電商團隊的建設及績效考核精彩觀點分享

　　傳統(tǒng)業(yè)務開網(wǎng)店賣的價格低，實體店怎么辦?內部也有員工會找你，因為業(yè)績的問題。百誠集團在做電子商務的時候他們遇到很多復雜的問題。做電商基本是比較年輕的人，實際上我們知道能把中國電商在傳統(tǒng)經(jīng)銷商做的這么好的是浙江百誠集團的副總經(jīng)理毛以平老師，他是60后的老板帶領一個80后的團隊打造了天貓上的奇跡。

　　提問1：您好毛總，我來自山東濰坊，我們現(xiàn)在整個家電銷售規(guī)模是6億元，現(xiàn)在一直沒有電商項目，剛開始考慮試用電商采取什么樣的方式，因為現(xiàn)在物流配送體系是包含在濰坊這個地區(qū)，屬于區(qū)域性的，如果走出去是沒有這個配送體系的。我們的商品在當?shù)赜袃r格有優(yōu)勢，有的是通過集采、掃尾各方面來做的。但如果開天貓網(wǎng)店與大連鎖，像國美、蘇寧、京東比較我們是沒有價格優(yōu)勢的。所以我們現(xiàn)在想做開放性平臺的電商，但是現(xiàn)在是沒有好的途徑。想請教毛總像我們的情況針對電商應該怎么做?

　　毛以平：前幾年對于電商沒有人在乎，現(xiàn)在越來越糾結。電商發(fā)展是源于2012年的5月蘇寧、國美正式介入電商銷售?？陀^的講中國近十年家電的銷售發(fā)展和蘇寧、國美是有一些關系的。到目前為止消費者心目中買家去蘇寧、國美基本上已經(jīng)形成在一二線城市的共識。在北京、上海、廣州、南京基本上都是KA的天下，他們開了大量的店鋪，做了大量的宣傳，使用大量的營銷手段，使消費者明白買家電去蘇寧、國美。當然在二三線城市依然有很多強勢的當?shù)氐牧闶圻B鎖店。但是蘇寧、國美都介入電商領域的時候其實是和消費者講互聯(lián)網(wǎng)上也可以買家電。2012年4月份我和集團董事長說電商這幾年的發(fā)展，因為我們很早就做了但一直沒有發(fā)展，電商我來分管是否可以。我在集團是副總裁，當時負責彩電、小家電兩個類目的商品，我來整合一下看怎么樣，天貓也知道百誠集團電商我來管。2012年5月之前消費者不習慣在網(wǎng)絡上買大家電，大家電消費涉及到一個體面問題，沒人在淘寶上買大家電，在京東買3C，大家電在京東沒什么用。恰恰這個時候蘇寧、國美站出來，它們要搞電商，一下子消費者注意力集中過去了，這是一個始作俑者。大家都知道京東6·18的時候劉強東發(fā)了微博炒作，8·15的時候京東操盤手無緣無故就在辦公室搞了塊招牌——蘇寧指揮部，就為了拍照，拍照之后就拆掉了。結果6·18劉強東完勝，大量的消費者關注到京東，8·15京東更上一個臺階，當然期間蘇寧也不錯，流量猛增超過800萬，但到目前為止蘇寧的每天流量是200萬，京東流量達到1500萬，當然天貓也是其中受益者。

　　您這種情況，首先要做電商就面臨著轉型的問題，有沒有做好這個準備，因為你現(xiàn)在是家電貿易企業(yè)，人才架構是圍繞著家電銷售來做的，做電商是互聯(lián)網(wǎng)，其實不是所謂的配送能力的問題。現(xiàn)在天貓有個體系叫新物流寶體系，簡稱3W體系——好貨、好價、好服務。現(xiàn)在的商家如果不進3W體系，你的資源它控制你，不給你流量;如果進入3W體系，你的訂單由小二幫你來做。現(xiàn)在讓天貓上大商家很糾結，不進沒有流量和銷售，進了以后天貓要控制你，而現(xiàn)在天貓的運作設計是閉環(huán)，天貓從訂單產(chǎn)生到支付，到最終的配送全是由天貓體系來完成，不對外開放，不是一個共享的平臺。所以做電商要找相應的各個崗位的專業(yè)人員，我個人建議已經(jīng)做到這么大體量，如果不做電商，就沒有參與到里面，電商參與以后能走到多遠是取決于老板的決心。既然做電商一定做全國，不能夠做區(qū)域。因為互聯(lián)網(wǎng)最大的特點是沒有邊界，你投入的是本地化的資源，這個資源利用率很低。如果做直通車面向全國之后，費用和覆蓋不成比例。

