2014年家電電商總裁班互動研討

　　司及品牌商資源，對品牌經(jīng)營結(jié)果負責。品牌經(jīng)理要對接品牌商，制定年度采銷規(guī)模，實時跟進考核，向店鋪傳達品牌商信息和向品牌商反饋店鋪經(jīng)營情況。同時他要服務(wù)好店長，同時對店長進行督促和考核。

　　所以，在網(wǎng)上開一個專賣店能不能賺錢，不在店長，而在企業(yè)選的品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理對店鋪的管理比較少，主要對接的是廠家，對接平臺。企業(yè)在與天貓的溝通當中，要保持著對等，如果溝通不對等，那么可能你永遠會是輸家。因為，天貓中的小二是按類目來劃分，小二不可能對類目中某個品牌的規(guī)劃很清楚，如果是店長與小二溝通，那么小二便拿出一個店都會說出你的店鋪有一堆的問題。但品牌經(jīng)理不同，他在與小二溝通時，可以用自身對品牌的熟知度，對品牌的規(guī)劃的了解，甚至對行業(yè)的了解與小二交流，他所懂的，是小二欠缺的。因此，如果經(jīng)銷商剛開始做電商，店鋪的經(jīng)營規(guī)模不大，品牌經(jīng)理唯一的人選就是老板自己。

　　另外，在網(wǎng)上開店，設(shè)計人員是靈魂，如果經(jīng)銷商沒有好的設(shè)計人員，開店一定要慎重。因此，設(shè)計不是簡單的美編，要把品牌的文化融合形成的設(shè)計文案當中，所以，設(shè)計要得到品牌內(nèi)在的精髓，才能夠設(shè)計出與品牌相同的風格的頁面出來。電子商務(wù)的設(shè)計師一定要參與到工廠的運營體系當中，不能是只做在辦公室里，根據(jù)品牌商提供的一些資料來做頁面設(shè)計，而是要讓消費者看到你的畫面之后就想進來，看了你的頁面不需要問客服就知道相關(guān)的功能信息，并且自己買了之后還能夠介紹給朋友。這樣設(shè)計才會對店鋪的經(jīng)營有很大的幫助。

　　在家電產(chǎn)品的線上銷售中，售后客戶也是比較重要的崗位，因為，企業(yè)無法避免送到消費者家中的產(chǎn)品有問題，當產(chǎn)品有問題時，消費者肯定會第一時間找到所購買的網(wǎng)店，但工廠的售后有流程，需要一步一步申報，而此時的消息者心中已經(jīng)有怨氣了，所以一定要指定專業(yè)的人做售后客服，否則處理不好就會形成投訴，投訴產(chǎn)生之后會產(chǎn)生一系列的問題。

　　?《線上產(chǎn)品運營》

　　主講：LG電子(中國)有限公司電子商務(wù)部總監(jiān) 唐心宏

　　唐心宏老師是LG電子(中國)有限公司 電子商務(wù)部總監(jiān). 資深家電及數(shù)碼電子營銷專家，有十年的傳統(tǒng)渠道營銷策劃及管理經(jīng)驗，四年電子商務(wù)操盤運作經(jīng)驗，深諳渠道變革大趨勢及企業(yè)營銷之道，對于商品運營、開拓市場，渠道把控、創(chuàng)新性營銷，電子商務(wù)等方面均有建樹，理論及實操經(jīng)驗豐富，近年來，對于傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，更有深入的研究和獨到的見解。

　　唐老師的課程中指出，目前整體家電消費價值鏈的重心正在向消費者轉(zhuǎn)移，對于70年代的消費者來講，對家電產(chǎn)品的觀念還在于使用價值，他們看重購買這個產(chǎn)品能干什么，但是，80后、90后對產(chǎn)品的需求不只是使用功能，而需要其他更多的娛樂功能。并且由于現(xiàn)在基于網(wǎng)絡(luò)新的交互式的評價體系已經(jīng)逐步建立起來，未來的消費主體90后、00后他們是互聯(lián)網(wǎng)的原筑民，從小是在互聯(lián)網(wǎng)上泡大的，他們的世界是建立在手機里上的。因此，企業(yè)在做電子商務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃時必須要考慮消費結(jié)構(gòu)及消費需求的變化，提供能夠滿足消費者價值需要的商品。例如，買電視買的是娛樂的東西，買冰箱買的是保鮮，功能和使用價值是消費者關(guān)注的。

