歐必德 瞄準集成熱水器細分市場

　　差異化產(chǎn)品，滿足熱水器升級換代的需求

　　市場的增長，產(chǎn)品是根本。最初開始做集成熱水器時，我們也認為市場拓展會很艱難，至少需要一年甚至更長的時間來啟動市場，畢竟電熱水器市場已經(jīng)比較成熟，不論是產(chǎn)品格局或是品牌格局，高中低端都已經(jīng)有很優(yōu)秀的企業(yè)沉淀良久。

　　但從歐必德招商情況來看，大大超出我們的預期，經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的接受度還是很高的。近幾年，電熱水器行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新主要是以節(jié)能、快熱等性能提升為主，沒有差異化非常明顯的產(chǎn)品。此時，歐必德集成熱水器創(chuàng)新上市，給熱水器行業(yè)帶來的不只是產(chǎn)品震撼，更是設計理念的升華。歐必德熱水器，運用先進集成理念，集成洗澡熱水、洗漱熱水、梳妝鏡、洗手盆、儲物柜等五大浴室必備功能，其中浴室柜的面板顏色、洗手盆形狀和鏡子款式，有多種風格配置，如果用戶不滿意，還可以自由設計DIY產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品比較受經(jīng)銷商關注，市場拓展的步伐很快，至今年8月份，在國內(nèi)26個省內(nèi)已經(jīng)有了合作的客戶。

　　過去中國的熱水器市場是普及性消費，70%左右是來自新婚新居，30%左右是來自消費升級。但現(xiàn)在很多消費者已經(jīng)是第二次，甚至第三次購買熱水器，已經(jīng)到了升級換代的階段。那么，圍繞著升級換代，就要有一個創(chuàng)新的東西去貼合消費者的需求。目前，衛(wèi)生間的裝修正在向健康、舒適、人性化、多功能的方向發(fā)展，一方面是空間的一體化，家電產(chǎn)品與衛(wèi)浴空間的配套性、風格一致性需求越來越突出。另一方面是消費者對產(chǎn)品性能需求不斷升級，對洗浴舒適度的要求不斷提高?；谶@樣的判斷，我們做出集成熱水器的創(chuàng)新。

　　畢竟消費者的需求是多樣化的，對于中小品牌來講，與行業(yè)大鱷相比，綜合條件肯定比不過他們，但從家電家居融合的角度，我們的產(chǎn)品不用掛墻安裝，更容易實現(xiàn)家居家電一體化，與大品牌相比就是一個優(yōu)勢，至少我們?yōu)橛猩墦Q代需求的消費者提供了一種選擇，所以，雖然電熱水器市場已經(jīng)比較成熟，但做一個差異化的細分市場還是有機會的。

　　鎖定目標消費群做精準營銷

　　在市場發(fā)展中，歐必德與客戶的合作，并不是只提供一款產(chǎn)品，而是為他們提供一套營銷方案，告訴客戶賺錢的辦法。對于歐必德這類差異化的產(chǎn)品，我們的目標客戶很明確，就是新居裝修用戶。由于集成熱水器是一個全新產(chǎn)品，在市場中對于我們來講最大的問題是知名度不夠，很多用戶不知道集成熱水器產(chǎn)品。而對于一個創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)來講，也不可能用廣告轟炸的方式去推廣產(chǎn)品。因此，我們選擇了精準化的營銷方式。

　　通常再忙的業(yè)主最少也要到小區(qū)去四次：一是拿鑰匙，二是與設計師量房屋尺寸，三是裝修進駐到物業(yè)辦手續(xù)，四是裝修驗收。對于我們來講，前三次最為關鍵，如果在前三次不能夠抓住業(yè)主的關注度，那么小區(qū)的推廣就失敗了。我們依據(jù)業(yè)主到小區(qū)的時間段為經(jīng)銷商設計相應的活動配合。

　　第一步的物料是門把手的宣傳掛牌，如同賓館“免打擾牌”形式，在小區(qū)完工交鑰匙之前，先把歐必德“門把手牌”掛到用戶門上。用戶拿到鑰匙之后肯定要到房里子看看，就會第一時間看到我們集成熱水器的介紹。第二步是讓業(yè)主在家裝公司里面要看到我們的產(chǎn)品展示。第三步是在業(yè)主與設計師測量房屋做設計方案階段，必須要讓產(chǎn)品在小區(qū)中出現(xiàn)，搭建活動帳篷、產(chǎn)品演示、放置宣傳看板等，甚至在小區(qū)裝修樣板間，做實體展示，總之，需要通過各種方式，讓業(yè)主切實體驗到集成熱水器更安全、美觀、省空間、節(jié)水省電等優(yōu)勢。第四步是讓設計師把產(chǎn)品設計到用戶的裝修方案當中。為此，公司花費巨資，專業(yè)設計開發(fā)了一款軟件，便于用戶自己進行方案設計。

　　當然要順利實現(xiàn)上述四步，前期肯定要做很多準備工作，抓好營銷的節(jié)點。通常消費者要裝修，要么是找設計師做設計方案，要么是找水電工做水電改造。所以我們掐住這兩個關鍵環(huán)節(jié)，在營銷上提出“N”的概念。即讓每個代理商的分銷店、業(yè)務人員去聯(lián)系周邊的水電工、裝飾裝修公司的設計師，把產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢介紹給他們，把他們發(fā)展成導購員。例如，云南代理商每周末會給百安居、寶江裝飾公司的設計師做培訓，講解新品，安裝實例，讓設計師知道產(chǎn)品的好處，在設計的時候就更容易融到方案中，很自然地介紹給消費者。

　　我們發(fā)現(xiàn)，設計師很喜歡我們的產(chǎn)品。設計師追求設計方案的整體美觀和協(xié)調(diào)，單獨安裝的熱水器與浴室的裝修完美融合難度很大，還可能破壞設計師對整體美感的要求，所以設計師也希望有一個好的方案。歐必德的產(chǎn)品滿足了他們的需求，水電施工又非常簡單。因此，我們對未來集成熱水器市場的發(fā)展非常有信心。

　　避免產(chǎn)品創(chuàng)新偏離消費者需求

　　對于熱水器行業(yè)的發(fā)展，我們最為擔心的是企業(yè)沒有真正地站在用戶的角度去做產(chǎn)品創(chuàng)新，去研究用戶潛在最關心的是什么。

　　舉個例子來講，消費者喜歡把熱水器頂部嵌到吊頂內(nèi)。于是，很多企業(yè)把這點當做用戶需求，專門研究開發(fā)了多款適合嵌到吊頂內(nèi)的熱水器。歐必德研發(fā)人員對數(shù)百名用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者把熱水器嵌到吊頂內(nèi)實屬無奈，因為現(xiàn)在的房價越來越高，而層高越來越低，為此，把熱水器嵌到吊頂內(nèi)，可以達到減少衛(wèi)生間擁擠和壓抑的效果?；谝陨险{(diào)研，歐必德集成熱水器，將熱水器和浴室空間整體設計，充分利用洗手盆下部的閑置空間，給用戶提供了一個五星級酒店的熱水解決方案：不見熱水器，熱水即開即用!

　　如果電熱水器行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上引導不好的話，就會使行業(yè)偏離了消費者核心需求的軌跡。但整體來講，熱水器行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方向上的把握還是比較良性的，這也是熱水器行業(yè)比其他行業(yè)發(fā)展要好的原因所在。