　　天貓上吸引消費者的價格因素最多占50%，關鍵是消費體面。同樣的產(chǎn)品在天貓賣1899元，在京東賣1999元，它的銷量依然會比天貓高很多，這個表示在線上的價格很重要但是不是唯一的，關鍵在于消費體面。大家電的消費體面是兩個大環(huán)節(jié)，一個環(huán)節(jié)是配送，如果在天貓做必須要進入物流寶體系。第二個環(huán)節(jié)是售后。舉個例子你把貨從濰坊賣到北京，運過去怎么安裝，售后怎么解決。一種途徑是工廠解決，工廠要給你授權才會解決，還有一種是有自建的售后，從濰坊到北京也不太容易，這是目前電商在家電領域最困惑的情況。無論怎么樣做電商之路不要懷疑，電商一定會發(fā)展。如果做一定要面向全國，走出濰坊。第二點是一定要招相關的專業(yè)人員，找獵頭公司幫你找，很容易。品牌經(jīng)理前期建議是老板自己。

　　提問2：毛老師您好，我來自石家莊，做萬喜廚房電器。現(xiàn)在作為總部做全國市場應該怎么入手。比如我們做全國，當?shù)氐拇砩痰奈锪骱蛶齑孢_不到線上產(chǎn)品的標準，我們怎么處理。

　　毛以平：生產(chǎn)型企業(yè)一定會考慮渠道，現(xiàn)在的渠道可能不能滿足工廠的要求，特別是廚衛(wèi)工廠在線上賣的非常火爆的產(chǎn)品，因為線上和線下差價很大。廚衛(wèi)屬于半成品，不是拿來打開就可以用的，所以第一個建議廠家一定要有很好的售后服務體系，第二個在線上比較快捷的方法是找一家專業(yè)運營公司，專門幫你做策劃。我個人不主張廠家研產(chǎn)銷一體化，生產(chǎn)型企業(yè)主要的工作是對于新材料的應用、新技術的研發(fā)和規(guī)模的擴大。如果想自己做也未嘗不可，但是在做的過程當中，還是可以考慮逐步營銷出去，那時候你有一定的經(jīng)驗，有一定的積累。比如說一個廠家在全國可能你是一家公司幫你做新渠道，如何平衡，商家有專門的部門來管理這些問題，這是需要管理的。

　　提問3：毛老師您好，第一個問題是同城有朋友在天貓店購買，沒有快遞單就算虛假銷售，通過自有物流天貓會如何判定?第二個問題是大店物流是最難做的，三四級市場和物流寶合作是怎么樣做末端物流這部分?

　　毛以平：如果每個商家都用這個方法來刷自己的銷售，給天貓傭金，搜索排名上升，其他商家會吃虧。有朋友來買就不要在天貓里面成交，既可以免傭金，又不會違反規(guī)則。第二個問題我個人設想若干年以后大品牌商將會有訂單網(wǎng)絡中心，會將訂單及時傳給這個品牌在任何地方的經(jīng)銷商，也就是將來的經(jīng)銷商可能有相當數(shù)量的不是自己做的銷售的產(chǎn)生，而是由其他品牌商轉過來的，不排除將來京東也會把訂單轉給你。因為現(xiàn)在很多品牌都因為配送和售后的問題受到阻礙?，F(xiàn)在做的比較好的是海爾的日日順體系，對其他商家是不公平的?，F(xiàn)在趨勢發(fā)展下去，隨著線上規(guī)模越來越大，最有效的方法就是通過系統(tǒng)，根據(jù)消費者的消費的ip地址來尋找當?shù)刈顑?yōu)秀的家電服務商做最后的事情，這樣效率最高。只有這樣做將來的供應鏈效率是最高的，而且配送還有專業(yè)性，比如西門子610升的對開門冰箱，重量是236斤，占地面積是1.316的平方，這么大的商品怎么搬到六樓，一般的物流不懂，但是作為家電的經(jīng)銷商會覺得很簡單。