　　唐老師以健身手環(huán)為例指出，智能穿戴產(chǎn)品等之所以能夠在網(wǎng)上旺銷，就是消費在選購產(chǎn)品時，已經(jīng)不僅僅是使用，他們需要更高附加值的商品，能夠讓他們有滿足感，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代對數(shù)據(jù)的要求越來越大，在規(guī)劃產(chǎn)品線時，沒有必要限制在自己的行業(yè)中，可以開拓思路，要重點關(guān)注產(chǎn)品附加的價值。

　　另外，在產(chǎn)品線的運營上，要特別關(guān)注長尾效應(yīng)，長尾商品在廠家那里可能沒有價值，但對經(jīng)銷商來講，拿到線上，可能就會是一塊寶藏。因此，長期累積的顧客評論及信譽，是產(chǎn)品產(chǎn)生銷售的重要影響因素。當然，對長尾產(chǎn)品的頁面在設(shè)計中，不僅要把產(chǎn)品所有的要素都在網(wǎng)頁上體現(xiàn)出來，不在于產(chǎn)品的銷售價格多少，而是要告訴消費者這個產(chǎn)品值多少錢。

　　唐老師在課程中提出，對于電子商務(wù)，商務(wù)是本質(zhì)，電子是形式，對于線上產(chǎn)品運營，要采用線上的各種引流的方式，例如：SEM/SEO/DSP、站內(nèi)廣告、微博營銷、銷售排名、創(chuàng)意、推薦、SMS、EDM、團購等。同時要線上所用的各種促銷的方式，例如：頁面創(chuàng)建信、品牌影響、價格優(yōu)惠、顧客評論數(shù)、好評率、現(xiàn)貨率、促銷贈品、配送地區(qū)、配送時間、團購等，組合運用之后產(chǎn)生為顧客創(chuàng)造價值、品牌傳播、新品推廣、美譽度增加、銷售增加、為公司創(chuàng)造利潤等最終的結(jié)果。在產(chǎn)品的運營上，各種的營銷工具，通常情況下一般用兩種營銷工具組合，但到底哪種組合更好，需要在摸索當中總結(jié)適合自己的營銷工具。而做電子商務(wù)的好處就是，哪種組合是最有效的，可以通過成交率很直觀地分析出來。從他的經(jīng)驗來看，好評和曬單等是效果較好的，打折和降價一定要慎用，因為網(wǎng)上比價非常容易，把價格打下去之后很難再上來，對后續(xù)的銷售非常不利。

　　本次總裁培訓班的學員，包括區(qū)域家電零售企業(yè)和代理商企業(yè)高層，整體來看，參加培訓的代理商在二三年前就已經(jīng)開始做電子商務(wù)，在淘寶上開有品牌專賣店，或是與B2C平臺合作，對電商子商務(wù)已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗。此次參加培訓，對于整體電商平臺發(fā)展的趨勢，團隊的管理，線上業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新等方面比較關(guān)注。而區(qū)域家電零售企業(yè)，一部分已經(jīng)開始做電商，除開店做線上銷售之外，有的企業(yè)還與日日順合作成立分公司，承接線上配送及安裝服務(wù)，這部分學員更為關(guān)注做電子商務(wù)如何避開線上與自身實體店的價格沖突，如何打開局面等問題。而另一部分區(qū)域零售企業(yè)則尚未開展線上業(yè)務(wù)，他們的困惑是在區(qū)域市場內(nèi)到底該如何開展電商業(yè)務(wù)等，采用什么樣的模式進入更可行。

　　在開班前期，主辦方將學員的問題進行了匯總，整體來看，學員關(guān)注的問題大至可歸納為以下幾類：

　　一、關(guān)于宏觀環(huán)境的問題

　　1、電子商務(wù)目前真正的現(xiàn)狀及未來的趨勢

　　2、現(xiàn)階段電商的運營模式及運作思路是什么?

　　3、電子商務(wù)運營的管理模式有哪些特點?

　　二、線上的經(jīng)營的問題：

　　1、線上與線下如何同步發(fā)展?

　　2、網(wǎng)店與實體店價格沖突問題如何解決?

　　4、遠程物流成本問題如何解決?

　　5、如何打開線上市場?

　　6、線上品牌營銷如何開展?

　　7、建網(wǎng)購平臺之后如何管理、核算等?

　　8、如何做好成本控制?

