格力“分家” 兩季行業(yè)迎來雙寡頭競爭

　　9月13日晚間，格力電器發(fā)出公告稱，將主動從美國和加拿大市場召回可能會過熱、冒煙和起火，從而可能會造成火災(zāi)或燒傷的約225萬臺除濕機(jī)產(chǎn)品。小家電在格力主營業(yè)務(wù)收入當(dāng)中的占比還不足2%，但對于正在謀求國際化的格力電器而言，其帶來的品牌損害卻難以避免。受此事件影響，9月16日復(fù)牌的格力電器跌了4.82%報25.95元。

　　格力“分家”  兩季產(chǎn)品進(jìn)入雙寡頭競爭

　　召回事件始末

　　根據(jù)9月13日晚間,格力電器發(fā)布解釋公告，格力此次產(chǎn)品召回是出于自愿原因：主要是考慮到“該部分除濕機(jī)產(chǎn)品可能會過熱、冒煙和起火，可能會對消費(fèi)者造成火災(zāi)或燒傷危害”，因此在美國消費(fèi)品安全委員會(CPSC)和加拿大衛(wèi)生部的監(jiān)督和批準(zhǔn)下，主動召回這批除濕機(jī)產(chǎn)品。不過對于召回的除濕機(jī)產(chǎn)品具體可能在哪方面存在質(zhì)量問題以及未來將如何進(jìn)行改進(jìn)等問題，并未在公告上顯示。

　　有報道顯示，本次召回產(chǎn)品涉及的范圍很廣，其對象為2005年1月至2013年6月之間在美國和加拿大銷售的涉及Soleus Air，Ken more，F(xiàn)rigi daire等12個品牌總數(shù)約225萬臺的除濕機(jī)產(chǎn)品。

　　這起召回事件與2013年6月份格力遭美國合作伙伴Soleus起訴有關(guān)。2013年6月中旬，格力在美國的合作伙伴Soleus起訴格力，向格力索賠1.5億美元。格力美國公司于2011年6月由格力電器與美國Soleus公司共同成立，由于近年格力美國經(jīng)營狀況不佳，Soleus指控格力電器試圖繞過美國公司直接與Soleus的成熟渠道商合作，并放棄美國公司。

　　瑞銀證券和東莞證券的家電分析師評估的認(rèn)為，預(yù)計(jì)此次格力召回的費(fèi)用大約為1.35億~1.8億美元，即10億元人民幣左右。格力認(rèn)為，本次召回僅涉及部分除濕機(jī)產(chǎn)品，因此對格力的海外市場銷售和全球化戰(zhàn)略的實(shí)施并不會有大的影響。

　　都誰需要換品牌

　　根據(jù)格力電器2012年財(cái)報顯示，其小家電業(yè)務(wù)當(dāng)年的營業(yè)收入為14.53億元，在格力的總收入占比中不足1.5%。

　　早在2010年4月，格力電器就已經(jīng)注冊了“大松”(TOSOT)商標(biāo)，但截止到目前，市場都還未有標(biāo)明“大松”商標(biāo)的格力小家電產(chǎn)品銷售。早在去年底，格力小家電內(nèi)部就傳出將啟用新品牌的消息。5月份，格力已經(jīng)在內(nèi)部達(dá)成共識，8月份，格力小家電的代理商就已經(jīng)被告知。

　　格力小家電一直游離于格力主流產(chǎn)品空調(diào)之外，格力內(nèi)部對于格力小家電的發(fā)展戰(zhàn)略也一直搖擺不定。

　　在國內(nèi)市場，格力小家電中最為強(qiáng)勢的品類應(yīng)該是以電風(fēng)扇和電暖氣為代表的兩季產(chǎn)品，并有專業(yè)的渠道商。數(shù)據(jù)顯示，2012年，格力的電風(fēng)扇和電暖氣已經(jīng)占據(jù)行業(yè)第四的位置。格力換品牌對于代理商來說已經(jīng)不是新聞，早在8月份，就有格力兩季商品的代理商在尋找新的“東家”。在這些渠道商看來，“沒有了格力這個品牌，格力的兩季產(chǎn)品還有什么?”

　　專業(yè)人士分析認(rèn)為，格力小家電啟用新品牌，無疑砍掉了格力小家電代理商多年來對于市場的培育和積累，將使得兩季行業(yè)真正進(jìn)入“艾美特”和“美的”的雙寡頭競爭時代。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年，艾美特、美的、格力和先鋒四大品牌在兩季產(chǎn)品市場的份額已經(jīng)接近八成。在專業(yè)人士看來，艾美特在產(chǎn)品和渠道商方面具有明顯的優(yōu)勢;而美的在品牌、渠道和網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢也是無人能敵。格力兩季品牌的退出，最大的受益者無疑也是艾美特和美的。因?yàn)椋窳Φ漠a(chǎn)品大多處于中端到低端的價位區(qū)間;而艾美特的布局在中端到高端，且擁有大量的渠道和終端資源;美的則縱跨中高低所有價位區(qū)間，各類的資源實(shí)力更強(qiáng)。因此，從競爭的態(tài)勢看，只有艾美特和美的能夠有實(shí)力去爭奪到格力的份額。而同為兩季品牌的先鋒，近兩年的份額一直處于下滑狀態(tài)，沒有資源與其它的品牌競爭。

　　從2013年上半年開始，格力已經(jīng)在對其小家電品類進(jìn)行調(diào)整，把部分質(zhì)量難以控制、單品價值低的品類逐漸放棄，而專注于幾個利潤貢獻(xiàn)大的品類，比如凈水機(jī)。但是，與兩季產(chǎn)品不同，格力凈水器走的是專賣店體系，上半年的銷售額就已經(jīng)近億元，市場需求火爆，但格力產(chǎn)能卻有限。

　　專業(yè)人士分析，格力兩季產(chǎn)品的代理商處于格力空調(diào)系統(tǒng)以外，而凈水器如果更換品牌，影響的是格力專賣店體系的經(jīng)營者。格力前幾年采用的返點(diǎn)獎勵政策已經(jīng)由現(xiàn)金改為小家電產(chǎn)品的提貨兌換。消費(fèi)者到了格力空調(diào)專賣店的時候，在認(rèn)可格力品牌的基礎(chǔ)上，購買了格力的凈水器。如果消費(fèi)者不認(rèn)可其它品牌的凈水器的話，專賣店的老板是否還會同意將返點(diǎn)兌換為小家電產(chǎn)品，如果不同意的話，凈水器在專賣店體系內(nèi)就難以為繼。

　　最快從2013年底開始，格力小家電產(chǎn)品將使用“大松”品牌進(jìn)行全國推廣，未來格力小家電將不再以“格力”的品牌進(jìn)行銷售。在此，在格力麾下，晶弘冰箱、大松電風(fēng)扇，大松凈水器，格力能否做好品牌與渠道的雙重整合呢?我們拭目以待吧!