2014家電電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)班課程簡(jiǎn)介

　　?做一個(gè)好店長(zhǎng)

　　本期電商培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)的是實(shí)操性，因此，課程內(nèi)容的設(shè)置都是與店鋪實(shí)際經(jīng)營(yíng)相關(guān)的。

　　第一天的授課老師包括原天貓電器城店鋪成長(zhǎng)專家子道，新七天公司沈志成和廚衛(wèi)百分百的營(yíng)銷總監(jiān)馮建峰。

　　原天貓電器城店鋪成長(zhǎng)專家子道首先講述了《天貓店鋪運(yùn)營(yíng)17大思維構(gòu)建》，包括了電商發(fā)展的兩個(gè)階段;流量及其本質(zhì);人的三個(gè)需求;線下賣家主導(dǎo)，線上買家主導(dǎo);天貓是零售;“賣”是深刻的，“買”是膚淺的，消費(fèi)者是“普通人”，他們?cè)谫?gòu)買商品的時(shí)候是感性、挑剔、需要愛(ài)、需要滿足感的;流量的來(lái)源，流量的欺騙性和轉(zhuǎn)化率的欺騙性;主動(dòng)流量與被動(dòng)流量;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)二八法則;賣家結(jié)構(gòu)、買家結(jié)構(gòu);店鋪運(yùn)營(yíng)四大模塊：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、店鋪呈現(xiàn)、客戶服務(wù)和店鋪推廣，最終才能行動(dòng)計(jì)劃;模塊相加OR相乘;店鋪運(yùn)營(yíng)的臨界點(diǎn)思維;店鋪競(jìng)爭(zhēng)力的核心差別，即轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)者認(rèn)同和可傳播性;細(xì)節(jié);對(duì)產(chǎn)品的理解，對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)業(yè)務(wù)邏輯的理解要具有系統(tǒng)性和持續(xù)性;店鋪的進(jìn)銷存管理。

　　隨后，子道又給學(xué)員介紹了《天貓店鋪運(yùn)營(yíng)4大模塊》。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的要點(diǎn)是競(jìng)品分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、主推商品和關(guān)聯(lián)銷售，關(guān)鍵字是專注專業(yè)和主推明確。店鋪呈現(xiàn)的要點(diǎn)是首頁(yè)呈現(xiàn)、詳情頁(yè)呈現(xiàn)、營(yíng)銷呈現(xiàn)以及圖片和文字等。店鋪呈現(xiàn)的關(guān)鍵詞是清晰明確和盡善盡美。客戶服務(wù)的要點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)建設(shè)、銷售經(jīng)理的定位、產(chǎn)品包裝和客戶管理等，客戶服務(wù)的關(guān)鍵詞是親切高效和持續(xù)關(guān)懷。店鋪推廣的要點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率檢測(cè)、產(chǎn)品選擇、主要推廣途徑和整體推廣。店鋪推廣的關(guān)鍵詞是拓展流量和關(guān)注轉(zhuǎn)化。

　　當(dāng)天下午新七天的沈志成老師主要講解了《如何突破零銷量》。單品突破零銷量要從寶貝搜索排名、流量、轉(zhuǎn)化率、數(shù)據(jù)分析和關(guān)注用戶體驗(yàn)做起。淘寶的流量來(lái)源主要有：PC端及手機(jī)自然搜索流量(長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞優(yōu)化、 頁(yè)面文案優(yōu)化)即討好搜索引擎和勾引顧客; 直通車、鉆展、淘寶客;各類活動(dòng)(聚劃算、官方活動(dòng)、第三方活動(dòng));各種微博、微信、qq、短信群發(fā)吸引流量，所以現(xiàn)在的CRM建立就是以后的口碑營(yíng)銷計(jì)劃的準(zhǔn)備。提高轉(zhuǎn)化率要從頁(yè)面文案的勾引、售前導(dǎo)購(gòu)能力、活動(dòng)的吸引力、售后解決問(wèn)題的能力、競(jìng)爭(zhēng)分析和CRM的建立來(lái)實(shí)施口碑營(yíng)銷計(jì)劃做起。競(jìng)爭(zhēng)分析要從“類目”屬性看競(jìng)爭(zhēng)，主要采集數(shù)據(jù)，類目銷售高質(zhì)寶貝數(shù)，價(jià)格區(qū)間;從主要進(jìn)攻長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞看詞搜索量，搜索結(jié)果寶貝量，搜索寶貝下架競(jìng)爭(zhēng)分布，以及該詞的搜索趨勢(shì)，生意經(jīng)及淘寶指數(shù);top100相似寶貝數(shù)據(jù)收集，選定標(biāo)桿對(duì)手。關(guān)注用戶體驗(yàn)需要沉淀，培養(yǎng)和學(xué)習(xí)，并建議團(tuán)隊(duì)中要有人從消費(fèi)者的角度出發(fā)， 每天看自己的店鋪、看自己的產(chǎn)品展示頁(yè)面?？匆粋€(gè)外行怎么樣能從店鋪的展示中得到充分的產(chǎn)品信息。就好像馬化騰一樣，說(shuō)自己是首席體驗(yàn)員，店鋪能否也有一個(gè)這樣的角色?

