歐式快熱爐 2013年冬季產品的明星

　　2013年上半年國內一系列經濟數(shù)據(jù)顯示，社會消費總額在增長，消費升級的趨勢非常明顯。這背后的原因主要是國內的宏觀形勢發(fā)生顯著改變，經濟發(fā)展更注重效益和質量。中國國民經濟運行總體平穩(wěn)。“克強經濟學”的核心是“穩(wěn)增長，促改革，調結構”，這對于中國經濟轉型升級將起到一個短長相宜，標本兼治的效果。

　　在此基礎上，國家出臺的隱性政策提供消費環(huán)境及基礎保證。如“居民收入倍增計劃”、“社會保障覆蓋率”和“保障性住宅覆蓋率”等，讓居民有消費的內在動力。因此，中國居民未來將“有錢花，敢花錢，有地方花錢”。這才是未來帶動消費的基礎因素。另外，城鎮(zhèn)化還將拉動4.5萬億的家電市場規(guī)模。

　　在此基礎上，產業(yè)持續(xù)升級促行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展。 2013年上半年，中國家電行業(yè)實現(xiàn)了近20%的高速增長。

　　從上圖中電暖器價位段變化可以看出，與整個消費趨勢相同，2011年到2012年電暖器的消費趨勢發(fā)生了變化，首先，280～650元之間的中端產品仍舊是消費的主流，其次，150～280元之間低端產品的占比在降低，而1000元以上的產品占比則從2011年的9.1%提高到了2012年的11.3%。因此，主流品牌主要競爭的價位段集中在280～650元。

　　2012年，500元以上的電暖器市場占比一直在提高。價格區(qū)間的變化說明，消費者年齡結構在發(fā)生變化，他們的消費行為在發(fā)生改變。電暖器品牌在產品組合的過程中要重點關注280～650元的產品，適當提高500元以上中高端產品的單品數(shù)量。

　　產品升級拉動整體均價上漲

　　電暖器的品種較多，主要包括電熱油汀、暖風機、小太陽、電熱膜、歐式快熱爐和其他輻射類產品。

　　上圖表明，從行業(yè)整體均價看，2011年為347元，2012年則上漲到了364元。從品種看，占行業(yè)銷售近三成的電熱油汀的均價從2011年的536元上漲到了2012年的542元，雖然漲幅只有1.1%，但是對于行業(yè)均價的上漲有較大影響。均價最高的電熱膜類產品，占比雖然只有5%左右，但是其均價從2011年的635元上漲到了2012年的656元，漲幅達到3.3%，這一方面帶動了行業(yè)整體均價的增長，也說明作為中高端產品的電熱膜受到城鎮(zhèn)居民的青睞。再看整體占比達到15.2%的歐式快熱爐，雖然產品的均價下降了1.7%，但均價仍在行業(yè)均價之上。歐式快熱爐價格的回調說明這一品類受更多的品牌關注，競爭日趨激烈，是占比逐漸擴大的前兆。

　　而在中低端產品中，暖風機的市場占比大，但是價格并沒有發(fā)生變化;而深受農村消費者喜愛的小太陽價格還在繼續(xù)下探。

　　產品升級是行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的主要動力

　　上圖是不同品種電暖器終端零售的監(jiān)測數(shù)據(jù)。其中，在零售終端表現(xiàn)最好的是歐式快熱爐和電熱膜類產品。在電暖器行業(yè)零售額增幅為-3.1%的情況下，歐式快熱爐的零售額占整個行業(yè)的15.2%，零售額同比增長24.4%，零售量占比達到12.1%。零售量占比只有2.8%的電熱膜類產品零售額占比卻達到了5.1%。而電熱油汀的零售額增幅基本與行業(yè)的數(shù)據(jù)一致，說明電熱油汀行業(yè)第一的地位比較穩(wěn)固。暖風機和小太陽等成熟類產品的零售額均出現(xiàn)了大幅的負增長。

　　從上圖看，歐式快熱爐和電熱膜類等產品的暢銷說明，不是消費者不接受中高端的產品，而是要給他一個購買的理由。

　　上圖表明，電暖器這一實用性的生活家電產品，近年來的增長一直非常穩(wěn)定。預計，2013年電暖器行業(yè)的整體銷售量將達到2500萬臺，行業(yè)規(guī)模將接近百億元。

　　2013年，電暖器主流品牌在產品的布局上要結合企業(yè)自身的研發(fā)和制造優(yōu)勢，把握住主流價位段和占比較大的品種，重點投入占比最大的暖風機和電熱油汀兩大品種的單品數(shù)量和價位把握，并通過功能的調整和外觀的提升，推動歐式快熱爐和電熱膜類產品的銷售占比，提高品牌的美譽度和經銷商的獲利能力。

　　注：本文數(shù)據(jù)來自北京中怡康時代市場研究有限公司