用新營銷讓品牌更具親和力

　　新營銷其實(shí)是相比傳統(tǒng)營銷手段而言的，其特點(diǎn)首先是要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。新營銷的方式很多，大部分都是嫁接在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的，借助互聯(lián)網(wǎng)載體：如病毒式營銷、SEO&SEM、SNS營銷S等，現(xiàn)在都在被品牌推廣所普遍應(yīng)用，并且有一定的成效。當(dāng)然，如微博營銷，微信營銷、垂直類網(wǎng)站營銷等正在越來越被企業(yè)所重視。

　　新營銷自誕生起，就被家電品牌運(yùn)用良多，例如西門子和飛利浦就曾經(jīng)大量使用病毒式視頻營銷，達(dá)到震撼的傳播效果。

　　品牌在使用新營銷的時(shí)候，一定要注意“內(nèi)容為王”這個(gè)前提。內(nèi)容為王，就是將品牌沉淀下來的各種要素植入到新營銷中，如產(chǎn)品，技術(shù)，人物，品牌故事等等。尤其是當(dāng)品牌上升到一定階段時(shí)，肯定要依靠品牌的美譽(yù)度去創(chuàng)造附加價(jià)值。例如在商品同質(zhì)化的情況下，通過品牌故事可以使得商品更富個(gè)性化。好的品牌還可以通過引領(lǐng)消費(fèi)者的價(jià)值觀，成為品牌與消費(fèi)者溝通的一個(gè)非常好的橋梁。正是因?yàn)楸葌鹘y(tǒng)營銷手段更為豐富多樣，所以，品牌對(duì)于新營銷手段的認(rèn)同感在持續(xù)提高，新營銷在品牌營銷戰(zhàn)略中的地位也在上升。

　　另外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，新營銷在電商領(lǐng)域的應(yīng)用就更加契合。傳統(tǒng)的營銷手段更多地被應(yīng)用到傳統(tǒng)渠道的營銷中，對(duì)電子商務(wù)則無能為力。而各種新營銷的手段對(duì)于電子商務(wù)的推廣效果則非常明顯。這使得電子商務(wù)與新營銷實(shí)現(xiàn)了無縫化一體營銷。

　　蘇泊爾在新營銷傳播上一直在向優(yōu)秀的品牌學(xué)習(xí)，并從品牌的角度制定新營銷的戰(zhàn)略，應(yīng)用到各個(gè)層面中。例如2013年蘇泊爾推動(dòng)的360°產(chǎn)品上市計(jì)劃，其中一塊，就是利用新營銷的手段宣傳新產(chǎn)品，為品牌的系統(tǒng)化全方位整合營銷做嘗試。以病毒式營銷為例，2013年蘇泊爾原汁機(jī)上市的時(shí)候，制作了一個(gè)動(dòng)漫視頻，通過病毒式的傳播，將原汁機(jī)的工作原理，榨汁效果等枯燥數(shù)字以卡通漫畫形式展示給消費(fèi)者。這個(gè)視頻在線上取得較高的點(diǎn)擊率，還被經(jīng)銷商當(dāng)做線下傳統(tǒng)賣場(chǎng)的演示教材。

　　而蘇泊爾球釜電飯煲的360°產(chǎn)品上市計(jì)劃則更加大膽，使用的新營銷手段，包括名人、草根大號(hào)參與的微博營銷、社會(huì)化熱點(diǎn)事件以及賣萌病毒視頻等一系列的動(dòng)作來拉動(dòng)產(chǎn)品的曝光率，在市場(chǎng)上掀起了不小的波瀾。

　　在整個(gè)球釜電飯煲360°產(chǎn)品上市計(jì)劃中，關(guān)系到市場(chǎng)、運(yùn)營、公關(guān)、媒介等多方面的要素，蘇泊爾為此成立了一個(gè)項(xiàng)目小組，制定了由事業(yè)部戰(zhàn)略市場(chǎng)部主導(dǎo)把控，總部公關(guān)、IT、電子商務(wù)等多部門聯(lián)手配合、多模塊統(tǒng)一運(yùn)作的一個(gè)系統(tǒng)性項(xiàng)目工作組。項(xiàng)目小組首先制定工作目標(biāo)，然后分工，制定協(xié)調(diào)人，再去分頭行動(dòng)。每個(gè)部門抽調(diào)幾個(gè)人進(jìn)入到這個(gè)項(xiàng)目小組中，各個(gè)部門之間既有各項(xiàng)工作的細(xì)致拆分、打亂，也有重新組合之后的統(tǒng)一實(shí)施。

　　球釜電飯煲360°產(chǎn)品上市計(jì)劃的社會(huì)化媒體傳播過程中，第一波整合營銷推廣叫做“巧婦的球釜”。在這一階段，蘇泊爾官方微博第一時(shí)間申請(qǐng)?jiān)掝}主持人，通過邀請(qǐng)李小璐、胖星兒等5位時(shí)下熱議的巧婦明星名人的微博轉(zhuǎn)發(fā)，做話題的傳播。再將5位名人集合漫畫的形式，實(shí)現(xiàn)類似于病毒式的傳播效應(yīng);

