以做到比B2C電商平臺(tái)更便宜，用價(jià)格便宜撬動(dòng)市場(chǎng)，但僅是低價(jià)還不夠，分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，以手繪畫(huà)的方式，我們來(lái)準(zhǔn)確地描述自己的定位，并將自身的優(yōu)勢(shì)展示給消費(fèi)者。

　　定好位 尋找自己的生存空間

　　第一是放心。當(dāng)時(shí)B2C電商平臺(tái)空調(diào)銷售可以做到貨到開(kāi)箱付款，而我們采用了貨到并且裝完之后再付款。第二是省心，B2C電商平臺(tái)在空調(diào)送到之后消費(fèi)者還要再打電話預(yù)約安裝。而我們是送貨同時(shí)安裝，所以更省心。第三是省時(shí)，消費(fèi)者只需要請(qǐng)半天假，所有的事情就都解決。簡(jiǎn)單來(lái)講，德讓信誠(chéng)初期的生存空間就是帶貨安裝，裝完付費(fèi)。所以，在店鋪沒(méi)有專業(yè)美工、精美的裝修，也沒(méi)什么很好的運(yùn)營(yíng)的情況下，以低價(jià)和帶貨安裝掘到了第一桶金。

　　隨著品牌商對(duì)線上銷售的管理越來(lái)越規(guī)范，對(duì)價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格的管控。我們就進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)，空調(diào)行業(yè)在安裝時(shí)涉及到配件，我們將空調(diào)行業(yè)的一些行規(guī)進(jìn)行明示。拍了很多安裝用銅材的照片，將各類材料的優(yōu)劣進(jìn)行了對(duì)比。并且明確承諾德讓信城所售的空調(diào)安裝使用的是什么品牌的管材。同類管材，其他店鋪收費(fèi)是75元/每米，而我們的店鋪收費(fèi)是95元/每米，空調(diào)支架其他店鋪銷售價(jià)是25元，我們是30元，因?yàn)槲覀冇玫氖亲詈玫闹Ъ埽詈玫墓懿?，有質(zhì)量保證，讓消費(fèi)者放心。

　　為了體現(xiàn)出服務(wù)的質(zhì)量，我們做了很多的圖片，例如，我們拍的安裝照片，安裝師傅在工作中看起來(lái)就象是在修精密儀器。所以，有實(shí)力在網(wǎng)上怎么展現(xiàn)，做電商一定要做這種方面研究，配件也要拍出質(zhì)感，讓人一看你用的就是很好的東西，安裝師傅要拍出一看就感覺(jué)很有經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué)。通過(guò)圖片把自己把好的東西展現(xiàn)出來(lái)。

　　其實(shí)，做到這些對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講并不難，空調(diào)是半成品，必須要進(jìn)行安裝，而消費(fèi)者買(mǎi)空調(diào)就怕安裝時(shí)被騙，我們只不過(guò)是打破了空調(diào)行業(yè)一些不正規(guī)做法，把所有在安裝時(shí)涉及的東西都明碼標(biāo)價(jià)，并且做出質(zhì)量承諾，再通過(guò)圖片把服務(wù)展現(xiàn)出來(lái)，我們的材料好，師傅都是有經(jīng)驗(yàn)的，雖然配件貴一點(diǎn)，但消費(fèi)者很放心，所以消費(fèi)者就能夠接受。

　　不斷創(chuàng)新 擺脫價(jià)格戰(zhàn)

　　開(kāi)網(wǎng)店，最核心的是運(yùn)營(yíng)，在天貓開(kāi)一個(gè)專賣店，如果有最優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)、美工、客服，不可能做不好。但現(xiàn)實(shí)是當(dāng)企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候，不一定能夠請(qǐng)到優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人才、優(yōu)秀的美工優(yōu)秀的客服，即使請(qǐng)到了，可能也留不住。德讓信誠(chéng)初期的運(yùn)營(yíng)其實(shí)也沒(méi)有什么具體的方法，就是自己的去研究，去琢磨，不斷去發(fā)現(xiàn)自己存在什么樣的問(wèn)題，進(jìn)行改進(jìn)。

