2014年家電電商總裁班互動(dòng)研討

　　司及品牌商資源，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)。品牌經(jīng)理要對(duì)接品牌商，制定年度采銷規(guī)模，實(shí)時(shí)跟進(jìn)考核，向店鋪傳達(dá)品牌商信息和向品牌商反饋店鋪經(jīng)營(yíng)情況。同時(shí)他要服務(wù)好店長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)店長(zhǎng)進(jìn)行督促和考核。

　　所以，在網(wǎng)上開一個(gè)專賣店能不能賺錢，不在店長(zhǎng)，而在企業(yè)選的品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理對(duì)店鋪的管理比較少，主要對(duì)接的是廠家，對(duì)接平臺(tái)。企業(yè)在與天貓的溝通當(dāng)中，要保持著對(duì)等，如果溝通不對(duì)等，那么可能你永遠(yuǎn)會(huì)是輸家。因?yàn)?，天貓中的小二是按類目來劃分，小二不可能?duì)類目中某個(gè)品牌的規(guī)劃很清楚，如果是店長(zhǎng)與小二溝通，那么小二便拿出一個(gè)店都會(huì)說出你的店鋪有一堆的問題。但品牌經(jīng)理不同，他在與小二溝通時(shí)，可以用自身對(duì)品牌的熟知度，對(duì)品牌的規(guī)劃的了解，甚至對(duì)行業(yè)的了解與小二交流，他所懂的，是小二欠缺的。因此，如果經(jīng)銷商剛開始做電商，店鋪的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，品牌經(jīng)理唯一的人選就是老板自己。

　　另外，在網(wǎng)上開店，設(shè)計(jì)人員是靈魂，如果經(jīng)銷商沒有好的設(shè)計(jì)人員，開店一定要慎重。因此，設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的美編，要把品牌的文化融合形成的設(shè)計(jì)文案當(dāng)中，所以，設(shè)計(jì)要得到品牌內(nèi)在的精髓，才能夠設(shè)計(jì)出與品牌相同的風(fēng)格的頁面出來。電子商務(wù)的設(shè)計(jì)師一定要參與到工廠的運(yùn)營(yíng)體系當(dāng)中，不能是只做在辦公室里，根據(jù)品牌商提供的一些資料來做頁面設(shè)計(jì)，而是要讓消費(fèi)者看到你的畫面之后就想進(jìn)來，看了你的頁面不需要問客服就知道相關(guān)的功能信息，并且自己買了之后還能夠介紹給朋友。這樣設(shè)計(jì)才會(huì)對(duì)店鋪的經(jīng)營(yíng)有很大的幫助。

　　在家電產(chǎn)品的線上銷售中，售后客戶也是比較重要的崗位，因?yàn)?，企業(yè)無法避免送到消費(fèi)者家中的產(chǎn)品有問題，當(dāng)產(chǎn)品有問題時(shí)，消費(fèi)者肯定會(huì)第一時(shí)間找到所購買的網(wǎng)店，但工廠的售后有流程，需要一步一步申報(bào)，而此時(shí)的消息者心中已經(jīng)有怨氣了，所以一定要指定專業(yè)的人做售后客服，否則處理不好就會(huì)形成投訴，投訴產(chǎn)生之后會(huì)產(chǎn)生一系列的問題。

　　?《線上產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)》

　　主講：LG電子(中國)有限公司電子商務(wù)部總監(jiān) 唐心宏

　　唐心宏老師是LG電子(中國)有限公司 電子商務(wù)部總監(jiān). 資深家電及數(shù)碼電子營(yíng)銷專家，有十年的傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷策劃及管理經(jīng)驗(yàn)，四年電子商務(wù)操盤運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，深諳渠道變革大趨勢(shì)及企業(yè)營(yíng)銷之道，對(duì)于商品運(yùn)營(yíng)、開拓市場(chǎng)，渠道把控、創(chuàng)新性營(yíng)銷，電子商務(wù)等方面均有建樹，理論及實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富，近年來，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，更有深入的研究和獨(dú)到的見解。

