渠道促銷微營(yíng)銷案例解析

　　2013年6月，廣東樂鈴電器在全國(guó)啟動(dòng)了一場(chǎng)主題為“百日三萬(wàn)奮斗全國(guó)大會(huì)戰(zhàn)”的微信營(yíng)銷活動(dòng)，針對(duì)命名為阿帕奇系列之“奮斗”的?？顭熢钕撞投归_。

　　一、活動(dòng)基本規(guī)則

　　此活動(dòng)的基本規(guī)則是以活動(dòng)微信傳播的方式推廣促銷活動(dòng)，對(duì)微信傳播內(nèi)容制作采取了對(duì)抗性很強(qiáng)的比賽規(guī)則，即參照世界杯賽制，將參加活動(dòng)的區(qū)域分為4個(gè)大隊(duì)，每大隊(duì)再分4個(gè)分隊(duì)，共16個(gè)分隊(duì)，對(duì)微信內(nèi)容傳播制作采用大隊(duì)內(nèi)部循環(huán)賽的方式，先在每個(gè)大隊(duì)中產(chǎn)生2個(gè)小隊(duì)代表本大隊(duì)參加淘汰賽，用30天的時(shí)間完成循環(huán)賽，每10天一次循環(huán)，先期決出前8強(qiáng)出線的隊(duì)員進(jìn)入淘汰預(yù)賽階段。整體活動(dòng)共分為6個(gè)階段：

　　1、準(zhǔn)備階段：6月20日～30日，為期10天，主要是團(tuán)隊(duì)組建、人員培訓(xùn)、物料準(zhǔn)備、貨物預(yù)下單、資金到位(客戶打的奮斗款專項(xiàng)資金：先到先發(fā)，專款專用)、賽制宣講。

　　2、預(yù)賽階段：7月1日～7月31日，為期一個(gè)月，預(yù)賽的日程安排如下：

　　7月1日～7月10日：1、2分隊(duì)賽，3、4分隊(duì)賽

　　7月11日～7月20日：1、3分隊(duì)賽，2、4分隊(duì)賽

　　7月21日～7月31日：1、4分隊(duì)賽，2、3分隊(duì)賽

　　在30天的循環(huán)賽中，勝一場(chǎng)記3分，輸一場(chǎng)記0分，平一場(chǎng)記1分，每大隊(duì)積分排名第1和第2的兩個(gè)分隊(duì)出線，每個(gè)大隊(duì)出線2個(gè)小隊(duì)，出線隊(duì)伍共同構(gòu)成8強(qiáng)隊(duì)伍。

　　3、淘汰賽階段：8月1日～8月31日，為期一個(gè)月，賽制為8強(qiáng)通過(guò)一一對(duì)決淘汰4個(gè)小隊(duì)決出4強(qiáng)。

　　4、半決賽階段：9月1日～9月10日，4強(qiáng)分兩組對(duì)決，勝出的2隊(duì)形成冠軍賽陣容。

　　5、三四名決賽階段：9月11日～9月20日，由4強(qiáng)分組對(duì)決中落敗的2對(duì)決出季軍和第4名。

　　6、冠亞軍決賽階段：9月21日～9月30日，4強(qiáng)分組對(duì)決中勝利的2強(qiáng)決出冠軍亞軍。

　　在進(jìn)入淘汰賽階段之后，采用“同盟軍”戰(zhàn)略，具體方式為：

　　8強(qiáng)誕生之后，其余的小隊(duì)分別通過(guò)投票加入8強(qiáng)中的某一支分隊(duì)作為“同盟軍”，為其支持候選陣容。

　　4強(qiáng)誕生之后，其余的小隊(duì)分別通過(guò)投票加入4強(qiáng)中的某一支分隊(duì)作為“同盟軍”，為其支持候選陣容。

　　2強(qiáng)誕生之后，其余的小隊(duì)分別通過(guò)投票加入2強(qiáng)中的某一支分隊(duì)作為“同盟軍”，為其支持候選陣容。

　　最后一輪比賽，決出冠軍和亞軍，其所屬的支持團(tuán)隊(duì)也被授予“冠軍同盟軍”和“亞軍同盟軍”榮譽(yù)稱號(hào)。

　　二、活動(dòng)激勵(lì)機(jī)制

　　針對(duì)此次活動(dòng)，競(jìng)賽設(shè)置了6級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，分別為：

