從雙十一天貓銷售看未來電商發(fā)展格局

　　2013年的雙十一，從銷售數(shù)據(jù)上看，在天貓和淘寶平臺大家電類目的銷售業(yè)績非常喜人。2012年的雙十一，天貓和淘寶平臺大家電類目的銷售規(guī)模是3.63億元，而2013年達到了14.5億元，實現(xiàn)同比增長300%，占整體線上銷售的比重也從2012年占190億元的1.9%提升至2013年350億元的4.14%。成交人數(shù)66萬人次，同以增長214.29%。成交商品數(shù)量73萬件，同比增長217.39%。

　　但實際上，無論總銷量增加了多少倍，天貓大家電整個類目中各品類2012年和2013年成交占比的差距都不到百分之一，差距非常的小。盡管大家電類目的搜索點擊次數(shù)、關(guān)注人數(shù)、關(guān)注次數(shù)、收藏次數(shù)都實現(xiàn)了同比大幅增長。但雙十一幾億的人流進入天貓和淘寶之后，關(guān)注到家電類目的人流不到500萬人，搜索點擊次數(shù)只有532萬，家電類目整體的搜索量在網(wǎng)絡(luò)中的占比依然非常低，反而言之就是我們提升的空間還非常大。

　　線上銷售排名越來越符合家電渠道銷售的格局

　　從2013年雙十一大家電T0P20品牌排名變化情況來看，與2012年相比，飛利浦彩電、萬和、萬家樂和帥康四個品牌被擠出前20名，酷開、容升冰箱、三星以及小天鵝進入榜單。從增長率上看，海爾、海信、TCL、美的、創(chuàng)維五大國產(chǎn)品牌成交額增長達到761.4%～317%，都是幾倍的增長。廚衛(wèi)電器中的方太、華帝、老板，2012年雙十一憑借良好的營銷策略擠身前5名，但在2013年各彩電、冰洗廠家高度重視的情況下，被排到7名之外，帥康更是被擠出前20名，其實今年雙十一的排名更符合家電渠道銷售的格局。

　　西門子也是非常值得關(guān)注的品牌，雖然排名僅比2012年上升1名，但成交金額超過8000萬元，同比增長416%，這與西門子對電子商務(wù)的高度重視有很大的關(guān)系，在雙十一當天，西門子全國銷售總經(jīng)理在杭州與電商運營商共同奮戰(zhàn)了兩個晚上，充分體現(xiàn)出品牌商的重視與參與度。

　　與各品類的銷售排名相比，我們更要關(guān)注產(chǎn)品的客單價變化，2012年，有的品牌的均價只有675元，再減去10～15%的運費，做線上銷售其實已經(jīng)淪為一個很苦的搬運工。反觀西門子，去年的平均客單價為3400多元，今年提升到3800多元，保護好價格體系，廠商才會有利潤。

　　雙十一大家電銷售折射出家電電商的發(fā)展格局

　　總體來講，現(xiàn)在的雙十一已經(jīng)變成了一個全國性的促銷活動，蘇寧易購、京東、易迅、國美在線，包括線下的傳統(tǒng)零售企業(yè)都在參與。2013年的雙十一已經(jīng)過去，2014年又將如何?透過以上對2013年雙十一大家電產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的分析，其實給我們帶來很多需要思考的地方，對于未來家電電商的市場格局，我認為會呈現(xiàn)出以下的特點。

　　一是，隨著大家電在網(wǎng)絡(luò)渠道的份額不斷地增加，越來越多的區(qū)域家電連鎖企業(yè)加入了電商戰(zhàn)團，除浙江百誠(家電分銷商)以外，2013年武漢工貿(mào)家電、揚州匯銀家電等區(qū)域家電連鎖大鱷紛紛加大對電商的投入，未來在電商領(lǐng)域，傳統(tǒng)渠道商之間的競爭還將持續(xù)。

