區(qū)域賣場(chǎng)直營 人才團(tuán)隊(duì)是瓶頸

　　近日，在與某區(qū)域家電賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人A經(jīng)理溝通時(shí)得知，該賣場(chǎng)正在嘗試經(jīng)營模式的調(diào)整和改革,，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模和利潤的雙提升。      

         隨著渠道格局的快速變化，尤其是線上銷售對(duì)于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的沖擊，家電賣場(chǎng)要想保持持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，除了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走高端化趨勢(shì)以外，他們必須要在與品牌的合作做調(diào)整。如從代理制轉(zhuǎn)為直營，就可以大幅度提高產(chǎn)品的毛利水平。A經(jīng)理舉例說，他們與海爾的冰洗就是直營，特價(jià)機(jī)的毛利為4%，5000元以下的產(chǎn)品為10%，5000元以上的產(chǎn)品毛利水平更高。這樣的政策不但讓賣場(chǎng)加大了高端產(chǎn)品的銷售占比，也直接提高了品牌在賣場(chǎng)的單店銷售規(guī)模。2013年，該賣場(chǎng)與海爾冰洗產(chǎn)品的合作規(guī)模將達(dá)到2.6億元。相比之下，同樣是冰洗產(chǎn)品，某外資品牌因?yàn)槭峭ㄟ^代理商與該賣場(chǎng)合作的，賣場(chǎng)的毛利只有7%，而且是固定的。比較之下，更堅(jiān)定了賣場(chǎng)擴(kuò)大直營品牌隊(duì)伍的決心。

　　經(jīng)過一系列的調(diào)整，該賣場(chǎng)的直營根據(jù)不同的品類選擇了不同的做法。

　　首先是手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品。很多區(qū)域家電賣場(chǎng)的手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品都是采取外包的模式，賣場(chǎng)只收取固定的費(fèi)用。幾年來，三星與區(qū)域賣場(chǎng)的直營成了區(qū)域家電賣場(chǎng)直營的最好的案例。三星與區(qū)域零售賣場(chǎng)直營的同時(shí)，也給了賣場(chǎng)很多軟性和硬性的支持，如高端體驗(yàn)區(qū)的打造，導(dǎo)購員的提供等。隨著智能手機(jī)品牌集中度的提高，賣場(chǎng)與主流品牌的直營，將大大提高賣場(chǎng)的毛利水平。

　　其次是小家電產(chǎn)品的直營。目前，幾乎所有的小家電品牌在區(qū)域賣場(chǎng)都是代理制。這樣的好處是零售商不用動(dòng)用資金就可以有穩(wěn)定的收益，自有的營銷管理較為輕松。但其負(fù)面影響是賣場(chǎng)的盈利水平低，賣場(chǎng)的營銷人員對(duì)代理商的依賴過強(qiáng)，失去了對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)品牌的敏感度，進(jìn)而造成整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)質(zhì)量的降低。一般情況下，零售商與小家電品牌直營，可以獲得40%的毛利；如果依靠代理商，他們只能獲得低于10%的毛利。

　　與小家電品牌直營的先決條件是要有資金，即先打款給廠家。一般情況下，小家電產(chǎn)品的首次打款一般也就是幾十到上百萬元，這對(duì)于資金周轉(zhuǎn)比較良性的區(qū)域零售商來說并不是什么障礙。

　　A經(jīng)理認(rèn)為，有資金固然重要，但是進(jìn)了貨之后賣不出去才是最大的問題。一般情況下，賣場(chǎng)的自營人員目前在賣場(chǎng)中大多從事的是管理工作，所謂的經(jīng)營，也只是與代理商商討在什么時(shí)候，做什么樣的促銷活動(dòng)，代理商如何配合等等。而對(duì)于品類、單品等都不是太懂。因此，想與品牌直營，最需要的就是打造一支能夠熟悉行業(yè)、熟悉產(chǎn)品的營銷團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)逐漸掌握品類發(fā)展的趨勢(shì)和經(jīng)營的特點(diǎn)等。

　　當(dāng)然，因?yàn)榇蠖鄶?shù)小家電仍舊是代理制，因此，零售商直營小家電產(chǎn)品，代理商從合作者變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)者，賣場(chǎng)中是否會(huì)出現(xiàn)國美賣戰(zhàn)鷹、蘇寧賣松橋的情況，只有賣場(chǎng)自營的產(chǎn)品銷售任務(wù)完成之后，才允許其它品牌銷售的現(xiàn)象呢?A經(jīng)理說，代理商對(duì)蘇寧國美的自有品牌的做法敢怒不敢言，其背后是全國家電連鎖的巨大銷售能力。相比之下，區(qū)域家電賣場(chǎng)沒有這樣的規(guī)模實(shí)力。而且，自己代理的比較是品牌知名度較低的品牌，對(duì)市場(chǎng)的影響不會(huì)很大，所以，他們不會(huì)采取極端手段獲得利益。

　　A經(jīng)理同時(shí)認(rèn)為，區(qū)域零售商的直營并不會(huì)從根本上改變小家電代理商的市場(chǎng)地位，真正沖擊他們的是電子商務(wù)。所以，家電代理商，尤其是小家電的代理商，一定要及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。