　　唐老師的課程中指出，目前整體家電消費(fèi)價(jià)值鏈的重心正在向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，對(duì)于70年代的消費(fèi)者來講，對(duì)家電產(chǎn)品的觀念還在于使用價(jià)值，他們看重購買這個(gè)產(chǎn)品能干什么，但是，80后、90后對(duì)產(chǎn)品的需求不只是使用功能，而需要其他更多的娛樂功能。并且由于現(xiàn)在基于網(wǎng)絡(luò)新的交互式的評(píng)價(jià)體系已經(jīng)逐步建立起來，未來的消費(fèi)主體90后、00后他們是互聯(lián)網(wǎng)的原筑民，從小是在互聯(lián)網(wǎng)上泡大的，他們的世界是建立在手機(jī)里上的。因此，企業(yè)在做電子商務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)必須要考慮消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)需求的變化，提供能夠滿足消費(fèi)者價(jià)值需要的商品。例如，買電視買的是娛樂的東西，買冰箱買的是保鮮，功能和使用價(jià)值是消費(fèi)者關(guān)注的。

　　唐老師以健身手環(huán)為例指出，智能穿戴產(chǎn)品等之所以能夠在網(wǎng)上旺銷，就是消費(fèi)在選購產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)不僅僅是使用，他們需要更高附加值的商品，能夠讓他們有滿足感，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)數(shù)據(jù)的要求越來越大，在規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)，沒有必要限制在自己的行業(yè)中，可以開拓思路，要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品附加的價(jià)值。

　　另外，在產(chǎn)品線的運(yùn)營(yíng)上，要特別關(guān)注長(zhǎng)尾效應(yīng)，長(zhǎng)尾商品在廠家那里可能沒有價(jià)值，但對(duì)經(jīng)銷商來講，拿到線上，可能就會(huì)是一塊寶藏。因此，長(zhǎng)期累積的顧客評(píng)論及信譽(yù)，是產(chǎn)品產(chǎn)生銷售的重要影響因素。當(dāng)然，對(duì)長(zhǎng)尾產(chǎn)品的頁面在設(shè)計(jì)中，不僅要把產(chǎn)品所有的要素都在網(wǎng)頁上體現(xiàn)出來，不在于產(chǎn)品的銷售價(jià)格多少，而是要告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品值多少錢。

　　唐老師在課程中提出，對(duì)于電子商務(wù)，商務(wù)是本質(zhì)，電子是形式，對(duì)于線上產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，要采用線上的各種引流的方式，例如：SEM/SEO/DSP、站內(nèi)廣告、微博營(yíng)銷、銷售排名、創(chuàng)意、推薦、SMS、EDM、團(tuán)購等。同時(shí)要線上所用的各種促銷的方式，例如：頁面創(chuàng)建信、品牌影響、價(jià)格優(yōu)惠、顧客評(píng)論數(shù)、好評(píng)率、現(xiàn)貨率、促銷贈(zèng)品、配送地區(qū)、配送時(shí)間、團(tuán)購等，組合運(yùn)用之后產(chǎn)生為顧客創(chuàng)造價(jià)值、品牌傳播、新品推廣、美譽(yù)度增加、銷售增加、為公司創(chuàng)造利潤(rùn)等最終的結(jié)果。在產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)上，各種的營(yíng)銷工具，通常情況下一般用兩種營(yíng)銷工具組合，但到底哪種組合更好，需要在摸索當(dāng)中總結(jié)適合自己的營(yíng)銷工具。而做電子商務(wù)的好處就是，哪種組合是最有效的，可以通過成交率很直觀地分析出來。從他的經(jīng)驗(yàn)來看，好評(píng)和曬單等是效果較好的，打折和降價(jià)一定要慎用，因?yàn)榫W(wǎng)上比價(jià)非常容易，把價(jià)格打下去之后很難再上來，對(duì)后續(xù)的銷售非常不利。