　　入圍獎(jiǎng)：所有入圍的客戶獎(jiǎng)勵(lì)“奮斗”T恤10件，海報(bào)300張;

　　八強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)：進(jìn)入八強(qiáng)的客戶，每個(gè)客戶獎(jiǎng)勵(lì)拱門一組，刀具贈(zèng)品10套;

　　四強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)：進(jìn)入四強(qiáng)的客戶，每個(gè)客戶獎(jiǎng)勵(lì)展柜5組，刀具贈(zèng)品20套;

　　季軍獎(jiǎng)勵(lì)：每個(gè)客戶獎(jiǎng)勵(lì)“奮斗“系列煙機(jī)一臺(tái);

　　亞軍獎(jiǎng)勵(lì)：獎(jiǎng)勵(lì)“奮斗“系列煙灶兩件套;

　　冠軍獎(jiǎng)勵(lì)：獎(jiǎng)勵(lì)“奮斗“系列煙灶消三件套。

　　進(jìn)入淘汰賽后，所有的勝者同盟軍每場(chǎng)均有禮品贈(zèng)送。

　　三、活動(dòng)的實(shí)施

　　樂鈴開展此次活動(dòng)的第一步，首先就是培訓(xùn)，為確保樂鈴大客戶認(rèn)識(shí)到微信營(yíng)銷的益處，并且讓他們?nèi)フJ(rèn)真執(zhí)行，6月23日，樂鈴邀請(qǐng)了全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域的46個(gè)核心代理商及其業(yè)務(wù)人員、下游終端零售商，與樂鈴公司的22名營(yíng)銷戰(zhàn)士到海南進(jìn)行為期一周的特訓(xùn)，按照活動(dòng)正式比賽規(guī)則所有人員進(jìn)行了一場(chǎng)演習(xí)訓(xùn)練。將參加特訓(xùn)的隊(duì)員分成16個(gè)小組，先進(jìn)行小組循環(huán)，建立感情，后直接進(jìn)入8強(qiáng)、4強(qiáng)淘汰賽，三四名決賽及冠亞軍決賽。在賽制里充分發(fā)揮后援團(tuán)的信息參與，類似于后期活動(dòng)正式實(shí)施中“同盟軍”戰(zhàn)略。同時(shí)還增加了復(fù)活概念、替補(bǔ)概念、外援概念，以調(diào)動(dòng)大家參與的積極性。

　　這樣就使得特訓(xùn)營(yíng)的賽制設(shè)計(jì)與本次微信促銷活動(dòng)基本相同，在后期活動(dòng)的實(shí)施中，相當(dāng)于是在復(fù)制海南特訓(xùn)營(yíng)的活動(dòng)。

　　由于促銷活動(dòng)的時(shí)間跨度會(huì)長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月之久，控制活動(dòng)節(jié)奏使之不斷遞進(jìn)，發(fā)揮代理商和終端客戶的積極性，對(duì)時(shí)間節(jié)奏的把握就很重要。所以，在前期海南特訓(xùn)營(yíng)時(shí)，樂鈴設(shè)計(jì)了一個(gè)很溫情的環(huán)節(jié)：天使來(lái)信。

　　即，所有參賽隊(duì)員，每一輪都會(huì)自動(dòng)分配到一個(gè)暗中關(guān)注對(duì)象，成為他背后的“隱形天使”。這名“隱形天使”需要通過(guò)各種渠道來(lái)關(guān)注這名隊(duì)員，了解這名隊(duì)員，但卻不能讓他知道誰(shuí)是自己的“隱形天使”。會(huì)戰(zhàn)期間每個(gè)隊(duì)員一共要寫七封“天使來(lái)信”，每一封信都要站在客觀的角度指出自己關(guān)注對(duì)員的弱點(diǎn)，強(qiáng)化他的優(yōu)點(diǎn)。這樣，每個(gè)隊(duì)員都知道自己背后有一“天使”在關(guān)注著他的一舉一動(dòng)，但卻不知道這個(gè)“天使”是誰(shuí)?這樣就無(wú)形中建立了一個(gè)第三方監(jiān)督人。