　　?店鋪運(yùn)營(yíng)的核心

　　培訓(xùn)第二天的課程內(nèi)容為《感知大于事實(shí)——如何構(gòu)建online認(rèn)知路徑》。主講老師是新七天電器公司的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳為，他的課程分為營(yíng)銷的本質(zhì)——認(rèn)知、線上經(jīng)典案例和如何構(gòu)建認(rèn)知路徑三部分。

　　吳為老師主要分析了小米的活塞耳機(jī)、小米TV兩個(gè)經(jīng)典案例。分屏分析了產(chǎn)品頁(yè)面的主題與形象、架構(gòu)與邏輯。例如，小米TV的第1至2屏，以產(chǎn)品主題與大色塊進(jìn)行產(chǎn)品整體形象展示; P3～4電視屬性維度介紹硬件配置;P5～6交互體驗(yàn)(小米盒子配角拉伸);P7～8游戲拓展(為發(fā)燒友而生的延續(xù));P9～10外觀、工藝、材質(zhì)介紹等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與腦殘粉認(rèn)知暗示該產(chǎn)品為頂級(jí)配置。隨后，吳為又給學(xué)員一起梳理了小米TV的跳轉(zhuǎn)邏輯，讓學(xué)員能夠從專業(yè)的角度理解小米TV的頁(yè)面設(shè)計(jì)，并能夠更加深刻地理解頁(yè)面設(shè)計(jì)的重要性。

　　UED是進(jìn)行產(chǎn)品策劃的主力之一，他們用自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)能力拿出設(shè)計(jì)方案。ED不只是互聯(lián)網(wǎng)專家，還是行業(yè)專家。能夠用自己的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)來(lái)設(shè)計(jì)出行業(yè)專家想實(shí)現(xiàn)的操作，而付諸以商業(yè)營(yíng)銷。在如何構(gòu)建認(rèn)知路徑的內(nèi)容里，吳為老師認(rèn)為UED的臉面是視覺(jué)，UED的血肉是數(shù)據(jù)，UED的靈魂是為顧客思考。

　　UED的視覺(jué)主要是運(yùn)營(yíng)動(dòng)線設(shè)計(jì)。人眼的視覺(jué)中心是有限的，視網(wǎng)膜中央凹是唯一具有分辨能力的地方，而且面積很小，以至于人們?cè)跒g覽頁(yè)面時(shí)一次只能產(chǎn)生一個(gè)視覺(jué)焦點(diǎn)，視覺(jué)焦點(diǎn)形成的視覺(jué)瀏覽路線也就是頁(yè)面視覺(jué)動(dòng)線。對(duì)于運(yùn)營(yíng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)師而言，其目標(biāo)是：通過(guò)合理的頁(yè)面布局和元素組合，引導(dǎo)用戶按照盡可能長(zhǎng)的瀏覽路徑和盡可能多的停留時(shí)間，以達(dá)到事先設(shè)定的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。UED的視覺(jué)主要是運(yùn)營(yíng)動(dòng)線設(shè)計(jì)要點(diǎn)包括讓用戶有清晰地方向感;提供關(guān)聯(lián)輔路線，激發(fā)更多“逛”;避免死角，增加回流;適當(dāng)設(shè)置節(jié)點(diǎn)，避免疲勞感;不易流失、目的性強(qiáng)的盡可能在尾部;以物美價(jià)廉商品作誘餌，激發(fā)購(gòu)物欲;加強(qiáng)代入感，激發(fā)求知欲;注意消費(fèi)者的從眾效應(yīng)等。

　　UED的數(shù)據(jù)分析中，要提供更加全面的數(shù)據(jù)結(jié)果，影響方案布局，設(shè)計(jì)根據(jù)數(shù)據(jù)參與優(yōu)化。

　　首先，如果想要做到精確，就要對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)做清洗、整理，考察極端值、無(wú)法解釋的數(shù)據(jù)具體是什么原因造成的。當(dāng)然很多時(shí)候?yàn)榱斯?jié)省時(shí)間，也直接應(yīng)用后臺(tái)數(shù)據(jù)，近似地看成真實(shí)情況的反映。此外，有了干凈的數(shù)據(jù)，還可以從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)衍生出各種指標(biāo)，評(píng)估和指導(dǎo)交互設(shè)計(jì)。后臺(tái)數(shù)據(jù)通常有四類分析方法：聚合度量、基于操作的統(tǒng)計(jì)、基于用戶的統(tǒng)計(jì)、路徑分析。

　　吳為老師通過(guò)“創(chuàng)維云來(lái)產(chǎn)品路徑設(shè)計(jì)”這一無(wú)線端認(rèn)知路徑設(shè)計(jì)的背景與說(shuō)明、路徑設(shè)計(jì)、交互架構(gòu)和產(chǎn)品描述邏輯，講解了UED如何為顧客思考。

