持續(xù)推動(dòng)線上線下融合 保增長(zhǎng)

　　提高門店與線上的協(xié)調(diào)度

　　在線上線下同價(jià)的模式下，脫離線上去談線下門店的發(fā)展是不符合蘇寧的戰(zhàn)略的。過(guò)去，蘇寧門店的店長(zhǎng)由于對(duì)出樣商品的促銷折扣價(jià)格擁有一定的裁決權(quán)，可以直接與供應(yīng)商就促銷活動(dòng)達(dá)成一個(gè)銷量對(duì)賭，以獲得一個(gè)超低價(jià)格，來(lái)刺激消費(fèi)者到店購(gòu)買的熱情。但自推行網(wǎng)上蘇寧易購(gòu)與網(wǎng)下門店的“同價(jià)策略”以后，這種單店靈活調(diào)價(jià)的做法將很難為繼。盡管蘇寧易購(gòu)的運(yùn)作模式是統(tǒng)購(gòu)分銷，線下門店的運(yùn)營(yíng)自由度更高，但線上線下同價(jià)的目的很明確，就是為了配合蘇寧的全渠道的融合。

　　在門店互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的各種嘗試中，線下十幾萬(wàn)人的隊(duì)伍，能否成為一支電商企業(yè)所不具備的強(qiáng)大“地推”力量，是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。十幾萬(wàn)員工，一旦掌握了微信或微博這些互聯(lián)網(wǎng)推廣工具，每個(gè)人都致力于培育一個(gè)自己與用戶在線互動(dòng)的“圈子”，等于為自己增加了新的銷售和營(yíng)銷渠道。

　　在員工的考核機(jī)制上，以往只有大區(qū)經(jīng)理被增加了網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)的考核，從6月起，隨著線下線上同價(jià)策略的推出，門店層面也被增加一塊區(qū)域內(nèi)易購(gòu)平臺(tái)銷售業(yè)績(jī)的考核。換句話說(shuō)，每個(gè)片區(qū)的消費(fèi)者在網(wǎng)上的購(gòu)買情況，根據(jù)用戶IP地址反映出的地理位置信息，也要跟下線店的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)掛鉤。

　　傳統(tǒng)門店的促銷推廣手段主要是發(fā)DM廣告，搞個(gè)落地的展地或服務(wù)推廣?，F(xiàn)在蘇寧更強(qiáng)調(diào)門店對(duì)于區(qū)域內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣，督促店員走出去。如門店店員有責(zé)任發(fā)展網(wǎng)上平臺(tái)的注冊(cè)會(huì)員，要落實(shí)到人，而不再看是撒了多少傳單廣告。

　　線上大力度拓展開(kāi)放平臺(tái)

　　8月28日，蘇寧易購(gòu)內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清通過(guò)個(gè)人微博對(duì)外透露，蘇寧易購(gòu)開(kāi)放平臺(tái)進(jìn)入最后內(nèi)測(cè)期。這一全新的開(kāi)放平臺(tái)已于9月正式上線，相應(yīng)的招商大會(huì)也吸引了眾多供應(yīng)商。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)渠道而言，“自營(yíng)”與“平臺(tái)”兩種模式分類早已形成。天貓更是以2000億元的規(guī)模領(lǐng)跑開(kāi)放平臺(tái)的發(fā)展，以京東商城、1號(hào)店為代表的自營(yíng)類電商也紛紛涉足開(kāi)放平臺(tái)的模式，京東甚至計(jì)劃在2016年將開(kāi)放平臺(tái)的規(guī)模提高到占比的一半。從這個(gè)角度說(shuō)，蘇寧推出開(kāi)放平臺(tái)也是順勢(shì)而為。

　　分析認(rèn)為，自營(yíng)平臺(tái)盡管效率較高，但是當(dāng)商戶達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，顯然會(huì)遇到一定的瓶頸。而這時(shí)候，開(kāi)放平臺(tái)就是增加產(chǎn)品豐富度，實(shí)行全品類經(jīng)營(yíng)的最佳手段。如美國(guó)的亞馬遜就是開(kāi)放平臺(tái)的典型代表，亞馬遜通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)種以上商品供給規(guī)模，而全品類的終極數(shù)字，有可能達(dá)到3000萬(wàn)種以上。

　　對(duì)于一家綜合性電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，自營(yíng)方式無(wú)法平衡運(yùn)營(yíng)成本和整體的效率，開(kāi)放平臺(tái)是提高用戶對(duì)平臺(tái)使用黏性和重復(fù)購(gòu)買率不可或缺的手段。蘇寧認(rèn)為，在全品類的運(yùn)營(yíng)模式下，平臺(tái)的自營(yíng)規(guī)模占整體庫(kù)存單 品量的20%～30%比較合理，甚至更少。搭建開(kāi)放平臺(tái)，針對(duì)長(zhǎng)尾需求開(kāi)品牌“垂直店”，培養(yǎng)第三方的中小賣家，可以迅速提高蘇寧的品類豐富度，做到真正的全品類經(jīng)營(yíng)。

