凈水市場(chǎng)的非典型推廣

　　S品牌是近幾年剛興起的一個(gè)凈水品牌，在短短三年時(shí)間，從名不見(jiàn)經(jīng)傳的新興品牌發(fā)展到覆蓋高檔場(chǎng)所飲用水領(lǐng)域，并通過(guò)會(huì)所等特定的渠道打開(kāi)了自己的知名度。

　　如傳統(tǒng)家電銷(xiāo)售一樣，最初S品牌也將目光鎖定終端連鎖賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店，因?yàn)檫@兩種渠道是打響品牌知名度最有效的途徑，可是在向代理商人群推廣的時(shí)候卻遭到了阻力，由于終端費(fèi)用和專(zhuān)賣(mài)店租金成倍的上漲，最初與S品牌合作的代理商并不贊同?；诖耍琒品牌終端推廣之路遇阻。

　　一次偶然的機(jī)會(huì)，S品牌的上海大區(qū)經(jīng)理去一家專(zhuān)業(yè)牙科醫(yī)院就診，就醫(yī)過(guò)程中他注意到該醫(yī)院自動(dòng)出水漱口的設(shè)備后和醫(yī)生聊天，了解到病患漱口的仍然是原水(自來(lái)水)，出于職業(yè)習(xí)慣，他向醫(yī)生介紹了安裝凈水器的好處。

　　再次到醫(yī)院就診，該大區(qū)經(jīng)理帶來(lái)了一臺(tái)試用機(jī)，免費(fèi)送給院方試用，唯一的要求是在出水口上貼上S品牌的logo。再后來(lái)，經(jīng)過(guò)與院方的再聯(lián)系和參與其器械改造項(xiàng)目，現(xiàn)在該口腔醫(yī)院已經(jīng)引進(jìn)了該品牌的凈水設(shè)備作為醫(yī)療用水。

　　這個(gè)案例讓上海大區(qū)經(jīng)理靈光一現(xiàn)，開(kāi)始了由此及彼的營(yíng)銷(xiāo)方案。首先，調(diào)查了解上海高端消費(fèi)場(chǎng)所近50家;經(jīng)過(guò)分析后在這50家當(dāng)中篩選出具有代表性的銷(xiāo)售渠道;然后將這50家場(chǎng)所歸納到幾大渠道之下，最后就是派給業(yè)務(wù)員各個(gè)擊破。

　　在該大區(qū)經(jīng)理歸納之下的高端消費(fèi)場(chǎng)所有三個(gè)有效的渠道，一是會(huì)所;二是有機(jī)食品專(zhuān)賣(mài)店;三是醫(yī) 院，其中以私人高檔診所為重點(diǎn)。

　　經(jīng)過(guò)系統(tǒng)方案的上報(bào)以及與總部的協(xié)商，這三個(gè)渠道可以作為重點(diǎn)推廣對(duì)象得到了廠(chǎng)家的支持?？梢哉f(shuō)，這三個(gè)渠道對(duì)于產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的銷(xiāo)售并沒(méi)有貢獻(xiàn)太多力量，但是對(duì)于整個(gè)S品牌在高端人群中的推廣卻起到了潛移默化的影響。會(huì)所、有機(jī)食品專(zhuān)賣(mài)店、私人診所，出入這三個(gè)場(chǎng)所并消費(fèi)的階層當(dāng)屬社會(huì)的高收入群體，尤其在上海這樣的大都市，其人均收入要遙遙領(lǐng)先于其他中型城市。而且上海本地消費(fèi)一個(gè)最突出的特點(diǎn)是對(duì)于外資品牌一直青睞有加，這讓有外資背景的S品牌占據(jù)了天然優(yōu)勢(shì)。

　　S品牌在上海高檔場(chǎng)所的頻頻亮相引起了其會(huì)員的注意，并且通過(guò)前期的試用之后，逐漸得到高消費(fèi)階層的認(rèn)可。一般認(rèn)知上，凡是高端人士消費(fèi)的產(chǎn)品必然有其突出優(yōu)勢(shì)，也更容易引起普通消費(fèi)者的關(guān)注，如同中國(guó)的茶葉傳入歐洲，也是從歐洲上流社會(huì)才開(kāi)始逐漸普及。S品牌在特殊渠道的成功推廣，作為樣板市場(chǎng)將其經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制并在同等消費(fèi)水平的大城市中開(kāi)始試行，并希望借此打開(kāi)通往終端，取得大眾認(rèn)可的途徑。

　　這個(gè)案例的成功有三個(gè)最主要的亮點(diǎn):

　　其一，推廣場(chǎng)所與自身產(chǎn)品定位相符合。S作為外資品牌，其產(chǎn)品均價(jià)在8000元左右，充分符合了其自身細(xì)分目標(biāo)客戶(hù)，專(zhuān)注于服務(wù)高端人群的定位;而且在定價(jià)上考慮與其它產(chǎn)品拉開(kāi)距離，同時(shí)換位考慮高端人群的消費(fèi)習(xí)慣和特殊要求，比如會(huì)所高雅精致的陳設(shè)等對(duì)產(chǎn)品外觀的要求，從細(xì)節(jié)到大局都不可忽視。