　　本次總裁培訓(xùn)班的學(xué)員，包括區(qū)域家電零售企業(yè)和代理商企業(yè)高層，整體來看，參加培訓(xùn)的代理商在二三年前就已經(jīng)開始做電子商務(wù)，在淘寶上開有品牌專賣店，或是與B2C平臺(tái)合作，對(duì)電商子商務(wù)已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗(yàn)。此次參加培訓(xùn)，對(duì)于整體電商平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)，團(tuán)隊(duì)的管理，線上業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新等方面比較關(guān)注。而區(qū)域家電零售企業(yè)，一部分已經(jīng)開始做電商，除開店做線上銷售之外，有的企業(yè)還與日日順合作成立分公司，承接線上配送及安裝服務(wù)，這部分學(xué)員更為關(guān)注做電子商務(wù)如何避開線上與自身實(shí)體店的價(jià)格沖突，如何打開局面等問題。而另一部分區(qū)域零售企業(yè)則尚未開展線上業(yè)務(wù)，他們的困惑是在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)到底該如何開展電商業(yè)務(wù)等，采用什么樣的模式進(jìn)入更可行。

　　在開班前期，主辦方將學(xué)員的問題進(jìn)行了匯總，整體來看，學(xué)員關(guān)注的問題大至可歸納為以下幾類：

　　一、關(guān)于宏觀環(huán)境的問題

　　1、電子商務(wù)目前真正的現(xiàn)狀及未來的趨勢(shì)

　　2、現(xiàn)階段電商的運(yùn)營(yíng)模式及運(yùn)作思路是什么?

　　3、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的管理模式有哪些特點(diǎn)?

　　二、線上的經(jīng)營(yíng)的問題：

　　1、線上與線下如何同步發(fā)展?

　　2、網(wǎng)店與實(shí)體店價(jià)格沖突問題如何解決?

　　4、遠(yuǎn)程物流成本問題如何解決?

　　5、如何打開線上市場(chǎng)?

　　6、線上品牌營(yíng)銷如何開展?

　　7、建網(wǎng)購平臺(tái)之后如何管理、核算等?

　　8、如何做好成本控制?

　　三、人力資源管理問題

　　1、如何保證制度執(zhí)行力

　　2、人員管理、績(jī)效考核

　　3、團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新意識(shí)

　　開班前，本次培訓(xùn)班組織者已將學(xué)員關(guān)注的問題發(fā)給講師，以便講師更了解學(xué)員的困惑，有針對(duì)性地開展教學(xué)。因此，在兩天的培訓(xùn)課堂以及27日晚的主題研討中，都圍繞著學(xué)員關(guān)注的問題進(jìn)行了大量的討論，學(xué)員認(rèn)為大有裨益。從以下培訓(xùn)互動(dòng)交流時(shí)的一部分問答當(dāng)中，我們也可以看出培訓(xùn)其實(shí)也是一次尋醫(yī)診脈的過程。

　　【湖南學(xué)員】：作為一個(gè)區(qū)域的家電零售賣場(chǎng)，目前的送裝一體化服務(wù)售范圍是40～50公里，是否可以借助互聯(lián)網(wǎng)的手段，將本區(qū)域的送裝一體化的服務(wù)擴(kuò)大至100公里，以體現(xiàn)本地化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)?以什么樣的方式介入更可行?

　　【講師】：經(jīng)銷商的服務(wù)能否借助電子商務(wù)擴(kuò)大到100公里，首先取決于線下服務(wù)的能力能不能達(dá)到100公里，還是要在自身安裝維修的管理上下功夫。其次，不要通過自建商城的方式做電子商務(wù)，要先到淘寶上開始煉手，利用淘寶把客戶服務(wù)好，把客戶抓住，同時(shí)兼具鍛煉電商團(tuán)隊(duì)。再次要研究自己所在區(qū)域，有多少消費(fèi)者到淘寶上來購買家電，他們對(duì)服務(wù)的需求是怎樣的，這樣才能夠把傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)務(wù)通過線上做好。

　　【四川簡(jiǎn)陽學(xué)員】：對(duì)于自身有零售賣場(chǎng)的企業(yè)來講，做電子商務(wù)如何避免線上價(jià)格與終端賣場(chǎng)的沖突?

