從雙十一天貓銷售看未來(lái)電商發(fā)展格局

　　2013年的雙十一，從銷售數(shù)據(jù)上看，在天貓和淘寶平臺(tái)大家電類目的銷售業(yè)績(jī)非常喜人。2012年的雙十一，天貓和淘寶平臺(tái)大家電類目的銷售規(guī)模是3.63億元，而2013年達(dá)到了14.5億元，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)300%，占整體線上銷售的比重也從2012年占190億元的1.9%提升至2013年350億元的4.14%。成交人數(shù)66萬(wàn)人次，同以增長(zhǎng)214.29%。成交商品數(shù)量73萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)217.39%。

　　但實(shí)際上，無(wú)論總銷量增加了多少倍，天貓大家電整個(gè)類目中各品類2012年和2013年成交占比的差距都不到百分之一，差距非常的小。盡管大家電類目的搜索點(diǎn)擊次數(shù)、關(guān)注人數(shù)、關(guān)注次數(shù)、收藏次數(shù)都實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長(zhǎng)。但雙十一幾億的人流進(jìn)入天貓和淘寶之后，關(guān)注到家電類目的人流不到500萬(wàn)人，搜索點(diǎn)擊次數(shù)只有532萬(wàn)，家電類目整體的搜索量在網(wǎng)絡(luò)中的占比依然非常低，反而言之就是我們提升的空間還非常大。

　　線上銷售排名越來(lái)越符合家電渠道銷售的格局

　　從2013年雙十一大家電T0P20品牌排名變化情況來(lái)看，與2012年相比，飛利浦彩電、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)和帥康四個(gè)品牌被擠出前20名，酷開、容升冰箱、三星以及小天鵝進(jìn)入榜單。從增長(zhǎng)率上看，海爾、海信、TCL、美的、創(chuàng)維五大國(guó)產(chǎn)品牌成交額增長(zhǎng)達(dá)到761.4%～317%，都是幾倍的增長(zhǎng)。廚衛(wèi)電器中的方太、華帝、老板，2012年雙十一憑借良好的營(yíng)銷策略擠身前5名，但在2013年各彩電、冰洗廠家高度重視的情況下，被排到7名之外，帥康更是被擠出前20名，其實(shí)今年雙十一的排名更符合家電渠道銷售的格局。

　　西門子也是非常值得關(guān)注的品牌，雖然排名僅比2012年上升1名，但成交金額超過(guò)8000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)416%，這與西門子對(duì)電子商務(wù)的高度重視有很大的關(guān)系，在雙十一當(dāng)天，西門子全國(guó)銷售總經(jīng)理在杭州與電商運(yùn)營(yíng)商共同奮戰(zhàn)了兩個(gè)晚上，充分體現(xiàn)出品牌商的重視與參與度。

　　與各品類的銷售排名相比，我們更要關(guān)注產(chǎn)品的客單價(jià)變化，2012年，有的品牌的均價(jià)只有675元，再減去10～15%的運(yùn)費(fèi)，做線上銷售其實(shí)已經(jīng)淪為一個(gè)很苦的搬運(yùn)工。反觀西門子，去年的平均客單價(jià)為3400多元，今年提升到3800多元，保護(hù)好價(jià)格體系，廠商才會(huì)有利潤(rùn)。

　　雙十一大家電銷售折射出家電電商的發(fā)展格局

　　總體來(lái)講，現(xiàn)在的雙十一已經(jīng)變成了一個(gè)全國(guó)性的促銷活動(dòng)，蘇寧易購(gòu)、京東、易迅、國(guó)美在線，包括線下的傳統(tǒng)零售企業(yè)都在參與。2013年的雙十一已經(jīng)過(guò)去，2014年又將如何?透過(guò)以上對(duì)2013年雙十一大家電產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的分析，其實(shí)給我們帶來(lái)很多需要思考的地方，對(duì)于未來(lái)家電電商的市場(chǎng)格局，我認(rèn)為會(huì)呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)。

　　一是，隨著大家電在網(wǎng)絡(luò)渠道的份額不斷地增加，越來(lái)越多的區(qū)域家電連鎖企業(yè)加入了電商戰(zhàn)團(tuán)，除浙江百誠(chéng)(家電分銷商)以外，2013年武漢工貿(mào)家電、揚(yáng)州匯銀家電等區(qū)域家電連鎖大鱷紛紛加大對(duì)電商的投入，未來(lái)在電商領(lǐng)域，傳統(tǒng)渠道商之間的競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)。

