2014家電電子商務(wù)實訓(xùn)班課程簡介

　　?做一個好店長

　　本期電商培訓(xùn)強調(diào)的是實操性，因此，課程內(nèi)容的設(shè)置都是與店鋪實際經(jīng)營相關(guān)的。

　　第一天的授課老師包括原天貓電器城店鋪成長專家子道，新七天公司沈志成和廚衛(wèi)百分百的營銷總監(jiān)馮建峰。

　　原天貓電器城店鋪成長專家子道首先講述了《天貓店鋪運營17大思維構(gòu)建》，包括了電商發(fā)展的兩個階段;流量及其本質(zhì);人的三個需求;線下賣家主導(dǎo)，線上買家主導(dǎo);天貓是零售;“賣”是深刻的，“買”是膚淺的，消費者是“普通人”，他們在購買商品的時候是感性、挑剔、需要愛、需要滿足感的;流量的來源，流量的欺騙性和轉(zhuǎn)化率的欺騙性;主動流量與被動流量;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)二八法則;賣家結(jié)構(gòu)、買家結(jié)構(gòu);店鋪運營四大模塊：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、店鋪呈現(xiàn)、客戶服務(wù)和店鋪推廣，最終才能行動計劃;模塊相加OR相乘;店鋪運營的臨界點思維;店鋪競爭力的核心差別，即轉(zhuǎn)化率、消費者認(rèn)同和可傳播性;細(xì)節(jié);對產(chǎn)品的理解，對消費者的理解，對業(yè)務(wù)邏輯的理解要具有系統(tǒng)性和持續(xù)性;店鋪的進銷存管理。

　　隨后，子道又給學(xué)員介紹了《天貓店鋪運營4大模塊》。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的要點是競品分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、主推商品和關(guān)聯(lián)銷售，關(guān)鍵字是專注專業(yè)和主推明確。店鋪呈現(xiàn)的要點是首頁呈現(xiàn)、詳情頁呈現(xiàn)、營銷呈現(xiàn)以及圖片和文字等。店鋪呈現(xiàn)的關(guān)鍵詞是清晰明確和盡善盡美?？蛻舴?wù)的要點是團隊建設(shè)、銷售經(jīng)理的定位、產(chǎn)品包裝和客戶管理等，客戶服務(wù)的關(guān)鍵詞是親切高效和持續(xù)關(guān)懷。店鋪推廣的要點是轉(zhuǎn)化率檢測、產(chǎn)品選擇、主要推廣途徑和整體推廣。店鋪推廣的關(guān)鍵詞是拓展流量和關(guān)注轉(zhuǎn)化。

　　當(dāng)天下午新七天的沈志成老師主要講解了《如何突破零銷量》。單品突破零銷量要從寶貝搜索排名、流量、轉(zhuǎn)化率、數(shù)據(jù)分析和關(guān)注用戶體驗做起。淘寶的流量來源主要有：PC端及手機自然搜索流量(長尾關(guān)鍵詞優(yōu)化、 頁面文案優(yōu)化)即討好搜索引擎和勾引顧客; 直通車、鉆展、淘寶客;各類活動(聚劃算、官方活動、第三方活動);各種微博、微信、qq、短信群發(fā)吸引流量，所以現(xiàn)在的CRM建立就是以后的口碑營銷計劃的準(zhǔn)備。提高轉(zhuǎn)化率要從頁面文案的勾引、售前導(dǎo)購能力、活動的吸引力、售后解決問題的能力、競爭分析和CRM的建立來實施口碑營銷計劃做起。競爭分析要從“類目”屬性看競爭，主要采集數(shù)據(jù)，類目銷售高質(zhì)寶貝數(shù)，價格區(qū)間;從主要進攻長尾關(guān)鍵詞看詞搜索量，搜索結(jié)果寶貝量，搜索寶貝下架競爭分布，以及該詞的搜索趨勢，生意經(jīng)及淘寶指數(shù);top100相似寶貝數(shù)據(jù)收集，選定標(biāo)桿對手。關(guān)注用戶體驗需要沉淀，培養(yǎng)和學(xué)習(xí)，并建議團隊中要有人從消費者的角度出發(fā)， 每天看自己的店鋪、看自己的產(chǎn)品展示頁面?？匆粋€外行怎么樣能從店鋪的展示中得到充分的產(chǎn)品信息。就好像馬化騰一樣，說自己是首席體驗員，店鋪能否也有一個這樣的角色?

