外資品牌也能走好中國(guó)路線

　　中國(guó)的炊具行業(yè)層次分明，高端品牌占據(jù)10%的份額;國(guó)內(nèi)兩大品牌占據(jù)15%左右的份額，更多的市場(chǎng)份額被中小品牌占據(jù)。隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)需求的提升，高端炊具、中高檔和中檔炊具品牌的市場(chǎng)份額將逐步擴(kuò)大。因此，將有更多的品牌在中國(guó)炊具市場(chǎng)獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　超市百貨化將是中高端炊具發(fā)展的最佳契機(jī)

　　中國(guó)炊具市場(chǎng)中，主要的渠道模式有兩種，一是品牌直營(yíng)終端，二是采取區(qū)域代理制。雙立人等高端炊具品牌是直營(yíng)模式的推崇者;國(guó)內(nèi)的炊具品牌普遍采取了代理制模式，更好地實(shí)現(xiàn)深度分銷。

　　2012年以來(lái)，高端炊具品牌在中國(guó)的直營(yíng)終端趨勢(shì)就已經(jīng)非常明顯。促成這種模式的原因，一方面是因?yàn)橹睜I(yíng)確實(shí)提高了品牌的渠道執(zhí)行力，另外也與高端賣場(chǎng)的定位調(diào)整有較大關(guān)聯(lián)。

　　眾所周知，高端炊具的利潤(rùn)空間是非常可觀的。2010年后，一些高端的百貨商場(chǎng)在重新定位之后，把百貨類的供應(yīng)商圈定為外資品牌，并嘗試通過(guò)直營(yíng)的模式與外資高端炊具品牌合作，提高自身的毛利。高端炊具品牌的消費(fèi)者集中在一級(jí)城市的特定有限的消費(fèi)場(chǎng)所。終端數(shù)量少是品牌直營(yíng)的基本條件。

　　近兩年的零售市場(chǎng)變化中我們發(fā)現(xiàn)，各地的單體中檔百貨商場(chǎng)在萎縮，但是大型綜合賣場(chǎng)正在朝著百貨化的趨勢(shì)發(fā)展。華潤(rùn)萬(wàn)家等大型賣場(chǎng)里除了超市，還有一些品牌開(kāi)了店中店。未來(lái)，這些賣場(chǎng)將是中高端炊具品牌拓展市場(chǎng)的重要渠道。

　　例如，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將在2014年～2017年大力發(fā)展百貨，并以嬰童、家居等品類為主。美亞也想借助零售賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)的商機(jī)進(jìn)入更多的終端，提高市場(chǎng)的曝光率。

　　探索適合品牌定位的渠道模式

　　由于中國(guó)市場(chǎng)層級(jí)的復(fù)雜，一個(gè)產(chǎn)品從廠家到縣鄉(xiāng)的消費(fèi)者，最長(zhǎng)要經(jīng)過(guò)四五個(gè)層級(jí)。直營(yíng)的模式并不適合所有的炊具品牌。因此，在渠道網(wǎng)絡(luò)及其復(fù)雜的情況下，要想實(shí)現(xiàn)深度分銷，借助代理商的力量是必須的。

　　在營(yíng)銷模式方面，我認(rèn)為，廠商在市場(chǎng)中一定是有分工的。因此，采取代理制是炊具深入做好中國(guó)市場(chǎng)的最佳方式。美亞接下來(lái)要與各地區(qū)的優(yōu)秀代理商合作，借助他們?cè)诜?wù)、配送、客情等方面的優(yōu)勢(shì)資源，迅速切入當(dāng)?shù)氐慕K端賣場(chǎng)，形成銷售。

　　美亞進(jìn)入中國(guó)不是只為一小部分消費(fèi)者，而是讓更多的中國(guó)消費(fèi)者使用美亞的炊具，享受快樂(lè)的烹飪。我們想踏踏實(shí)實(shí)地做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供更多好的炊具。

　　美亞在中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略

　　美亞是北美地區(qū)最大的廚具品牌，2012年美亞廚具成立了中國(guó)區(qū)品牌營(yíng)銷總部。美亞旗下有20多個(gè)國(guó)際品牌，先期進(jìn)入中國(guó)的有5個(gè)品牌，涵蓋了從高到低的各種消費(fèi)需求。其中，RUFFONI是意大利手工藝術(shù)鍋具品牌，以高端奢華著稱，市場(chǎng)售價(jià)在8000元人民幣以上，未來(lái)將與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高端的歐洲品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。ANOLON安瓏與CIRCULON圈圈鍋的目標(biāo)是高端不粘鍋市場(chǎng)。在中檔市場(chǎng)，以MEYER美亞品牌進(jìn)入市場(chǎng)。而產(chǎn)品價(jià)位物美價(jià)廉的SILVERSTONE思樂(lè)頓，完全可以與中檔國(guó)內(nèi)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，成為國(guó)內(nèi)大眾鍋具市場(chǎng)中唯一國(guó)際品牌，

　　至于渠道和通路，高端品牌RUFFONI、ANOLON、CIRCULON已經(jīng)進(jìn)駐一線城市的高級(jí)商場(chǎng)，如北京新光天地、廣州友誼總店、上海的靜安久光百貨、古北高島屋以及HOLA特力屋等。

　　在營(yíng)銷上，美亞廚具屢屢以創(chuàng)新的方式，結(jié)合電視名廚與渠道，高知名度遍及北美。為了提高美亞品牌在中國(guó)地區(qū)的知名度，美亞廚具簽約了臺(tái)灣知名主持人小S為品牌的代言人，相信這樣會(huì)獲得很多年輕主婦的歡迎。

　　五個(gè)不同檔次的炊具品牌加上百貨、超市、大賣場(chǎng)以及零售店鋪、電視購(gòu)物及電子商務(wù)平臺(tái)，2014年美亞在中國(guó)市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)多渠道齊頭并進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，并確定未來(lái)?yè)屨疾徽冲伿袌?chǎng)，改變中國(guó)的重油煙烹飪習(xí)慣，以高、中、低價(jià)商品搶占不銹鋼鍋市場(chǎng)，帶入烘焙產(chǎn)品，在市場(chǎng)上領(lǐng)先，總目標(biāo)是進(jìn)入整體鍋具市場(chǎng)的前三名品牌。

　　2013年底，美亞調(diào)整營(yíng)銷模式，改直營(yíng)為代理制。2014年，美亞的市場(chǎng)重點(diǎn)將從終端的打造開(kāi)始。終端形象的規(guī)范化，導(dǎo)購(gòu)員的激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)演示推廣等等，讓美亞的終端更加充滿活力。

　　未來(lái)，炊具行業(yè)會(huì)發(fā)生巨大變化。

　　隨著進(jìn)入中國(guó)的炊具品牌的增多，終端的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)很快熱鬧起來(lái)。例如，樂(lè)扣樂(lè)扣已經(jīng)在布局炊具市場(chǎng)，膳魔師也開(kāi)始推廣不銹鋼鍋具。這些品牌的進(jìn)入，正是出于對(duì)市場(chǎng)的敏感，未來(lái)這些品牌也將是攪動(dòng)炊具市場(chǎng)的因素。所以，這也將是未來(lái)份額增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，人均GDP超過(guò)1000美元之后，炊具消費(fèi)將進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。所以，在未來(lái)，炊具行業(yè)的品牌格局將被逐漸打破，整個(gè)行業(yè)將迎來(lái)一個(gè)劇烈變化的時(shí)期。因此，美亞也會(huì)積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，調(diào)整自我，把握機(jī)會(huì)。