　　提問4：我們的企業(yè)在四川的一個縣級城市，代理了很多品牌，比如格力、海爾、長虹，一年的銷量在3個億左右，現(xiàn)在的問題是電商在網(wǎng)上炒的很瘋狂，很多年輕人在網(wǎng)上購物。作為本身來講我們不太愿意做電商，可是害怕我們不做，其他人來做搶了我們的蛋糕，三年五載后我們沒有生意可做，我們是因為這個原因做電商。同時我們只想做區(qū)域系統(tǒng)，告訴本地人我們有電商，消費者購買下單很方便。配送和售后很方便，現(xiàn)在想做區(qū)域性電商，應該怎么設計電商平臺?

　　毛以平：網(wǎng)絡是沒有界限的，你說只做區(qū)域的，把網(wǎng)絡切成一塊一塊的做不到，不要去糾結。第一80后、90后在網(wǎng)上買東西是消費習慣，像北上廣的大城市，打工的人很忙，沒時間去一個地方買東西，如果去一個地方還要考慮停車的問題，進去之后按照品牌設立了很多包廂，每個品牌都在說自己產(chǎn)品好，把消費者說的云里霧里，但是網(wǎng)上買東西有很多評價和專業(yè)的東西，百度有很多資料搜索，消費者可以獨立判斷，據(jù)說網(wǎng)上價格還優(yōu)惠、買東西方便。我有一個朋友在外企做高管，他說以前周末休息和太太去買東西，現(xiàn)在全在網(wǎng)上買，水都在網(wǎng)上買，現(xiàn)在周末我們去呼吸新鮮空氣，看電影，和從前完全改變了?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的生活習慣，這是一個不爭的事實，你不要想去改變它。但是剛才講到一個情況，你的奶酪被動了，怎么把它拿回來。我個人判斷大家電在網(wǎng)上消費會超過30%，70%還是會在線下銷售，線下有很多問題有待解決。去年年末我去韓國和日本，主要是去看商業(yè)格局，發(fā)現(xiàn)在國外賣家電有個特點，對品牌淡化，是按照需求劃分的。營業(yè)人員很少，旁邊有電腦可以讓你查閱資料。只有對消費者好，消費者才會來，有二次消費的機會。

　　經(jīng)銷商如果將來做末端，未來價值會體現(xiàn)。家電是需要服務的，如果網(wǎng)上一個空調，賣出去了，廠家不可能來解決配送問題，以后如果你在這個區(qū)域沒有店鋪，也會有不停的訂單給你，有送貨有安裝，因為你的服務好。將來家電真正做到一定是后臺全部打通，供應鏈重新設計，真正實現(xiàn)O2O，那時候家電經(jīng)銷商也有自己的生存空間，只要服務好，你賺錢很開心并且輕松。其實將來真正體現(xiàn)價值的不是營銷而是底端服務。

　　提問5：我是北京代理商做小家電，現(xiàn)在猶豫要不要做淘寶。淘寶就像圍城一樣，有人想進去，有人想出來。線下經(jīng)銷商受到線上擠壓很難受，但是我認為進去也不好玩，也不舒服，天貓規(guī)則變化，處處受制于人。是繼續(xù)做電商擴大，還是跑出來。我在做當當?shù)牡谌狡脚_，在小家電里面是做的最好的一家，它現(xiàn)在的招商像天貓剛成立時候的感覺，條件各方面很優(yōu)惠，它也在推你的產(chǎn)品，這種垂直型B2C，我認為現(xiàn)在還沒有進入天貓，或者即將要做電子商務的人我把力量要放哪里?