　　例如，雖然我們是天貓中格力空調(diào)銷售量比較大的店鋪，但在搜索格力空調(diào)時(shí)，卻只能夠看到兩款產(chǎn)品，而其他沒(méi)什么銷量的店鋪都會(huì)有十幾款。經(jīng)過(guò)分析我們找到的原因，是由于考慮到產(chǎn)品標(biāo)題有字?jǐn)?shù)限制，我們?cè)诋a(chǎn)品名稱中只寫(xiě)了格力，沒(méi)有加空調(diào)兩個(gè)字，所以，消費(fèi)者搜索格力空調(diào)時(shí)，我們店鋪的產(chǎn)品就不會(huì)被搜到，把空調(diào)兩個(gè)字加上去之后，產(chǎn)品在搜索時(shí)顯示量明顯提升。

　　所以，小企業(yè)做電子商務(wù)，運(yùn)營(yíng)一定要自己親自操作，而且，在初期做的時(shí)候，我們是要盯著銷量，但更要盯著可以產(chǎn)生銷量的核心要素，要進(jìn)行不斷地創(chuàng)新。當(dāng)你每做一個(gè)方案時(shí)都要想到別人怎么超越你，別人超越你的時(shí)候，他們?cè)趺磩?chuàng)新。例如，在產(chǎn)品圖片中我們是早做底紋的，在搜索時(shí)，其他店鋪的產(chǎn)品都是白色的底紋，但我們是黃色的，就很醒目。我們的銷量很好，但在搜索頁(yè)的排名卻不靠前?我們研究后發(fā)現(xiàn)搜索與人氣有關(guān)，而人氣與收藏有關(guān)，后來(lái)就把收藏放到首頁(yè)導(dǎo)航條，并且只要點(diǎn)收藏就可以獲贈(zèng)10元現(xiàn)金券，改進(jìn)之后，效果當(dāng)天就體現(xiàn)出來(lái)。但第二天，我們發(fā)現(xiàn)其他店鋪也在照作。所以做電子商務(wù)沒(méi)有什么是可以隱藏的，企業(yè)必須要想到下一步該怎么做，要去不斷地創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。

　　而且，做大家電的網(wǎng)上銷售，一定要有大家電的思維，要有目標(biāo)地投入。品牌商對(duì)線上的管控也比較嚴(yán)，空調(diào)的經(jīng)銷商只能夠做本區(qū)域的銷售，所以在推廣的時(shí)候，可以設(shè)定投放的區(qū)域只限于北京，這樣做投入的成本看似很高，但實(shí)際上還是很劃算的。雖然做大家電毛利只有8%～10%，但單品價(jià)值高，所以單品毛利總額并不低，用戶點(diǎn)擊一次要5元的成本，但賣一臺(tái)空調(diào)就可以賺100元，所以我們做推廣不虧錢(qián)。德讓信誠(chéng)每個(gè)月用于直通車的投入月均3000～5000元，投入和產(chǎn)出比還是很劃算的。

　　2012年時(shí)，我們做的工作就是這些細(xì)節(jié)上怎么樣讓自身保持優(yōu)勢(shì)，并且讓優(yōu)勢(shì)通過(guò)圖片展現(xiàn)出來(lái)。最終我們形成了自己的特色。首先頁(yè)面的第一部分突出的信息是產(chǎn)品，第二是價(jià)格，第三是贈(zèng)品，第四是企業(yè)的至高點(diǎn)。至高點(diǎn)是別人做不到的，例如，我們是北京第一家格力空調(diào)網(wǎng)上授權(quán)店。通過(guò)創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化我們的優(yōu)勢(shì)，并且在美工設(shè)計(jì)上形成一套方案，不斷把我們好的東西用網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)言展現(xiàn)出來(lái)，所以就擺脫了價(jià)格戰(zhàn)，奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　口碑很重要 傳播一定是有意而為之