　　二是，京東一家獨大的局面將會改變。目前第三方數(shù)據(jù)顯示，冰洗、空調(diào)、彩電四大類目，京東擁有超過占網(wǎng)絡(luò)大家電銷售50%以上份額，原因是京東抓住了消費體驗，在京東買過商品的消費者都會感慨，物流真快，所有的大家電都可以貨到付款，給消費者的感覺就是買著放心，看到了家電才付錢。但這種一家獨大的局面將會改變，天貓、蘇寧易購、易迅、國美在線的客戶體驗都在不斷提升，大家電產(chǎn)品的銷售份額還將會大幅提升。

　　三是，大家電在網(wǎng)絡(luò)渠道的高速發(fā)展將迫使家電廠家在互聯(lián)網(wǎng)時代重新再造供應(yīng)鏈。應(yīng)該來講，已經(jīng)有很多廠家在重新設(shè)計供應(yīng)鏈體系，就是為了提升贏利能力。例如，百誠在雙十一前預(yù)訂了某品牌1萬臺的洗衣機，我們要把這1萬臺洗衣機通過12個一級倉，再分布到全國的39個二級倉庫，去覆蓋2633個縣鎮(zhèn)市場。而2012年又根本沒有這么大區(qū)域的歷史數(shù)據(jù)，讓我們依據(jù)去年的數(shù)據(jù)判斷今年到底每個區(qū)域有多少的需求量，所以操作起來非常復(fù)雜。這僅僅是一個型號，如果有一百個型號，有一千個型號的時候該如何實現(xiàn)，沒有供應(yīng)鏈體系的再造根本無法實現(xiàn)。

　　四是，為滿足消費者對消費體驗要求的不斷提升，企業(yè)對O2O系統(tǒng)的投入將會加快步伐。對于O2O其實行業(yè)中已經(jīng)談了很久，對O2O系統(tǒng)的投入對傳統(tǒng)企業(yè)來講具有兩層意義，一是保持區(qū)域平衡，不會因網(wǎng)絡(luò)銷量的提升而影響線下區(qū)域的平衡;二是有效降低倉儲及配送成本，不斷改善消費體驗。客觀來講，百誠今年雙十一實現(xiàn)1.5億的銷售，其實是頂著巨大的壓力，在雙十一之前我們就收到全國各地雪花般的投訴函，因為很多區(qū)域的價格與促銷的價格有差異，從某種程度上是我們動了其他人的奶酪。未來一定不是這樣的操作模式，一定是平臺上會有產(chǎn)品的促銷，但銷售之后的配送，都是由消費者所在地的經(jīng)銷商完成，而不是由某一個集中采購的經(jīng)銷商來做配送。

　　五是隨著云技術(shù)的不斷成熟，大數(shù)據(jù)時代的到來，CRM系統(tǒng)的不斷完善，C2B夢想的實現(xiàn)將完全成為可能。屆時，工廠及渠道的庫存將進一步下降，消費者的需求能進一步被得到滿足，廠家將會更多的從消費者需求的滿足來改造供應(yīng)鏈的體系，讓更多的消費者能夠以更實惠的價格購買所需要的商品。

　　六是隨著電商銷量的不斷提升，越來越多的品牌商將投入更多的財力及人力來維護這個新渠道，各網(wǎng)絡(luò)平臺價格混亂的局面將得到進一步控制。未來電商最終取勝的法寶一定是靠消費體驗的滿足能力和靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的認知及應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新能力，而不是靠價格。相信到2014年網(wǎng)上價格混亂的情況將會得到控制。

　　之所以大家認為價格亂是因為品牌商沒有認真的管理，美的小家電的種類繁多，但在網(wǎng)上的價格管理是非常優(yōu)秀的，在電商平臺中沒有任何無序的競爭，非常健康，雖然目前美的小家電在電子商務(wù)渠道中的銷售還沒有像線下那么強勢，但其良好的價格管理已經(jīng)為后續(xù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。所以品牌企業(yè)是有這樣的能力去管好線上價格的。