　　【講師】：如果做電子商務(wù)是線上做線下的銷售復(fù)制，肯定是必死無疑。做電商也不是簡(jiǎn)單的做線上線下產(chǎn)品型號(hào)差異化，采取低價(jià)銷售，要通過在線上開展服務(wù)增值，例如空調(diào)檢修、熱水器保養(yǎng)等，通過增值服務(wù)的內(nèi)容吸引客戶，把老客戶穩(wěn)住。當(dāng)然這需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累過程。包括現(xiàn)在大家都在用的微信，如果開通了微信服務(wù)號(hào)，最開始切忌去賣商品，而是要建立起本企業(yè)獨(dú)有的特色內(nèi)容，要研究消費(fèi)者有什么需求，先把需求抓住，滿足需求，建立起與消費(fèi)者的粘性之后，再去做銷售。

　　【浙江杭州學(xué)員】：家庭分戶采暖是一個(gè)集成產(chǎn)品，在夏天時(shí)就可以做預(yù)售，能否在線上做系統(tǒng)解決方案的預(yù)售?從預(yù)售到培養(yǎng)客戶再到成交，這個(gè)組合如何在線上實(shí)現(xiàn)?

　　【講師】：預(yù)售解決方案從理論上來講是可以的，但問題在于天貓能不能支持這么長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)售。目前天貓推出的預(yù)售尾款時(shí)間是1個(gè)半月，如果所銷售的解決方案超過1個(gè)半月，就需要與天貓中的小二溝通。建議經(jīng)銷商如果想做這樣的預(yù)售，不一定要自己去干，可進(jìn)入到一些大的運(yùn)營(yíng)商體系當(dāng)中，由大的運(yùn)營(yíng)商幫助你與天貓小二做預(yù)售溝通，因?yàn)樗麄兣c小二溝通很密切，更了解天貓的需求。

　　【河北廊坊學(xué)員】：廊坊地處京津中間，距北京天津各50公里，現(xiàn)在電商企業(yè)的配送速度甚至比零售賣場(chǎng)的送貨速度還快。而作為零售商，想做電子商務(wù)，手中又沒一線品牌的代理權(quán)，這種情況下電商該怎么做?

　　【講師】：不一定把商電理解為賣產(chǎn)品，把服務(wù)做好了也一樣可以做電子商務(wù)，目前可做的是先把自身的售后和送貨服務(wù)質(zhì)量提升上去。對(duì)于傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商一定不能丟自己的主業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)的手段把原有客戶的服務(wù)做好。服務(wù)的特點(diǎn)是不能跨區(qū)域，是本地化，先做客戶互動(dòng)，通過手機(jī)平臺(tái)把新老客戶的手機(jī)匯集起來，提高與用戶的互動(dòng)，通過各種活動(dòng)，做到一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。在服務(wù)做好的基礎(chǔ)上，再去考慮拓展線上產(chǎn)品銷售。

　　特別是大家電的物流專業(yè)性要求更高，以電商發(fā)展看，若干年之后，品牌商會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂單中心，訂單中心會(huì)將訂單及時(shí)的傳給這個(gè)品牌在任何一個(gè)地方的經(jīng)銷商。將來的經(jīng)銷商不用開店，也會(huì)有訂單，只要你可以成為當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的服務(wù)商，就有資格來承接做最后的服務(wù)。因?yàn)椋译姰a(chǎn)品的配送是有專業(yè)性的，例如，西門子610升的對(duì)開門冰箱，重量是236斤，占地1.36平方米，這么大體積的商品，如何搬到6樓消費(fèi)者家中，對(duì)于電商的物流配送人員來講非常困難，但對(duì)于家電經(jīng)銷商則是很容易的事情。