　　第二波叫做“媽媽的球釜”，主要是助推球釜電商上市。使用16個(gè)美食、時(shí)尚、草根賬號(hào)，5個(gè)媒體隨后，共通過發(fā)布4篇網(wǎng)絡(luò)新聞，不少于5個(gè)首頁/篇;發(fā)布網(wǎng)絡(luò)論壇10篇，不少于2個(gè)置頂/篇;發(fā)布IM群100個(gè);助推主要針對(duì)的是電子商務(wù)的優(yōu)惠活動(dòng)。網(wǎng)友積極參與蘇泊爾、球釜、電飯煲等關(guān)鍵詞的話題熱議，好評(píng)不斷?！秼寢尩那蚋芬曨l上傳到6大主流視頻網(wǎng)站后;視頻總瀏覽量347，171次，評(píng)論14，278條;微博覆蓋量9500萬(包含李小璐、舒淇微博在內(nèi));新聞發(fā)布5篇次，發(fā)布70個(gè)地址，獲得首頁推薦21個(gè);論壇發(fā)布8篇次，發(fā)布160個(gè)地址，獲得首頁推薦18個(gè);IM群300個(gè)。

　　第三波叫做“寶貝的球釜”。其視頻登陸優(yōu)酷網(wǎng)生活頻道首頁，點(diǎn)擊量達(dá)244,000次，評(píng)論14，168條。在多波次的營銷組合實(shí)施之后，球釜電飯煲上市之后效果非常好，傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)的銷售量都超出了預(yù)期，甚至一度出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。

　　蘇泊爾作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌，通過一個(gè)新品——球釜上市的360°推廣計(jì)劃，讓公司甚至整個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)對(duì)于新營銷的認(rèn)知度和接受度都達(dá)到了一個(gè)新的高度。

　　同時(shí)，我們也看到，家電行業(yè)在利用新營銷的手段上，其宗旨都是增加品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。當(dāng)然，新營銷也有一定的局限性。比如，某品牌的新產(chǎn)品通過線上微博等營銷推廣，在線上的銷售非常好，但是在線下卻幾乎無人問津。這也說明，新營銷雖然可以在線上獲得好的效果，但并不意味著，可以直接復(fù)制去用于傳統(tǒng)營銷。也說明，再好的營銷不能替代好產(chǎn)品。有了好的產(chǎn)品，新營銷就是錦上添花了。因此，全方位多維度的組合拳營銷手法還是非常值得關(guān)注的。

　　微博營銷是目前主流品牌普遍采用且非常重視的營銷手段。目前，蘇泊爾官方微博的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過了70萬。蘇泊爾對(duì)于微博運(yùn)營的要求是在粉絲真實(shí)有效的基礎(chǔ)上，提高與粉絲之間的互動(dòng)性。為了做好微博營銷，蘇泊爾在官方微博運(yùn)營專業(yè)化的基礎(chǔ)上，每周與運(yùn)營公司以例會(huì)的方式做溝通，及時(shí)傳達(dá)品牌的各種信息和理念。同時(shí)，對(duì)于微博上的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)做科學(xué)的分析，并及時(shí)做出調(diào)整。

　　在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，客戶信息是企業(yè)最有價(jià)值的資源之一。數(shù)據(jù)庫營銷也是新營銷中非常重要的方式。短期看，數(shù)據(jù)庫營銷要建立原始數(shù)據(jù)庫模型和穩(wěn)定的數(shù)據(jù)庫取得通道，建立和完善電話、直郵、網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)流程;中期看，數(shù)據(jù)庫營銷要完善對(duì)客戶群價(jià)值分析模式，針對(duì)不同客戶群制定差異化營銷策略，實(shí)現(xiàn)營銷模式多樣化組合;長期看，建立完善的專業(yè)客戶關(guān)系服務(wù)管理體系，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場(chǎng)開拓模式。二十年來，蘇泊爾也積累了不計(jì)其數(shù)的消費(fèi)者信息。這是蘇泊爾擁有的一個(gè)巨大金礦。因此，2014年，蘇泊爾還會(huì)在數(shù)據(jù)方面做一些梳理和整合，做好數(shù)據(jù)上的深度挖掘和分析。

　　2013年，品牌微信營銷進(jìn)入到了一個(gè)新階段，但是一些成功案例幾乎都是以服務(wù)為導(dǎo)向的，例如南方航空、招商銀行等品牌的微信粉絲的粘性都非常高。蘇泊爾官方微信服務(wù)號(hào)目前也在內(nèi)測(cè)中，很快將上線運(yùn)營。未來，我們也會(huì)在微信服務(wù)號(hào)的運(yùn)營方面做較大的投入。讓蘇泊爾與消費(fèi)者之間增加一個(gè)新的溝通平臺(tái)。

　　通過數(shù)據(jù)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，蘇泊爾品牌在消費(fèi)者心目中更多地與“科技、創(chuàng)新”等詞匯相關(guān)聯(lián)。2014年，作為《舌尖上的中國II》的贊助商，蘇泊爾還將展開一系列的品牌推廣動(dòng)作，通過各種形式讓消費(fèi)者了解蘇泊爾的品牌文化、歷史和傳承。讓蘇泊爾能夠在中國烹飪文化源遠(yuǎn)的歷史長河中留下一些痕跡。

　　2014年，是蘇泊爾品牌成立二十周年。年中，蘇泊爾還將通過多種形式的營銷推廣和紀(jì)念活動(dòng)，繼續(xù)打造品牌的美譽(yù)度，憑借出色的產(chǎn)品和技術(shù)，為更多中國家庭帶來愉悅的廚房生活體驗(yàn)。