　　七是隨著消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道購買大家電的放心度不斷提高及O2O系統(tǒng)的不斷完善，“三個一”必將成為各品牌廠家追求的目標。即一樣的商品、一樣的價格、一樣的服務(wù)，從而滿足消費者的商品需求。目前的價格狀況是由于渠道發(fā)展過程所處階段造成的，隨著品牌商對電商渠道控制權(quán)的加大，廠家也必須要這樣做，消費者沒有理由在工廠控制的情況下，同一產(chǎn)品在不同渠道支付不同的價格。

　　八是電商的“三元架構(gòu)”將成為未來的主流，三元架構(gòu)的穩(wěn)定性將充分得到體現(xiàn)從而進一步促進電商家電類目的發(fā)展。三元架構(gòu)指：品牌商、平臺商和運營商組成的基本結(jié)構(gòu)。

　　品牌商指生產(chǎn)廠家。主要職能在家電產(chǎn)品新技術(shù)的研發(fā)、新材料的應(yīng)用、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大以不斷降低生產(chǎn)成本，為消費者提供更多價廉物美的商品。

　　平臺商是指獨立運作的垂直網(wǎng)站。主要職能將體現(xiàn)在平臺商家管理，平臺承受能力提升，平臺保障體系的完善，平臺消費者的積累等事項。

　　運營商是指利用平臺商集聚的消費者轉(zhuǎn)化為品牌商的客戶。主要職能在于滿足消費者的各種需求并幫助品牌商獲得更多訂單，幫助平臺商增加客戶粘性，最重要的是為品牌商提供更精準的未來消費需求以制定品牌商分區(qū)域的營銷策略的執(zhí)行。

　　未來我們會提前60天給某一個廠家這樣下訂單，我們會告訴廠家在60天和90天之后，什么區(qū)域需要什么功能什么樣款式什么樣價格的商品，數(shù)量是多少，我們希望將來做到的是生產(chǎn)廠家流水線上每一臺商品都是消費者要的，是被預(yù)定的，而不是生產(chǎn)出來再發(fā)到各地等促銷。對消費需求的預(yù)測將會是電商運營商未來最關(guān)鍵的處理能力，當然如果沒有云技術(shù)，沒有大數(shù)據(jù)時代，沒有CRM系統(tǒng)等等一系列互聯(lián)網(wǎng)時代所產(chǎn)生的新技術(shù)的話，這一切也不可能實現(xiàn)。如果這些都能夠?qū)崿F(xiàn)之后，未來的商業(yè)生態(tài)環(huán)境將會非常的良性。

　　九是未來電商渠道的定價權(quán)將由品牌商把握，品牌商將成為電商渠道的裁判。目前的狀況是很多廠家在沒有優(yōu)秀球員的情況下，就紛紛下場踢球，結(jié)果就是廠家同時兼任裁判和球員兩個職能，所以感覺做得很累。但未來一定會改變，廠家更多的是維護各個渠道的平衡，為各個渠道定制不同的商品，來滿足不同渠道的消費者需求，而不是做隊員自己下場踏球。

　　十是家電運營商將引入更多高端的專業(yè)人材。目前大部分家電運營商家(除了上海寶尊這樣的少數(shù)運營商外)其實都缺乏高端人才。隨著電商的發(fā)展，越來越多碩士以上高學歷的人才將加入到家電運營商的團隊中，從而提升運營商的整體創(chuàng)新能力及管理能力，并使之與平臺商、品牌商的能力相匹配，使之“三元架構(gòu)”更穩(wěn)定更健康發(fā)展。

　　最后，我認為，中國家電在網(wǎng)絡(luò)渠道的快速發(fā)展，要感謝蘇寧、國美兩大家電巨頭所做出的巨大貢獻。作為中國家電零售行業(yè)的標志性企業(yè)，從2013年的618(京東店慶)、到815(蘇寧易購店慶)，再至雙十一(天貓店慶)，如果沒有這兩大家電銷售巨頭的介入，根本不可能引起公眾媒體的高度關(guān)注，也不可能讓中國的消費者相信網(wǎng)上也能購買大家電。更重要的是今年的6.3日，蘇寧在全國媒體投入巨額資源宣傳其“雙線同價、同城同價”營銷策略，確定了網(wǎng)絡(luò)渠道正式成為家電產(chǎn)品銷售渠道的一部分。