　　二是，京東一家獨(dú)大的局面將會(huì)改變。目前第三方數(shù)據(jù)顯示，冰洗、空調(diào)、彩電四大類目，京東擁有超過(guò)占網(wǎng)絡(luò)大家電銷售50%以上份額，原因是京東抓住了消費(fèi)體驗(yàn)，在京東買過(guò)商品的消費(fèi)者都會(huì)感慨，物流真快，所有的大家電都可以貨到付款，給消費(fèi)者的感覺(jué)就是買著放心，看到了家電才付錢。但這種一家獨(dú)大的局面將會(huì)改變，天貓、蘇寧易購(gòu)、易迅、國(guó)美在線的客戶體驗(yàn)都在不斷提升，大家電產(chǎn)品的銷售份額還將會(huì)大幅提升。

　　三是，大家電在網(wǎng)絡(luò)渠道的高速發(fā)展將迫使家電廠家在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新再造供應(yīng)鏈。應(yīng)該來(lái)講，已經(jīng)有很多廠家在重新設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈體系，就是為了提升贏利能力。例如，百誠(chéng)在雙十一前預(yù)訂了某品牌1萬(wàn)臺(tái)的洗衣機(jī)，我們要把這1萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)通過(guò)12個(gè)一級(jí)倉(cāng)，再分布到全國(guó)的39個(gè)二級(jí)倉(cāng)庫(kù)，去覆蓋2633個(gè)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。而2012年又根本沒(méi)有這么大區(qū)域的歷史數(shù)據(jù)，讓我們依據(jù)去年的數(shù)據(jù)判斷今年到底每個(gè)區(qū)域有多少的需求量，所以操作起來(lái)非常復(fù)雜。這僅僅是一個(gè)型號(hào)，如果有一百個(gè)型號(hào)，有一千個(gè)型號(hào)的時(shí)候該如何實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有供應(yīng)鏈體系的再造根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

　　四是，為滿足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)要求的不斷提升，企業(yè)對(duì)O2O系統(tǒng)的投入將會(huì)加快步伐。對(duì)于O2O其實(shí)行業(yè)中已經(jīng)談了很久，對(duì)O2O系統(tǒng)的投入對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講具有兩層意義，一是保持區(qū)域平衡，不會(huì)因網(wǎng)絡(luò)銷量的提升而影響線下區(qū)域的平衡;二是有效降低倉(cāng)儲(chǔ)及配送成本，不斷改善消費(fèi)體驗(yàn)?？陀^來(lái)講，百誠(chéng)今年雙十一實(shí)現(xiàn)1.5億的銷售，其實(shí)是頂著巨大的壓力，在雙十一之前我們就收到全國(guó)各地雪花般的投訴函，因?yàn)楹芏鄥^(qū)域的價(jià)格與促銷的價(jià)格有差異，從某種程度上是我們動(dòng)了其他人的奶酪。未來(lái)一定不是這樣的操作模式，一定是平臺(tái)上會(huì)有產(chǎn)品的促銷，但銷售之后的配送，都是由消費(fèi)者所在地的經(jīng)銷商完成，而不是由某一個(gè)集中采購(gòu)的經(jīng)銷商來(lái)做配送。

　　五是隨著云技術(shù)的不斷成熟，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，CRM系統(tǒng)的不斷完善，C2B夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)將完全成為可能。屆時(shí)，工廠及渠道的庫(kù)存將進(jìn)一步下降，消費(fèi)者的需求能進(jìn)一步被得到滿足，廠家將會(huì)更多的從消費(fèi)者需求的滿足來(lái)改造供應(yīng)鏈的體系，讓更多的消費(fèi)者能夠以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買所需要的商品。

　　六是隨著電商銷量的不斷提升，越來(lái)越多的品牌商將投入更多的財(cái)力及人力來(lái)維護(hù)這個(gè)新渠道，各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)格混亂的局面將得到進(jìn)一步控制。未來(lái)電商最終取勝的法寶一定是靠消費(fèi)體驗(yàn)的滿足能力和靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的認(rèn)知及應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新能力，而不是靠?jī)r(jià)格。相信到2014年網(wǎng)上價(jià)格混亂的情況將會(huì)得到控制。

　　之所以大家認(rèn)為價(jià)格亂是因?yàn)槠放粕虥](méi)有認(rèn)真的管理，美的小家電的種類繁多，但在網(wǎng)上的價(jià)格管理是非常優(yōu)秀的，在電商平臺(tái)中沒(méi)有任何無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，非常健康，雖然目前美的小家電在電子商務(wù)渠道中的銷售還沒(méi)有像線下那么強(qiáng)勢(shì)，但其良好的價(jià)格管理已經(jīng)為后續(xù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。所以品牌企業(yè)是有這樣的能力去管好線上價(jià)格的。