　　?店鋪運營的核心

　　培訓(xùn)第二天的課程內(nèi)容為《感知大于事實——如何構(gòu)建online認(rèn)知路徑》。主講老師是新七天電器公司的運營總監(jiān)吳為，他的課程分為營銷的本質(zhì)——認(rèn)知、線上經(jīng)典案例和如何構(gòu)建認(rèn)知路徑三部分。

　　吳為老師主要分析了小米的活塞耳機、小米TV兩個經(jīng)典案例。分屏分析了產(chǎn)品頁面的主題與形象、架構(gòu)與邏輯。例如，小米TV的第1至2屏，以產(chǎn)品主題與大色塊進行產(chǎn)品整體形象展示; P3～4電視屬性維度介紹硬件配置;P5～6交互體驗(小米盒子配角拉伸);P7～8游戲拓展(為發(fā)燒友而生的延續(xù));P9～10外觀、工藝、材質(zhì)介紹等，通過網(wǎng)絡(luò)語言與腦殘粉認(rèn)知暗示該產(chǎn)品為頂級配置。隨后，吳為又給學(xué)員一起梳理了小米TV的跳轉(zhuǎn)邏輯，讓學(xué)員能夠從專業(yè)的角度理解小米TV的頁面設(shè)計，并能夠更加深刻地理解頁面設(shè)計的重要性。

　　UED是進行產(chǎn)品策劃的主力之一，他們用自己的知識、經(jīng)驗、設(shè)計能力拿出設(shè)計方案。ED不只是互聯(lián)網(wǎng)專家，還是行業(yè)專家。能夠用自己的互聯(lián)網(wǎng)知識來設(shè)計出行業(yè)專家想實現(xiàn)的操作，而付諸以商業(yè)營銷。在如何構(gòu)建認(rèn)知路徑的內(nèi)容里，吳為老師認(rèn)為UED的臉面是視覺，UED的血肉是數(shù)據(jù)，UED的靈魂是為顧客思考。

　　UED的視覺主要是運營動線設(shè)計。人眼的視覺中心是有限的，視網(wǎng)膜中央凹是唯一具有分辨能力的地方，而且面積很小，以至于人們在瀏覽頁面時一次只能產(chǎn)生一個視覺焦點，視覺焦點形成的視覺瀏覽路線也就是頁面視覺動線。對于運營頁面的設(shè)計師而言，其目標(biāo)是：通過合理的頁面布局和元素組合，引導(dǎo)用戶按照盡可能長的瀏覽路徑和盡可能多的停留時間，以達(dá)到事先設(shè)定的運營指標(biāo)。UED的視覺主要是運營動線設(shè)計要點包括讓用戶有清晰地方向感;提供關(guān)聯(lián)輔路線，激發(fā)更多“逛”;避免死角，增加回流;適當(dāng)設(shè)置節(jié)點，避免疲勞感;不易流失、目的性強的盡可能在尾部;以物美價廉商品作誘餌，激發(fā)購物欲;加強代入感，激發(fā)求知欲;注意消費者的從眾效應(yīng)等。

　　UED的數(shù)據(jù)分析中，要提供更加全面的數(shù)據(jù)結(jié)果，影響方案布局，設(shè)計根據(jù)數(shù)據(jù)參與優(yōu)化。

　　首先，如果想要做到精確，就要對后臺數(shù)據(jù)做清洗、整理，考察極端值、無法解釋的數(shù)據(jù)具體是什么原因造成的。當(dāng)然很多時候為了節(jié)省時間，也直接應(yīng)用后臺數(shù)據(jù)，近似地看成真實情況的反映。此外，有了干凈的數(shù)據(jù)，還可以從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)衍生出各種指標(biāo)，評估和指導(dǎo)交互設(shè)計。后臺數(shù)據(jù)通常有四類分析方法：聚合度量、基于操作的統(tǒng)計、基于用戶的統(tǒng)計、路徑分析。

　　吳為老師通過“創(chuàng)維云來產(chǎn)品路徑設(shè)計”這一無線端認(rèn)知路徑設(shè)計的背景與說明、路徑設(shè)計、交互架構(gòu)和產(chǎn)品描述邏輯，講解了UED如何為顧客思考。

