浙江百誠(chéng)毛以平:數(shù)字中的雙十一
通過(guò)一組數(shù)據(jù)可以驗(yàn)證幾年來(lái)家電產(chǎn)品在線上發(fā)展的軌跡。2013年的雙十一,百誠(chéng)的天貓店鋪銷售總額達(dá)到1.5億元,是2012年的三倍,也高于天貓同期業(yè)績(jī)的增幅。但是,這一切的變化都是來(lái)自于2010年的十一黃金周。
2010年的黃金周之后,我們發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌的終端銷售數(shù)據(jù)有了很大的變化,尤其是TOP50的數(shù)據(jù)下滑非常明顯。百誠(chéng)做市場(chǎng)的宗旨一直是在渠道的寬度和深度上做努力。于是當(dāng)年的11月,百誠(chéng)就在天貓電器城上注冊(cè)了一個(gè)只有2個(gè)人的夏普專賣店。這家店鋪當(dāng)年的銷售額就達(dá)到了1732萬(wàn)元。2012年,這家店的銷售額達(dá)到了8752萬(wàn)元。雙十一期間,夏普的專賣店銷售額占百誠(chéng)天貓業(yè)績(jī)的八成。
雖然,百誠(chéng)集團(tuán)在2005年就組建了自己的電商平臺(tái),但是業(yè)績(jī)一直不理想。2012年,通過(guò)與天貓高層的溝通,讓我們基本清晰了天貓未來(lái)的發(fā)展思路。6月18日,百誠(chéng)集團(tuán)注冊(cè)了獨(dú)立法人的電子商務(wù)公司。2013年的6月18日,百誠(chéng)一天的銷售額達(dá)到3500萬(wàn)元,成為當(dāng)年度天貓業(yè)績(jī)做好的公司之一。
2012年的雙十一,百誠(chéng)的天貓店鋪共做了5000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。印象最深的是,當(dāng)天晚上11點(diǎn)的時(shí)候,西門子浙江的高層特意趕到百誠(chéng)慶祝,因?yàn)榘僬\(chéng)的天貓西門子專賣店當(dāng)天的銷售業(yè)績(jī)超過(guò)了1000萬(wàn)元。后來(lái),這樣的數(shù)字就成了常規(guī)了,2013年的6.18這個(gè)數(shù)字超過(guò)了5000萬(wàn)元。
2013年的雙十一,多個(gè)品牌都有一個(gè)較高的業(yè)績(jī)期待。西門子浙江的高層與百誠(chéng)通過(guò)溝通之后,把銷售任務(wù)定為5000萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)字雖然比2012年高出了5倍,但是其實(shí)我們自己心里是有底的。11月5日的時(shí)候,我們根據(jù)每天的流量積累,就基本能夠測(cè)算出雙十一當(dāng)天的業(yè)績(jī)了。實(shí)際上,西門子雙十一的銷售額達(dá)到了6232萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)字再次讓西門子的高層感到非常震撼。當(dāng)時(shí)西門子在線上的銷售是按照標(biāo)準(zhǔn)零售商的8%的折扣銷售的,客單價(jià)很高。
今年雙十一中,家電類電器銷售的排名的前12名中,百誠(chéng)占了3家。6.18期間,前10名店鋪中有2家是百誠(chéng)經(jīng)營(yíng)的。同時(shí),雙十一當(dāng)天,百誠(chéng)線下各品牌一千多家門店自動(dòng)與線上保持同步。我們發(fā)現(xiàn),線上確實(shí)是厚積薄發(fā)的過(guò)程。
雙十一創(chuàng)造了新的目標(biāo),但我們?cè)谒伎?,明年的雙十一怎么做?備多少貨?2013年的雙十一,百誠(chéng)的備貨額達(dá)到2億元。2010年雙十一夏普的銷售好,就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)百誠(chéng)的庫(kù)存很大。上億元的庫(kù)存給物流寶配貨沒(méi)有問(wèn)題。普通的促銷活動(dòng)備貨額在三四千萬(wàn)也沒(méi)問(wèn)題。但是,今年我們給西門子冰箱的訂單是兩千多臺(tái),都需要現(xiàn)款訂貨。百誠(chéng)給LG洗衣機(jī)的訂單占其全年采購(gòu)量的55%,十一月起,洗衣機(jī)采購(gòu)緊俏,這些都要用現(xiàn)金打款備貨的。還有一個(gè)問(wèn)題,西門子某款600升的對(duì)開門冰箱的重量是243斤,進(jìn)入杭州庫(kù)就開始產(chǎn)生費(fèi)用,倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)生費(fèi)用,出庫(kù)還有費(fèi)用,路途還有費(fèi)用。如果1個(gè)月之后,這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有銷售出去,物流寶的費(fèi)用加倍。巨大的倉(cāng)庫(kù)物流費(fèi)用經(jīng)銷商如何承受?一臺(tái)銷售價(jià)格為2730元的冰箱從杭州運(yùn)到江西的物流非常是600多元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了銷售毛利。所以,冰箱洗衣機(jī)等白電的物流必須得到改善和提升。如果2014年百誠(chéng)的業(yè)績(jī)目標(biāo)是翻倍的話,我們的備貨額將是多少?資金和倉(cāng)儲(chǔ)的壓力都非常大。
中國(guó)與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的家電渠道差異很大。2006年,美國(guó)的家電賣場(chǎng)就只有兩家大的連鎖企業(yè),且以開大店為主。2007年,日本的區(qū)域家電零售商就已經(jīng)被全國(guó)性的連鎖取代。這些全國(guó)連鎖的優(yōu)勢(shì)是,可以集中所有力量來(lái)打擊某個(gè)區(qū)域的賣場(chǎng),區(qū)域賣場(chǎng)都慢慢陸續(xù)地被兼并了。但是現(xiàn)在家電的渠道又被互聯(lián)網(wǎng)改變了。也許以后很多產(chǎn)品都不是從賣場(chǎng)銷售的,而是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的訂單。例如,格力在浙江全省有1327個(gè)授權(quán)經(jīng)銷商,覆蓋了浙江省所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。為消費(fèi)者提供安裝、售后的服務(wù)。如果我們作為一個(gè)訂單中心,將從網(wǎng)絡(luò)上接到的消費(fèi)者訂單在1秒鐘內(nèi)轉(zhuǎn)給下面授權(quán)專賣店,讓他們提供配送、安裝等售后工作。這些是全國(guó)家電連鎖賣場(chǎng)做不到的,也是沒(méi)法競(jìng)爭(zhēng)的。他們的終端數(shù)量和管理半徑都是做不到的,但這對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)卻非常重要?;ヂ?lián)網(wǎng)為中國(guó)的家電零售商帶來(lái)了全新的模式,但是經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的手段去經(jīng)營(yíng),做好售后服務(wù),做好物流等。未來(lái),中國(guó)家電渠道的生態(tài)環(huán)境會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家不同的全新的格局。所以,在互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之后,無(wú)論是零售商,還是經(jīng)銷商都要學(xué)會(huì)用新的辦法去賺錢,去發(fā)展,實(shí)現(xiàn)共贏。
網(wǎng)站編輯:朱東梅
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