　　毛以平：到目前為止據(jù)我了解沒有一家家電做網(wǎng)絡電商是容易的。京東是肯定虧的，因為我也是京東很大的供應商。平臺是非常復雜的體系，天貓有一套完整的生態(tài)鏈，進去之后確實受到很多約束，但是如果了解它的游戲規(guī)則之后，你可以游刃有余。舉個例子一個農(nóng)民很樸實，到城市以后會遇到紅綠燈、斑馬線、垃圾箱等各式各樣的約束很不適應，但是城里人很適應覺得是很熟悉。其實在天貓體系里面非常自由，非常透明，確實是有一定的門檻。商家如果做電商絕對不能只做天貓，一定要走出天貓，不然被它玩死。我建議像您已經(jīng)進入當當平臺就不要出來，現(xiàn)在別的平臺在招商條件比較優(yōu)惠，但是服務可能差一點。真正推動天貓發(fā)展的是商家，天貓在整合為自己所用，這就是它最成功的地方。京東是商家只供貨，協(xié)議簽好，一周以后到款，京東、蘇寧是自己賣。做天貓一定要有很好的產(chǎn)品經(jīng)理，懂得玩產(chǎn)品，也要有店長，要懂它的規(guī)則。

　　提問6：第一個問題是做電商要做全國的，我認為做C店很難，也不會有長遠的發(fā)展，要做就做天貓，我們現(xiàn)在沒接觸過電商，我不知道天貓的游戲規(guī)則和廠家的授權是做一個品牌要一個授權還是做幾個品牌要幾個授權?第二個問題是我在天貓上做了品牌，是不是別的品牌同樣的授權也可以拿到?

　　毛以平：第一個天貓上所有的品牌都要授權，天貓上開店越來越嚴格，門檻越來越高。第二個誰拿到授權就可以在天貓上開店，不是獨家。但是淘寶還有市場，C店也可以開，C店體系不一樣，家電類在這個體系也有成功案例。但是做C店的家電在引流方面會很困難，但是不能只做區(qū)域是肯定的，不然真的會覺得你投了資源以后，看不見回報。

　　提問7：毛老師您好，我是一名設計。我們和傳統(tǒng)企業(yè)不一樣，傳統(tǒng)企業(yè)管理體系像金字塔一樣，但是我們相當于矩形的。我作為一名設計，領導會有運營、店長、品牌經(jīng)理來管理?，F(xiàn)在電商人才比較缺少，一個人會分管很多事情，怎么樣協(xié)調?

　　毛以平：設計是一個很重要的崗位，我覺得設計有一個最基本的要求就是要融合到品牌的文化中，得到品牌內在的精髓才能設計與品牌相同風格的頁面出來?？傮w來講設計師一定要參與到工廠的運營體系中，不能只根據(jù)產(chǎn)品外觀做平面設計，這樣對店鋪的幫助會減小。我曾經(jīng)對UED總監(jiān)講人家看到你的畫面，因為你的頁面想進來做二次訪問，看到你的頁面甚至不需要問客服人員就知道產(chǎn)品相關的功能。甚至今天顧客什么都沒買，把這個頁面介紹給朋友。

　　提問8：這么多品牌，百誠集團是把官方旗艦店都申請下來，他們把授權都給您了嗎?

　　毛以平：官方店百誠只有一家，專賣店不限制的，每個品牌都可以搞專賣店。天貓做不需要授權，淘寶需要授權，為了規(guī)范。百誠會把某一個品牌掛在官方店，同時會申請專賣店。天貓在申請資源的時候，你的店越多你申請到坑位越多。

　　提問9：關于天貓的3W物流配送體系，配送到外省，是天貓負責送嗎?

　　毛以平：這個體系是天貓邀請你加入的，進了以后確實優(yōu)惠。它全國配送洗衣機6個點，坑位基本是免費使用。唯一一點就是你的訂單天貓下，基本要尊重它的要求，你沒有主動權。企業(yè)做大以后發(fā)現(xiàn)，不進3W物流配送體系根本不行。