　　區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商做冰箱的配送成本是1～2個(gè)點(diǎn)左右，但網(wǎng)上銷售的配送是6個(gè)點(diǎn)左右，這就是價(jià)值。目前天貓的物流寶對(duì)大件家電來講并不是最佳的解決方案，家電實(shí)現(xiàn)O2O，現(xiàn)在是最為糾結(jié)的階段，最艱難的時(shí)期。所以有的區(qū)域的零售企業(yè)，在做這樣的工作，通過收購區(qū)域內(nèi)中小售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的形式，形成一個(gè)共同體，由他幫助他們和廠家結(jié)算，搭建自己的售后網(wǎng)絡(luò)。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)當(dāng)中，售后和服務(wù)是后勤服務(wù)部門，認(rèn)為營(yíng)銷是最要部門，將來體現(xiàn)價(jià)值的不是營(yíng)銷，而是企業(yè)的底端服務(wù)。如果區(qū)域家電零售企業(yè)在這方面投入，把大家電的售后問題解決，做未端服務(wù)的事情，即由現(xiàn)在的家電經(jīng)銷商，成長(zhǎng)為未來的家電服務(wù)商，將會(huì)更有價(jià)值。

　　【北京學(xué)員】：開放平臺(tái)是電商發(fā)展的趨勢(shì)，除天貓之外目前很多大型的B2C平臺(tái)都在推開放平臺(tái)，大力招商，條件也優(yōu)厚，對(duì)于經(jīng)銷商來講，現(xiàn)在做天貓門檻高，規(guī)則很多，賺錢不容易，而這些開放平臺(tái)正處于成長(zhǎng)期，通過參與這些開放平臺(tái)，與他們一起共同成長(zhǎng)是不是好一些。因此，對(duì)于家電經(jīng)銷商來講，是繼續(xù)在天貓中深耕還是到其它平臺(tái)上也投入一些精力?希望老師給出一些建議。

　　【講師】：開放平臺(tái)是非常復(fù)雜的一個(gè)體系，天貓已經(jīng)形成一套完整的生態(tài)鏈，進(jìn)入天貓的確有很多的規(guī)則會(huì)束縛，但研究透規(guī)則之后，經(jīng)銷商可以在里面游得很好。開放平臺(tái)是趨勢(shì)，這個(gè)毋庸置疑，大家都想做平臺(tái)，但平臺(tái)中的商家是需要服務(wù)的。天貓已經(jīng)建設(shè)了一個(gè)非常透明開放的平臺(tái)，只要付出代價(jià)就能夠知道為什么今天自己的銷售上量了，是什么原因造成的，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況怎樣等，平臺(tái)提供了多種的工具來服務(wù)商家，而這套生態(tài)體系的建設(shè)并非一朝一夕就可以建成。

　　目前為止，中國還沒有一個(gè)平臺(tái)可以與天貓相比，并不是天貓的流量大，而是天貓上的管理體系比較健全，生態(tài)比較健康，因?yàn)?，真正推?dòng)天貓發(fā)展的不是天貓本身，而是天貓上的商家，天貓是整合所有商家的智慧為天貓所用。但經(jīng)銷商做電商，也絕對(duì)不能只做天貓，一定要走出天貓，目前在其他的第三方平臺(tái)條件都比較優(yōu)惠的情況下可以去大膽嘗試，但可能平臺(tái)在服務(wù)上會(huì)差一些，經(jīng)銷商自身要有相應(yīng)的服務(wù)整合能力。

　　【山東維坊學(xué)員】：對(duì)于區(qū)域家電零售企業(yè)來講，做本區(qū)域內(nèi)做電子商務(wù)要做什么樣的準(zhǔn)備?采取什么樣的方式更好?

　　【講師】：經(jīng)銷商做電商就面臨轉(zhuǎn)型的問題，以前是家電貿(mào)易企業(yè)，人才是圍繞著家電銷售做的，電商是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還不是企業(yè)的配送能力的問題，而是首先要有專業(yè)人員。無論如何，區(qū)域家電零售企業(yè)已經(jīng)在所在區(qū)域有很大的規(guī)模，是必須要參與到電商當(dāng)中，但參與之后能走多遠(yuǎn)，取決于老板的決心。而且做電商一定要做全國，不要定位于區(qū)域，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是沒有邊界，是不能顛覆的，誰都無法把互聯(lián)網(wǎng)切割成分塊的區(qū)域。也不要因?yàn)樽约旱氖酆篌w系，配送在區(qū)域就只想著做區(qū)域，做電商一定要有要走向全國的決心。