　　三、人力資源管理問題

　　1、如何保證制度執(zhí)行力

　　2、人員管理、績效考核

　　3、團隊的創(chuàng)新意識

　　開班前，本次培訓班組織者已將學員關(guān)注的問題發(fā)給講師，以便講師更了解學員的困惑，有針對性地開展教學。因此，在兩天的培訓課堂以及27日晚的主題研討中，都圍繞著學員關(guān)注的問題進行了大量的討論，學員認為大有裨益。從以下培訓互動交流時的一部分問答當中，我們也可以看出培訓其實也是一次尋醫(yī)診脈的過程。

　　【湖南學員】：作為一個區(qū)域的家電零售賣場，目前的送裝一體化服務(wù)售范圍是40～50公里，是否可以借助互聯(lián)網(wǎng)的手段，將本區(qū)域的送裝一體化的服務(wù)擴大至100公里，以體現(xiàn)本地化服務(wù)的優(yōu)勢?以什么樣的方式介入更可行?

　　【講師】：經(jīng)銷商的服務(wù)能否借助電子商務(wù)擴大到100公里，首先取決于線下服務(wù)的能力能不能達到100公里，還是要在自身安裝維修的管理上下功夫。其次，不要通過自建商城的方式做電子商務(wù)，要先到淘寶上開始煉手，利用淘寶把客戶服務(wù)好，把客戶抓住，同時兼具鍛煉電商團隊。再次要研究自己所在區(qū)域，有多少消費者到淘寶上來購買家電，他們對服務(wù)的需求是怎樣的，這樣才能夠把傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)務(wù)通過線上做好。

　　【四川簡陽學員】：對于自身有零售賣場的企業(yè)來講，做電子商務(wù)如何避免線上價格與終端賣場的沖突?

　　【講師】：如果做電子商務(wù)是線上做線下的銷售復制，肯定是必死無疑。做電商也不是簡單的做線上線下產(chǎn)品型號差異化，采取低價銷售，要通過在線上開展服務(wù)增值，例如空調(diào)檢修、熱水器保養(yǎng)等，通過增值服務(wù)的內(nèi)容吸引客戶，把老客戶穩(wěn)住。當然這需要很長時間的積累過程。包括現(xiàn)在大家都在用的微信，如果開通了微信服務(wù)號，最開始切忌去賣商品，而是要建立起本企業(yè)獨有的特色內(nèi)容，要研究消費者有什么需求，先把需求抓住，滿足需求，建立起與消費者的粘性之后，再去做銷售。

　　【浙江杭州學員】：家庭分戶采暖是一個集成產(chǎn)品，在夏天時就可以做預售，能否在線上做系統(tǒng)解決方案的預售?從預售到培養(yǎng)客戶再到成交，這個組合如何在線上實現(xiàn)?

　　【講師】：預售解決方案從理論上來講是可以的，但問題在于天貓能不能支持這么長時間的預售。目前天貓推出的預售尾款時間是1個半月，如果所銷售的解決方案超過1個半月，就需要與天貓中的小二溝通。建議經(jīng)銷商如果想做這樣的預售，不一定要自己去干，可進入到一些大的運營商體系當中，由大的運營商幫助你與天貓小二做預售溝通，因為他們與小二溝通很密切，更了解天貓的需求。

　　【河北廊坊學員】：廊坊地處京津中間，距北京天津各50公里，現(xiàn)在電商企業(yè)的配送速度甚至比零售賣場的送貨速度還快。而作為零售商，想做電子商務(wù)，手中又沒一線品牌的代理權(quán)，這種情況下電商該怎么做?

　　【講師】：不一定把商電理解為賣產(chǎn)品，把服務(wù)做好了也一樣可以做電子商務(wù)，目前可做的是先把自身的售后和送貨服務(wù)質(zhì)量提升上去。對于傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商一定不能丟自己的主業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)的手段把原有客戶的服務(wù)做好。服務(wù)的特點是不能跨區(qū)域，是本地化，先做客戶互動，通過手機平臺把新老客戶的手機匯集起來，提高與用戶的互動，通過各種活動，做到一對一的個性化服務(wù)。在服務(wù)做好的基礎(chǔ)上，再去考慮拓展線上產(chǎn)品銷售。