　　人都是有惰性的，如何克服惰性，一是要有活動(dòng)的物質(zhì)刺激。二是“天使來(lái)信”的設(shè)計(jì)，其實(shí)就是在盯著人的惰性，通過(guò)“隱形天使”的關(guān)注來(lái)激勵(lì)成員，以保障賽程能持續(xù)保持節(jié)奏進(jìn)展下去。

　　第二步就是分區(qū)域執(zhí)行，擴(kuò)大粉絲群。為了保證微信促銷的執(zhí)行效果，需要靠一個(gè)龐大的組織。在海南的特訓(xùn)營(yíng)結(jié)束之后，樂鈴迅速在全國(guó)建立了兩個(gè)集團(tuán)軍戰(zhàn)區(qū)，每個(gè)集團(tuán)軍下轄兩個(gè)縱隊(duì)，每個(gè)縱隊(duì)下轄四個(gè)分隊(duì)，每個(gè)分隊(duì)下轄5個(gè)代理商。樂鈴將公司參加海南特訓(xùn)的戰(zhàn)士全部都提干，任命為本次活動(dòng)縱隊(duì)司令和分隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，他們熟悉賽制，了解規(guī)則，由樂鈴公司各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理全部做信息傳播官，使他們很好地起到帶頭示范作用，使公司的業(yè)務(wù)人員與全國(guó)代理商進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，形成了一個(gè)300人的作戰(zhàn)集團(tuán)，并且這300個(gè)集團(tuán)成員的消費(fèi)者數(shù)量開始增加，活動(dòng)剛剛開始不到一周，最多的一個(gè)經(jīng)銷商已經(jīng)有100多人的關(guān)注。所以從活動(dòng)開始到7月5日，就接到6500多套預(yù)訂單，可以說(shuō)，效果還是非常不錯(cuò)的。

　　活動(dòng)開始之后，樂鈴又推動(dòng)代理商把零售商也加入到微信平臺(tái)當(dāng)中，1個(gè)月之后，目前全國(guó)已經(jīng)合作的2000多零售終端中有1600多個(gè)也加入到了微信平臺(tái)。在這其間，幾乎每天樂鈴都會(huì)在微信平臺(tái)出一些戰(zhàn)報(bào)，介紹活動(dòng)的狀態(tài)，以激起零售客戶對(duì)活動(dòng)保持充足的信心。

　　在零售終端加入微信平臺(tái)之后，公司又引導(dǎo)零售客戶在賣產(chǎn)品的過(guò)程中，讓消費(fèi)者掃描印刷在外包裝箱的二維碼主動(dòng)加入樂鈴的微信平臺(tái)，這樣工廠就能夠掌握消費(fèi)者的一些動(dòng)態(tài)。并且適時(shí)推出針對(duì)消費(fèi)者推出曬幸福的活動(dòng)，即消費(fèi)者與自己家中安裝好的煙灶產(chǎn)品合影發(fā)到微信上，就能夠參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，極大的增加了消費(fèi)者的參與度。這樣，使得此次微信營(yíng)銷活動(dòng)從代理商向零售商傳播，再由零售商向消費(fèi)者傳播。

　　四、活動(dòng)的效果

　　一是代理商的參與熱情高。樂鈴的大客戶中80后居多，年輕的代理商們更需要奮斗，他們的參與感更強(qiáng)。因此，這種活動(dòng)需要形成一套完善的賽制來(lái)刺激他們參與，只要激起他們的戰(zhàn)斗欲望，并且給以更多的榮譽(yù)，潛力是巨大的。樂鈴此次微信的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間為7月1日至9月30日，從活動(dòng)啟動(dòng)后的效果來(lái)看，此次微信營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行力是最好的。

　　二是時(shí)間點(diǎn)選的好，樂鈴的大部分零售客戶都在三四級(jí)市場(chǎng)，而2013年以來(lái)三四級(jí)市場(chǎng)煙灶市場(chǎng)一直是比較低迷的，7～9月微信活動(dòng)，能夠充分發(fā)揮微信公眾后臺(tái)的互動(dòng)力量，對(duì)客戶信心的保持起到了非常關(guān)鍵的作用。至活動(dòng)結(jié)束時(shí)，共計(jì)銷售22000件產(chǎn)品，單款合計(jì)銷售額突破1500余萬(wàn)元，雖然與預(yù)期的3萬(wàn)套有些差距，但作為首次針對(duì)渠道促銷引入微信營(yíng)銷，已經(jīng)是非常不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)了。