　　在全天的課程中，吳為老師都是通過(guò)分析不同行業(yè)、不同電商平臺(tái)、線上線下的案例來(lái)講解這些理論，如茵曼、阿芙、百誠(chéng)、創(chuàng)維、趕集網(wǎng)、京東、谷歌等，讓學(xué)員們能夠?qū)ぷ髦薪?jīng)常見(jiàn)到的網(wǎng)店有專業(yè)的理解和深刻的認(rèn)識(shí)。同時(shí)還介紹了一些天貓推廣工具的使用技巧。

　　?推廣不只是流量

　　為本期學(xué)員講解推廣的是新七天的推廣總監(jiān)唐文娟。唐老師從馬云在北大的一段精彩演講開(kāi)始的，馬云在演講中指出“未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)是大數(shù)據(jù)時(shí)代”。顯然，推廣與大數(shù)據(jù)是息息相關(guān)的。唐老師的課程內(nèi)容包括淘內(nèi)數(shù)據(jù)分析工具、營(yíng)銷與文案、店鋪推廣基礎(chǔ)三大部分。

　　無(wú)論是數(shù)據(jù)，還是分析，越深入，就越凸顯價(jià)值。淘寶中數(shù)據(jù)分析可以讓我們了解，哪些行業(yè)是最掙錢的?什么產(chǎn)品是最好賣的?顧客的性別比例，年齡層次，來(lái)自地區(qū)，消費(fèi)水平，消費(fèi)習(xí)慣?行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、發(fā)展最快的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些?投放廣告，回收效果如何?我的店鋪及店鋪內(nèi)商品，每天被關(guān)注的情況?到我店鋪來(lái)的顧客，都干了些什么?

　　數(shù)據(jù)分析的工作步驟包括總結(jié)規(guī)律并制定方案、合成報(bào)表并進(jìn)行分析和采集記錄并整理數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析的工作內(nèi)容主要有幫助企業(yè)和團(tuán)隊(duì)用數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、管理和決策。

　　關(guān)于淘內(nèi)數(shù)據(jù)分析工具方面，唐老師重點(diǎn)介紹了量子恒道統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)魔方。

　　量子恒道主要用于店鋪的流量分析、銷售分析、推廣效果、客戶分析和百寶箱幾個(gè)部分，唐老師重點(diǎn)講解了作為店鋪的運(yùn)營(yíng)者每天需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)，如何利用這些工具來(lái)分析數(shù)據(jù)，從而更好地位店鋪引流，提高成交量。而數(shù)據(jù)魔方作為淘寶官方數(shù)據(jù)產(chǎn)品，通過(guò)海量行業(yè)數(shù)據(jù)的分享，致力幫助商家實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。使用好數(shù)據(jù)魔方，有利于市場(chǎng)分析和店鋪定位以及選詞營(yíng)銷。

　　關(guān)于文案，用戶來(lái)淘寶，從各產(chǎn)品類目或服務(wù)進(jìn)入;或主動(dòng)搜索某件商品，或去商城尋找喜愛(ài)的品牌，進(jìn)行挑選比對(duì)，放入購(gòu)物車到支付購(gòu)買以及收貨。買完成后獲得金幣可以再利用，還可以通過(guò)SNS發(fā)布產(chǎn)品評(píng)價(jià)或推薦給好友。同時(shí)門戶也會(huì)帶來(lái)更多導(dǎo)購(gòu)信息，創(chuàng)造更多購(gòu)買需求。在外部，用戶或通過(guò)其他互聯(lián)網(wǎng)媒體的接口進(jìn)入淘寶，以及在一淘搜索全網(wǎng)的商品或品牌信息，在淘花網(wǎng)、淘寶天下雜志、手機(jī)淘寶都帶來(lái)更多用戶。唐老師通過(guò)駱駝、阿芙、幾米、劉野、裂帛等多個(gè)淘寶的經(jīng)典營(yíng)銷案例，總結(jié)營(yíng)銷創(chuàng)意的源頭就是保持“好奇心”和“娛樂(lè)精神”。 并詳細(xì)分析了裂帛六周年的促銷活動(dòng)。

　　在店鋪的基礎(chǔ)推廣中，唐老師重點(diǎn)講解了推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗在推廣階段、企業(yè)頁(yè)面階段到銷售階段的全過(guò)程。并介紹了店內(nèi)基礎(chǔ)流量、淘內(nèi)免費(fèi)流量推廣以及直通車、鉆展和淘寶客三種付費(fèi)流量推廣的方式。

　　唐老師的課程內(nèi)容非常豐富，講課期間，唐老師還回答了一些學(xué)員提出的問(wèn)題，課后，還給一些學(xué)員做了店鋪的診斷。因?yàn)樘评蠋煆脑绯?點(diǎn)半一直持續(xù)到晚上7點(diǎn)半，學(xué)員都對(duì)其敬業(yè)精神大加贊賞。