　　做電子商務(wù)一定要注意口碑，一個(gè)差評(píng)在旺季時(shí)至少會(huì)影響50臺(tái)空調(diào)的銷量。所以我們很重視客戶評(píng)價(jià)。目前我們的天貓店打分率是最高的，達(dá)到4.97，而且用戶寫(xiě)評(píng)論率還非常高。

　　在網(wǎng)上，要把銷量做好，口碑要好服務(wù)要好，作為經(jīng)銷商，自己首先有意識(shí)去做好服務(wù)。但只有老板有服務(wù)意識(shí)不行，顧客與老板接觸不到，網(wǎng)上銷售是安裝師傅與顧客接觸，所以，一定要有方法，讓師傅給客戶做好服務(wù)。我們采取的方法是只要客戶給了好評(píng)，并且在評(píng)論提及了師傅兩個(gè)字，例如，顧客的評(píng)價(jià)中有師傅很專業(yè)，師傅很辛苦等等這樣的字，每一個(gè)這樣的評(píng)論就獎(jiǎng)勵(lì)安裝師傅10元，我們一組安裝師傅一天可以安裝7臺(tái)空調(diào)，如果有7個(gè)這樣的好評(píng)，每天就會(huì)多收入70元。

　　空調(diào)行業(yè)有特殊性，大部分是天氣很熱的時(shí)候安裝，只要安裝師傅能夠按公司的要求把自己該做的工作做到位，顧客一般都會(huì)主動(dòng)給你評(píng)價(jià)，如果再服務(wù)的好一些，顧客會(huì)給你寫(xiě)出讓人看著非常感動(dòng)的評(píng)論。我每天都要看顧客的評(píng)論，有很多評(píng)論寫(xiě)得都非常感人。而這樣一條評(píng)論，能夠帶動(dòng)我們20~30%的銷量。

　　做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)鍵要素就是要抓住顧客的口碑，并且是一個(gè)鏈條，口碑營(yíng)銷一定是有意而為之的。所以，為了讓用戶把你的服務(wù)傳播出去，我們采用了有現(xiàn)金券獎(jiǎng)勵(lì)的方式，只要用戶寫(xiě)了評(píng)論，無(wú)論是好評(píng)或是差評(píng)，都會(huì)贈(zèng)送20元的優(yōu)惠券。我們認(rèn)為評(píng)論非常重要，對(duì)每一個(gè)評(píng)論都會(huì)回復(fù)，而且是根據(jù)用戶的評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)，例如，顧客在評(píng)論中說(shuō)空調(diào)很好，那么在回復(fù)的時(shí)候我們會(huì)把顧客所買(mǎi)產(chǎn)品的賣點(diǎn)再介紹一下，這樣看到評(píng)論的人看了可能就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，也是增加銷售的機(jī)會(huì)。

　　空調(diào)安裝服務(wù)人員不好管控是行業(yè)的一個(gè)困局，淡季時(shí)活少，安裝工會(huì)主動(dòng)找你來(lái)要活干，但旺季活多的時(shí)候，往往又會(huì)坐地起價(jià)。我們最旺季的安裝量是最淡季節(jié)平均量的5倍，所以，淡季一組人干的活，在旺季要備五組人。我們的安裝師傅全部是外包，剛開(kāi)始的時(shí)候，安裝人員不好招，我們采取了有獎(jiǎng)推薦的方式，安裝師傅每推薦一人過(guò)來(lái)，我們就獎(jiǎng)勵(lì)給他500元。到2014年，我們已經(jīng)沒(méi)有這樣的獎(jiǎng)勵(lì)，但師傅們還是在不斷推薦人過(guò)來(lái)。所以，安裝師傅不在乎他裝一臺(tái)你給他多少錢(qián)，在乎的是有沒(méi)有活給他干。在淡季時(shí)我們要找電視等其他品類的安裝活，以保證安裝人員的工作量。安裝師傅是很純樸的，只要讓他們有活干，而且可以按時(shí)發(fā)工資，他們就愿意跟著你干。目前德信讓誠(chéng)的一組安裝師傅旺季的時(shí)候一天可以賺1000元。