　　在全天的課程中，吳為老師都是通過分析不同行業(yè)、不同電商平臺、線上線下的案例來講解這些理論，如茵曼、阿芙、百誠、創(chuàng)維、趕集網(wǎng)、京東、谷歌等，讓學(xué)員們能夠?qū)ぷ髦薪?jīng)常見到的網(wǎng)店有專業(yè)的理解和深刻的認(rèn)識。同時還介紹了一些天貓推廣工具的使用技巧。

　　?推廣不只是流量

　　為本期學(xué)員講解推廣的是新七天的推廣總監(jiān)唐文娟。唐老師從馬云在北大的一段精彩演講開始的，馬云在演講中指出“未來的互聯(lián)網(wǎng)是大數(shù)據(jù)時代”。顯然，推廣與大數(shù)據(jù)是息息相關(guān)的。唐老師的課程內(nèi)容包括淘內(nèi)數(shù)據(jù)分析工具、營銷與文案、店鋪推廣基礎(chǔ)三大部分。

　　無論是數(shù)據(jù)，還是分析，越深入，就越凸顯價值。淘寶中數(shù)據(jù)分析可以讓我們了解，哪些行業(yè)是最掙錢的?什么產(chǎn)品是最好賣的?顧客的性別比例，年齡層次，來自地區(qū)，消費水平，消費習(xí)慣?行業(yè)中實力最強、發(fā)展最快的競爭對手有哪些?投放廣告，回收效果如何?我的店鋪及店鋪內(nèi)商品，每天被關(guān)注的情況?到我店鋪來的顧客，都干了些什么?

　　數(shù)據(jù)分析的工作步驟包括總結(jié)規(guī)律并制定方案、合成報表并進行分析和采集記錄并整理數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析的工作內(nèi)容主要有幫助企業(yè)和團隊用數(shù)據(jù)的方式進行經(jīng)營、管理和決策。

　　關(guān)于淘內(nèi)數(shù)據(jù)分析工具方面，唐老師重點介紹了量子恒道統(tǒng)計和數(shù)據(jù)魔方。

　　量子恒道主要用于店鋪的流量分析、銷售分析、推廣效果、客戶分析和百寶箱幾個部分，唐老師重點講解了作為店鋪的運營者每天需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)，如何利用這些工具來分析數(shù)據(jù)，從而更好地位店鋪引流，提高成交量。而數(shù)據(jù)魔方作為淘寶官方數(shù)據(jù)產(chǎn)品，通過海量行業(yè)數(shù)據(jù)的分享，致力幫助商家實現(xiàn)數(shù)據(jù)化運營。使用好數(shù)據(jù)魔方，有利于市場分析和店鋪定位以及選詞營銷。

　　關(guān)于文案，用戶來淘寶，從各產(chǎn)品類目或服務(wù)進入;或主動搜索某件商品，或去商城尋找喜愛的品牌，進行挑選比對，放入購物車到支付購買以及收貨。買完成后獲得金幣可以再利用，還可以通過SNS發(fā)布產(chǎn)品評價或推薦給好友。同時門戶也會帶來更多導(dǎo)購信息，創(chuàng)造更多購買需求。在外部，用戶或通過其他互聯(lián)網(wǎng)媒體的接口進入淘寶，以及在一淘搜索全網(wǎng)的商品或品牌信息，在淘花網(wǎng)、淘寶天下雜志、手機淘寶都帶來更多用戶。唐老師通過駱駝、阿芙、幾米、劉野、裂帛等多個淘寶的經(jīng)典營銷案例，總結(jié)營銷創(chuàng)意的源頭就是保持“好奇心”和“娛樂精神”。 并詳細(xì)分析了裂帛六周年的促銷活動。

　　在店鋪的基礎(chǔ)推廣中，唐老師重點講解了推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗在推廣階段、企業(yè)頁面階段到銷售階段的全過程。并介紹了店內(nèi)基礎(chǔ)流量、淘內(nèi)免費流量推廣以及直通車、鉆展和淘寶客三種付費流量推廣的方式。

　　唐老師的課程內(nèi)容非常豐富，講課期間，唐老師還回答了一些學(xué)員提出的問題，課后，還給一些學(xué)員做了店鋪的診斷。因為唐老師從早晨8點半一直持續(xù)到晚上7點半，學(xué)員都對其敬業(yè)精神大加贊賞。