　　開(kāi)放平臺(tái)是未來(lái)平臺(tái)級(jí)電商必須依靠的商業(yè)模式，這已在亞馬遜的發(fā)展中得到驗(yàn)證。京東商城的開(kāi)放平臺(tái)于2010年上線，2011年上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。2012年，京東加大了開(kāi)放平臺(tái)的招商力度。據(jù)透露，京東商城食品類店鋪的保證金是10萬(wàn)元，京東還要抽取5%的銷售提成。京東商城在加大開(kāi)放平臺(tái)推進(jìn)的同時(shí)，一直建議品牌商采用京東的倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系，這也是京東式開(kāi)放平臺(tái)的特色。

　　那么，蘇寧的開(kāi)放式平臺(tái)的特點(diǎn)又在哪里呢?這應(yīng)該是蘇寧一直在思索的。

　　蘇寧副董事長(zhǎng)指出，蘇寧的開(kāi)放平臺(tái)將模仿亞馬遜模式，做好商品類目經(jīng)營(yíng)和商戶服務(wù)，商品經(jīng)營(yíng)更多地讓商戶去做。但蘇寧的開(kāi)放平臺(tái)的核心是掌握經(jīng)營(yíng)商品類目的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)通過(guò)向互聯(lián)網(wǎng)零售門戶上的賣家提供配套的金融、物流服務(wù)，構(gòu)成蘇寧未來(lái)基于開(kāi)放平臺(tái)的主要收益來(lái)源。

　　因此，本著“一品多商，商家適度”的原則，蘇寧開(kāi)放平臺(tái)的前端展示區(qū)，將為消費(fèi)者集中呈現(xiàn)出其所關(guān)注商品的在售商家名錄。依照擇優(yōu)原則，限制經(jīng)營(yíng)同一商品商戶的數(shù)量;公平展示各家商戶所給出的產(chǎn)品售價(jià)以及相關(guān)服務(wù)等內(nèi)容，減少消費(fèi)者決策過(guò)程的壓力。為此，蘇寧針對(duì)所有入駐商家的資質(zhì)將進(jìn)行嚴(yán)格篩選管控。第一階段的招商暫只針對(duì)品牌商及品牌直接授權(quán)的區(qū)域級(jí)經(jīng)銷商，也包括區(qū)域的大型綜合零售商。

　　但有專業(yè)人士任務(wù)，與其他電商平臺(tái)相比，蘇寧的優(yōu)勢(shì)在線下門店。因此，如何將開(kāi)放式平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)與線下門店做有效結(jié)合，才能最終成為蘇寧的特色。

　　眾所周知，天貓平臺(tái)是以品牌店鋪為基本展示方式的。京東商城的開(kāi)放平臺(tái)也是品牌店鋪的模式。消費(fèi)者在搜索商品是，1號(hào)店的展示目錄中既有自營(yíng)商品，也有開(kāi)放平臺(tái)的商品。蘇寧這種以商品品類為導(dǎo)向的展示邏輯，正是為了有別于店中店的模式。

　　天貓平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則在推動(dòng)商鋪間競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也讓商品的展示廣告、排位的等營(yíng)銷費(fèi)用暴漲，為京東商城和蘇寧等推動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)模式提供了新的招商契機(jī)。而蘇寧開(kāi)放平臺(tái)的模式則以向賣家提供物流、金融以及數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)為核心，而不是靠掙商戶的廣告費(fèi)活著。

　　蘇寧的開(kāi)放平臺(tái)初期招商肯定會(huì)降低商戶的入駐成本，但評(píng)估開(kāi)放平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)還是要看平臺(tái)的用戶活躍度，看商家的訂單量。而某小家電品牌在得知蘇寧開(kāi)放平臺(tái)政策之后說(shuō)，自己暫時(shí)沒(méi)有入駐開(kāi)放平臺(tái)的想法?！　?/p>

        有專業(yè)人士分析指出，開(kāi)放式平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)對(duì)于商品的品類管理提出了很高的要求，而蘇寧熟悉和擅長(zhǎng)的行業(yè)基本是限于家電等3C領(lǐng)域。其實(shí)從蘇寧易購(gòu)將產(chǎn)品品類延伸到百貨的時(shí)候，因?yàn)槿狈Π儇涱惿唐返墓?yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，也無(wú)法共用蘇寧的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，因此蘇寧易購(gòu)百貨基本上就屬于半開(kāi)放平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式。

　　線上線上同價(jià)，云商模式的大戰(zhàn)略，都不是短期內(nèi)可以見(jiàn)諸于業(yè)績(jī)報(bào)表的。為此，蘇寧需要更多互聯(lián)網(wǎng)的基因。而無(wú)論是自營(yíng)平臺(tái)，還是開(kāi)放性平臺(tái)，未來(lái)供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)成本都會(huì)逐漸增長(zhǎng)。而各類平臺(tái)做大規(guī)模的同時(shí)，收取的各項(xiàng)費(fèi)用也會(huì)逐步提高就是自然而然的事情了。