　　但在管理上對(duì)安裝人員要有一個(gè)公平的考核機(jī)制，對(duì)于網(wǎng)上銷售來(lái)講，安裝師傅干得好壞，看客戶評(píng)論就能夠知道，如果客戶不滿意，我們采取一個(gè)星期不派工的處罰。再有就是老板一定要誠(chéng)信，說(shuō)什么時(shí)候發(fā)工資就什么時(shí)候發(fā)，不能拖欠他們的工資。而且我們要理清這個(gè)關(guān)系，老板賺老板的錢(qián)，安裝人員賺安裝的錢(qián)，我們給安裝師傅的材料提成非常高，讓師傅也是可以賺到錢(qián)的。但必須要有嚴(yán)格的管控，支架必須采用是統(tǒng)一配備的，銅管必須使用指定品牌，這些都在網(wǎng)上明確的品牌公示，如果用戶懷疑所用的材料不是網(wǎng)上指定的品牌，不管顧客家多遠(yuǎn)我們都會(huì)派人去核查。例如，有一個(gè)大興的客戶，懷疑支架不是我們指定的品牌，我們派人去核查，發(fā)現(xiàn)支架沒(méi)有問(wèn)題，但銅管安裝給用多算錢(qián)了。安裝空調(diào)銅管不足1米按1米收費(fèi)，超過(guò)1米按實(shí)際長(zhǎng)度收費(fèi)，安裝師傅超過(guò)1米部分沒(méi)有按實(shí)際收費(fèi)，而是按2米收費(fèi)，多收了用戶75元，按照我們的明示，雙倍賠償，我們賠付用戶140元。所以，對(duì)于用戶反映的問(wèn)題，我們會(huì)不計(jì)成本派人去核查，根據(jù)情節(jié)輕重，會(huì)處以安裝師傅2倍、5倍甚至10倍罰款，來(lái)杜絕這種不良現(xiàn)象發(fā)生。

　　當(dāng)然，客觀來(lái)講，通過(guò)天貓專賣店零售的利潤(rùn)，目前我們還只能夠說(shuō)是達(dá)到保本經(jīng)營(yíng)，并沒(méi)有賺多少錢(qián)，但對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，我們一定要明白，除了線上，我們還有線下的經(jīng)營(yíng)。例如，有很多企業(yè)都有采購(gòu)需求，也許第一次他們是從網(wǎng)上買(mǎi)的，但以后可能就會(huì)直接和你聯(lián)系。我們對(duì)于已經(jīng)合作的企業(yè)客戶，都加他們的微信，會(huì)定期發(fā)一些動(dòng)態(tài)，這樣以后有第二、第三筆生意的時(shí)候，他們還會(huì)找我，成為我們忠實(shí)的老客戶。傳統(tǒng)經(jīng)銷商開(kāi)網(wǎng)店可能不會(huì)賺太多的錢(qián)，往往是工程能夠賺錢(qián)，但如果網(wǎng)店做得不好，沒(méi)有銷量，顧客也不會(huì)選你做工程。

　　回顧2年多做天貓專賣店的經(jīng)驗(yàn)，為什么我們能夠在天貓中得到發(fā)展，是因?yàn)槲覀兊亩ㄎ挥嘘P(guān)，在網(wǎng)上撬動(dòng)市場(chǎng)的確很難，經(jīng)銷商在做的時(shí)候一定要找到一個(gè)空檔鉆進(jìn)去，當(dāng)別人在跟進(jìn)你的時(shí)候，就要不斷去創(chuàng)新，要想到下一步怎么做?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，只要你對(duì)客戶真誠(chéng)，顧客對(duì)你也會(huì)是真誠(chéng)的。特別是大家電是半成品，最能夠體現(xiàn)我們經(jīng)銷商的價(jià)值，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做服務(wù)非常有前景。