　　特別是大家電的物流專業(yè)性要求更高，以電商發(fā)展看，若干年之后，品牌商會在互聯(lián)網(wǎng)上形成一個網(wǎng)絡(luò)訂單中心，訂單中心會將訂單及時的傳給這個品牌在任何一個地方的經(jīng)銷商。將來的經(jīng)銷商不用開店，也會有訂單，只要你可以成為當?shù)刈顑?yōu)秀的服務(wù)商，就有資格來承接做最后的服務(wù)。因為，家電產(chǎn)品的配送是有專業(yè)性的，例如，西門子610升的對開門冰箱，重量是236斤，占地1.36平方米，這么大體積的商品，如何搬到6樓消費者家中，對于電商的物流配送人員來講非常困難，但對于家電經(jīng)銷商則是很容易的事情。

　　區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商做冰箱的配送成本是1～2個點左右，但網(wǎng)上銷售的配送是6個點左右，這就是價值。目前天貓的物流寶對大件家電來講并不是最佳的解決方案，家電實現(xiàn)O2O，現(xiàn)在是最為糾結(jié)的階段，最艱難的時期。所以有的區(qū)域的零售企業(yè)，在做這樣的工作，通過收購區(qū)域內(nèi)中小售后服務(wù)網(wǎng)點的形式，形成一個共同體，由他幫助他們和廠家結(jié)算，搭建自己的售后網(wǎng)絡(luò)。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)當中，售后和服務(wù)是后勤服務(wù)部門，認為營銷是最要部門，將來體現(xiàn)價值的不是營銷，而是企業(yè)的底端服務(wù)。如果區(qū)域家電零售企業(yè)在這方面投入，把大家電的售后問題解決，做未端服務(wù)的事情，即由現(xiàn)在的家電經(jīng)銷商，成長為未來的家電服務(wù)商，將會更有價值。

　　【北京學員】：開放平臺是電商發(fā)展的趨勢，除天貓之外目前很多大型的B2C平臺都在推開放平臺，大力招商，條件也優(yōu)厚，對于經(jīng)銷商來講，現(xiàn)在做天貓門檻高，規(guī)則很多，賺錢不容易，而這些開放平臺正處于成長期，通過參與這些開放平臺，與他們一起共同成長是不是好一些。因此，對于家電經(jīng)銷商來講，是繼續(xù)在天貓中深耕還是到其它平臺上也投入一些精力?希望老師給出一些建議。

　　【講師】：開放平臺是非常復雜的一個體系，天貓已經(jīng)形成一套完整的生態(tài)鏈，進入天貓的確有很多的規(guī)則會束縛，但研究透規(guī)則之后，經(jīng)銷商可以在里面游得很好。開放平臺是趨勢，這個毋庸置疑，大家都想做平臺，但平臺中的商家是需要服務(wù)的。天貓已經(jīng)建設(shè)了一個非常透明開放的平臺，只要付出代價就能夠知道為什么今天自己的銷售上量了，是什么原因造成的，你的競爭對手銷售情況怎樣等，平臺提供了多種的工具來服務(wù)商家，而這套生態(tài)體系的建設(shè)并非一朝一夕就可以建成。

　　目前為止，中國還沒有一個平臺可以與天貓相比，并不是天貓的流量大，而是天貓上的管理體系比較健全，生態(tài)比較健康，因為，真正推動天貓發(fā)展的不是天貓本身，而是天貓上的商家，天貓是整合所有商家的智慧為天貓所用。但經(jīng)銷商做電商，也絕對不能只做天貓，一定要走出天貓，目前在其他的第三方平臺條件都比較優(yōu)惠的情況下可以去大膽嘗試，但可能平臺在服務(wù)上會差一些，經(jīng)銷商自身要有相應(yīng)的服務(wù)整合能力。

　　【山東維坊學員】：對于區(qū)域家電零售企業(yè)來講，做本區(qū)域內(nèi)做電子商務(wù)要做什么樣的準備?采取什么樣的方式更好?

　　【講師】：經(jīng)銷商做電商就面臨轉(zhuǎn)型的問題，以前是家電貿(mào)易企業(yè)，人才是圍繞著家電銷售做的，電商是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還不是企業(yè)的配送能力的問題，而是首先要有專業(yè)人員。無論如何，區(qū)域家電零售企業(yè)已經(jīng)在所在區(qū)域有很大的規(guī)模，是必須要參與到電商當中，但參與之后能走多遠，取決于老板的決心。而且做電商一定要做全國，不要定位于區(qū)域，因為互聯(lián)網(wǎng)最大的特點是沒有邊界，是不能顛覆的，誰都無法把互聯(lián)網(wǎng)切割成分塊的區(qū)域。也不要因為自己的售后體系，配送在區(qū)域就只想著做區(qū)域，做電商一定要有要走向全國的決心。