　　七是隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買大家電的放心度不斷提高及O2O系統(tǒng)的不斷完善，“三個(gè)一”必將成為各品牌廠家追求的目標(biāo)。即一樣的商品、一樣的價(jià)格、一樣的服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者的商品需求。目前的價(jià)格狀況是由于渠道發(fā)展過(guò)程所處階段造成的，隨著品牌商對(duì)電商渠道控制權(quán)的加大，廠家也必須要這樣做，消費(fèi)者沒(méi)有理由在工廠控制的情況下，同一產(chǎn)品在不同渠道支付不同的價(jià)格。

　　八是電商的“三元架構(gòu)”將成為未來(lái)的主流，三元架構(gòu)的穩(wěn)定性將充分得到體現(xiàn)從而進(jìn)一步促進(jìn)電商家電類目的發(fā)展。三元架構(gòu)指：品牌商、平臺(tái)商和運(yùn)營(yíng)商組成的基本結(jié)構(gòu)。

　　品牌商指生產(chǎn)廠家。主要職能在家電產(chǎn)品新技術(shù)的研發(fā)、新材料的應(yīng)用、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以不斷降低生產(chǎn)成本，為消費(fèi)者提供更多價(jià)廉物美的商品。

　　平臺(tái)商是指獨(dú)立運(yùn)作的垂直網(wǎng)站。主要職能將體現(xiàn)在平臺(tái)商家管理，平臺(tái)承受能力提升，平臺(tái)保障體系的完善，平臺(tái)消費(fèi)者的積累等事項(xiàng)。

　　運(yùn)營(yíng)商是指利用平臺(tái)商集聚的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌商的客戶。主要職能在于滿足消費(fèi)者的各種需求并幫助品牌商獲得更多訂單，幫助平臺(tái)商增加客戶粘性，最重要的是為品牌商提供更精準(zhǔn)的未來(lái)消費(fèi)需求以制定品牌商分區(qū)域的營(yíng)銷策略的執(zhí)行。

　　未來(lái)我們會(huì)提前60天給某一個(gè)廠家這樣下訂單，我們會(huì)告訴廠家在60天和90天之后，什么區(qū)域需要什么功能什么樣款式什么樣價(jià)格的商品，數(shù)量是多少，我們希望將來(lái)做到的是生產(chǎn)廠家流水線上每一臺(tái)商品都是消費(fèi)者要的，是被預(yù)定的，而不是生產(chǎn)出來(lái)再發(fā)到各地等促銷。對(duì)消費(fèi)需求的預(yù)測(cè)將會(huì)是電商運(yùn)營(yíng)商未來(lái)最關(guān)鍵的處理能力，當(dāng)然如果沒(méi)有云技術(shù)，沒(méi)有大數(shù)據(jù)時(shí)代，沒(méi)有CRM系統(tǒng)等等一系列互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所產(chǎn)生的新技術(shù)的話，這一切也不可能實(shí)現(xiàn)。如果這些都能夠?qū)崿F(xiàn)之后，未來(lái)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境將會(huì)非常的良性。

　　九是未來(lái)電商渠道的定價(jià)權(quán)將由品牌商把握，品牌商將成為電商渠道的裁判。目前的狀況是很多廠家在沒(méi)有優(yōu)秀球員的情況下，就紛紛下場(chǎng)踢球，結(jié)果就是廠家同時(shí)兼任裁判和球員兩個(gè)職能，所以感覺(jué)做得很累。但未來(lái)一定會(huì)改變，廠家更多的是維護(hù)各個(gè)渠道的平衡，為各個(gè)渠道定制不同的商品，來(lái)滿足不同渠道的消費(fèi)者需求，而不是做隊(duì)員自己下場(chǎng)踏球。

　　十是家電運(yùn)營(yíng)商將引入更多高端的專業(yè)人材。目前大部分家電運(yùn)營(yíng)商家(除了上海寶尊這樣的少數(shù)運(yùn)營(yíng)商外)其實(shí)都缺乏高端人才。隨著電商的發(fā)展，越來(lái)越多碩士以上高學(xué)歷的人才將加入到家電運(yùn)營(yíng)商的團(tuán)隊(duì)中，從而提升運(yùn)營(yíng)商的整體創(chuàng)新能力及管理能力，并使之與平臺(tái)商、品牌商的能力相匹配，使之“三元架構(gòu)”更穩(wěn)定更健康發(fā)展。

　　最后，我認(rèn)為，中國(guó)家電在網(wǎng)絡(luò)渠道的快速發(fā)展，要感謝蘇寧、國(guó)美兩大家電巨頭所做出的巨大貢獻(xiàn)。作為中國(guó)家電零售行業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)，從2013年的618(京東店慶)、到815(蘇寧易購(gòu)店慶)，再至雙十一(天貓店慶)，如果沒(méi)有這兩大家電銷售巨頭的介入，根本不可能引起公眾媒體的高度關(guān)注，也不可能讓中國(guó)的消費(fèi)者相信網(wǎng)上也能購(gòu)買大家電。更重要的是今年的6.3日，蘇寧在全國(guó)媒體投入巨額資源宣傳其“雙線同價(jià)、同城同價(jià)”營(yíng)銷策略，確定了網(wǎng)絡(luò)渠道正式成為家電產(chǎn)品銷售渠道的一部分。