　　三是費(fèi)用低。樂鈴此次促銷活動(dòng)，包括海南特訓(xùn)、七集真人秀電視勵(lì)志片的拍攝以及活動(dòng)物料、促銷贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)的禮品等費(fèi)用一共約100萬(wàn)元，與傳統(tǒng)的渠道促銷活動(dòng)相比，是一次低投入，高產(chǎn)出的活動(dòng)。

　　五、活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)

　　微信對(duì)很多代理商來(lái)講還是個(gè)新事物，可能很多人還不習(xí)慣去使用它。這種情況下，如何讓代理商學(xué)會(huì)用微信做促銷推廣，并且愿意去使用這種方式呢。首先是要教會(huì)代理商怎么樣使用微信，然后要包裝好自己的微信公眾平臺(tái)。樂鈴利用會(huì)議營(yíng)銷的方式一個(gè)一個(gè)地教會(huì)代理商和終端商，在此次活動(dòng)出臺(tái)前期用了3個(gè)月的時(shí)間來(lái)教代理商及代理商的業(yè)務(wù)人員、終端銷售人員使用微信，特別是微信平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)化非常重要。當(dāng)然，此次微信營(yíng)銷活動(dòng)也確實(shí)有一些特點(diǎn)，例如，活動(dòng)的產(chǎn)品非常具有個(gè)性化，推首款80后專用新概念，并利用：限時(shí)、限量、限價(jià)、限款、限年齡的“五限銷售”法則，極大的調(diào)動(dòng)了代理商和終端的參與意識(shí)。并且，用二維碼代替文字信息。針對(duì)渠道采用了饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，永遠(yuǎn)缺貨，不斷制造緊張概念。

　　另外，微信營(yíng)銷的核心就是精準(zhǔn)，也就是加入自己微信的都是相關(guān)的人。但最終是否能夠轉(zhuǎn)換成購(gòu)買者，就是內(nèi)容為王了。在這方面，樂鈴用了兩個(gè)核心要素：一是最炫的禮品，二是心理需求，就是被認(rèn)可。在活動(dòng)的第一階段，樹立信心比給任何物質(zhì)激勵(lì)都重要，團(tuán)隊(duì)做戰(zhàn)尤其是經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。信息戰(zhàn)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用越來(lái)越明顯，每天一期的《奮斗早報(bào)》，各戰(zhàn)區(qū)的戰(zhàn)報(bào)，中獎(jiǎng)的快報(bào)，經(jīng)驗(yàn)的分享，數(shù)據(jù)的更新等，在傳遞及時(shí)信息分享成功的同時(shí)也傳遞給團(tuán)隊(duì)需要的正能量。當(dāng)然，切實(shí)做好基礎(chǔ)工作是活動(dòng)成功的關(guān)鍵，必須要保證各項(xiàng)政策落地到位。

　　再次，以前在三四級(jí)市場(chǎng)組織一次促銷活動(dòng)或推出一次政策，從前期動(dòng)員到培訓(xùn)，到實(shí)施落實(shí)，幾個(gè)月的時(shí)間縣鎮(zhèn)的客戶可能都搞不清楚。但通過(guò)此次微信營(yíng)銷，運(yùn)動(dòng)式的賽制引入，使代理商對(duì)這種新型的營(yíng)銷從剛開始不理解，到主動(dòng)的參與使用。

　　目前樂鈴做了一個(gè)手機(jī)版的網(wǎng)站，并且將所有的主打產(chǎn)品都主動(dòng)印出二維碼，在公司展廳專門設(shè)立產(chǎn)品的演示間，針對(duì)每款產(chǎn)品制作視頻介紹，每個(gè)產(chǎn)品介紹的時(shí)長(zhǎng)在一分鐘左右。消費(fèi)者只要在零售終端掃一下碼，馬上就可以看到產(chǎn)品使用效果的視頻演示。如果是主題性活動(dòng)的產(chǎn)品，還會(huì)單獨(dú)再設(shè)一個(gè)二維碼。可以說(shuō)微信已經(jīng)顛覆了很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷習(xí)慣，利用微博、微信這類社交媒體，成為與客戶的交流工具上，在渠道促銷上，已經(jīng)取得了一定的成效。(責(zé)編 連曉衛(wèi))