　　“雙線同價、同城同價”的中文涵義是同一商品無論網(wǎng)絡(luò)上還是實體門店的價格是相同的;同一城市各實體門店的價格也是相同的。蘇寧是在活生生地把消費者從傳統(tǒng)門店拉到了網(wǎng)上，作為消費者，在哪里購買同一商品的價格都相同的。為節(jié)省時間，為避免交通擁擠及停車難的問題，特別是為避免受到各品牌導購員的“忽悠”，消費者必將更依賴于網(wǎng)絡(luò)提供的各種高效的工具及信息咨詢的便利性，最終推動了網(wǎng)絡(luò)家電的消費。

　　傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的電子商務(wù)策略

　　面對電商的快速發(fā)展，我認為傳統(tǒng)經(jīng)銷商首先是要勇敢面對。其實，經(jīng)銷商不要擔心，有的人愿意到網(wǎng)絡(luò)上購買家電產(chǎn)品，但是更多的人還是愿意到線下實體店購買，畢竟大件商品在實體店有一個看得見摸得著的東西擺在那里。經(jīng)銷商也不要認為自己銷量的下滑是因為電商的銷量增長所引起的，電商的快速發(fā)展是對實體銷售有一定的影響，但傳統(tǒng)渠道銷售的不景氣更多的是與中國整體經(jīng)濟的調(diào)整有關(guān)系，如果房地產(chǎn)持續(xù)低迷，不管電子商務(wù)發(fā)展快慢，家電銷售都同樣還是會受到影響。

　　百誠也是傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商，在線下也有2000多個零售終端，有幾百個導購員，當我到賣場中與這些導購員溝通的時侯，他們說起隔壁哪個賣場賣得好，自己賣場中什么品牌又賣了多少臺時，講得是頭頭是道。但問及他自己銷售的產(chǎn)品有什么功能的時候，導購員講的就沒有那么流利了。問到對銷售超過10000元的客戶，有多少的回訪率時就更無從答起。所以，線下的經(jīng)銷商其實有大量的工作要去做，讓消費者感到放心，讓消費者感動，而不是在店中等著消費者上門。

　　其次是要積極參與。前幾天我去日本，同行的就有一些區(qū)域家電連鎖的老板，你們對電商非常關(guān)注，他們也經(jīng)常會接到一些代運營商的電話，要幫助他們做電子商務(wù)。但我認為，傳統(tǒng)經(jīng)銷商必須要自己做電子商務(wù)，自己做了才有感覺，別人幫你做，你就是一個局外人，不可能對電商有感覺。在上文中我們提到，品牌商對020系統(tǒng)的投入將會加快步伐，未來他們在推動O2O的時候，工廠一定會把線下的經(jīng)銷體系進行考評梳理。未來，可能你門店中25～30%的訂單是來源于其它平臺，但給你這些定單的時候，廠家肯定也會考慮到你的運營成本，會讓你賺錢。那時，可能你一打開電腦，就已經(jīng)有100萬元的訂單放在那里等你去處理，因為傳統(tǒng)零售企業(yè)有物流配送能力，有更好的售后服務(wù)能力。

　　所以，未來的家電經(jīng)銷商一定是家電經(jīng)銷服務(wù)商，而且服務(wù)商會被不斷強化，但能否成為廠家所認可的家電經(jīng)銷服務(wù)商，也在于我們自己心態(tài)的調(diào)整，所以希望傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商能夠積極的面對電子商各，廠商協(xié)力一起構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時代家電銷售的生態(tài)環(huán)境! (責編 連曉衛(wèi))