　　“雙線同價(jià)、同城同價(jià)”的中文涵義是同一商品無(wú)論網(wǎng)絡(luò)上還是實(shí)體門店的價(jià)格是相同的;同一城市各實(shí)體門店的價(jià)格也是相同的。蘇寧是在活生生地把消費(fèi)者從傳統(tǒng)門店拉到了網(wǎng)上，作為消費(fèi)者，在哪里購(gòu)買同一商品的價(jià)格都相同的。為節(jié)省時(shí)間，為避免交通擁擠及停車難的問(wèn)題，特別是為避免受到各品牌導(dǎo)購(gòu)員的“忽悠”，消費(fèi)者必將更依賴于網(wǎng)絡(luò)提供的各種高效的工具及信息咨詢的便利性，最終推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)家電的消費(fèi)。

　　傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的電子商務(wù)策略

　　面對(duì)電商的快速發(fā)展，我認(rèn)為傳統(tǒng)經(jīng)銷商首先是要勇敢面對(duì)。其實(shí)，經(jīng)銷商不要擔(dān)心，有的人愿意到網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買家電產(chǎn)品，但是更多的人還是愿意到線下實(shí)體店購(gòu)買，畢竟大件商品在實(shí)體店有一個(gè)看得見(jiàn)摸得著的東西擺在那里。經(jīng)銷商也不要認(rèn)為自己銷量的下滑是因?yàn)殡娚痰匿N量增長(zhǎng)所引起的，電商的快速發(fā)展是對(duì)實(shí)體銷售有一定的影響，但傳統(tǒng)渠道銷售的不景氣更多的是與中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的調(diào)整有關(guān)系，如果房地產(chǎn)持續(xù)低迷，不管電子商務(wù)發(fā)展快慢，家電銷售都同樣還是會(huì)受到影響。

　　百誠(chéng)也是傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商，在線下也有2000多個(gè)零售終端，有幾百個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，當(dāng)我到賣場(chǎng)中與這些導(dǎo)購(gòu)員溝通的時(shí)侯，他們說(shuō)起隔壁哪個(gè)賣場(chǎng)賣得好，自己賣場(chǎng)中什么品牌又賣了多少臺(tái)時(shí)，講得是頭頭是道。但問(wèn)及他自己銷售的產(chǎn)品有什么功能的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)員講的就沒(méi)有那么流利了。問(wèn)到對(duì)銷售超過(guò)10000元的客戶，有多少的回訪率時(shí)就更無(wú)從答起。所以，線下的經(jīng)銷商其實(shí)有大量的工作要去做，讓消費(fèi)者感到放心，讓消費(fèi)者感動(dòng)，而不是在店中等著消費(fèi)者上門。

　　其次是要積極參與。前幾天我去日本，同行的就有一些區(qū)域家電連鎖的老板，你們對(duì)電商非常關(guān)注，他們也經(jīng)常會(huì)接到一些代運(yùn)營(yíng)商的電話，要幫助他們做電子商務(wù)。但我認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)銷商必須要自己做電子商務(wù)，自己做了才有感覺(jué)，別人幫你做，你就是一個(gè)局外人，不可能對(duì)電商有感覺(jué)。在上文中我們提到，品牌商對(duì)020系統(tǒng)的投入將會(huì)加快步伐，未來(lái)他們?cè)谕苿?dòng)O2O的時(shí)候，工廠一定會(huì)把線下的經(jīng)銷體系進(jìn)行考評(píng)梳理。未來(lái)，可能你門店中25～30%的訂單是來(lái)源于其它平臺(tái)，但給你這些定單的時(shí)候，廠家肯定也會(huì)考慮到你的運(yùn)營(yíng)成本，會(huì)讓你賺錢。那時(shí)，可能你一打開電腦，就已經(jīng)有100萬(wàn)元的訂單放在那里等你去處理，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售企業(yè)有物流配送能力，有更好的售后服務(wù)能力。

　　所以，未來(lái)的家電經(jīng)銷商一定是家電經(jīng)銷服務(wù)商，而且服務(wù)商會(huì)被不斷強(qiáng)化，但能否成為廠家所認(rèn)可的家電經(jīng)銷服務(wù)商，也在于我們自己心態(tài)的調(diào)整，所以希望傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商能夠積極的面對(duì)電子商各，廠商協(xié)力一起構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代家電銷售的生態(tài)環(huán)境! (責(zé)編 連曉衛(wèi))